Mierzenie sukcesu reklam TrueView w YouTube

Opublikowany: 2021-10-23

Scenariusz 1 : Rob wyświetlał 15-sekundową reklamę TrueView przez 30 dni w celu zwiększenia ruchu w witrynie. Kampania przyniosła 5 konwersji przy 45% współczynniku obejrzeń. Rob uznał kampanię za sukces.

Scenariusz 2 : Rob wyświetlał 30-sekundową reklamę TrueView przez 30 dni w celu zwiększenia zainteresowania marką. Kampania przyniosła 5 konwersji przy 45% współczynniku obejrzeń. Rob uznał kampanię za porażkę.

Sedno tych scenariuszy jest potrójne. Po pierwsze, cel kampanii MUSI dyktować cele. Po drugie, istnieje wiele kreatywnych czynników, które przyczyniają się do sukcesu lub porażki reklamy. Po trzecie, dokładna ocena skuteczności nie zawsze polega na samym spojrzeniu na liczbę konwersji lub współczynnik obejrzeń. Na tym blogu skupimy się na różnych danych wideo Google Ads i atrybutach reklam, które można wykorzystać jako wskazówki do mierzenia sukcesu reklam TrueView.

Jeśli zadajesz sobie pytanie „co do licha to reklamy TrueView In-Stream” lub chcesz przypomnieć sobie, jak reklamodawcy płacą za te reklamy, oto opis Google: „Reklamy In-Stream są odtwarzane przed lub w trakcie innego filmu od partnera YouTube . Widzowie widzą pięć sekund Twojego filmu, a następnie mają wybór, czy chcą go oglądać dalej, czy go pominąć. Płacisz, gdy widz obejrzy co najmniej 30 sekund lub do końca filmu (w zależności od tego, co jest krótsze) albo kliknie kartę lub inny element Twojej kreacji typu In-Stream”.

Trzy czynniki, o których należy pamiętać

Oto główne czynniki, których używam jako obiektywu do analizy reklam TrueView. Nie jest to wyczerpująca lista, ale raczej przewodnik po tym, co możesz wziąć pod uwagę, przeglądając wyniki reklam TrueView.

Cel kampanii : podczas tworzenia nowej kampanii YouTube w Google Ads możesz wybrać „cel”. Cele obejmują potencjalnych klientów, świadomość i zasięg marki, ruch w witrynie oraz rozważanie zakupu produktu i marki.

Nie czytaj studium przypadku, które mówi „Reklamy TrueView zwiększyły ROAS o 150%”, a potem bądź rozczarowany, gdy prowadzisz kampanię, której celem jest zwiększenie rozważania zakupu marki i spadek ROAS. Zamiast tego oprzyj swoje KPI na celu wyznaczonym dla Twojej kampanii wideo. Na przykład liczba konwersji i ROAS powinny być najlepszymi wskaźnikami KPI dla firmy e-commerce, która prowadzi reklamę TrueView, aby zwiększyć sprzedaż. Natomiast wiodąca firma produkująca reklamy TrueView w celu zwiększenia świadomości marki powinna zwracać uwagę na dane dotyczące wyświetleń. Wyświetl dane mogą pomóc reklamodawcy uzyskać lepszy wgląd w grupę docelową. Jeśli jesteś nowicjuszem w reklamie w YouTube, szybko przekonasz się, że wyświetlanie reklam wideo często może ujawnić więcej informacji o docelowych odbiorcach niż jakakolwiek kampania w sieci wyszukiwania.

Charakterystyka kreacji: z mojego doświadczenia wynika, że ​​specyfika kreacji sprawia, że ​​analiza reklam wideo jest trudna. O wiele łatwiej jest przetestować dwie wersje rozszerzonej reklamy tekstowej, ale porównanie dwóch różnych reklam wideo jest znacznie bardziej skomplikowane. Ponieważ nie jestem profesjonalistą wideo, metoda, którą zastosowałem, aby zrozumieć specyfikę wideo, polega na wyświetlaniu tylu [różnych] reklam wideo, do ilu mam dostęp i śledzeniu tylu niesubiektywnych aspektów twórczych, które mają sens. Ten proces pomaga, gdy porównuję skuteczność dwóch reklam na tym samym rynku. Ten dokładny proces może nie działać w przypadku Twoich reklam, ale poniżej przedstawiam szczegóły dotyczące filmów wideo, na które zwracam uwagę:

