Zalety licencjonowania marek w innym kraju

Milky Mama jest producentem przysmaków i suplementów laktacyjnych stworzonych przez Krystal Nicole Duhaney, dyplomowaną pielęgniarkę i konsultantkę laktacyjną. Po obejrzeniu sukcesu Milky Mama w Stanach Zjednoczonych, Uri Weinberger licencjonował firmę i sprowadził ją do Kanady. W tym odcinku Shopify Masters rozmawiamy z Uri na temat procesu licencjonowania, strategii marketingowych i skalowania firmy.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Milky Mama Kanada
• Profile społecznościowe: Facebook, Instagram
• Rekomendacje: PixelPop (aplikacja Shopify), Klaviyo, Smile Loyalty Program (aplikacja Shopify), BackInStock (aplikacja Shopify)

Dostrzeżenie rynku docelowego i skontaktowanie się z właścicielem marki w sprawie licencjonowania

Felix: To jest Milky Mama Kanada. Opowiedz nam o początkach Twojej firmy w tej większej marce.

Uri: Istnieje rozróżnienie między Milky Mama w Stanach Zjednoczonych a Milky Mama w Kanadzie. Milky Mama została założona przez Crystal Duhaney z LA w 2015 roku. Jest właścicielką i założycielką marki Milky Mama. Współpracuję z nią jako agencja reklamowa od 2017 roku. Pracowaliśmy razem przez 2 lata, rozwijając markę. Nadal trwa, a my co miesiąc bijemy rekordy. Sprzedajemy ciasteczka laktacyjne, napoje laktacyjne i suplementy laktacyjne. Oferujemy również mnóstwo wsparcia laktacyjnego poprzez edukację, społeczności na Facebooku, czaty na żywo, cotygodniowe pytania i odpowiedzi. Mamas bardzo chciał kupić ten produkt.

Problem polegał na tym, że kanadyjskie mamy wchodziły na amerykańską stronę i składały zamówienia. Był to problem, ponieważ po pierwsze, koszty wysyłki z USA do Kanady były bardzo wysokie. Po drugie, produkty są ciasteczkami, więc wygasają. Jeśli są przetrzymywane w urzędzie celnym, stają się nieświeże do czasu przekroczenia granicy. Po trzecie, w Kanadzie nie ma obecnie dużego poparcia, a waluta jest ogromna. Wszyscy kupcy kanadyjscy lub międzynarodowi wiedzą, że dolar amerykański jest dość silny i wpływa na marże i ceny dla klientów.

Postanowiłem zejść na dół i rozbić otwarcie pełnej operacji tutaj w Kanadzie. Miałem wyjątkową pozycję, ponieważ byłem do pewnego stopnia głosem marki. Zajmowałem się całą reklamą, czyli Facebook, Instagram, reklamy Google, l, czasami Snapchat. A po drugie, moja żona Tali, która jest ogromną częścią Milky Mama Canada, jest pielęgniarką, dyplomowaną specjalistką od karmienia piersią i nauczycielką. To postawiło nas w wyjątkowej sytuacji, by podejść do właściciela i powiedzieć: „Zacznijmy Milky Mama Canada”. Zgodziła się. To był sierpień 2018 roku.

Szybko do 9 stycznia 2020 r. Próbowaliśmy dowiedzieć się, jak to będzie działać? Jak założyć firmę, która już istnieje w innym kraju? Jak stworzyć sytuację, w której wszyscy wygrywają, właścicielowi marki Crystal w USA, Milky Mama. Jak pozycjonujemy tę firmę, aby była rentowna i zlokalizowana na rynku w Kanadzie?

Półtora roku zajęło wymyślenie, jak wszystko ustrukturyzować. Czy zamierzamy uruchomić markę typu spin-off? Czy zamierzamy zawrzeć umowę licencyjną? Czy zamierzamy zawrzeć umowę z tantiemami? Ja i moja żona Tali w Kanadzie nie mieliśmy z tym żadnego doświadczenia. Milky Mama USA nie miała z tym żadnego doświadczenia. Więc to było dobre dopasowanie, ale musieliśmy wymyślić, jak to zorganizujemy.

Felix: To bardzo wyjątkowa aranżacja. Czy masz jakieś wskazówki lub zalecenia dla innych, którzy mogą chcieć ułożyć taką umowę?

Uri: Absolutnie. Są dwie główne rzeczy. Pierwszym z nich jest posiadanie bardzo silnej relacji z osobą, którą próbujesz uzyskać na licencji lub franczyzy. Nie ma dobrej lub złej odpowiedzi i musisz znaleźć równowagę. Jest ciągnięcie i pchanie, gdzie jest korzyść dla jednej strony w porównaniu z drugą? Chcesz mieć sytuację, w której wszyscy wygrywają. Ale musisz zrównoważyć, kto i gdzie zarabia.

Drugą wskazówką jest to, że trwa to znacznie dłużej niż oczekiwano i posiadanie dobrych prawników. Musieliśmy wyjść i znaleźć prawnika, który pomógłby nam w zawarciu umowy licencyjnej. Stany Zjednoczone już takie miały. Wszyscy pracowaliśmy razem jako zespół, ponieważ ostatecznie chcemy przenieść markę do innego kraju. Ale musieliśmy działać na poziomie, na którym ceny nie mogą być zbyt wysokie dla klientów. Musi istnieć zachęta dla pierwotnego licencjodawcy i przyzwoita rezerwa na marżę dla licencjobiorcy.

