Jak ramy strategii mogą pomóc Twojej marce zachować znaczenie

Jako marketer prawdopodobnie masz do czynienia z wieloma szczegółowymi pytaniami tygodniowo, gdy decydujesz, czym podzielić się ze światem.

Jakie treści konsumują nasi odbiorcy? Jakie bieżące wydarzenia definiują rozmowy online? Co publikują konkurenci? Jakie kanały i kreacje wydają się być naprawdę popularne?

To wszystko są dobre pytania i na pewno te, które sprawią, że będziesz świetny w swojej pracy.

Ale od czasu do czasu warto pomyśleć o jeszcze większym, bardziej abstrakcyjnym i nieco chorobliwym pytaniu: co może nas zniszczyć?

Chociaż niekoniecznie jest to zabawne, myślenie o sukcesie jako o niepewności może być zdrowe.

Nie musimy szukać daleko. W 1980 roku siedem z dziesięciu największych firm w S&P 500 to firmy naftowe i gazowe. IBM, który odnotował niezwykle dochodowy bieg w latach 80., został wyprzedzony przez firmy takie jak Microsoft i Proctor and Gamble. Microsoft potrzebował mniej niż dekady, aby stać się jedną z najcenniejszych firm na świecie.

Czy zgadniesz, ile z dziesięciu najlepiej wycenianych firm w 1980 r. nadal znajdowało się w pierwszej dziesiątce w 2020 r.?

Zero.

Nawet w ciągu zaledwie dwudziestu lat myślenie o tym, jak zmienił się świat, jest fascynujące. Zapasy ropy i gazu, które kiedyś stanowiły ponad jedną czwartą rynku, obecnie stanowią mniej niż 5%. Kodak, jeden z ulubieńców lat 80., jest dziś ledwie rozpoznawalny. Fuzje, recesja, bankructwa i ukryte innowacje mogą nadal zmieniać kurs dzisiejszych gigantów. Wiele firm, które naszym zdaniem mogą stać się popularne w ciągu następnych dwudziestu lat, dzisiaj może nawet nie istnieć. Z pewnością nikt w 1985 roku nie mógł przewidzieć przyszłości Apple.

Ale co możesz zrobić jako marketer, aby przygotować się na przyszłość?

3 frameworki, które pomogą Ci dostrzec ogólny obraz Twojej marki

Ucząc się prostych, strategicznych ram, możesz zacząć zastanawiać się nad trendami, które mogą określić przyszłość Twojej firmy i dać przewagę w obszarach i rozmowach do zbadania. Ramy te mogą pomóc ci wzmocnić, dlaczego istniejesz i jak analizować innych konkurentów w przestrzeni, aby lepiej określić swoją pozycję.

Ramy pięciu sił

Pomysł naukowca Michaela Portera (zasadniczo dla współczesnej strategii tym, czym Lebron James jest dla koszykówki), Five Forces Framework jest jednym z najpopularniejszych narzędzi do zrozumienia, co dzieje się poza Twoją firmą.

Pięć sił Portera, składających się z pięciu elementów, zasadniczo pomaga odpowiedzieć na szersze pytanie, jak atrakcyjne jest bycie w określonej branży.

Pięć sił Portera może pomóc w określeniu, w jaki sposób władza jest dystrybuowana w branży, jak łatwo jest wejść na rynek i jakie jest prawdopodobieństwo przetrwania.

Na przykład spójrz na branżę lotniczą. Znaczących dostawców jest tylko dwóch: Airbus i Boeing. Jeśli zdecydują się podnieść ceny lub zastrajkować, może to wywołać falę uderzeniową i prawdopodobnie wpłynie na każdą linię lotniczą w branży. Ponadto, ponieważ budowa samolotów i witryn marketingowych kosztuje dużo, wejście do branży jest znacznie trudniejsze.

Z kolei branża nieruchomości ma większą władzę w rękach kupujących, którzy mają wiele opcji (pośrednicy, strony internetowe) w zakresie porównywania cen. W sektorach takich jak żywność i napoje istnieje duża konkurencja, w tym zdrowsze opcje po stosunkowo niskich kosztach dla przeciętnej osoby, która chce się przestawić.

Chociaż nie każda firma może mieć tradycyjne ramy dostawców lub nabywców (tj. nowoczesne firmy internetowe), na każdą firmę wpływają trendy, które wpływają na kupujących.

Jak korzystać z frameworka:

Aby zacząć myśleć o pięciu siłach, pierwszym krokiem jest pomniejszenie i przyjrzenie się branży lub przestrzeni, w której działa Twoja marka, co można wyjaśnić za pomocą prostej wyszukiwarki Google lub spojrzeć na Yahoo Finance. Użyj powyższego obrazu, aby poprowadzić swój szablon, z rywalizacją w centrum i odpowiednimi siłami otaczającymi go.

Zacznij od użytkowników lub klientów i zastanów się nad kilkoma pytaniami: Czego jeszcze używają? Gdybyś jutro zniknął, co by robili? Następnie przeanalizuj branżę jako całość. Czy łatwo jest wejść nowym firmom? Czy lojalność odgrywa rolę? Wszystkie kryteria na powyższym obrazku mogą pomóc w nauce. To, co zrobisz dalej, zależy od danych wyjściowych. Jeśli lojalność klientów nie jest zbyt silna lub koszty zmiany są niskie, warto zwrócić uwagę na to, co robią konkurenci, aby temu przeciwdziałać.