  • Długość filmu – 30-sekundowy film i 2-minutowy film mają radykalnie różne wyniki, nawet jeśli są to zasadniczo te same kreacje.
  • Ogólny przekaz – nowa promocja, historia marki, opinie klientów itp.
  • Dowolna oczywista grupa docelowa – rodzice, pary, sportowcy, milenialsi itp.
  • Gdzie pojawia się branding (najlepsza praktyka to pierwsze 5 sekund)
  • Dźwięk/wiadomość muzyki
  • Głos w tle
  • Nakładki tekstowe, CTA
  • Ton kreatywny – komediowy, poważny, odwołujący się do określonej emocji
  • Typ aktora (jeśli dotyczy) – płeć, rasa, wiek, wygląd fizyczny itp.

Kierowanie – odbiorcy, etap ścieżki i lokalizacja : stosuj zasady kierowania w sieci wyszukiwania podczas analizy reklam TrueView. Oto kilka szczegółów dotyczących kierowania, o których należy pamiętać:

  • Poszukujący odbiorcy: tematy, odbiorcy na rynku i niestandardowi odbiorcy o podobnych zainteresowaniach
  • Odbiorcy remarketingu: cała witryna lub jedna konkretna strona, długość listy
  • Etap lejka: górny, środkowy, dolny
  • Kierowanie na lokalizację: każda branża jest inna, dlatego ważne jest, aby wyciągnąć wnioski od każdej kreacji i zastosować je na określonych rynkach. Na przykład, jeśli kierujesz reklamy do odbiorców na całym świecie, ta sama reklama może być bardzo skuteczna w Stanach Zjednoczonych, ale fatalna w Wielkiej Brytanii.

Biorąc pod uwagę powyższe czynniki, przeanalizujmy i porównajmy dwie kampanie, które prowadziłem w zeszłym miesiącu dla firmy turystycznej, z których każda zawierała jedną odrębną reklamę TrueView:

Cele kampanii : podnieś świadomość marki i zwiększ zainteresowanie zakupem w obu kampaniach.

Specyfika kreacji :

  • Górna reklama (A) promuje ogólne wrażenia do europejskiego miejsca docelowego w 26 sekund. Branding pojawia się po 9 sekundach i 23 sekundach z nakładkami tekstowymi w całym tekście, głosem na końcu, wesołą/lekką muzyką i bez wyraźnej grupy docelowej.
  • Reklama B promuje określone wrażenia w skandynawskim miejscu docelowym w 20 sekund. Branding następuje po 6 sekundach i 16 sekundach z nakładkami tekstowymi, bez głosu, poważną muzyką instrumentalną i bez wyraźnej grupy docelowej.

Kierowanie – etap ścieżki, odbiorcy i lokalizacja :

  • Etap: obie reklamy są kierowane na górę ścieżki.
  • Obie kampanie są kierowane do tych samych odbiorców (odwiedzających witrynę w ciągu ostatnich 90 dni)
  • Obie kampanie są kierowane na te same miasta w USA.

Na wynos :

  • Najpierw zajmę się rozbieżnością w kosztach: różnica w kosztach 2 000 USD oczywiście da reklamie większą szansę na konwersję. Widać wyraźnie, że reklama A miała większą liczbę konwersji niż reklama B, ale ponieważ mamy różnicę w kosztach, ROAS (wartość konwersji/koszt) byłby najlepszym KPI do porównania skuteczności. W przypadku tego klienta wartość powyżej 100% ROAS jest akceptowalna jako szczyt działań marketingowych w lejku. Ponownie uruchomiliśmy obie reklamy, aby zwiększyć rozważanie zakupu, co oznacza, że ​​spodziewamy się, że z samej kampanii będzie pochodzić niewiele konwersji, ale więcej konwersji w kampaniach remarketingowych w wyszukiwarce. Podsumowując, konwersje na wyciągnięcie ręki: 581% ROAS to fantastyczna wartość w przypadku reklamy TrueView dla tego klienta.
  • Należy pamiętać, że współczynniki wyświetleń i odtwarzane filmy wideo nie muszą korelować z dużą lub niską liczbą konwersji. Widać, że wskaźniki wyświetleń są praktycznie takie same. Ponieważ kierowałem reklamy do tych samych odbiorców, lokalizacji i etapu ścieżki, oznacza to, że chociaż kreacje drastycznie się różniły, dzięki odwołaniu nadal miały podobny pogląd. Film odtwarzany według danych wskazuje, że reklama B miała na początku bardzo wysoki współczynnik obejrzeń, ale pamiętajmy, że reklama B trwała tylko 20 sekund – widzowie MUSZĄ obejrzeć pierwsze 5 sekund, zanim będą mogli ją pominąć. Mimo że reklama A jest dłuższym filmem, nadal miała nieco lepszą długość oglądania, mimo że jej dane były technicznie niższe niż reklama B. Ogólnie sprawdzam, ilu widzów obejrzało 50% filmu. Stawki są nieco wyższe niż w przypadku innych reklam TrueView, które wyświetlałem na tym koncie, więc jestem zadowolony z tej skuteczności.