Felix: Czy masz jakieś rekomendacje dla kogoś, kto może nie mieć istniejących relacji z marką, ale chce ubiegać się o licencję?

Uri: Bądź tak przejrzysty, jak to tylko możliwe. Przede wszystkim udaj się do księgowego, aby upewnić się, że liczby działają. Zapytaj o jakiekolwiek sprawozdania finansowe, rachunki zysków i strat, bilanse, zrozum, jakie są liczby na ich końcu. Zanieś go do księgowego. Czy to przeanalizowano? Zastanów się, czy to zadziała tutaj, zwłaszcza z transakcją. Przeprowadź prognozy i prognozy z księgowym. Nie rób tego sam. Bądź przejrzysty, a kiedy idziesz do stołu negocjacyjnego, bądź otwarty i powiedz: „To musi działać w ramach tych parametrów”. Ustawiasz scenę, by powiedzieć: „Hej, chcemy, żeby to zadziałało. Chcesz, żeby to zadziałało. Pozwól nam pomóc Ci w rozwoju marki. Pozwól nam wprowadzić nowe produkty. Pozwól nam wprowadzić nowe programy. Pozwól nam wprowadzać innowacje dla Ty."

Licencjodawca chce wiedzieć, że nie przychodzisz tylko po pieniądze. Masz takie same cele jak oni. Naprawdę wierzysz w markę. Naprawdę wierzysz w to, co marka stara się osiągnąć i co reprezentuje. Możesz być dla nich mistrzem na tym innym rynku, niezależnie od tego, jaki jest ten rynek. Gdziekolwiek to może być, licencjodawca chce wiedzieć, że jesteś na tej samej stronie i że próbujesz osiągnąć te same cele, co oni.

„Licencjodawca chce wiedzieć, że jesteś na tej samej stronie i że próbujesz osiągnąć te same cele, co oni”.

Felix: Jakie są zalety sprowadzania marki do innego kraju, w przeciwieństwie do bycia po prostu marką z siedzibą w USA sprzedającą się do Kanady?

Uri: To naprawdę zależy od biznesu. Jeśli sprzedajesz odzież lub towary bezpośrednio do konsumentów, odpowiedź może być inna niż materiały eksploatacyjne, w których się znajdujemy. Byliśmy zmuszeni zlokalizować.

Mam na myśli to, że jest to numer jeden, nasza linia produktów jest traktowana. Sprzedajemy świeżo upieczone ciasteczka. Nie możesz wysyłać plików cookie. Powiedzmy, że znaleźliśmy producenta. Używamy tego samego producenta, co firma z siedzibą w USA. W momencie wysyłki do naszego magazynu może mieć już tydzień, a my mamy trzytygodniowy okres przydatności do spożycia. Tak więc zanim otrzymamy zamówienia od klientów i wyślemy je do nich, może minąć jeszcze pięć dni, trzy do pięciu dni, a następnie otrzymają swoje pliki cookie. Mają półtora tygodnia. Są już w połowie okresu przydatności do spożycia, a jeśli wszystko pójdzie tak, jak powinno. Musimy znaleźć piekarnię w Kanadzie, która zrobi nasze ciasteczka według specyfikacji.

Po drugie, wymagania dotyczące etykietowania, które są naprawdę dwojakie. Do smakołyków, jakimi są ciasteczka, musimy mieć opakowania w języku angielskim i francuskim. W USA jest tylko w języku angielskim. Ale w Kanadzie do każdej kupowanej żywności, chyba że jest ona świeżo zapakowana, potrzebny jest angielski i francuski. Musieliśmy więc znaleźć tutaj również opakowanie, które było po angielsku i francusku. To część tego przysmaku. Teraz suplement i wypij część tego, te są na bazie ziół. Mają galaktagogi, które w suplementach są czynnikami mlecznymi. Galaktogowie, zgodnie z kanadyjskimi politykami, przepisami, prawami itp., należą do narkotyków. W USA podpada pod żywność. Z tego powodu potrzebujemy specjalnej licencji od Health Canada. Nazywa się to NPN, naturalnym numerem produktu, umieszczanym na naszych opakowaniach, co pozwala nam na sprzedaż w Kanadzie. Musieliśmy zlokalizować wszystkie nasze opakowania, aby podlegały kanadyjskim zasadom, ustawom, przepisom itp., wraz ze wszystkimi organami zarządzającymi, aby upewnić się, że jesteśmy ponad pokładem.

Co więcej, Amerykanie uważają, że Kanadyjczycy i Amerykanie są podobni. Kanadyjczycy myślą tak samo, dopóki nie spojrzysz na dolara. Dolar waha się drastycznie. Jeden dolar amerykański to obecnie 1,30 dolara kanadyjskiego, co w przypadku Kanady jest mocne. Niestety podczas COVID wynosił on do 1,46 dolara, co w zasadzie oznacza, że ​​twój dolar jest wart półtora raza naszego. Z tego powodu nie mogliśmy pobierać opłat w dolarach amerykańskich. Musieliśmy pobierać dolary kanadyjskie. Korzystamy z poczty kanadyjskiej. Wszystko, co robimy, ma siedzibę w Kanadzie. To ważne dla kanadyjskich konsumentów. Nie musisz zamawiać ze Stanów Zjednoczonych w dolarach amerykańskich, płacić cła, gdy sprowadzasz produkty. Wiesz, że wszystko jest robione tutaj, w Toronto. Wszystko podlega przepisom. Trwał bardzo długi proces wyszukiwania dostawców, znajdowania odpowiednich przepisów i uzyskiwania zgodności wszystkich naszych produktów z normami kanadyjskimi. Nie mogliśmy po prostu powiedzieć: „Wyślemy produkty z USA”. Byłoby to wspaniałe i łatwe, ale to również nie daje żadnej zachęty dla USA, aby nas zachęcić. Ponieważ Stany Zjednoczone mogą po prostu powiedzieć: „Wiesz co, po prostu przejmiemy rynek kanadyjski”.

