Jeden mały krok dla marki: co marketerzy powinni wiedzieć o świadomych – i coraz bardziej sceptycznych – konsumentach

Ruchy na rzecz sprawiedliwości społecznej, globalna pandemia, zmiany klimatyczne i inne katastrofy ekologiczne. Nie szukaj dalej niż cykl informacyjny, aby zrozumieć, dlaczego konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na obsługiwane firmy, używane produkty i ich wpływ na planetę.

Fale korporacji odpowiedziały, składając obietnice przestrzegania przyjaznych dla środowiska, odpowiedzialnych społecznie i antyrasistowskich praktyk biznesowych. Marki trafiły na nagłówki gazet ze względu na swoje gesty dobrej woli – jak wtedy, gdy Calm zapłaciła Naomi Osaka grzywny za pomijanie spotkań prasowych w celu ochrony własnego zdrowia psychicznego, a Airbnb wprowadził tymczasowe plany mieszkaniowe dla afgańskich uchodźców.

Pomimo częstszych obietnic biznesowych konsumenci pozostają sceptyczni – 52% uważa, że ​​marki, które zajmują stanowisko w kwestiach społecznych, po prostu próbują zwiększyć sprzedaż.

Potrzebujemy trochę sceptycyzmu, aby firmy były odpowiedzialne, przejrzyste i autentyczne. Ale firmy muszą również nadal pokazywać postęp, wdrażać swoje wartości i być zmianą, którą konsumenci chcą widzieć na świecie.

Ponieważ Twoja marka przyjmuje odpowiedzialność korporacyjną, oto, co marketerzy powinni wiedzieć o budowaniu zaufania świadomych konsumentów.

1. Spójność i przejrzystość to konieczność

Nie ma nic złego w budowaniu szumu wokół inicjatyw biznesowych i osiągnięć dla większego dobra. W rzeczywistości 50% konsumentów chce, aby firmy korzystały z mediów społecznościowych, aby udostępniać szczegółowe informacje na temat ich zobowiązań w zakresie sprawiedliwości społecznej i dostarczać proaktywne aktualizacje dotyczące ich postępów. Kluczem do budowania zaufania w Twojej komunikacji jest spójność i przejrzystość.

Zamieszczenie tweeta, który daje niejasną wskazówkę, że Twoja firma jest zaangażowana w „wykonywanie pracy”, nie będzie jej ograniczać. Konsumenci szybko dostrzegają pusty aktywizm marki.

Patagonia jest uważana za jedną z najlepszych firm, które łączą biznes z aktywizmem i łatwo zrozumieć, dlaczego, patrząc na ich kanały społecznościowe. Na Twitterze marka niemal codziennie udostępnia treści związane z jej wartościami i zaangażowaniem w sprawy. Oprócz dzielenia się własnymi komunikatami aktywizmu, marka konsekwentnie przesyła dalej wiadomości od aktywistów, organizacji non-profit, źródeł wiadomości i innych marek o wspólnych wartościach.

Przejrzystość Patagonii w kwestiach społecznościowych krystalizuje się, gdy stoimy w kwestiach, na których interesują ich firmy i konsumenci. A dowód, że konsumenci ufają marce, jest w mediach społecznościowych.

2. Responsywne marki budują zaufanie

Dzięki mediom społecznościowym i internetowi konsumenci mogą przeprowadzać własne badania, aby sprawdzić, czy firmy nie tylko rozmawiają.

Siedemdziesiąt osiem procent konsumentów zgadza się, że media społecznościowe to najszybszy i najbardziej bezpośredni sposób łączenia się z marką. Ponadto responsywne marki, które oferują dobrą obsługę klienta i angażują swoich odbiorców, to marki, które według konsumentów są najlepsze w swojej klasie w mediach społecznościowych.

To nakłada duży ciężar na marketingowców społecznościowych Twojej marki, którzy muszą znajdować się na pierwszej linii frontu, odpowiadając na pytania dotyczące Twojej firmy, produktów i celu. Dodaj to do rosnącej listy powodów, dla których marketerzy w mediach społecznościowych nie mogą działać w silosie.

Menedżerowie mediów społecznościowych, osoby wpływowe, twórcy i partnerzy muszą być wyposażeni w informacje niezbędne do dokładnego reprezentowania Twojej marki, produktów i usług. Na przykład, jeśli Twoja marka sprzedaje produkty przyjazne dla środowiska, wegańskie, wolne od okrucieństwa, nieuchronnie otrzymasz pytania, zwłaszcza gdy konsumenci stają się sceptyczni wobec greenwashingu. Opowiedz marketerom społecznościowym o praktykach rozwoju produktów Twojej marki, udostępnij im publicznie dostępne zasoby, którymi mogą podzielić się z konsumentami, i opracuj proces eskalacji wiadomości do ekspertów merytorycznych Twojej firmy.

