5 sposobów skutecznego pomiaru atrybucji marketingowej
Opublikowany: 2022-12-05Inicjatywy marketingowe są złożone i nigdy nie są doskonałe. Niektóre działania skutecznie utrzymają leady na ścieżce i zwiększą konwersje, podczas gdy inne mogą w ogóle nie poruszyć igły (lub, co gorsza, mogą spowodować całkowite wypadnięcie leadów z lejka). A jedynym sposobem, aby naprawdę dowiedzieć się, które elementy marketingowe są skuteczne, jest skuteczne wykorzystanie atrybucji marketingowej.
Co to jest atrybucja marketingowa
Atrybucja marketingowa to sposób mierzenia wartości różnych etapów podróży klienta, dzięki czemu wiesz, które inicjatywy marketingowe i zabezpieczenia są najbardziej wartościowe dla Twojej firmy. Zrozumienie tego może pomóc Ci wprowadzić kluczowe zmiany w celu optymalizacji ścieżki sprzedaży i zwiększenia przychodów dla Twojej firmy.
Ale nie ma „właściwego” sposobu przypisania wartości zabezpieczeniom marketingowym. Musisz wybrać model atrybucji, który działa dla Twojej firmy, aby uzyskać najlepsze statystyki. Sprawdź te 5 popularnych modeli, aby zobaczyć, który z nich może Ci się przydać.
1. Atrybucja jednym dotknięciem
Atrybucja jednodotykowa to najprostszy marketingowy model atrybucji. Wielu marketerów odrzuca go, ponieważ nie jest skomplikowany w porównaniu z innymi modelami, ale każdy nowy marketer biznesowy musi od czegoś zacząć – a atrybucja jednym dotknięciem może wiele powiedzieć o wydajności Twojego potoku sprzedaży.
Atrybucję jednodotykową można zastosować na dwa sposoby:
- First touch — 100% zasługi przypada kampanii, która zainicjowała pierwszą interakcję z Twoją firmą.
- Ostatni kontakt — 100% zasługi przypada na ostatnią interakcję z Twoją firmą przed przekształceniem się w płacącego klienta.
Obie strategie mają swoje zalety i unikalne spostrzeżenia. Atrybucja pierwszego kontaktu wiele mówi o tym, co znajduje się na szczycie Twojej ścieżki — a mianowicie o tym, jaki rodzaj treści przyciąga opłacalnych potencjalnych klientów, zanim będą gotowi do zakupu. Z drugiej strony atrybucja ostatniego kontaktu mówi więcej o tym, jakie krytyczne treści ostatecznie zmieniły leada w klienta na dole lejka sprzedaży.
Atrybucja jednodotykowa jest przystępna cenowo i łatwa do wdrożenia dla firm, które dopiero zaczynają korzystać z atrybucji marketingowej, ale jest zbyt uproszczona dla firm, które chcą uzyskać więcej niż najbardziej podstawowe informacje ze swoich danych. A uproszczona strategia atrybucji może mieć również negatywne skutki — nie uzyskasz pełnego obrazu wartości elementów lejka sprzedażowego. Możesz więc nadmiernie inwestować w określone strategie marketingowe, przeoczając inne potencjalne możliwości poprawy.
2. Atrybucja liniowa
Kolejnym krokiem w porównaniu z atrybucją jednodotykową jest atrybucja liniowa. Zamiast przypisywać całą zasługę jednemu punktowi styku na ścieżce, liniowa atrybucja przypisuje zasługi równo wszystkim potencjalnym punktom styku.
Załóżmy, że potencjalny klient (1) odwiedza Twoją witrynę, (2) zapisuje się na bezpłatny e-kurs, (3) bierze udział w konferencji, a następnie (4) dokonuje konwersji po rozmowie telefonicznej. Atrybucja liniowa przypisze 25% udziału w konwersji każdemu z tych punktów styku.
Jedynym prawdziwym problemem związanym z atrybucją liniową jest to, że nie wszystkie punkty styku mają w rzeczywistości taką samą wartość. Uczestnictwo w konferencji ma prawdopodobnie znacznie większy wpływ na decyzję o zakupie niż odwiedzenie Twojej strony internetowej lub zapisanie się na e-kurs.