Jeśli robisz wszystko na dużą skalę, zwłaszcza w branży spożywczej, gdzie odpowiedzialność może być wysoka, wszystko musi być zgodne z przepisami. Będąc Kanadyjczykiem, będąc w Toronto, które jest centrum biznesowym całej Kanady, mieliśmy wyjątkową pozycję, aby móc wyjść i pozyskać wszystkie odpowiednie zasoby, aby dowiedzieć się, jak przenieść nas do miejsca, w którym możemy rozpocząć i nie znajdować się w szarej strefie.

Felix: Teraz, kiedy jesteś za rok, czy są jakieś zmiany, które musiałeś wprowadzić do umowy, których początkowo nie przewidziałeś?

Uri: Tak, jest bardzo płynny. Podam kilka przykładów. Stany Zjednoczone mają znacznie większy zespół niż my, ponieważ są znacznie większym biznesem. Są w stanie tworzyć programy, które są dostępne na żywo, takie jak cotygodniowe pytania i odpowiedzi, prezenty z większymi markami, program stypendialny. Program stypendialny jest prowadzony przez Crystal Duhaney, właścicielkę Milky Mama w USA, i oferuje finansowanie czarnoskórych kobiet, które chcą zostać konsultantem laktacyjnym IBCLC (International Board Certified Lactation Consultant), co jest najwyższym wyróżnieniem ze wszystkich konsultantów laktacyjnych. To są bardzo skoncentrowane na USA.

Byłoby wspaniale zaoferować je wszystkie w Kanadzie, ale jesteśmy zupełnie innym biznesem. Mamy inny przepływ gotówki, różne marże, różne zasoby, różnych pracowników, więc bardzo trudno to zrozumieć, hej, w niektórych możemy uczestniczyć, a w innych nie. Zawsze istnieją rozważania i programy, które mają miejsce po stronie amerykańskiej, a Kanada wybiera i decyduje się uczestniczyć w oparciu o nasze zasoby.

Są oczywiście względy pieniężne, które należy z tym mieć. Są to rzeczy, które pierwotnie nie były w zgodzie, co sięga pierwszej wskazówki, jaką jest posiadanie świetnych relacji z licencjodawcą, abyśmy mogli zrozumieć i powiedzieć: „Dobra, jak zamierzamy sprawić, by to zadziałało? w kontrakcie. Czy wciągniemy w to naszych prawników i sprawimy, że będzie to długa biurokratyczna gehenna, czy po prostu dojdziemy do ustnego porozumienia, które przyniesie korzyści wszystkim?

Aby odpowiedzieć na twoje pytanie, tak, zawsze są względy. Ale zajmujemy się nimi w bardzo pozytywny sposób, dzięki czemu jesteśmy w stanie zadzwonić, wysłać SMS-a do właściciela w USA, aby zrozumieć, w jaki sposób uczestniczymy i jak zamierzasz to zorganizować? Więc to zdecydowanie coś do rozważenia.

Plusy i minusy licencjonowania a start-up

Felix: Jakie są niektóre z wielkich zalet zawarcia umowy licencyjnej, z której skorzystałeś?

Uri: Jest ich dużo. Spróbuję trafić na najbardziej rozpowszechnione, które przychodzą mi do głowy. Po pierwsze, kiedy licencjonujesz, licencjonujesz markę. W USA jest bardzo silna marka. Obejmuje to cały kapitał marki, rozpoznawalność marki, oczywiście strony społecznościowe, a więc stronę na Facebooku, stronę na Instagramie, wszystkie linki, które już istnieją na rynkach i stronach z recenzjami stron trzecich, i tak dalej. Czerpiesz z tego korzyści, licencjonując inną markę. Tworzysz inną stronę internetową. Jesteś pod tą samą marką, ale czerpiesz z tego wszystkie korzyści, ponieważ wchodzisz na nowy rynek, nikt o tobie nie słyszy, zaczynasz się reklamować. Ludzie zaczynają to szukać i boom, masz już pięć, sześć lat z fenomenalnymi recenzjami.

Po drugie, otrzymujesz wszystkie produkty od zera. Nie ma w tym zbyt wiele prac badawczo-rozwojowych. Dużo mieliśmy. Mieliśmy wiele problemów, próbując znaleźć źródło tutaj, w Kanadzie. Ale w większości nie musieliśmy sami tworzyć formuły. Formuła pochodzi z USA. Dali nam arkusz kalkulacyjny Excela. Podpisaliśmy umowy NDA z piekarniami. Próbowaliśmy stworzyć pliki cookie. Nie musieliśmy robić tego od zera.

Po trzecie, możesz po prostu skopiować i wkleić witrynę z oczywistymi zmianami, aby zlokalizować ją na swoim rynku. Nie musisz tworzyć strony internetowej od podstaw. Każdy rodzaj marketingu, możesz wziąć te same materiały marketingowe, wszystkie te same treści generowane przez użytkowników, wszystkie przepływy e-maili, przepływy Klaviyo. Jest w tym wiele rzeczy, z których możesz skorzystać. Możesz go skopiować lub spróbować poprawić. Możesz wziąć wszystkie działające przepływy, możesz je przeanalizować. Możesz powiedzieć, w porządku, gdzie mogę poprawić? Czego brakuje?