3. Głosy pracowników i liderów mają znaczenie

Nie tylko świadomi konsumenci oczekują od firm działania w kwestiach społecznych, środowiskowych czy politycznych — prawie 8 na 10 pracowników oczekuje tego samego od swoich pracodawców.

We wspólnym interesie pociągania przedsiębiorstw do odpowiedzialności, konsumenci ufają pracownikom jako źródło informacji o firmach, w których pracują. Marki potrzebują pomocy pracowników, wzmacniając ich wartości, inicjatywy i cele społeczne. Kiedy pracodawcy wywiązują się ze zobowiązań, a dumni pracownicy dzielą się osiągnięciami z własnymi sieciami społecznościowymi, wiarygodność i ogólne postrzeganie Twojej marki prawdopodobnie pójdzie w pozytywnym kierunku.

Firmy powinny również skupić się na podnoszeniu umiejętności społecznych zespołu wykonawczego. Ze względu na presję na dyrektorów, aby zabierali głos i jasno wyrażali swoje stanowisko, liderzy potrzebują wsparcia od swoich marketingowców społecznych. Marketingowcy społecznościowi nie tylko znają odbiorców od wewnątrz i na zewnątrz, ale mogą również pomóc menedżerom kształtować ich obecność, angażować się w dialog i definiować swój głos w mediach społecznościowych – który może różnić się od „głosu marki”.

Dla liderów biznesu szukających inspirujących przykładów, Alexis Ohanian, założyciel Seven Seven Six i były prezes Reddit, jest obowiązkowym punktem w mediach społecznościowych. Konsekwentnie używa swoich platform, aby wyrażać swoje osobiste wartości, promować firmy ukierunkowane na cel i dzielić się aktualizacjami na temat spraw, które wspiera.

4. Najpierw słuchaj i ucz się z rozmów na portalach społecznościowych

Social to nie tylko mikrofon do dzielenia się działaniami w zakresie odpowiedzialności korporacyjnej Twojej marki, to okno na reakcję odbiorców i kompas, na którym powinieneś się skupić. Dzięki społecznemu nasłuchiwaniu i zaangażowaniu społeczności firmy mogą oceniać dane dotyczące głosu klienta (VOC), aby ocenić postrzeganie stanu obecnego i odpowiedzieć na pytania takie jak:=

• Jak odebrano Twoje ostatnie ogłoszenie dotyczące odpowiedzialności korporacyjnej? Jakie spostrzeżenia możesz wyciągnąć zarówno z negatywnych, jak i pozytywnych reakcji?
• Jakie obawy i kwestie społeczne są najbardziej obecne w rozmowach o Twojej marce?
• Czy istnieją jakieś istniejące inicjatywy, obietnice lub twierdzenia firmy, co do których ludzie są sceptycznie nastawieni?
• Jakie najczęściej zadawane pytania otrzymuje Twoja marka w odniesieniu do stanowiska Twojej firmy w określonych kwestiach?
• Oprócz uzyskiwania informacji o klimacie społecznym w skali krajowej lub globalnej, jakie prawa, ruchy i przyczyny społeczne są najważniejsze w Twojej lokalnej społeczności? Jakie różnice może sprawić Twoja firma na Twoim podwórku?

Odpowiedzi mogą ostatecznie wpłynąć na więcej badań i rozwoju produktów, wysiłki na rzecz praw pracowników, kwestie związane z łańcuchem dostaw, zobowiązania DEI i strategiczny kierunek Twojej firmy.

Spotkanie z klientami w tej chwili jest ważne, ale firmy muszą również zrozumieć, na czym będą się interesować konsumenci za pięć, 10, a nawet 20 lat. Kanały mediów społecznościowych są przesiąknięte rozmowami i treściami, które działają jak wiatrowskaz dla interesów i wartości konsumentów.

Nie zapominaj, że małe gesty mogą mieć duży wpływ

Wielkie gesty i obietnice stworzenia lepszego świata mogą trafić na pierwsze strony gazet, ale marki nie powinny zapominać o drobnych działaniach, które wzmacniają Twoje wartości wśród klientów i partnerów.

Uczyń autentyczność marki i autentyczne połączenie ze społecznością podstawowymi cechami swojej strategii społecznej. Przeczytaj ten artykuł (w zestawie bezpłatny arkusz roboczy), aby rozpocząć.