Typowe rodzaje wprowadzających w błąd statystyk w reklamie – i jak je rozpoznać

Zaktualizowano w październiku 2023 r

W ostatnich latach coraz powszechniejsze stają się wprowadzające w błąd przykłady statystyk. Firmy i reklamodawcy zdali sobie sprawę, że można manipulować statystykami, aby przedstawić swoje produkty w jak najlepszym świetle, w wyniku czego konsumentom często prezentowane są fałszywe reklamy.

Jednym z powodów, dla których wprowadzające w błąd statystyki są tak powszechne w reklamie, jest to, że wielu konsumentów nie jest świadomych technik stosowanych do manipulacji danymi.

W tym poście przyjrzymy się najczęstszym rodzajom wprowadzających w błąd statystyk, branżom, które najczęściej stosują te złe praktyki, i podpowiemy, jak je wykryć.

Kima Coopera

Dyrektor marketingu, Amazon Alexa

Single Grain pozwala nam zwiększyć nasz wpływ bez zwiększania zatrudnienia

Pracuj z nami

Siła i pułapki statystyki w reklamie

Konsumenci, kupując produkty i usługi, szukają faktów, a Internet ułatwia zwykłemu człowiekowi gromadzenie danych i zdobywanie wiedzy na różne tematy. Jednocześnie Internet jest wylęgarnią dezinformacji, fałszywych reklam i wprowadzających w błąd faktów.

Niestety, wciąż istnieje szara chmura wiedzy na temat technik stosowanych do gromadzenia tych danych i tego, czy firma stojąca za reklamą jest tak godna zaufania, jak się wydaje. Dlatego wszyscy konsumenci powinni zrozumieć, dlaczego wprowadzające w błąd reklamy mają poważny wpływ.

Jak statystyki wpływają na konsumentów

Przed zakupem produktu lub usługi konsumenci chcą zapoznać się z faktami, aby upewnić się, że zakup przyniesie im korzyści w życiu i rozwiąże ich problemy.

Dlatego wiele marek w swoich kampaniach marketingowych i reklamowych odwołuje się do statystyk. Statystyki umożliwiają potencjalnym klientom łatwe przeglądanie i porównywanie danych; użytkownicy mogą przetwarzać wartości procentowe i wykresy szybciej niż narracje i łatwiej będzie im ocenić skuteczność produktu lub usługi.

Weźmy jako przykład przemysł spożywczy i napojów.

Według Narodowej Biblioteki Medycznej informacje o produkcie i etykietowanie są ważnymi czynnikami, na podstawie których konsumenci podejmują decyzję o spróbowaniu danego jedzenia lub napoju. Firmy nie tylko wykorzystują fakty dotyczące wartości odżywczych do przekazywania tych danych, ale także podają korzyści zdrowotne wynikające z żywności lub napoju. Dane te są niezbędne, aby konsumenci mogli utrzymywać zdrową dietę i wiedzieć, jak żywność może wpłynąć na ich zdrowie.

Zbyt wczesne wyciąganie wniosków

Choć wspominanie o statystykach i twierdzeniach może być skuteczne w reklamie, konsumenci napotykają poważny problem: wyciąganie pochopnych wniosków na wczesnym etapie.

Przed przystąpieniem do badań produktów ludzie mogą już wiedzieć, czego chcą lub czego szukają. Nadal będą czuć się bardziej komfortowo, przeprowadzając badania przed zakupem czegokolwiek, ale większość konsumentów podchodzi do tego procesu w określonym celu.

Jeśli użytkownik znajdzie przeciwstarzeniowy krem ​​nawilżający do skóry, który zachwala, że ​​„90% użytkowników doświadczyło mniej zmarszczek”, ta statystyka wystarczy, aby konsumenci zdecydowali się na zakup produktu. Nie zdadzą sobie sprawy ani nawet nie przejmą się, że jest to fałszywe twierdzenie reklamowe. Kiedy liczby są tak wysokie (w pozytywnym świetle), ludzie nie będą zadawać sobie więcej pytań.

Na przykład marka mogła przeprowadzić ankietę wśród studentów, a nie osób z objawami starzenia, co spowodowałoby błędy w badaniu.

To prowadzi nas do następnego punktu.

Uprzedzenia w roszczeniach – a konsument

Firmy zawsze będą stronnicze w kwestii własnego produktu lub usługi. Nie pomaga jednak fakt, że konsumenci mają własne uprzedzenia przy poszukiwaniu produktów i usług, z których chcą skorzystać. Jeśli ludzie chcą, żeby coś było prawdą, znajdą każde źródło na poparcie swoich racji.

Idealnym przykładem jest dieta ketonowa. W 2010 roku ta dieta była w modzie. Ta dieta zachęcała użytkowników do spożywania większej ilości tłuszczu i białka oraz mniejszej ilości węglowodanów.

Ale prawdziwym powodem, dla którego ludzie stosowali tę dietę, było spożywanie większej ilości ulubionych tłustych mięs, zwłaszcza bekonu. Gdy wejdziesz w Google i wyszukasz „dieta ketonowa i bekon”, znajdziesz wiele stron internetowych (głównie firm mięsnych i stron keto) zachęcających użytkowników do włączania bekonu do swoich posiłków:

Jednocześnie, jeśli wyszukasz hasło „czy bekon jest zdrowy”, znajdziesz źródła podające, że bekon jest obciążony cholesterolem i sodem, co nadal zwiększa ryzyko chorób serca.

W tym przykładzie widzimy firmy produkujące mięso i żywność ketonową stosujące fałszywe reklamy, aby zachęcić użytkowników do przejścia na dietę ketonową, aby jeść więcej bekonu podczas utraty wagi. Ale statystyki są ograniczone; nie tylko ignorują dodatkowe problemy zdrowotne wynikające ze spożywania bekonu, ale nie wspominają o tym, jak kupować bekon w najzdrowszy sposób (np. sprawdzając poziom sodu).

Cienka linia między przekonywaniem a wprowadzaniem w błąd

Podejście do badań produktów z uprzedzeniami i wyciąganie pochopnych wniosków stanowi poważny problem w statystyce w reklamie: zasłona pomiędzy zdolnością perswazji a wprowadzającymi w błąd danymi.