To znacznie ułatwia, ale w końcu za to płacisz. Płacisz opłatę licencyjną. Ty też otrzymujesz wsparcie, przynajmniej my. Nie mówię, że w każdej umowie będziesz. Otrzymujemy niesamowite wsparcie od zespołu z USA, jeśli kiedykolwiek mamy pytania dotyczące produktów. Sprzedajemy pięć suplementów; jaka jest główna różnica między wszystkimi pięcioma? Mamy wszystkie te FAQ, o które prosimy Stany Zjednoczone. Teraz je rozumiemy, ale na początku mogło to być nieco skomplikowane. Otrzymujemy od nich całe wsparcie, jakiego potrzebujemy.

Jest w tym wiele rzeczy. Na pewno masz przewagę, jeśli masz licencję, w przeciwieństwie do tego, że zaczynasz markę całkowicie od zera, ze względu na całą historię, która tam jest. Mam nadzieję, że to tylko pozytywna historia.

„Zdecydowanie masz przewagę, jeśli masz licencję, w przeciwieństwie do tego, że zaczynasz markę całkowicie od zera, ze względu na całą historię, która tam jest”.

Felix: Kiedy już ustaliłeś logistykę, jakie były główne obszary zainteresowania rynku kanadyjskiego?

Uri: Robimy rzeczy nieco inaczej niż w USA. Bierzemy wiele z tego, co działa i dzielimy się tymi samymi kanałami społecznościowymi. Nie mamy strony Milky Mama Canada na Facebooku ani profilu na Instagramie. Wszystkie są takie same, więc wszystko pochodzi od Mlecznej Mamy. Mamy różne konta reklamowe i robimy rzeczy nieco inaczej. Nasze kody są inne. Nasze wtyczki są inne. Nasze przesłanie jest nieco inne. Oferujemy czaty na żywo od 9:00 do 17:00 przez pięć dni w tygodniu z certyfikowanym specjalistą od karmienia piersią i dyplomowaną pielęgniarką. Jeśli wejdziesz teraz na naszą stronę, jest tam czat. Otwierasz ją, rozmawiasz z prawdziwą dyplomowaną pielęgniarką, która jest również dyplomowaną specjalistką od karmienia piersią, która może ci udzielić porady.

W ten sposób rzeźbimy rzeczy trochę inaczej. Nasza strona internetowa wygląda trochę inaczej. Zaczęliśmy wprowadzać pewne zmiany, w których myśleliśmy, że może nastąpić poprawa. Na przykład na stronach naszych produktów nasze opisy są w stylu akordeonu z zakładkami. Na amerykańskiej stronie były dłuższe opisy, teraz robią to podobnie do nas. Mamy małe ikony z napisem Made in Canada, Vegan for Our Vegan Products. W każdym obiekcie nie mamy orzeszków ziemnych. Stany Zjednoczone nie.

Zdecydowanie mamy do tego własne wyczucie. Nasz zespół jest inny. Gdy wchodzisz na stronę internetową, są one skierowane do klientów, wyglądają dość podobnie. Nie są dokładnie takie same. Ale jeśli porozmawiasz z naszym zespołem, to na pewno się wyróżniamy.

Felix: Na stronie, ponieważ jestem w USA, zostaje przekierowany na stronę w USA. Czy dzieje się to w odwrotnej kolejności? Czy Kanadyjczycy są przekierowywani na stronę kanadyjską?

Uri: Powodem, dla którego to zrobiliśmy, jest to, że zaczęliśmy od zera. Stany Zjednoczone mają pięcioletnią historię SEO. Jeśli jesteś w Kanadzie, możesz jechać i kupować w USA, ale ponieważ płacimy opłatę licencyjną, to nie jest sprawiedliwe. Uzyskaliśmy cały ten bezpłatny ruch od osób, które szukają recenzji w zewnętrznej witrynie z recenzjami. Trafiają do Milky-mama.com, amerykańskiej witryny, ale pochodzą z Kanady. Więc potem zostają odesłani do Kanady. To samo się cofa.

Mamy różne produkty, które nie są dostępne w USA, które są dostępne w Kanadzie, te, które sami wyprodukowaliśmy. To nie byłoby sprawiedliwe, gdybyśmy sprzedawali do USA, ponieważ Kanadyjczycy nie mogą kupować w USA, więc dlaczego Amerykanie mieliby kupować w Kanadzie? W tej chwili jest tam iz powrotem. W Shopify używamy aplikacji o nazwie Geolizer, podczas gdy w USA wydaje mi się, że osadzają ją w kodzie na podstawie adresu IP.

Strategia marketingowa, która osiągnęła 250 000 USD w ciągu pierwszych trzech miesięcy

Felix: Jakie były pierwsze rzeczy, które zrobiłeś po zawarciu umowy, aby wejść na rynek kanadyjski?

Uri: Są dwie strony tego. Jest logistyczna strona biznesu, która zajęła około 18 miesięcy. Jest też strona marketingowa, kiedy zaczynasz. Dzielimy to na pre-launch i start. Mam wpis na blogu o pełnej strategii. To dziesięciominutowy odczyt, który przechodzi przez całą premierę, od zera do 250 000 USD w ciągu pierwszych trzech miesięcy.

