3 sposoby, aby dowiedzieć się, czy świadomość marki zapewni Ci dobry marketing [Różowe okulary]

Jak mierzyć wartość świadomości marki?

Często jestem o to pytany przez marketerów B2B, ale tak naprawdę nie pytają, jak to zmierzyć. Ta odpowiedź wymaga oczywiście analizy.

Chcą wiedzieć, jak połączyć wysiłki na rzecz świadomości marki z wartością biznesową. (I utożsamiają wartość z większymi przychodami lub niższymi kosztami).

To trudne.

Powiązanie świadomości marki z przychodami lub wydatkami jest podobne do ustalenia, w jaki sposób statystyki gracza bejsbolowego odnoszą się do zwycięstw zespołu. Musi się wydarzyć tak wiele innych rzeczy, że przypinanie wygranych na podstawie średniej mrugnięć gracza wymaga w najlepszym razie wątłego połączenia.

Wartość świadomości marki wynika z wpływania na postrzeganie Twojej marki przez klientów. Aby zmierzyć wpływ, musisz śledzić, w jaki sposób Twoje wysiłki poprawiają to postrzeganie w czasie. A jeszcze dokładniej, musisz połączyć, w jaki sposób ta lepsza percepcja przekłada się na rzeczywistą wartość biznesową (np. oszczędności kosztów lub przychody).

Wstawanie do kija jest najważniejsze

Sama natura „wartości marki” stanowi wyzwanie. „Marka” to wyidealizowana wersja tego, co reprezentuje Twoja firma. Masz nadzieję, że „wartość marki” wyznacza ważny punkt na drodze klienta. Jednak „świadomość” dopiero rozpoczyna drogę do tego celu.

Twoją naturalną skłonnością jest łączenie punktu początkowego z punktem końcowym. Chcesz, aby ludzie wiedzieli, angażowali się i wierzyli w to, co reprezentuje Twoja marka. Jednak uświadomienie sobie marki nie zmienia od razu postrzegania przez ludzi tego, jak godna zaufania lub cenna jest dla nich marka.

Nie chodzi o to, że nie można połączyć świadomości marki z oszczędnościami kosztów lub przychodami (wartością marki). Łatwo byłoby zrobić matematykę: X liczba nowych odwiedzających witrynę = Y kwota zwiększonych przychodów.

Jednak to proste równanie daje zbyt dużą moc początkowym inwestycjom w osiąganie świadomości – a zbyt mało jakimkolwiek innym doświadczeniom między świadomością a zakupem.

Bardziej realistycznie, na najwyższym poziomie, bardziej pozytywna świadomość marki oznacza większe prawdopodobieństwo oszczędności kosztów lub przychodów. Świadomość marki, podążając za metaforą baseballu, daje ci więcej czasu na uderzenie. Ta zwiększona częstotliwość prawdopodobnie będzie oznaczać więcej trafień. A więcej trafień zapewnia większe prawdopodobieństwo większej liczby wygranych.

Powstaje więc pytanie: „OK, więc jak zmierzyć to większe prawdopodobieństwo?”

Teraz możesz zaprojektować przydatne pomiary.

Wyznaczanie celów to pierwsza podstawa

Zacznij od celu – celu. Zgoda na cele (np. większa liczba potencjalnych klientów, wyższa jakość potencjalnych klientów) ma większe znaczenie niż dokładność analiz. Musisz także uzgodnić, co określi postęp w realizacji tego celu. Jestem wielkim fanem OKR-ów (celów i kluczowych wyników) jako zaprojektowanego sposobu wyznaczania celów marketingowych i mierzenia sukcesu.

Jednak w tym momencie możesz rozłożyć ręce. „Ale tak, to jest problem, Robercie. Właśnie mi powiedziałeś, że powiązanie przychodów ze świadomością marki jest problematyczne. Najwyraźniej nie chcę zaczynać od tego jako mojego celu. Ale jakie cele pomogą mi wykazać większe prawdopodobieństwo osiągnięcia większych przychodów lub oszczędności?”

Dobre pytanie. Pracujmy wstecz. Zamiast wyznaczać cele, zacznij od pragmatycznych rzeczy, które możesz (lub przynajmniej powinieneś być w stanie) zmierzyć wokół wartości świadomości marki. Następnie rozważ cele, które mogą być wspierane przez te metody pomiaru. Na koniec sprawdź, czy możesz połączyć je z większym prawdopodobieństwem uzyskania przychodów lub oszczędności.

Widziałem, jak te trzy proste pomiary wartości świadomości marki działają z moimi klientami.