Analiza PESTELE

Inną wspólną strukturą jest analiza PESTELE, która uwzględnia wiele czynników, takich jak czynniki ekonomiczne, polityczne, społeczne i prawne, które mogą mieć wpływ na Twój produkt lub markę. Przyjrzyj się nowoczesnym aplikacjom – dwadzieścia lat temu niemożliwe byłoby istnienie aplikacji takiej jak Uber. Potrzebne było kilka czynników na jego korzyść: normalizacja smartfonów, Apple oferowanie swojej platformy sklepu z aplikacjami, społeczeństwo akceptujące ludzi wsiadających do samochodów obcych i zdezorientowana atmosfera regulacyjna, która nie mogła wymyślić, jak rządzić wspólnymi przejazdami.

Podobnie, czynniki PESTELE zasadniczo stworzyły dzisiejszy przemysł lotniczy. Recesja i deregulacja linii lotniczych w latach 80. doprowadziły wiele linii lotniczych do całkowitego upadku. American, Southwest, Delta i inni byli w stanie przetrwać burzę i przetrwać, aby kontynuować swój sukces dzisiaj.

Chociaż zrozumienie środowiska i branży może pomóc w zbudowaniu długoterminowej strategii, niektóre narzędzia są bardziej przydatne do analizy wewnętrznej i bardziej dostosowane do możliwości Twojej marki.

Jak korzystać z tego frameworka:

W przeciwieństwie do pięciu sił, które można w dużej mierze wypełnić przy pewnym poziomie intuicji i zrozumienia modeli biznesowych, PESTELE wymaga znacznie więcej badań, aby zrozumieć różne trendy wpływające na Twoją markę.

Zacznij od każdego czynnika z powyższej analizy PESTELE i zapoznaj się z każdym z osobna. Politycznie, czy uchwalono jakieś przepisy, które mogą mieć wpływ na Twoją działalność? Jakieś nowe ustawy, które mogłyby zostać uchwalone? Czy są jakieś nowe trendy społeczne, które mogą sprawić, że Twój biznes stanie się apetyczny? Jakakolwiek nowa technologia (tj. generatywna sztuczna inteligencja), która mogłaby radykalnie zmienić sposób, w jaki ludzie korzystają z Twojej usługi?

To, co liczy się jako znaczący czynnik, zależy wyłącznie od Ciebie, ale PESTELE otworzy Twój mózg, aby kreatywnie myśleć o otaczającym Cię świecie biznesu.

Analiza SWOT

Analiza SWOT to popularna struktura używana do kategoryzowania tego, jak sobie radzisz jako firma. Dzięki akronimom oznaczającym mocne strony, słabe strony, szanse i zagrożenia, SWOT zasadniczo przygląda się, w jaki sposób teraźniejszość i przyszłość mogą współistnieć w ramach jednej struktury. Przyjrzyj się przykładowej analizie SWOT firmy Nike — chociaż możesz zobaczyć, jak działa silna firma w teraźniejszości, sekcja szans i zagrożeń w analizie SWOT może pomóc firmie Nike ocenić, w jakim kierunku zmierza. Czy to przekłada się na lepszy PR? Nowe kategorie? VR?

Podobnie jak inne frameworki, SWOT korzysta tylko z ilości szczegółów, które w nim umieszczasz i kreatywnych sposobów myślenia o istniejących trendach oraz ich wpływu na wykonywaną pracę.

Jak korzystać z tego frameworka:

Wspaniałą rzeczą w analizie SWOT jest nie tylko to, że jest dość łatwa do ułożenia, ale także to, że jest w większości wewnętrzna i może być dobrym punktem wyjścia do refleksji nad obecną marką.

Prawdopodobnie masz wiedzę potrzebną do przeprowadzenia analizy SWOT bez przeprowadzania wielu zewnętrznych badań. Najlepsze jest to, że SWOT można również przeprowadzić na poziomie funkcjonalnym – same media społecznościowe mogą skorzystać z analizy SWOT. Obejmuje to zastanowienie się nad mocnymi stronami (na których platformach jesteś najsilniejszy), słabościami (zmagające się treści), szansami (nowe platformy i przewaga konkurencji), a także zagrożeniami (warunki rynkowe, zmiany algorytmów itp.)

Nie lekceważ swojej roli w pomniejszaniu

Chociaż niewiele zawodów wymaga tworzenia i wypełniania tych modeli w ramach codziennych obowiązków, zrozumienie, jak zmienia się świat wokół ciebie i jaka jest pozycja Twojej firmy, aby odnieść korzyści lub ponieść porażkę, jest siłą, którą możesz wykorzystać w każdej pracy.

Chociaż jest to konstruktywne, jeśli jesteś nową firmą lub nowicjuszem w branży, może to być również korzystny sposób na budowanie wpływu w większej lub istniejącej firmie. Jeśli pełnisz rolę zorientowaną na klienta, taką jak media społecznościowe, twoje oczy i uszy nieustannie słuchają rozmów prowadzonych przez klientów, rządy i konkurencję.

Jest mało prawdopodobne, abyś sam mógł naprawić stan firmy. W końcu niektórzy z najzdolniejszych menedżerów na świecie nie mogli pomóc Blackberry przewidzieć modelu biznesowego, który spowodowałby gwałtowny wzrost adopcji iPhone'a. Ale nawet jeśli to nie ty podejmujesz decyzję, pojedynczy wkład w PESTELE lub SWOT może być katalizatorem przetrwania następnych dwudziestu lat.

Kiedy już wykorzystasz ramy strategii, aby znaleźć możliwości dla swojej marki, te trzy ramy ustalania priorytetów pomogą ci zdefiniować projekty i kolejne kroki.