3. Atrybucja z rozkładem w czasie
Atrybucja z rozkładem w czasie jest jednym z potencjalnych rozwiązań wad atrybucji liniowej. Model rozkładu w czasie przypisuje większy udział punktom styku znajdującym się najbliżej konwersji. Korzystając z tego samego przykładu co powyżej, atrybucja z rozkładem w czasie może działać w następujący sposób:
- Odwiedza Twoją witrynę (10%)
- Zapisz się na darmowy e-kurs (20%)
- Uczestniczy w konferencji (30%)
- Konwersja po rozmowie telefonicznej (40%)
Jak każdy model atrybucji, rozkład czasowy ma również swoje wady. Mianowicie ma tendencję do niedoceniania punktów styku od początku lejka sprzedażowego. Może np. lead zdecydował się na zakup po konferencji, a rozmowa sprzedażowa była tylko formalnością do zamknięcia transakcji. W takim przypadku przypisanie 40% kredytu do rozmowy sprzedażowej byłoby niedokładne.
4. Atrybucja oparta na pozycji
Model atrybucji w kształcie litery U (lub oparty na pozycji) to kolejna strategia multi-touch, która przypisuje większy udział dwóm kluczowym punktom kontaktu: pierwszemu kontaktowi i kontaktowi prowadzącemu do konwersji. Ten model atrybucji jest cenną opcją dla firm, które kładą duży nacisk na generowanie potencjalnych klientów w celu zwiększenia zwrotu z inwestycji.
Model atrybucji w kształcie litery U przyznaje każdemu z tych 2 punktów styku 40% udziału, pozostawiając pozostałe 20% do podziału między wszystkie inne punkty styku.
Inną alternatywą dla modelu atrybucji w kształcie litery U jest atrybucja w kształcie litery W. Opiera się na tej samej koncepcji, ale zawiera tworzenie okazji jako trzeci cenny punkt kontaktowy. W tej konfiguracji przypiszesz po 30% zasług każdemu punktowi styku: pierwszemu, konwersji potencjalnych klientów i tworzeniu możliwości, pozostawiając pozostałe 10% pozostałym punktom styku.
5. Niestandardowa atrybucja
Ostatnim i często najdokładniejszym sposobem pomiaru atrybucji marketingowej jest utworzenie niestandardowego modelu. Atrybucja niestandardowa umożliwia przypisywanie różnym punktom styku punktów na podstawie tego, które dane analityczne są dla Ciebie najważniejsze. Na przykład, jeśli marketer już wie, że dany webinar generuje wiele konwersji, może przypisać mu większą wartość w modelu atrybucji.
Atrybucja niestandardowa to strategia zarezerwowana dla zaawansowanych marketerów, którzy już dogłębnie rozumieją nieodłączną wartość różnych punktów styku. Początkujący marketerzy próbujący stworzyć niestandardowy model atrybucji oparty na założeniach zamiast na danych mogą w rezultacie błędnie przypisać wartość tam, gdzie nie jest ona należna. Mimo to każdy marketer powinien dążyć do stworzenia niestandardowego modelu atrybucji na dłuższą metę. Ponieważ model atrybucji dostosowany do Twoich unikalnych treści i lejka sprzedaży z pewnością będzie dokładniejszy niż jakikolwiek inny standardowy model, który omówiliśmy.
Która strategia jest dla Ciebie odpowiednia?
Niektórym marketerom bardzo nie podoba się jeden lub więcej z tych modeli atrybucji. Ale w rzeczywistości nie ma „niewłaściwego” podejścia do atrybucji marketingowej. Niektóre z tych modeli zapewnią Ci mniej lub bardziej wgląd, w zależności od Twojego modelu biznesowego i unikalnego lejka sprzedaży.
Tak więc najlepszą strategią jest przetestowanie różnych modeli i zobaczenie, jakie spostrzeżenia przynosi każdy z nich. Z czasem dowiesz się, które punkty styku są najważniejsze dla zwiększenia zwrotu z inwestycji w marketing – i możesz wykorzystać te informacje do zbudowania i zoptymalizowania własnego niestandardowego modelu atrybucji.