Wyświetl dane

Dane „Współczynnik obejrzeń”, „Średni czas oglądania/wyśw.” i „Odtworzony film do” pomagają reklamodawcy zrozumieć, ilu użytkowników oglądało w ciągu ostatnich 5 sekund, a także gdzie widzowie rezygnują.

  • Współczynnik obejrzeń : jest obliczany przez podzielenie liczby obejrzeń przez liczbę wyświetleń. Jednym z aspektów, które naprawdę lubię w reklamie YT, jest to, że wiele się uczysz o swojej grupie docelowej. Na przykład poniższy zrzut ekranu przedstawia różne grupy reklam w kampanii, których celem jest podniesienie świadomości marki i przyciągnięcie większej liczby użytkowników na szczycie ścieżki dla firmy turystycznej.

Uwaga dodatkowa : za każdym razem, gdy prowadzę kampanię skoncentrowaną na początku ścieżki, kieruję reklamy na jak najwięcej odpowiednich grup reklam. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że kierowanie na tę grupę odbiorców ma sens w przypadku marki turystycznej, ale dopóki nie zagłębiłem się w oferty odbiorców Google, nigdy nie przyszłoby mi do głowy, by kierować reklamy na „Smakosze”. Z biegiem czasu dowiaduję się więcej o tym, którzy odbiorcy docelowi dobrze reagują na koncentrację reklamy kreacji A na doświadczeniu, w porównaniu z koncentracją kreacji B na wiarygodności marki.

  • Średni czas oglądania/wyświetlenie : to kolejny wskaźnik, który może pomóc w określeniu skuteczności odbiorców lub lokalizacji.
  • Film odtworzony do : ta metryka jest niezwykle pomocna, ponieważ pozwala zobaczyć, gdzie znajduje się rezygnacja z filmu. Jeśli celem jest świadomość, nie ma problemu ze współczynnikiem obejrzeń, który spada po 25%. Jeśli Twoim celem są potencjalni klienci lub rozważanie marki, będziesz chciał monitorować, jak wysokie są Twoje współczynniki obejrzeń dla 50% i 75%.

Zdobyte działania w YouTube

Uzyskane dane pomagają zobrazować, jak atrakcyjna jest Twoja reklama wideo dla odbiorców. Wypracowane dane obejmują:

  1. Zdobyte polubienia
  2. Zdobyte dodatki do playlisty
  3. Zdobyte udziały
  4. Zdobyci subskrybenci
  5. Zdobyte wyświetlenia

Świetnym sposobem na retargetowanie odbiorców są wypracowane działania. Google udostępnia następujące opcje remarketingu:

Porównaj kampanie na Biorąc pod uwagę czynniki, które omówiliśmy na początku, najlepszym porównaniem jest skuteczność wideo na Twoim koncie . Możesz przeczytać wszystkie raporty branżowe na świecie, ale Twoja marka to Twoja marka. Moim zdaniem istnieje zbyt wiele czynników, aby porównywać się ze średnimi branżowymi YouTube lub średnimi innych agencji marketingowych.

Głównym sposobem zbierania danych i tworzenia realistycznych celów dla reklam TrueView jest testowanie jak największej liczby reklam wideo. Im więcej masz danych dotyczących różnych filmów, które pomogą Ci określić, które filmy chcesz wyświetlać, kto jest najlepszą grupą docelową i ile czasu zajmuje uzyskanie potrzebnych wyników na różnych poziomach lejka sprzedaży.

Dodatkowe zasoby

Jeśli jesteś nowy w reklamie YouTube i chcesz uzyskać więcej informacji na temat konfigurowania kampanii, zapoznaj się z moim ostatnim postem: Tworzenie solidnej strategii reklamowej YouTube.