Od strony logistycznej, kiedy przygotowywaliśmy umowę licencyjną, szukaliśmy partnerów produkcyjnych i innych partnerów, takich jak odpowiedni pośrednik celny i zrozumienie konsultanta ds. numerów produktów naturalnych w Health Canada. To był naprawdę długi proces, a po prostu rozwijając produkt tutaj, chcieliśmy być tak spójni, jak w USA. Przechodziliśmy przez próby pieczenia, próbowaliśmy ich. Gdybyśmy ich nie pochwalili, musielibyśmy przejść przez kolejną próbę pieczenia. Następnie zatwierdzaliśmy je i wysyłaliśmy do USA do zatwierdzenia. Wtedy otrzymalibyśmy dezaprobatę. Było tam iz powrotem. Pracowaliśmy z trzema lub czterema piekarniami, zanim znaleźliśmy jedną, która faktycznie działała. Również znalezienie tłumacza. To wszystko zostało zrobione przed startem.

Potem była marketingowa strona rzeczy. Początkowo przeprowadziliśmy mały test i powiedzieliśmy: „Dobrze, po prostu zmieńmy kraj z USA na Kanadę i zobaczmy, jak ludzie reagują”. Przyjrzelibyśmy się statystykom, aby zobaczyć, gdzie był spadek. Spadek był spowodowany znacznie gorszymi stawkami i czasem wysyłki z USA do Kanady. Powiedzieliśmy: „Ok, zdecydowanie jest tu jakiś popyt. Nie rozumiem, dlaczego nie ma. Przetestowaliśmy to w Stanach Zjednoczonych. Zacznijmy budować listę”. Mieliśmy mnóstwo czasu. Rozmawiamy 18 miesięcy między moim lotem do Stanów Zjednoczonych a wyjazdem do Kanady i startem. Rozpoczęcie współpracy z dostawcami i zawarcie umów zajęło nam około sześciu miesięcy.

Powiedziałem do mojej żony: „Hej, mam na myśli cel na pierwszy dzień, kiedy wystartujemy. Nie wiemy, kiedy to będzie. Jest tak wiele ruchomych części. Zacznijmy teraz tworzyć listy”. Mam już zbudowaną witrynę Shopify. Starałem się, aby było tak spójne, jak w USA. Zacząłem budować kampanie na Facebooku, aby pozyskiwać leady, kiedy zaczynaliśmy. Robiliśmy to przez około dziesięć miesięcy przy bardzo małym budżecie, 10-15 dolarów dziennie. To było bardzo sporadyczne. Włączaliśmy go i wyłączaliśmy, włączaliśmy i wyłączaliśmy miesiącami. Ponieważ zbliżaliśmy się trochę do premiery, a daty docelowe zaczęły wydawać się bardziej realistyczne, zaczęliśmy trochę zwiększać skalę. W większości korzystaliśmy z Facebooka, wraz z niektórymi aplikacjami Shopify, w celu tworzenia list. Byliśmy bardzo świadomie i strategicznie przekazując nasze wiadomości i jak wyglądały zgłoszenia, a następnie jak wyglądają przepływy po ich zgłoszeniu.

Załóżmy, że ktoś zarejestrował się dziesięć miesięcy temu, zanim zaczniemy działać, możliwe, że już nie karmi piersią. Więc wypadają z tej publiczności. Więc byliśmy naprawdę świadomi tego. Kiedy zaczęliśmy rozumieć, jaka jest data premiery, przeszliśmy z fazy budowania listy do fazy przed jej uruchomieniem. W poście na blogu łamię całą naszą strategię od 9 stycznia 2020 roku do dzisiaj. Dzielę to na cztery fazy: tworzenie listy, przed uruchomieniem, weekendowe rozmachu i zakładanie — każda z nich wykorzystywała inne aplikacje, różne rodzaje mediów i różne komunikaty.

„Byliśmy bardzo celowi i strategiczni w naszych wiadomościach i tym, jak wyglądała akceptacja, a następnie jak wyglądają przepływy po ich zgłoszeniu”.

Felix: Czy możesz omówić bardziej szczegółowo, jak wyglądały komunikaty reklamowe na Facebooku i opcje zgody?

Uri: Rok przed uruchomieniem, w styczniu 2019 r., rozpoczęliśmy etap budowania listy. Wykorzystaliśmy najprostsze narzędzie, jakie mogliśmy, czyli lead ads. Działaliśmy na Facebooku, prowadziliśmy reklamy za pomocą wideo, które zostało przerobione z USA. To był film PR od CBS News, który relacjonował Milky Mama w 2017 roku. Wykorzystaliśmy to i powiedzieliśmy: „Hej, startujemy w Kanadzie. Zarejestruj się, aby wiedzieć, kiedy faktycznie uruchamiamy specjalną ofertę startową”. Każdego dnia może to być tak niskie, jak 60 centów (w dolarach kanadyjskich) aż do 1,20 USD, 1,50 USD, a do tego użyjemy kierowania opartego na odsetkach. Pójdą na listę. Automatycznie wciągnęliby się do Klaviyo z integracją, a potem mielibyśmy listę leadów na Facebooku, kiedy w końcu mielibyśmy się uruchomić, której jeszcze nie znaliśmy.