Wzrost ruchu i zaangażowania

Aby zmierzyć świadomość marki, przyjrzyj się ruchowi w swojej witrynie, centrum treści przywództwa myślowego lub obu. Możesz także rozróżniać i segmentować ruch organiczny i płatny, identyfikator kampanii lub rozproszone kanały treści.

Być może cenisz ruch, który jest organicznie wyższy niż czas wyszukiwania markowego. A może liczysz tylko ruch z reklam markowych. Lub może to być ruch z treści, przemyślane przywództwo, nazwa Twojej marki itp. Aby wybrać odpowiednie dane, zapoznaj się z tym, jak wygląda uzgodniony sukces Twojej firmy.

Możesz zobaczyć, jak łatwe staje się spieranie się (i wzajemna zgoda) na cel z tymi pomiarami. Miernikami mogą być czas spędzony w witrynie, współczynnik odrzuceń, przeglądane strony lub (moje ulubione) najlepsze następne działanie z tego ruchu (np. subskrypcja newslettera, więcej obejrzanych treści, udostępnienia w sieciach społecznościowych).

Możesz zobaczyć, jak łatwo jest spierać się (i wzajemnie zgadzać) o cel z tymi pomiarami. Może to być na przykład:

„Nasze wysiłki wyraźnie zwiększyły liczbę wyszukiwań naszej marki, więcej ruchu organicznego na naszej stronie internetowej oraz wzrost liczby subskrybentów naszego biuletynu przywództwa myślowego. Więc tak, osiągamy większą świadomość marki”.

Pomiary te dobrze pasują do ogólnego celu, jakim jest zwiększenie świadomości marki firmy i jej udziału w głosie nowego podejścia do rozwiązania X. Kluczowe wyniki mogą obejmować:

• Ilość ruchu (lub wzrost) jako procent naszej całkowitej adresowalnej publiczności/rynku
• Ilość konwersji do znanych odbiorców (np. subskrybentów newslettera). To świetny wskaźnik do oceny, czy uświadamiasz grupę docelową.
• Zwiększone zaangażowanie na platformie treści

Ale mając ten możliwy do udowodnienia pomiar w ręku, musisz odpowiedzieć na końcowe „I co z tego?” Nadal nie powiązałeś świadomości marki bezpośrednio z przychodami. Ale czy powinieneś? Jeśli wszystkim, na czym komukolwiek zależy, są zwiększone dochody, to jaki jest sens wydawania pieniędzy na zwiększenie świadomości i/lub postrzegania marki? Oto korelacja, w której możesz uzyskać zgodę zespołów: jeśli zwiększysz świadomość marki firmy i jej udział w głosie, stworzysz większe prawdopodobieństwo, że ci odbiorcy staną się potencjalnymi klientami.

Wtedy łączysz OKR świadomości marki z OKR umożliwiającym sprzedaż, polegający na tworzeniu większej liczby potencjalnych klientów od tych odbiorców.

Ankiety, badania i sondaże

Możesz także mierzyć jakość (a także ilość) działań związanych ze świadomością marki, pytając ludzi, co myślą. Jest to szczególnie przydatne, gdy masz obecnych odbiorców (subskrybentów przywództwa myślowego), obecnych klientów (ludzi, którzy znają i lubią Twoje produkty) oraz nowych, mniej znanych odbiorców.

Możesz mierzyć klasyczne rzeczy, takie jak zapamiętanie marki – jak dobrze Twoi odbiorcy docelowi pamiętają, kim jesteś lub co reprezentujesz. Możesz też mierzyć takie rzeczy, jak stopień zaufania do Twojej marki wśród różnych odbiorców. W tym ćwiczeniu pomiarowym regularnie mierzysz „wzrost” marki w czasie podczas wykonywania działań, takich jak marketing treści, reklama marki lub optymalizacja płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Z tym podejściem pomiarowym można łączyć dużą liczbę celów. Na przykład celem może być „znaczące zwiększenie poziomu zaufania nowych potencjalnych klientów, którzy właśnie dowiedzieli się, czym się zajmujemy”.

Wśród wskaźników realizacji tego celu:

• Liczba subskrybentów, którzy zwiększyli swoje zaufanie do marki od momentu zapisania się do Twojego content marketingu w porównaniu z obecnymi klientami lub tymi, którzy nie znają marki.
• Liczba „nieznanych” osób, które zwiększają zaufanie do marki po zetknięciu się z jej przekazem lub treścią.
• Rankingowe zaufanie Twojej marki do konkurencji lub innych osób w Twojej przestrzeni wśród odbiorców, potencjalnych klientów, potencjalnych klientów i klientów.

