Pomiar w ekosystemie firm zewnętrznych: dlaczego Twoje obecne testy porównawcze są przestarzałe

Zgodnie z nową normą dotyczącą COVID-19 marketerzy są pod wzmożoną kontrolą. Każdy grosz przydzielony do każdej inwestycji w reklamę musi być przypisany do ROI. Strategie dystrybucji są również ponownie oceniane w środowisku społecznościowym szybkowaru (bojkoty platform społecznościowych, np. Facebooka i Twittera) oraz ze względów bezpieczeństwa marki. Ponieważ zespoły marketingowe przyglądają się inwestycjom w reklamy dokładniej niż kiedykolwiek wcześniej, nadszedł czas, aby ponownie spojrzeć na zwykłe standardy pomiaru i przyjąć nowe mierniki, zwłaszcza w obliczu zbliżającej się eliminacji plików cookie innych firm.

Musimy ewoluować nasze testy porównawcze, kluczowe wskaźniki wydajności i inne wskaźniki sukcesu, aby sprostać dzisiejszym standardom i zmierzyć nowy, oparty na danych i kontekst kontekstowy ekosystem.

Chociaż współczynnik klikalności (CTR) miał swój czas jako wskaźnik, według którego marketerzy określali sukces, nie jest już w stanie dokładnie zobrazować skuteczności naszych reklam.

Czas pożegnać się z CTR?

Chociaż w branży reklamowej mówiono o wyeliminowaniu CTR, nadal jest to wskaźnik, który może dać realny wgląd w wydajność.

Jednak w nowym ekosystemie post-zewnętrznym musimy spojrzeć na kampanie bardziej holistycznie, aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób odbiorcy angażują się w treści.

Ponieważ obawy dotyczące prywatności zdominowały agendę reklamową, główni gracze, tacy jak Google i Apple, poczynili kroki, aby prywatność konsumentów była ich głównym priorytetem. To szansa dla reklamodawców na ponowne skalibrowanie sposobu kierowania i sposobu mierzenia skuteczności kampanii.

CTR jest mniej znaczący dzięki nowo odkrytemu naciskowi na marketing efektywnościowy

Marketerzy zawsze kierowali się wynikami, ale wraz ze wzrostem reklamy opartej na skuteczności i zdolnością reklamodawców premium do dotarcia do odbiorców za pomocą modelu kosztu kliknięcia (CPC), CTR jako punkt odniesienia staje się mniej istotny podczas analizy sukcesu kampanii.

Ponieważ marketerzy chcą zobaczyć ROI kampanii, reklamodawcy powinni wykorzystać testy A/B dotyczące treści reklamy, czytelności i kreatywności.

Ponieważ marketerzy płacą tylko za rzeczywiste wizyty za pomocą CPC, konieczne jest, abyśmy analizowali dane i upewniali się, że udostępniamy reklamy, które będą najskuteczniejsze i będą rezonować z odbiorcami, co ostatecznie doprowadzi do konwersji polegających na wizycie w witrynie.

W obliczu zbliżającego się stopniowego wycofywania plików cookie stron trzecich, marki nie mają nic do stracenia, gdy płacą tylko za wyniki wydawców premium.

Marki mogą bardziej efektywnie i dogłębnie mierzyć wyniki, pracując nad modelem CPC. Współczynnik odrzuceń i CTR to tylko części całego procesu pomiaru i benchmarku.

Benchmarki dla zewnętrznego ekosystemu bez plików cookie

Chociaż nie wiemy, jak reklama cyfrowa wygląda jak dane pochodzące od firm zewnętrznych, marki i firmy z branży reklamowej będą musiały wykazać się kreatywnością i przyjrzeć się nowym strategiom, aby dotrzeć do konsumentów. Jednak, jak zdefiniujemy i zmierzymy sukces w tej nowej erze, nie zostało jeszcze zidentyfikowane.

Chociaż CTR mógł wcześniej zmniejszyć go dla reklamodawców i marketerów, stare taktyki pomiarowe nie będą się układać w nowym środowisku. Inne wskaźniki, takie jak współczynnik odrzuceń, czas trwania wizyty, czytelność i czas odpowiedzi, zwykle nie są priorytetem dla kadry kierowniczej.

Te inne testy porównawcze mogą wypełnić luki w tym, czego nie pokazuje jeden lub dwa kluczowe wskaźniki wydajności.

Na przykład współczynniki odrzuceń mogą wskazywać, że treści, które pokazujesz klientom, nie wywołują oddźwięku lub że jeśli czas trwania wizyt jest stale krótki, informacje, których szukają, mogą nie być dostępne lub łatwo dostępne, co zmusza ich do odejścia i znalezienia ich gdzie indziej.

Co więcej, nasze testy porównawcze nie będą takie same dla wszystkich naszych kampanii, zwłaszcza gdy są prowadzone z różnymi wydawcami. Kontekst ma ogromny wpływ na wydajność, dlatego należy odpowiednio dostosować nasze testy porównawcze.

Chociaż wydatki na reklamę wzrosły w maju i czerwcu, marketerzy przyglądają się tym inwestycjom i chcą zobaczyć wyniki oraz dokładnie zmierzyć ROI.

Przygotowując się na nową normę, a także na stopniowe wycofywanie plików cookie innych firm, musimy inaczej zdefiniować sukces – reklamowanie silnego CTR nie wystarczy, aby zapewnić bezpieczeństwo reklam.

Marketerzy muszą nadal kłaść nacisk na skuteczność i dbać o to, aby kreacja i przekaz trafiały do ​​odbiorców, aby pieniądze na reklamę nie zostały w tym czasie zmarnowane. Poszerzenie naszych benchmarków i KPI to sposób, w jaki możemy dokładnie przyjrzeć się kampaniom i uznać je za udane.

Rupert Hodson jest dyrektorem generalnym i współzałożycielem Dianomi, rynku reklam natywnych zorientowanych na finanse i biznes dla marek premium i wydawców. Rupert odpowiada za sprzedaż i rozwój biznesu w Dianomi, a także kieruje ekspansją geograficzną firmy zarówno w Ameryce Północnej, jak iw regionie Azji i Pacyfiku. Przed założeniem Dianomi Rupert spędził pięć lat w Interactive Investor kierując zespołem handlowym. Karierę finansową rozpoczął w 1994 roku w Petropavlosk PLC.