Drugą rzeczą, jaką mieliśmy, było wyskakujące okienko strony internetowej. W wiadomościach pojawiły się specjalne oferty przedpremierowe. W tym czasie używaliśmy Pixel Popa. Wzięliśmy zarówno lead ads, czyli wszystkie segmenty z lead ads Klaviyo, jak i wszystkie segmenty osób, które zarejestrowały się na stronie i stworzyliśmy mieszaną listę. To był wyzwalacz przepływu. To było w tym momencie „Hej, dzięki za zapisanie się”. Nie mieliśmy żadnych ofert. Nie mogłeś kupić żadnego produktu. Byli na stronie. Nie było ceny. Po prostu wiedzieliśmy, z czym zamierzamy wystartować. Wtedy nawet nie znaliśmy cen. Wysłaliśmy wiadomość e-mail z podziękowaniami za rejestrację. Potem zaczęliśmy naciskać na inne rzeczy.

Jakie są te inne rzeczy? Po pierwsze, wiemy, że mamy już bardzo dużą grupę wsparcia laktacji na Facebooku, która jest specyficzna dla Milky Mama. Jest bardzo bezpieczny. Musisz udowodnić, że jesteś nową mamą, mamą karmiącą piersią. Jest monitorowany przez administratorów z USA, którzy należą do zespołu Milky Mama. Popychalibyśmy to. Wiemy, że ludzie, którzy tam są, mówią o produkcie, mówią ogólnie o wspieraniu karmiących matek, zmaganiach i osiągnięciach, i tak dalej. Aby mieć tam ludzi, którzy są Kanadyjczykami, będą mówić: „Kiedy wystartujemy. Jesteśmy bardzo podekscytowani”. Potem w końcu kupiliby w kanadyjskiej witrynie. Więc wysłaliśmy w tym e-mail.

Stworzyliśmy również program lojalnościowy wykorzystujący Smile. Nie żeby można było cokolwiek kupić, ale jeśli się zapisałeś, zyskałeś chyba 150 punktów, co odpowiada 1,50 lub 3,00 USD. Zapomniałem, jak wyglądała nasza struktura w tamtym czasie. Następnie wysyłalibyśmy również ludzi na stronę z recenzjami, którą stworzyliśmy, ponieważ w Stanach Zjednoczonych jest ponad 20 000 pięciogwiazdkowych recenzji. Wyciągnęliśmy je i wrzuciliśmy do naszego sklepu, ponieważ to ten sam produkt.

Cały przepływ trwał około tygodnia. Staraliśmy się, aby osoby, które w dowolnym momencie w fazie budowania listy przed startem się zarejestrowały, po prostu znały Milky Mamę, należały do ​​ekosystemu. Ponieważ kiedy w końcu wprowadzimy na rynek, jeśli jesteś częścią grupy, jeśli jesteś na liście przedpremierowej i jesteś już częścią naszego programu lojalnościowego, nie ma mowy, abyś nie kupował. Jesteś bardzo zainteresowany. Wydaliśmy około 1500 dolarów, może w ciągu tych dziesięciu miesięcy. To było naprawdę bardzo sporadyczne. Otrzymaliśmy 1632 leady z płatnych mediów, w tym z listy Pixel Pop mieliśmy 3 581 leadów. Naprawdę, to jakieś 30 centów za trop.

Felix: Co robiłeś z listą w fazie przedpremierowej?

Uri: Pre-launch był trochę inny, ponieważ teraz mieliśmy na myśli randkę. Ustaliliśmy logistykę. Zamówiliśmy nasze opakowanie. Ustaliliśmy umowę licencyjną. To była rzeczywistość. Wiedzieliśmy o tym jakieś dwa miesiące wcześniej. Istnieją terminy realizacji plików cookie. Powiedzieliśmy: „Ok, spróbujmy wystartować za mniej więcej dwa miesiące”. Skończyło się na tym, że posunęliśmy użytkowników o krok dalej. Teraz produkty na stronie produktu miały zapis do przedsprzedaży. Nie było to zamówienie w przedsprzedaży w takim sensie, w jakim użytkownicy faktycznie płacili. Wystarczyło się zapisać na listę. Mieliśmy cztery różne smaki ciastek, pięć suplementów, trzy mieszanki napojów. Mieliśmy swoje opisy. Strona była gotowa. Teraz po prostu poprowadzilibyśmy ludzi o krok dalej, aby zapisać się na określone produkty.

Najpierw oblaliśmy wszystkich, mówiąc: „Hej, zamówienia w przedsprzedaży są już dostępne”. Mamy tam zapisy. Teraz zaczęliśmy zmieniać nasze kampanie na Facebooku na wyświetlanie treści. I tak nikt nie mógł kupić, więc chcieliśmy tylko skierować tanie kliknięcia do witryny, aby ludzie mogli zarejestrować się w przedsprzedaży. Wtedy moglibyśmy zrozumieć „jaki jest popyt na produkt? Co zamawiać?” Gdybyśmy mieli tylko dziesięć czy 20 tysięcy dolarów do wydania na zapasy, jak to podzielić? Ile ciasteczek o tym smaku? Ile drinków o tym smaku? Ile z tych suplementów? Moglibyśmy powiedzieć, że było 1000 zamówień w przedsprzedaży, jaki jest rozkład procentowy? Jakie są proporcje? Udało nam się podejmować świadome decyzje.

Naprawdę naciskaliśmy na nasze rejestracje nagród, nasze społeczności na Facebooku i zamówienia produktów w przedsprzedaży, chociaż znowu nie były to prawdziwe zamówienia przedpremierowe. Wykorzystaliśmy aplikację o nazwie Back In Stock by Swim. Musieliśmy trochę pokombinować, ponieważ naprawdę jest to powrót do standardowej aplikacji. To nie jest aplikacja do przedsprzedaży. Ale zespół w aplikacji Swim był całkiem dobry w dostosowywaniu dla nas. Zaczęliśmy kierować dużo większy ruch bezpośrednio na stronę produktu. Zmieniliśmy obraz bohatera strony głównej w witrynie tak, aby mówił „Hej, zarejestruj się w przedsprzedaży”. Prowadzilibyśmy ten baner specyficzny dla kolekcji.

Chcieliśmy przenieść jak najwięcej plików cookie, ponieważ wygasają, podczas gdy inne nasze linie produktów nie. Wszystkie nasze reklamy to pliki cookie, pliki cookie, pliki cookie. Jeśli kupisz coś innego, to dla nas bonus.

Wyskakujące okienko Pixel Pop było przeznaczone dla specjalnych ofert przedpremierowych. Potem przechodzili przez flow z datą. Rozumiem, że dużo się tu dzieje. Ale chodzi o to, aby jak najwięcej się pokrywać. Jeśli ktoś zarejestruje się na liście Pixel Pop, zarejestruje się jako członek nagrody, a następnie zarejestruje się w przedsprzedaży, bardziej prawdopodobne jest, że w końcu zdobędziemy go w dniu premiery, ponieważ będzie trafiony na wielu okazje.

Więc to jest pomysł. Zwiększyliśmy tam skalę. Nie pamiętam dokładnie, jakie były wydatki. Po prostu odnoszę się do wpisu na blogu, który mam tutaj. Wygląda na to, że w ciągu tych ośmiu tygodni wydano 2200 dolarów. To nie jest szalona kwota wydatków. Musisz być trochę finansowany, chociaż możesz to zrobić na niższym poziomie. Przyniósł blisko 950 leadów, 2000 zamówień w przedsprzedaży, 518 nowych członków nagrody i 339 aplikacji społecznościowych na Facebooku. Miejmy nadzieję, że setki, jeśli nie ponad 1000 osób, nawróciłoby się w dniu, w którym w końcu wprowadzimy na rynek.

Felix: Wspomniałeś, że podczas startu osiągnąłeś 250 000 $. Jaki był okres czasu?

Uri: 250 000 dolarów to było pierwsze dziesięć tygodni, czyli mniej niż jedna czwarta. Premierowy weekend był bliski 25 000 $. To był nasz pierwszy dzień. Wystartowaliśmy w czwartek wieczorem, więc od czwartku wieczorem do niedzieli było około 25 000 $, co dla nas było fenomenalne.

Felix: To wszystko stłumione żądanie z całej pracy, którą wykonałeś przed weekendem premierowym.

Uri: To ważne, żebym zauważył, że mieliśmy ofertę. Oferta, którą mieliśmy, była kombinacją zniżki procentowej, darmowego prezentu i punktów nagrody. Popychaliśmy ludzi do naszego programu nagród. W naszym programie nagród było pięćset sześćset osób. Wybiegaliśmy tam dwa razy więcej punktów. Za każdego wydanego dolara otrzymywali dwa punkty zamiast jednego. Piętnaście procent zniżki na cały sklep, czyli maksymalna oferta, jaką kiedykolwiek damy na cokolwiek, nawet w Czarny piątek. A darmowym prezentem była markowa naklejka na laptopa z naszym logo, z naklejką Milky Mama, która jest prezentem i produktem na naszej stronie internetowej, który sprzedajemy dla pierwszych 250 kupujących. Właściwie byliśmy bombardowani: „Hej, dostaliśmy prezent? Czy dostaliśmy prezent?” Nie wiedzieliśmy, czy na nie odpowiedzieć, bo gdybyśmy powiedzieli jednej osobie, wszyscy chcieliby wiedzieć. Powiedzieliśmy więc po prostu: „Jeśli się zakwalifikujesz, zobaczysz mały prezent w swoim zamówieniu”. To w zasadzie dodało wiele pośpiechu, aby ludzie mogli od razu kontynuować i kupować.

Strona internetowa musiała zostać zmieniona tego ranka. Pracowałem cały dzień. Byłem tak podekscytowany, że mieliśmy wystartować o północy, więc obudziłem się o 4 rano i zmieniam stronę główną. Zmieniam baner. Przygotowuję się. Testujemy z naszą zewnętrzną firmą logistyczną, aby sprawdzić, czy stawki wysyłki, aktualne stawki, są osiągane. Więc robimy te wszystkie testy o 8:00. Nad stroną pracowałem cztery godziny. Zadzwoniłem z samego rana. Rozmawiamy przez telefon. Ponieważ wszystkie te zamówienia testowe nadchodzą, otrzymujemy prawdziwe zamówienie, zanim jeszcze wystartujemy. Nie wysłaliśmy żadnych e-maili. Ludzie czekali. Największy uśmiech na mojej twarzy, zrobiłem zrzut ekranu. Co miesiąc mam do czynienia z kilkunastoma sklepami Shopify i otrzymałem swoje pierwsze powiadomienie.

Skalowanie: jak wykorzystać i utrzymać rozwój firmy

Felix: Jak utrzymałeś ten wzrost, z 25 000 do 250 000 $ w ciągu następnych 10 tygodni? Jaka była strategia?

