W tym roku opanuj najlepsze praktyki — a potem je złam

W ludzkiej naturze leży chcieć poznać najlepszy sposób na zrobienie czegoś w jak najkrótszym czasie. Jest to jeden z powodów, dla których „najlepsze praktyki marketingowe” nadal zyskują popularność jako wyszukiwane hasło Google. To dlatego książki Dummies były tak długo kochane. Dlatego istnieją artykuły „jak to zrobić”.

Jeśli próbujesz nauczyć się czegoś nowego, to naturalne, że chcesz skrótu. I czasami to działa. Chcesz wiedzieć, że ktoś już to zrobił. Chcesz poznać zasady, których musisz przestrzegać, aby zrobić coś równie skutecznego.

Potrzebny jest solidny fundament. Ale paradoks polega na tym, że kiedy już opanujesz najlepsze praktyki marketingowe, nadszedł właściwy czas, aby je złamać.

Głębokie zrozumienie to dopiero początek

Aby przełamać najlepsze praktyki w sposób produktywny, najpierw musisz je opanować lub dogłębnie je zrozumieć. Czy jesteś biegły w swojej dziedzinie, roli i tematyce? Czy potrafisz generować spójne i powtarzalne wyniki? Powiedział dosadnie, czy znasz swoje gówno?

Jeśli masz solidne podstawy, teraz jesteś gotowy, aby to ulepszyć. Gdzie możesz eksperymentować? Gdzie jesteś gotowy, aby kwestionować założenia i najlepsze praktyki?

Łamanie najlepszych praktyk może, ale nie musi prowadzić do lepszych wyników. Jednak gotowość do łamania najlepszych praktyk leży u podstaw eksperymentalnego sposobu myślenia, który umożliwia przekraczanie granic i kwestionowanie założeń, które mogą być podszywające się pod „najlepsze praktyki”. To ostatecznie pomaga wprowadzić zmiany w całej organizacji: kultura formułowania i testowania hipotez w oparciu o to, co próbujesz osiągnąć.

Nie psuj rzeczy dla samego zniszczenia rzeczy. Widziałem, jak wahadło kołysze się zbyt daleko w tym kierunku. Zadaj sobie pytanie: „Czy idę pod prąd, aby iść pod prąd, czy dla lepszego wyniku?”

Jeśli to pierwsze, zatrzymaj się i ponownie oceń. Jeśli to drugie, idź dalej.

Tworzenie kultury łamania najlepszych praktyk

W Shopify zawsze staramy się kwestionować, dlaczego . To wykracza poza marketing i obejmuje całą firmę. Staramy się być świadomi, że nie robimy czegoś tylko dlatego, że jest to normą lub dlatego, że robi to większość organizacji lub większość zespołów marketingowych. Mamy zdrowy sceptycyzm, którym staramy się kierować przy rozważaniu wszystkich naszych decyzji.

I podobnie jak wiele innych firm, nasza kultura jest dla nas ważna. To wywodzi się z rodzaju ludzi, których zatrudniamy. Pracownicy Shopify są bardzo przedsiębiorczy. Niektórzy prowadzili firmy w przeszłości, a inni pochodzą z większych firm, ale wnoszą przedsiębiorczy sposób myślenia. To sprawia, że ​​nasz zespół może kwestionować, stawiać wyzwania i ostatecznie osiągać lepsze wyniki.

Kiedy jesteś gotowy zaakceptować fakt, że najlepsze praktyki marketingowe mogą nie być najlepszą opcją, czy zatrudniasz ludzi, którzy wnoszą tę dociekliwą, przedsiębiorczą perspektywę? A może zatrudniasz ludzi, którzy będą powtarzać dokładnie to samo myślenie i dokładnie te same wyniki?

Po prawidłowym zatrudnieniu innym sposobem na upewnienie się, że łamiesz najlepsze praktyki, jest zmiana sposobu wyznaczania celów i konstruowania strategii jako organizacji. Większość firm ustala strategię i cele w oparciu o podejście odgórne. Jednak coraz więcej firm zaczyna stosować podejście oddolne, budując swój ogólny wzrost i strategie korporacyjne.

Aby skutecznie łamać najlepsze praktyki w swojej organizacji, potrzebujesz dokładnego zrozumienia, dlaczego powszechnie wyznawane przekonanie lub aktualna najlepsza praktyka jest tym, czym jest i dlaczego nie działa.

Uzyskiwanie wewnętrznego poparcia za łamanie najlepszych praktyk

Jedną z najsilniejszych barier między łamaniem najlepszych praktyk a utrzymaniem tego, co robiłeś, jest uzyskanie wewnętrznego poparcia od współpracowników, kierownictwa i kierownictwa.

Po pierwsze, potrzebujesz wiarygodności. Musisz opanować najlepsze praktyki.

Następnie chodzi o zbudowanie przekonującej argumentacji lub argumentu za to, co próbujesz zrobić. Siadanie przed ludźmi i przedstawianie im mnóstwa danych i faktów zwykle nie wystarcza.

Musisz przekonać swój zespół fascynującą historią, która wpleci się w te punkty danych i sprawi, że ludzie będą podekscytowani potencjałem nowego podejścia.

„Oto, jak zrobiliśmy różne rzeczy. Oto najlepsze sposoby robienia rzeczy. Oto nasze powszechne przekonania. Oto, co zwykle się dzieje. Dlatego."

Po stworzeniu wspólnego kontekstu dla punktu wyjścia, zapewnij publiczność i empatię, aby była to konstruktywna rozmowa.

„To ma sens, że robiliśmy to w przeszłości…”

A potem przekaż im dobre wieści (i dane):

„Ale teraz mamy nowe informacje. Teraz to wiemy.

Są to te same taktyki perswazyjne, których używałbyś do sprzedaży produktu. Nigdy nie zadzwoniłbyś i nie wyrzuciłbyś potencjalnego klienta za wybranie konkurencji, mówiąc mu, że dokonał strasznego wyboru i wcierając sól w ranę agresywnym tonem.

Nigdy byś nie podszedł do tego w ten sposób. Zamiast tego wczułbyś się w coś — „Całkowicie rozumiem, dlaczego wybrałeś ten inny program” — a potem złożysz ofertę — „Pozwól, że podzielę się z tobą nowymi informacjami, które mogą zmienić zdanie”.

Musisz najpierw sprawdzić, skąd pochodzą Twoi odbiorcy i jakie są ich obecne przekonania. Następnie przedstaw im nowe informacje, które dadzą im przestrzeń do faktycznej zmiany zdania.

Musisz wczuć się w ich perspektywę, aby to zmienić, więc pamiętaj, aby słuchać: najpierw słuchanie pozwala zrozumieć, jak sformułować swój punkt widzenia, co wygładza ścieżkę i prowadzi do przejażdżki rówieśników i liderów.

Połączenie z klientem jest ostatecznym celem

Techniczna strona marketingu – optymalizacja, kampanie, dystrybucja – jest dość dobrze zrozumiana. Znamy standardowe najlepsze praktyki marketingowe jak własną kieszeń. Wiemy, jak zoptymalizować landing page, e-mail lub kanał dystrybucji. To trudne, ale mamy do tego narzędzia. Dostępne są nieskończone zasoby.

Najtrudniejsze jest wymyślenie, jak naprawdę nawiązać kontakt z odbiorcami.

A teraz wróciłem do pomysłu rzygania tęczy — uciekania się do założeń i fantazji na temat swoich klientów, zamiast obiektywnej wiedzy. Większość marketerów pomija klienta i nie poświęca mu wystarczająco dużo czasu na zrozumienie jego potrzeb i upodobań.

Weźmy na przykład karty przeciwko ludzkości. Na Czarny piątek zaprojektowali tymczasową witrynę, na której sprzedawali szeroką gamę produktów z 99% rabatem.

To było w zasadzie „czego nie robić” na landing page. rozpraszająca, migająca grafika; oślepiające kolory; wiele konkurencyjnych CTA.

Ale kopia była niesamowita, w stylu „Cards Against Humanity”: przezabawna, lekceważąca, absorbująca. To sprawiło, że chciałeś przeczytać każde słowo na stronie, w tym FAQ.

A kto czyta FAQ?

Łamanie najlepszych praktyk może być kluczem do przebicia się. Do łączenia się z ludźmi. Aby połączyć się z Twoimi ludźmi. A jeśli masz możliwość nawiązania prawdziwego kontaktu, dlaczego miałbyś zadowolić się mniej?