Dobra reklama działa przekonująco. Dzięki temu potencjalni klienci zobaczą reklamy i będą bardziej skłonni do zakupu produktu. Kiedy reklamodawcy tworzą kampanie, skupiają się na jednej lub kilku z następujących cech:

• Zamiar
• Emocje
• Wygląd

Wykorzystując jeden lub więcej z tych czynników w reklamie, potencjalni klienci znajdą zastosowanie dla Twojego produktu lub usługi i zwiększą wartość sentymentalną Twojej reklamy.

Z drugiej jednak strony reklamodawcy mogą wykorzystać te czynniki do wykrycia luk w zabezpieczeniach, wykorzystując wprowadzające w błąd statystyki w celu zachęcenia do działania, a nawet rozpowszechniania dezinformacji. Mogą to również robić w przypadku roszczeń i fałszywych reklam.

Najbardziej przerażające jest to, że twierdzenia te nie zawsze można uznać za fałszywe. Twierdzenia takie jak „produkt do pielęgnacji skóry X może redukować zmarszczki” i „bekon jest częścią diety ketonowej” są prawdziwe, ale firmy nie radzą sobie z błędami w zakresie ukierunkowania i selekcji, których używają, aby czerpać korzyści z twierdzeń reklamowych.

Prawdomówność w reklamie ma kluczowe znaczenie dla zaufania konsumentów

Zaufanie i wiarygodność to dwa najważniejsze czynniki, których firmy potrzebują, aby przyciągnąć i utrzymać klientów. To powiedziawszy, budowanie długoterminowych relacji z konsumentami wymaga czasu i wysiłku. Niektóre firmy mogą uciekać się do statystyk skupiających się na uprzedzeniach i zakupach impulsywnych, co gwarantuje szybką sprzedaż.

Mimo że konsumenci mogą szybko uzyskać dostęp do danych online, negatywna reputacja marki wyrządza poważne szkody w naszym cyfrowym świecie. Dlatego tworzenie uczciwych reklam w Internecie jest jednym z kluczowych sposobów budowania sukcesu. Ponadto organy zarządzające mają wiele zasad dotyczących reklam, a przestrzeganie ich zapobiegnie karom finansowym i procesom sądowym.

Jak marki mogą etycznie wykorzystywać statystyki

Chociaż niektóre marki wykorzystują wprowadzające w błąd statystyki w celu zwiększenia zysków (o czym porozmawiamy później), firmy powinny również potwierdzać skuteczność swoich produktów danymi. Najważniejsze jest, aby robić to etycznie.

Po pierwsze, zapewnij swoim konsumentom wystarczający wgląd, aby spojrzeli poza liczby. Innymi słowy, zapewnij przejrzystość sposobu gromadzenia danych, ogólnej demografii wszystkich uczestników badania i sposobu, w jaki doszedłeś do swoich wniosków.

Ważne jest również, aby zachować otwartość na temat kontekstu. Nie studiuj sprzedaży produktów; zamiast tego pozwól, aby dane mówiły same za siebie.

Unikaj stronniczości w swoich badaniach – bądź otwarty, jeśli znajdziesz jakieś wady lub wady. Jeśli oferujesz wizualizacje danych, upewnij się, że są łatwe do interpretacji, upewnij się, że masz wystarczającą ilość danych, aby konsumenci mogli śledzić wykres lub wykres, i zawsze podawaj źródła.

Pracuj z nami

Branże najbardziej dotknięte wprowadzającymi w błąd statystykami

Chociaż wprowadzające w błąd statystyki dotykają wszystkich branż, niektóre są na nie bardziej podatne niż inne. Obejmują one:

Manipulacja danymi w przemyśle tytoniowym

Przemysł tytoniowy ma długą historię manipulacji danymi i tworzenia wprowadzających w błąd statystyk w celu bagatelizowania zagrożeń związanych z paleniem. Na przykład w latach pięćdziesiątych branża zleciła komitetowi badawczemu przeprowadzenie sponsorowanych przez branżę badań, które bagatelizowały związek między paleniem a rakiem:

„Ta taktyka oferowała kilka istotnych korzyści. Wezwanie do przeprowadzenia nowych badań sugerowało, że istniejące badania były niewystarczające lub błędne. Wyjaśniło to, że trzeba wiedzieć więcej, przez co branża sprawiała wrażenie zaangażowanego uczestnika przedsięwzięcia naukowego, a nie egoistycznego krytyka… [Program badawczy] byłby kontrolowany przez przemysł, a jednocześnie promowany jako niezależny”.

Był to klasyczny przypadek wyselekcjonowanych danych na poparcie swoich twierdzeń. To „badanie” spotkało się z szeroką krytyką społeczności naukowej, ale udało mu się wzbudzić w umysłach konsumentów wątpliwości co do związku między paleniem a rakiem.

Wątpliwości te pozwoliły przemysłowi tytoniowemu na dalszą sprzedaż swoich produktów przez wiele lat, nawet gdy pojawiły się dowody na temat niebezpieczeństw związanych z paleniem:

Oprócz badań zlecanych branży tytoniowej wykorzystano także statystyki, które pokazują, że tylko u niewielkiego odsetka palaczy zapada na raka płuc, nie wspominając już o tym, że palenie zwiększa ryzyko wielu innych problemów zdrowotnych, takich jak choroby serca i udar.

Koncentrując się na jednej statystyce, przemysł tytoniowy stworzył wrażenie, że palenie nie jest tak niebezpieczne, jak jest w rzeczywistości.

Produkty odchudzające i suplementy diety

Reklamodawcy mogą używać małych próbek lub manipulować wykresami, aby sprawiać wrażenie, że ich produkt odchudzający jest skuteczniejszy niż w rzeczywistości. Reklamodawca może przeprowadzić badanie z udziałem stronniczych „badaczy” i na małej próbie. Mogą odkryć, że ich produkt spowodował utratę wagi o 50%, nie wspominając, że w badaniu wzięło udział tylko kilka osób.

Lub, jak w przypadku proszku odchudzającego Sensa, mogą po prostu używać sformułowań typu „potwierdzone klinicznie” bez podawania linków do jakichkolwiek badań:

Sensa Products, dyrektor generalny Adam Goldenberg i ich płatny zwolennik, dr Alan Hirsch, zostali zobowiązani do zapłaty 26,5 miliona dolarów w ramach wyroku na kwotę 46,5 miliona dolarów.

Tego typu wprowadzające w błąd statystyki mogą być szczególnie niebezpieczne, ponieważ mogą prowadzić konsumentów do przekonania, że ​​produkt jest bezpieczny i skuteczny, gdy tak nie jest:

Oprócz manipulowania statystykami reklamodawcy produktów odchudzających często wykorzystują w swoich reklamach zdjęcia przed i po. Zdjęciami można manipulować na różne sposoby, na przykład przy użyciu innego oświetlenia lub kąta kamery, aby sprawiać wrażenie, że produkt jest skuteczniejszy niż w rzeczywistości.

Swoją drogą, warto przyjrzeć się tej liście niesamowitych twierdzeń dotyczących utraty wagi, w tym jednej reklamie „kremu wyszczuplającego inspirowanego homarem… który symuluje zdolność homara do kurczenia się” (!?):

Wprowadzające w błąd oświadczenia dotyczące zdrowia żywności i napojów

Firmy z branży spożywczej często korzystają z reklam internetowych, aby twierdzić, że ich produkty są zdrowe lub mają niską zawartość kalorii, nie podając dokładnych danych na poparcie tych twierdzeń. Firma może twierdzić, że jej produkt jest „niskotłuszczowy” lub „niskokaloryczny”, nie wspominając o wysokiej zawartości cukru i sodu.

Na opakowaniu wędlin firmy Maple Leaf Foods znajduje się informacja „bez dodatku konserwantów”, mimo że w rzeczywistości zawiera azotyn, który jest środkiem konserwującym powiązanym z rakiem. Chociaż firma zaprzeczyła, jakoby jej etykiety zostały napisane w mylący sposób, później zmieniła opakowanie, stwierdzając, że jej wędliny rzeczywiście zawierają azotyny, po dochodzeniu CBC Marketplace:

Oprócz wprowadzających w błąd twierdzeń na temat wartości odżywczej swoich produktów, producenci żywności i napojów często wykorzystują statystyki w swoich reklamach internetowych i drukowanych, aby stworzyć wrażenie, że ich produkty są bardziej popularne i zdrowsze niż w rzeczywistości.

Na przykład marka może twierdzić, że jej produkt jest „wyborem numer jeden” konsumentów, nie wspominając, że twierdzenie to opiera się na małej ankiecie przeprowadzonej wśród wybranej grupy osób.

Inne branże to:

• Branża kosmetyczna: Badania mogą być prowadzone na uczestnikach o określonym typie skóry, co zniekształca wyniki badań. Można zastosować małe lub wypaczone próbki, co spowoduje postawienie niedokładnej hipotezy.
• Media głównego nurtu: współczesne media głównego nurtu przy doniesieniach kierują się uprzedzeniami, na przykład faworyzując jedną partię polityczną kosztem innej. To powoduje, że główny nurt donosi o fałszywych informacjach lub wyolbrzymionych faktach. Wiele mediów również opowiada się za status quo i może zdecydować się na relacjonowanie pewnych historii zamiast innych.
• Branża medycyny alternatywnej: w przypadku niektórych produktów z kategorii leczenia „alternatywnego” i „uzupełniającego” (takich jak suplementy, zioła i olejki eteryczne) często brakuje badań, którym muszą zostać poddane leki konwencjonalne. Oznacza to, że konsumentom może brakować istotnej wiedzy na temat tych produktów, np. na temat skutków ubocznych, informacji o alergiach i interakcjach leków.

Uwaga: nie musi to oznaczać, że suplementy są poparte fałszywymi twierdzeniami. W przeciwieństwie do leków, które mają za zadanie leczyć lub leczyć choroby, suplementy diety mają na celu dostarczanie składników odżywczych, których może brakować w diecie danej osoby. W związku z tym są one regulowane w inny sposób. FDA nie dokonuje przeglądu suplementów diety pod kątem bezpieczeństwa i skuteczności przed ich wprowadzeniem na rynek, ale monitoruje ich bezpieczeństwo po wprowadzeniu ich na rynek.

Powiązana treść: 187 statystyk dotyczących reklam online: prywatność, w aplikacji, PPC, społecznościowe i inne

Techniki stosowane do manipulacji danymi w reklamie

Istnieje szereg technik manipulacji danymi w reklamie, a zrozumienie tych technik jest niezbędne, aby konsumenci mogli podejmować świadome decyzje dotyczące produktów i usług, które zdecydują się kupić. Znając te techniki, konsumenci mogą uniknąć wprowadzenia w błąd przez fałszywe statystyki dotyczące reklam.

Oto najczęstsze rodzaje fałszywych reklam i sposoby ich rozpoznawania.

Dane dotyczące zbioru wiśni

Obejmuje to eksplorację danych i wybieranie tylko tych danych, które potwierdzają konkretne twierdzenie, ignorując inne odpowiedzi, które mu zaprzeczają. Może to spowodować wypaczony obraz informacji i niedokładną reprezentację wyników.

Na przykład: Firma może prezentować wyłącznie pozytywne recenzje produktu, ignorując recenzje negatywne. Może to prowadzić konsumentów do przekonania, że ​​produkt jest powszechnie dobrze przyjęty, podczas gdy w rzeczywistości może istnieć znaczna liczba niezadowolonych klientów.

Jak rozpoznać tę technikę:

• Poszukaj pełnego obrazu: sprawdź, czy prezentowane statystyki zapewniają kompleksowy obraz tematu, czy skupiają się tylko na jednym punkcie danych.
• Poszukaj dodatkowych źródeł: Nie polegaj wyłącznie na informacjach podanych w reklamie. Znajdź niezależne źródła, takie jak renomowane badania naukowe lub raporty branżowe, aby uzyskać szerszą perspektywę.
• Ocenić wielkość próby i jej reprezentatywność: Należy rozważyć, czy wielkość próby zastosowana w statystyce jest wystarczająca i reprezentatywna dla populacji docelowej.
• Zbadaj źródło statystyk: Określ wiarygodność i wiedzę specjalistyczną źródła dostarczającego statystyki. Jeśli źródło ma żywotny interes lub brakuje mu obiektywizmu, sprawdź, czy reklama zawiera odniesienia do weryfikacji statystyk.
• Szukaj kontekstu i dowodów potwierdzających: Poszukaj informacji kontekstowych, które pomogą Ci zrozumieć trafność i znaczenie statystyki. Pojedyncza statystyka bez odpowiedniego kontekstu może prowadzić do błędnej interpretacji.
• Zaufaj swojemu instynktowi i bądź sceptyczny: rozwiń zdrowy sceptycyzm w obliczu twierdzeń reklamowych i statystyk. Jeśli coś wydaje się zbyt piękne, aby mogło być prawdziwe lub brakuje mu przejrzystości, należy zakwestionować aktualność prezentowanych danych.

Błędne przedstawienie rozmiarów próbek

Fałszywe przedstawienie wielkości próbek to kolejna technika statystyczna stosowana do manipulacji danymi w reklamie. Firmy mogą stosować małe próbki, co prowadzi do zniekształconej analizy ilościowej. Alternatywnie mogą zastosować wielkość próby, która nie odzwierciedla populacji docelowej, co może prowadzić do niedokładnego przedstawienia danych.

Kiedy marki dostarczają swój produkt do zewnętrznego laboratorium, często testują próbki o małych rozmiarach. W rzeczywistości konsumenci zyskają więcej korzyści z produktu niż ta niewielka ilość – szczególnie w pewnym okresie czasu. Dlatego badanie małej próbki produktu daje mylące wyniki.

Może się to również zdarzyć podczas innych form testowania, takich jak ankiety. Firma może przebadać jedynie 20 użytkowników, których opinie różnią się radykalnie od opinii ogółu populacji.

Na przykład: Firma może twierdzić, że 90% jej klientów jest zadowolonych z jej produktu, ale ankietowała tylko 10 osób. Ta wielkość próby nie jest wystarczająco duża, aby dokładnie odzwierciedlić poglądy całej bazy klientów i może nie być istotna statystycznie.

Jak rozpoznać tę technikę:

• Poszukaj informacji o wielkości próby: sprawdź, czy reklama zawiera informacje o wielkości próby użytej do wygenerowania statystyki. Przejrzyste i godne zaufania źródła zazwyczaj ujawniają wielkość próby, aby uwiarygodnić swoje twierdzenia. Brak informacji o wielkości próby lub niejasne odniesienia do „badania” bez konkretnych szczegółów mogą budzić podejrzenia.
• Oceń wielkość próby w odniesieniu do twierdzenia: Rozważ, czy wielkość próby zastosowana w badaniu lub ankiecie jest odpowiednia do wysuwanego twierdzenia. Różne rodzaje oświadczeń mogą wymagać większych lub bardziej reprezentatywnych rozmiarów próbek, aby uzyskać statystycznie wiarygodne wyniki. Nadzwyczajne twierdzenia oparte na małych próbach należy rozpatrywać bardziej krytycznie.
• Ocena reprezentatywności: Określ, czy próba wykorzystana w badaniu lub ankiecie jest reprezentatywna dla populacji docelowej. Prawdziwie reprezentatywna próba powinna odzwierciedlać dane demograficzne, geograficzne lub inne istotne cechy szerszej populacji. Jeżeli próba nie jest odpowiednio reprezentatywna, wyników może nie nadawać się do uogólnienia ani zastosowania na większej populacji.

Używanie niejednoznacznych lub niejasnych terminów

Inną techniką manipulacji danymi w reklamie jest użycie terminów niejednoznacznych lub niejasnych.

Na przykład: Reklamodawcy mogą twierdzić, że produkt jest „potwierdzony klinicznie”, nie określając, do jakiego badania lub prób się odnoszą. Może to prowadzić do dezorientacji konsumentów i niedokładnego przedstawiania skuteczności produktu.

Podobnie twierdzenia typu „całkowicie naturalny” lub „organiczny” są półprawdami; mogą nie mieć znormalizowanego znaczenia i mogą być wykorzystywane przez firmy, aby sprawić, że ich produkty będą wyglądać na zdrowsze lub bardziej przyjazne dla środowiska, niż są w rzeczywistości.

Jak rozpoznać tę technikę:

• Przeanalizuj sformułowania: Zwróć szczególną uwagę na konkretne terminy i wyrażenia użyte w statystykach lub twierdzeniach. Szukaj zbyt ogólnego lub niejednoznacznego języka, któremu brakuje jasności i precyzji. Niejasne terminy mogą obejmować słowa takie jak „wiele”, „większość”, „niektóre” lub „znaczna liczba”.
• Szukaj konkretnych liczb lub konkretów: Szukaj konkretnych i wymiernych informacji w statystykach. Reklamy wprowadzające w błąd często opierają się na niejasnych terminach, aby uniknąć podawania konkretnych liczb lub znaczących szczegółów. Konkretne liczby lub konkretne wartości procentowe dają jaśniejszy obraz i pozwalają na lepszą ocenę.
• Poszukaj informacji kontekstowych: oceń, czy reklama zapewnia wystarczający kontekst i szczegółowe informacje, aby wyjaśnić statystyki. Niejednoznaczne lub niejasne terminy mogą wywoływać poczucie ważności lub wyższości bez uzasadnienia dowodami. Brak konkretnych przykładów, odniesień lub źródeł danych może wskazywać na brak wiarygodności.
• Weź pod uwagę brak punktów odniesienia lub porównań: reklamy wprowadzające w błąd mogą zawierać niejednoznaczne terminy, aby uniknąć bezpośrednich porównań lub porównań z odpowiednimi standardami. Poszukaj niejasnych odniesień do standardów branżowych, wyników konkurencji lub innych odpowiednich punktów odniesienia. Brak porównania może utrudniać ocenę znaczenia statystyki.
• Przeanalizuj ogólny przekaz: Oceń szerszy przekaz niesiony przez reklamę. Wprowadzające w błąd reklamy często wykorzystują niejednoznaczne terminy, aby wywołać pozytywne wrażenie bez dostarczania merytorycznych dowodów. Jeśli statystyka jest prezentowana w sposób, który wydaje się bardziej skupiać na perswazji niż na przekazywaniu faktycznych informacji, warto zbadać ją głębiej.
• Oceń źródło i wiarygodność: Weź pod uwagę wiarygodność i wiedzę specjalistyczną podmiotu lub źródła przedstawiającego statystyki. Wprowadzające w błąd reklamy mogą opierać się na niejasnych terminach, aby zamaskować brak wiarygodnych danych lub wyolbrzymić twierdzenia. Sprawdź, czy źródło jest wiarygodne i znane z dokładnych informacji.
• Odsyłacze do wiarygodnych źródeł: Poszukaj dodatkowych informacji lub danych w niezależnych i wiarygodnych źródłach. Jeśli reklama nie dostarcza konkretnych informacji, wiarygodne źródła mogą pomóc zweryfikować lub obalić te twierdzenia. Wiele źródeł zawierających jasne i konkretne informacje zwiększa wiarygodność statystyk.

Manipulowanie wykresami i wizualizacjami

Wprowadzające w błąd wykresy w reklamie mogą być kolejną techniką manipulacji danymi w reklamie. Reklamodawcy mogą używać wprowadzającego w błąd wykresu lub innych pomocy wizualnych, które niedokładnie przedstawiają dane, lub wprowadzać zmiany w skali wykresu, aby wyniki wyglądały bardziej imponująco niż w rzeczywistości.

Na przykład: Wykres można zaprojektować tak, aby wyolbrzymiał różnicę między dwoma punktami danych, sprawiając wrażenie większej luki niż w rzeczywistości. Alternatywnie wykres może mieć oś Y rozpoczynającą się od liczby większej od zera, przez co niewielka różnica wydaje się znacznie większa niż w rzeczywistości.

Jak rozpoznać tę technikę:

• Sprawdź osie: Przyjrzyj się uważnie osiom wykresu lub reprezentacji wizualnej. Wprowadzające w błąd reklamy mogą manipulować skalą lub zakresem na osiach, aby wyolbrzymić lub zminimalizować wpływ danych. Zwróć uwagę na jednostki miary i odstępy między wartościami.
• Oceń proporcje: Oceń, czy proporcje i rozmiary elementów na wykresie dokładnie odzwierciedlają prezentowane dane. Wprowadzające w błąd reklamy mogą manipulować rozmiarem słupków, kawałków ciasta lub innych elementów wizualnych, aby zniekształcić postrzeganie względnych wartości lub wartości procentowych.
• Sprawdź, czy dane nie zostały obcięte lub pominięte: Poszukaj na wykresie jakichkolwiek oznak obciętych lub pominiętych punktów danych. Wprowadzające w błąd reklamy mogą selektywnie usuwać punkty danych lub skracać oś, aby różnice między punktami danych wydawały się bardziej znaczące lub robiły wrażenie wizualnie.
• Weź pod uwagę linię bazową: Oceń wybór linii bazowej lub punktu początkowego na wykresie. Wprowadzające w błąd reklamy mogą manipulować wartością bazową, aby stworzyć iluzję większych lub bardziej dramatycznych zmian. Wybierając konkretny poziom bazowy, reklamodawca może zniekształcić postrzeganie wzrostu, poprawy lub spadku.
• Oceń użycie efektów 3D: Zachowaj ostrożność w przypadku nadmiernych lub niepotrzebnych efektów 3D na wykresach lub w wizualizacjach. Chociaż elementy 3D mogą sprawić, że wykres będzie atrakcyjny wizualnie, mogą również wprowadzić zniekształcenia, które błędnie przedstawią dane. Zwróć uwagę, czy efekty 3D poprawiają zrozumienie, czy po prostu służą jako sztuczka wizualna.
• Rozważ ogólną narrację: oceń narrację lub przesłanie przekazywane przez reklamę. Reklamy wprowadzające w błąd mogą wykorzystywać zmanipulowane wykresy lub elementy wizualne, aby wesprzeć z góry ustaloną fabułę lub podkreślić konkretny punkt bez dokładnego odzwierciedlenia podstawowych danych. Oceń, czy elementy wizualne odpowiadają ogólnej wiarygodności i przejrzystości reklamy.

Pytania stronnicze

Aby wyodrębnić dane od uczestników, analitycy często zadają pytania, aby poznać ich opinie i spostrzeżenia. Jednak pytania te mogą być stronnicze i często nazywane „pytaniami obciążonymi”.

Na przykład: Załóżmy, że grupa testuje narzędzie marketingowe. Pod koniec okresu próbnego analitycy danych mogą zadać pytanie: „Czy materiały były pomocne i zorganizowane?” i inne pozytywne pytania, zamiast pozwalać uczestnikom dzielić się szczerymi przemyśleniami. W ten sposób badanie nie wyciągnie żadnych użytecznych danych, a jedynie stronnicze opinie:

W tym przypadku niestronnicze i neutralne pytanie brzmiałoby: „Czy materiały były pomocne?”

Jak rozpoznać tę technikę:

• Spójrz na zadawane pytania: w większości ankiet marka wspomina pytania, które zadała uczestnikom. Sprawdź, czy prosili o negatywną/konstruktywną informację zwrotną lub czy zaoferowali uczestnikom miejsce, w którym mogliby podzielić się swoimi szczerymi uczuciami.
• Procenty: Wiele przykładów wprowadzających w błąd statystyk w reklamie podaje wyniki w procentach, co oznacza, że ​​75% marketerów uznało to narzędzie za skuteczne. To pokazuje, że analitycy danych zadali uczestnikom to samo pytanie i prawdopodobnie dali im w odpowiedzi opcje wielokrotnego wyboru.
• Reakcje emocjonalne: Reklamodawcy często zdobywają potencjalnych klientów za pomocą emocji, więc ankiety mogą wykazać emocjonalną więź, jaką uczestnicy mieli z produktem; tj. 60% dzieci uwielbiało smak naszego masła orzechowego. Nie oznacza to żadnej konstruktywnej krytyki ani wglądu w produkt.

Wprowadzające w błąd średnie

Wielu reklamodawców będzie podawać „średnie”, aby uniknąć jakichkolwiek uprzedzeń. W rzeczywistości liczba ta może być zawyżona i przesadzona. Dzieje się tak zwłaszcza wtedy, gdy badacze korzystają z połowu danych (lub pogłębiania danych).

Na przykład: firma promująca fotelik samochodowy z komunikatem w stylu „przeciętny nowy rodzic uwielbia nasz fotelik samochodowy ze względu na bezpieczeństwo i łatwy montaż”. W rzeczywistości firma może nie wiedzieć, ilu młodych rodziców woli swoje foteliki samochodowe od konkurencji, lub tylko niewielka garstka odpowiedziała na ankietę. Mimo to stwierdzenie „średnia” zamiast dostarczania jednoznacznych danych wygląda lepiej w reklamie.

Jak rozpoznać tę technikę:

• Brak chęci opowiedzenia całej historii: marka może wykorzystywać w swoich reklamach „średnie wartości”, ale bez jednoznacznych danych jej twierdzenia wprowadzają w błąd.
• Szukaj nierówności: Omawiając „średnie”, niektóre firmy mogą kierować się uprzedzeniami lub założeniami. Na przykładzie fotelika samochodowego marka może powiedzieć „przeciętna matka”, a nie „przeciętny ojciec” czy „przeciętny rodzic”.

Treść My kontra Oni

Marki mogą porównywać swoje produkty i usługi z konkurencją, aby zaoferować siebie jako alternatywę. Ponieważ jednak promują się jako lepsza opcja w porównaniu z innymi markami, ich argumenty wydają się brzmieć jednostronnie i stronniczo.

Na przykład: Jedna firma zajmująca się marketingiem generującym leady może pisać bloga porównującego swoje usługi z usługami konkurencji. Zamiast oferować cenny wgląd w obie usługi, marka może uczynić z bloga element promocyjny i zestrzelić drugą firmę.

Jak rozpoznać tę technikę:

• Niejasna krytyka: Ponieważ marka publikująca bloga stara się przyciągnąć klientów, użyje niejasnych argumentów, aby wyjaśnić, dlaczego nie powinna robić interesów z inną firmą, i poda bardziej szczegółowe powody, dla których warto skorzystać z jej usług.
• Szybko wyciągaj wnioski: główna firma będzie krytykować drugą firmę, nie oferując zrzutów ekranu, filmów ani dowodów, że korzystała z jej produktów.
• Linki partnerskie: Nawet jeśli firma nie publikuje bloga samodzielnie, może współpracować z blogerami, którzy będą publikować dla niej treści – współpracując z firmą prowadzącą z nią interesy.

Podstępne procenty

Procenty to dla konsumentów łatwy sposób przeglądania danych. Kiedy jednak wartości procentowe zostaną przedstawione bez towarzyszącej informacji o sposobie gromadzenia danych, trudno ocenić dokładność i wiarygodność tych danych. Bez znajomości wielkości próby, danych demograficznych respondentów lub metodologii stosowanej przy gromadzeniu danych wartość procentowa może wprowadzać w błąd.

Na przykład: Firma reklamowa może opublikować studium przypadku, w którym stwierdzi, że udało jej się pozyskać potencjalnych klientów dla „80% klientów”. Chociaż liczba ta wygląda obiecująco, jest niezwykle niejasna. Czy ta liczba reprezentuje całą ich klientelę, czy tylko niewielką liczbę? A jakich środków użyła firma do gromadzenia tych danych?

Jak rozpoznać tę technikę:

• Niejasne wartości procentowe: niektóre marki mogą stwierdzić, że 3 na 8 klientów zareagowało negatywnie na ich produkty, ale mogą nie podawać tego odsetka jako 37,5%. Zamiast tego mogą zaokrąglić tę liczbę do 38% lub powiedzieć „prawie 40%).
• Szukaj surowych liczb: mimo to marka może również podać „3 z 8” zamiast wartości procentowej.

Liczby wymyślone

I oczywiście zdarzają się przypadki, gdy marka publikuje statystyki pokazujące skuteczność swojego produktu… nawet bez przeprowadzania badania. Wymyślają liczby, które wykorzystują w swojej kampanii reklamowej, aby zachęcić ludzi do zakupu.

Na przykład: Firma produkująca zdrową żywność może stwierdzić, że 55% jej klientów doświadczyło obniżenia ciśnienia krwi podczas spożywania posiłków, jednak nie ma żadnych danych potwierdzających to twierdzenie. A ponieważ niewiele osób przeprowadzi własne badania i sprawdzi te twierdzenia, uwierzą w to po prostu dlatego, że jest to wydrukowane na opakowaniu produktu.

Jak rozpoznać tę technikę:

• Zbyt piękne, aby mogło być prawdziwe Marketing: Twierdzenie, że „jeden posiłek może obniżyć ciśnienie krwi” jest nierealistyczne. Wykorzystaj swój najlepszy instynkt, aby określić, co jest prawdziwe, a co jest olejem wężowym.
• Sprawdź różne zasoby: jeśli marka złoży fałszywe twierdzenie, otrzyma grzywnę od FTC. Przeprowadź badania lub przynajmniej szybko wyszukaj w Google, aby sprawdzić, czy firma otrzymała wcześniejsze ostrzeżenia i kary.

Pracuj z nami

7 przykładów wprowadzających w błąd statystyk w reklamie

Istnieje wiele studiów przypadków dotyczących niewłaściwego wykorzystania statystyk w reklamie, które mogą dostarczyć cennych informacji na temat stosowania tych technik w praktyce. W tym miejscu przyjrzymy się kilku typowym przykładom wprowadzających w błąd statystyk.

Reklama Sephora i Clean Beauty

Przy tak dużej liczbie produktów kosmetycznych konsumenci chcą czuć się komfortowo, wiedząc, co nakładają na swoją skórę. Właśnie dlatego ruch „czystego piękna” szturmem zdobył konsumentów, sprawiając, że nabrali większego zaufania do produktów niezawierających niebezpiecznych składników, ostrych chemikaliów ani substancji zapachowych.

Jednak w branży kosmetycznej rozpoczęła się debata, a wiele osób pytało: „Co to jest czyste piękno?” Monitorowanie tych produktów jest bardzo ograniczone i obowiązują „czyste” standardy, których należy przestrzegać. Dlatego mega marka kosmetyczna Sephora miała kłopoty z reklamą „czystego piękna” i teraz grozi jej pozew za fałszywą reklamę:

Sephora promowała swoją linię jako „czystą”, ale nadal zawierała syntetyczne i szkodliwe składniki. Powód twierdził, że było to zwodnicze, ponieważ firma nie tylko pozwoliła sobie na fałszywą reklamę, ale także pobierała wyższe opłaty za te produkty.

Co powiedziała Sephora? Na swojej stronie internetowej podają, że produkty z ich czystej linii nie zawierają parabenów, olejów mineralnych, ftalanów, formaldehydu ani siarczanów SLES i SLS. Jednocześnie powódka podnosi, że jest to sprzeczne z poglądem konsumentów na „czyste” piękno, który głosi, że produkt jest wolny od wszelkich składników syntetycznych.

W tym pozwie szczegółowo opisano główny problem: nasze rozumienie czystego piękna. Jeśli wyszukasz w Google hasło „czyste piękno”, wiele witryn będzie zawierało różne twierdzenia – niektóre twierdzą, że czyste piękno nie zawiera składników wyszczególnionych przez Sephorę, inne natomiast twierdzą, że produkt składa się wyłącznie z naturalnych składników.

Dopóki organ regulacyjny nie przedstawi szczegółowej definicji „czystego” piękna, marki muszą zachować ostrożność i etykietować swoje produkty jako „czyste”, w przeciwnym razie grozi im podobny pozew dotyczący fałszywej reklamy.

Teami i niepotwierdzone korzyści zdrowotne

Kiedy w 2013 roku powstało Teami, wydawało się, że jest to obiecująca marka. Wykorzystali zabawne i modne posty w mediach społecznościowych oraz imponującą współpracę z wpływowymi osobami, aby promować swoje zdrowe herbaty. A może w tej firmie było coś więcej, niż mogłoby się wydawać?

It only takes a quick glance at this blog to see Teami making serious medical claims:

In the first paragraph alone, they state that you have toxins lining the inside of your colon walls. But is this true? What facts and sources do they have to back up this claim?

This wasn't enough for the FTC. They sued Teami, LLC, the company's CEO, Adi Halevy, and Yogev Malul, an officer of Teami. In the lawsuit, numerous influencers who branded with Teami, who failed to mention they were being paid to advertise these teas, were also mentioned.

The lawsuit centered around their deceptive ads and touting the health benefits of their products. In the lawsuit, they point out specific teas and the medical claims each makes in their advertising, such as how the Teami Profit tea unclogs arteries and fights cancer cells.

In 2022, the FTC refunded Teami consumers with a check worth no more than $45 each, totaling a payout of more than $930,000.

Bang Energy Super Creatine Ad

Since so many of us live busy lives, there are always plenty of brands and products emerging to keep us on the go. Bang Energy is one example. With plenty of caffeine and over 40 “fun flavors”, Bang Energy promises to provide an “explosive boost of energy.”

However, the energy drink market is oversaturated. Bang Energy had to get creative with its advertising to separate itself from competitors. And their tactic was taking advantage of the fitness industry and the nutrients workout enthusiasts use to enhance gym performance.

Bang Energy started promoting their drinks as containing “super creatine“:

The problem is that super creatine doesn't exist. Creatine is a naturally made compound that supplies energy to your muscles and is also found in protein-rich foods.

This claim caught the attention of competitor Monster Energy, who sued Bang over false advertising laws in 2023. Monster's argument was that Bang used this misleading claim to take away business from them, and Monster was awarded $293 million. As a result, Vital Pharmaceuticals, Inc., Bang's parent company, filed for Chapter 11 bankruptcy. A few months later, Monster agreed to buy Bang. However, the FTC still must review this deal.

Hey Dude Shoes Suppressed Negative Customer Reviews

Customer reviews are an essential way for consumers to research products. So when a brand removes their negative reviews, they don't have an unbiased product research method.

That's why Hey Dude Shoes was fined when they suppressed 80% of reviews with less than four-star ratings in 2020-2022. Hey Dude Shoes did this by relying on a third-party review platform, where they rejected or didn't post less favorable reviews.

In addition, Hey Dude Shoes failed to cancel customer orders, never issued shipping delay notices, and gave gift cards instead of refunding the order to the original form of payment.

The FTC stated that this violated the Mail, Internet, and Telephone Order Rule, and Hey Dude Shoes were fined $1.95 million. These funds will be used to refund customers.

Activia Yogurt Overstated Its Health Benefits

We would like to think healthy food products are being honest about the health benefits they're touting, but that isn't always the case. This happened to Activia Yogurt and its parent company, Dannon:

The company faced a class-action lawsuit in California, and the plaintiff alleged the company used false advertising to make unsupported health claims in their marketing, exaggerating the benefits of their yogurt.

Some of their statements include “regulate one's digestive system” and using a false name of a probiotic bacterium (Activia used different variations of this term throughout the US, Canada, and UK).

This lawsuit also alleged that because of the false advertising statistics, the company inflated the price of their yogurt. As a result of the lawsuit, Dannon agreed to change its ad copy and drop the health claims.

Low-Level Light Therapy Device Claims It Treats Chronic Pain

Living with chronic pain is unbearable, and many patients are finding alternatives to pharmaceuticals. This caused many companies to tout non-conventional treatments to target vulnerable patients, including new technologies like low-level light therapy (LLLT).

An example is Willow Curve, an LLLT device that claimed it treated severe pain. Ever since it was developed in 2014, the marketing stated this was a “smart device” that that “clinically proven” to reduce pain and inflammation.

The FTC challenged this claim as false advertising since it lacked scientific data to support its “clinically proven” status. In addition, Willow Curve falsely stated the FDA approved it, used deceptive native ads in their campaign, and had a bogus money-back guarantee.

The FTC imposed a $22 million judgment on Physician Technology, LLC and Willow Labs, LLC.

Sobriety Supplement Relied on Paid Endorsements and Fake Reviews

Recovering from alcohol addiction is difficult, and those wanting to enjoy a sober life may rely on products to help them curb their cravings. Unfortunately, this vulnerability can attract fraudulent companies.

Sobrenix is an example. This supplement is made by Rejuvica and targets those recovering from alcohol addiction. They used deceptive advertising to claim their supplements reduced alcohol cravings – with no evidence to back it up. In reality, the supplement is made of kudzu root and various vitamins and minerals.

Not only that, but Rejuvica promoted the supplement using paid endorsements, though the endorsements failed to address their collaborations with the brand. In addition, Rejuvica created fake review websites and the company staff members left ratings on these bogus sites (the image below is tongue-in-cheek):

As a result, Rejuvica must pay $650,000 to the FTC, which they will use to refund customers.

Related Content (with Sources!) :
* Ponad 75 statystyk CRO, które pomogą Ci zwiększyć sprzedaż w 2023 roku
* 100 statystyk SEO, które pomogą Ci zdominować rankingi wyszukiwania w 2023 roku

Combating False Advertising Statistics

The use of misleading statistics in advertising has a significant impact on consumer trust and decision-making.

When consumers are presented with misleading information, they may make an uninformed decision, ultimately harming their health or finances. This can lead to a loss of trust in the advertising industry, and consumers may become skeptical of any advertising claims they encounter.

As consumers become more aware of data fishing and other techniques used to manipulate advertising, they are demanding more transparency and honesty from companies. This has led to the rise of several organizations that play a role in regulating advertising to provide consumers with accurate information about products.

Advertising Standards Authority (ASA)

The Advertising Standards Authority (ASA) is the UK's independent advertising regulator across all media. Its role is to ensure that advertising is legal and only makes truthful statements. The ASA has specific guidelines on using statistics in advertising and actively monitors ads to ensure they comply with them.

Federal Trade Commission (FTC)

The Federal Trade Commission (FTC) is the US's consumer protection agency. It can take legal action against companies that engage in deceptive practices, including using false advertising statistics.

The FTC takes a proactive approach to protecting consumers and takes action against companies that use false advertising claims.

Consumer advocacy groups often have close relationships with these regulatory bodies, which allows them to advocate for consumer rights and raise awareness of deceptive advertising practices.

You can report fraudulent product claims and misleading online and print ads to:

• The FTC at ReportFraud.ftc.gov
• Or to your state attorney general's consumer protection site

Independent Product Reviews

Independent product reviews are conducted by impartial experts or everyday consumers who test and evaluate products based on various criteria such as performance, quality, durability, and value for money. These reviews offer valuable insights into the strengths and weaknesses of products, allowing potential buyers to weigh their options objectively.

Numerous independent product review sites provide unbiased assessments and evaluations of a wide range of products, including:

• Consumer Reports : This reputable nonprofit organization conducts extensive testing and research on various consumer products. They provide in-depth reviews, ratings, and buying guides to help consumers make informed decisions.
• Wirecutter : This site, owned by The New York Times , offers expert reviews and recommendations on various products. Their team of experienced journalists and experts thoroughly researches and tests products to provide unbiased and reliable information.
• CNET : This is a trusted technology and consumer electronics review site. They provide comprehensive reviews, ratings, and buying advice on products ranging from smartphones and laptops to home appliances and smart gadgets.
• Good Housekeeping : This popular magazine and website features independent product reviews across various categories, including home appliances, beauty products, and household items. Their experts rigorously test products to assess their performance, safety, and overall value.
• TripAdvisor : This well-known platform for travel-related reviews and recommendations allows users to share their experiences and provide feedback on hotels, restaurants, attractions, and more, helping travelers make informed choices.
• Yelp : This is a widely used platform that allows consumers to review and rate local businesses, including restaurants, retail stores, and service providers. It provides a community-driven platform where people can share their experiences and opinions.

It's worth noting that while these sites strive to provide unbiased information, it's always a good idea to consider multiple sources and reviews to form a well-rounded perspective.

Consumer Watchdog Groups

A consumer watchdog group is an organization or entity that actively monitors and investigates business practices, products, and services to protect consumers and ensure fair and ethical practices in the marketplace.

They scrutinize false advertising claims and practices to identify instances of misleading statistics or deceptive marketing techniques in an effort to hold companies accountable and enhance public interest.

The most common consumer watchdog groups include:

• Federacja Konsumentów Ameryki : CFA to organizacja non-profit, która opowiada się za prawami i ochroną konsumentów. Prowadzą kampanie badawcze, edukacyjne i rzecznicze dotyczące kwestii konsumenckich, takich jak bezpieczeństwo produktów, usługi finansowe i prywatność konsumentów.
• Public Citizen : Jest to organizacja non-profit, która koncentruje się na rzecznictwie konsumentów i odpowiedzialności korporacyjnej. Działają na rzecz ochrony interesów konsumentów w obszarach takich jak opieka zdrowotna, bezpieczeństwo produktów i regulacje finansowe, jednocześnie promując przejrzystość i uczciwe praktyki handlowe.
• Better Business Bureau : BBB to organizacja non-profit, która pełni rolę pośrednika między przedsiębiorstwami a konsumentami. Zapewniają oceny, recenzje i usługi rozstrzygania sporów, aby pomóc konsumentom w dokonywaniu świadomych wyborów i rozpatrywaniu skarg przeciwko firmom.

Ten wzrost zapotrzebowania na przejrzystość i dostępność niezależnych zasobów zachęcił firmy do większej ostrożności w swoich praktykach reklamowych. Wiele firm zdaje sobie obecnie sprawę, jak ważne jest budowanie zaufania i wiarygodności wśród klientów poprzez dostarczanie dokładnych i rzetelnych informacji.

W rezultacie niektóre firmy podjęły inicjatywy w zakresie przejrzystości, takie jak ujawnianie metod pozyskiwania, procesów produkcyjnych lub certyfikatów stron trzecich, aby wykazać swoje zaangażowanie w uczciwość i autentyczność.

Ostatnie słowo w sprawie wprowadzających w błąd statystyk w reklamie

Wprowadzające w błąd statystyki i fałszywe reklamy są całkowicie błędne i mogą mieć znaczący wpływ na zaufanie konsumentów i podejmowanie decyzji.

Jednym z niewielu błędów, jakie mogą popełnić konsumenci podczas zakupów, jest niekwestionowanie reklam. Konsumenci muszą być świadomi tych technik, aby mogli podejmować świadome decyzje dotyczące produktów i usług, które wybierają.

Rozumiejąc techniki stosowane do manipulacji danymi liczbowymi w reklamie oraz rolę organów regulacyjnych w zwalczaniu tego problemu, konsumenci mogą pomóc w zapewnieniu, że twierdzenia reklamowe są dokładne i nie wprowadzają w błąd.

Jeśli chcesz podnieść poziom swojego biznesu w oparciu o zaufanie i przejrzystość, eksperci od płatnych reklam Single Grain mogą Ci pomóc!

Pracuj z nami

Dodatkowa treść nadesłana przez Stephanie Jensen.