Uri: To się różniło. W weekend premierowy mieliśmy wsparcie z płatnych reklam, z Facebooka. Wysłaliśmy e-mail Klaviyo, wiele e-maili. Mieliśmy 3200 subskrybentów. Wysłaliśmy wiadomość e-mail z programem nagród Smile, ponieważ było to dwa razy więcej punktów. I wysłaliśmy je z powrotem w magazynie, co jest naprawdę jak e-maile z uruchomieniem, za pośrednictwem aplikacji Swim. Naprawdę uderzaliśmy ze wszystkich stron i planowaliśmy to wiele razy. Mieliśmy też SMS-a. To było podczas weekendu premierowego. To zakończyło się w niedzielę wieczorem.

Nadchodzi poniedziałkowy poranek i zastanawiamy się, co teraz? Na szczęście byłam w wyjątkowej sytuacji, ponieważ od początku 2017 roku prowadziłam reklamy na Facebooku, właściwie wszystkie płatne media, dla Milky Mama w USA. Co więc zrobiłam? W zasadzie skopiowałem struktury kampanii. Napisałem cały tekst reklamy. Wykonuję wszystkie banery. Przynajmniej tak robi nasz zespół w Adjust Media, co jest moją drugą działalnością. W zasadzie to skopiowaliśmy. Wprowadziliśmy podział na reklamy na Facebooku, które prowadziły łącznie nasze pięć kampanii, zimną kampanię dla numeru jeden, a następnie cztery różne kampanie retargetingowe.

Drugi podział to słowa reklamowe Google. Ale w większości nie ma jeszcze rozpoznawalności marki, więc nie zyskujesz żadnej przyczepności, nawet jeśli prowadzisz kampanie brandowe. Ciasteczka laktacyjne nie są jeszcze tak naprawdę rynkiem w Kanadzie. Są konkurenci, ale nie są nawet zbliżeni do tego, co mamy w USA. To nie jest ugruntowana branża ani produkt, na który ludzie patrzą. Jeśli spojrzysz teraz na trendy wyszukiwania i wpiszesz „ciasteczka laktacyjne w Kanadzie” w Google Trends, to dosłownie zero, dopóki Milky Mama nie wejdzie na rynek i w zasadzie go stworzyła. Teraz jest na to zapotrzebowanie.

We sent all this cold traffic now into our website, where we would capture people with the same sorts of methods that we were doing before. We would capture them via Klaviyo, via a pop up, put them through a flow, the general standard tactics that every e-commerce merchant should have on their website. We just tweaked them for the Canadian market and made sure that all of the tactics that we're using are working very well. Our flows are not generic like abandoned cart flows. They're not generic opt in flows. They're very much educational surrounding breastfeeding, telling people, "Hey we also have a course if you want to buy a course. It's very cheap and it's the best course on the market. Join our Facebook community. It's the largest lactation support community in the world."

"The way that we continued our momentum was driving new business all the time, because we're a consumable product. You have to come back and buy more."

We're making sure that we're not just pushing product. The ads are obviously pushing the product, but when they get to the site, it's not really about the product it's about the whole. We're a lactation support brand. That was how we continued. Our ad spends obviously went up as we saw it scale. I had very specific metrics that I wanted to hit. We blew by them at the beginning. Now we're at those metrics. As we scale up, results slightly go down. They diminish a little bit. Now we're doing very well. The way that we continued our momentum was driving new business all the time because we're a consumable product. You eat two cookies a day and you're done in a week. You got to come back and buy more. Within the first three months, the $250,000 that we're mentioning right now, it was very custom acquisition focused with a back end, like back end funnel, for SMS and email of people who didn't purchase in the last 21 days I'm sorry, to hit them with, "Hey re-up your supply." We get this repeat business now. We had it even then, but the only way for us to grow is to continually acquire customers.

Felix: What is the main focus of the business today?

Uri: From a marketing perspective, we're still on a customer acquisition tear. I'm trying to pump as much money as possible to get as many eyeballs as possible on our ads, obviously targeted. We're not just targeting mothers. We're targeting breastfeeding mothers. We're very unique in that sense. We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible. Not just product, but actual education around breastfeeding, support, doing different flange sizing, and then pump fitments. All these virtual services we offer outside of just product, and then people end up buying product, which is great. The ads are very product-based. We're trying to acquire as many people as possible. I've shifted my mindset from an ROI based approach to more of a lifetime value approach.

The biggest flaw I find right now with Shopify is that I cannot, for the life of me, find the average LTV. We understand that people are buying two times, three times. We just got an order yesterday for the 25th order. They've basically been placing one order a week, or every two weeks.

"We're trying to get in front of as many people as possible, and then providing them as much value as possible."

If I can continue getting people for under, $20 Canadian, if they end up buying six, seven, eight boxes of cookies over the lifespan of them breastfeeding, then why not continue spending money. I don't really have any budget limits at this point. I'm looking at, “today we spent this. Today we made this. Is it under, let's say, 20% gross profit? If it's under 20% gross profit, pump more money in.” That's the way that I'm looking at it right now because I know eventually if I had to stop advertising, I would still have some sort of revenue from repeat business.

Felix: What's the goal for this year? If you had to hit one target, what would it be?

Uri: Wow, one thing to isolate. There are three and I'll make it really quick. Number one, we obviously have a monetary goal that we're looking at, which we passed and now I've set a second one. Number two, we'd like to hire someone internally to help out, right now it's just me and my wife Tali. We're expecting a baby in March, our first one, so we're going to need some help very soon even. Number three, I'd like to get new products and expand our product ine, which we've been working on for a long time. Even our best seller is not available yet. If we can get that out before December so we're good for at least Christmas, that would be phenomenal. It would be game changing for us. Those are three little goals. One is monetary. One is internal. One is a new product development.