Lepszych wyników nie można bezpośrednio skorelować z przychodami lub oszczędnościami kosztów, ale można stwierdzić, że te wyniki (jeśli są dodatnie) zwiększają prawdopodobieństwo osiągnięcia tych celów.

Na przykład możesz zauważyć, że subskrybenci poczty e-mail, którzy dają wyższy wynik zaufania, częściej stają się klientami. Zaufanie do Twojej marki może wzrosnąć dzięki reklamom, które koncentrują się na przywództwie myślowym, a nie na ofertach sprzedaży. W ten sposób możesz łatwiej osiągnąć uzgodniony OKR, który mówi, że większa świadomość marki i zaufanie wszystkich odbiorców łączą się z łatwiejszymi możliwościami sprzedaży lub klientami, którzy konwertują po wyższej stawce.

Słuchanie i analiza mediów

Na koniec zostawiłem najszerszy pomiar wartości świadomości marki, ponieważ jest to prawdopodobnie najbardziej dyskutowany temat w działaniach marketingowych marki. Pytanie brzmi, dosłownie, po prostu świadomość: ile osób uświadomiłeś, czym zajmuje się Twoja firma?

Takie podejście z natury nie mierzy kolejnych działań. To widok świadomości z wysokości 50 000 stóp. Najwyraźniej marki uważają, że mają wartość, umieszczając swoje imię na koszulkach drużyn piłkarskich, bokach samochodów Formuły 1, billboardach, stadionach lub (na mniejszym poziomie) sponsorując konferencje i wydarzenia.

Można jednak zmierzyć te wysiłki w dużym obrazie. Narzędzia i usługi badawcze pozwalają marketerom mierzyć inteligencję i nastroje konsumentów. Możesz także monitorować liczbę wyszukiwań w Google, trendy w mediach społecznościowych, a nawet zdobyte wzmianki w mediach. Narzędzia te pokazują ilość, aw niektórych przypadkach jakość wpływu ich dotarcia.

Na przykład nowa marka może mieć na celu „dotarcie do co najmniej 25% naszego całego docelowego rynku w celu zwiększenia rozpoznawalności naszej marki i jej znaczenia”. Wśród kluczowych mierników oceny tego celu:

• Zwiększ liczbę wyszukiwań w Google nazwy marki i/lub kluczowego oświadczenia o korzyściach o X procent.
• Stwórz nieproporcjonalny udział głosu w mediach społecznościowych wzmianek lub niezamawianych opinii na temat kluczowych korzyści firmy lub jej przywództwa myślowego.
• Stwórz skuteczną strategię płatnych mediów CPM (cost-per-thousand), aby skutecznie dotrzeć do rynku docelowego z przekazem marki.

Po raz kolejny skorelowanie tych wskaźników z przychodami jest trudne. Mogą jednak działać jako kluczowy wskaźnik wydajności (KPI) związany z pomaganiem w osiąganiu innych celów. Możesz na przykład zrównać fakt, że dotarcie do większej liczby osób stwarza większe możliwości zachęcenia subskrybentów do zbudowania głębszego zaufania. Możesz również dojść do wniosku, że szerszy, prostszy zasięg pomoże Twojej marce stać się legalnym konkurentem w rozmowach sprzedażowych.

Dostanie się do bazy równa się wygranej

W końcu mierzenie świadomości marki jako cenna czynność marketingowa tak naprawdę wymaga powiązania jej z innymi pomiarami, które korzystają z jej sukcesu.

Aby przywrócić to do baseballu, przypomina to prawdziwą historię rozgrywającą się w filmie Moneyball. Drużyna Oakland Athletics ustaliła – i ostatecznie uzgodniła to z kierownictwem zespołu – wskaźnik procentowej liczby baz połączony ze zwycięstwami lepiej niż jakikolwiek inny wskaźnik. Nie mogli narysować bezpośredniej linii od procentu bazowego do zwycięstw. Mogli jednak użyć procentu bazowego jako podstawowego pomiaru, ponieważ idealnie łączyło się to ze zwiększonym procentem wygranych.

Świadomość marki to „dotarcie do bazy” marketingu. Oczywiście może się zdarzyć wiele innych rzeczy, które zoptymalizują lub zrujnują twoją szansę na zdobycie gola po tym, jak znajdziesz się w bazie. Ale nie możesz zdobyć punktów, jeśli nie trafisz na bazę.

Rozgrzej się. To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute