RE: Wprowadzające w błąd wiersze tematu

Temat każdego wysłanego e-maila jest jednym z pierwszych punktów kontaktu z subskrybentami. Jeśli nie przyciągnie uwagi Twoich subskrybentów, to szanse na otwarcie przez nich Twojej kampanii są niewielkie.

Ponieważ wiersze tematu odgrywają tak kluczową rolę dla sukcesu każdego e-maila, nie jest zaskoczeniem, że marketerzy e-mailowi ​​poświęcają dużo czasu i wysiłku na stworzenie idealnego wiersza tematu. Według naszych badań są również najczęściej testowanym elementem poczty e-mail. 79% marketerów twierdzi, że regularnie testuje A/B swoje tematy.

Ale czasami marketerzy posuwają się o krok za daleko. Zamiast zwracać uwagę subskrybentów za pomocą tematu, który łączy się z ich potrzebami, emocjami lub aspiracjami, zbyt często marki używają zwodniczych tematów, aby nakłonić subskrybentów do otwarcia. Takie podejście nie tylko szkodzi zaufaniu subskrybentów i szkodzi wizerunkowi Twojej marki, ale także narusza przepisy antyspamowe.

Czytaj dalej, aby zobaczyć rzeczywiste przykłady z naszych skrzynek odbiorczych, które przyprawiały nas o dreszcze.

Co to jest wprowadzający w błąd wiersz tematu?

Wspólne badania przeprowadzone przez Litmus i Fluent wykazały, że większość konsumentów czuła się oszukana, oszukana lub oszukana, otwierając promocyjną wiadomość e-mail za pomocą jej tematu.

[Tweetuj ten wykres →]

Jeśli wiersz tematu mówi, że subskrybent wygrał nagrodę, której nie ma, lub drażni sprzedaż, której po prostu nie ma, łatwo jest stwierdzić, że ten wiersz tematu wprowadza w błąd.

Jednak w innych przypadkach może to nie być takie proste. Granica między kreatywnością a oszustwem jest cienka i nie zawsze jest łatwo je odróżnić. Oto 4 sposoby, w jakie wiersze tematu mogą wprowadzać w błąd:

1. Zwodniczy w kwestii tego, od kogo pochodzi e-mail

Informacje o wierszu tematu i nagłówku powinny dać subskrybentom jasne wyobrażenie o tym, kto wysyła wiadomość e-mail. Jeśli wiersz tematu ma na celu ukrycie tożsamości nadawcy lub celowo skłania subskrybentów do przekonania, że ​​wiadomość pochodzi od kogoś innego niż rzeczywisty nadawca, jest to silny wskaźnik oszukańczego wiersza tematu.

Weźmy na przykład ten temat:

„Czy zostawiłem u ciebie kurtkę?”

Kto mógł zostawić u ciebie kurtkę? Ten e-mail musi pochodzić od przyjaciela lub krewnego, który był ostatnio w twoim domu, można by pomyśleć. Jednak tak nie jest:

Nie ma wątpliwości: nadawca celowo udaje, że e-mail pochodzi od osoby, którą znasz, i wykorzystuje dobrą wolę subskrybenta (który nie chce pomóc znajomemu, który zapomniał o czymś u Ciebie?), aby nakłonić subskrybentów do otwarcia e-mail.

Jest też ten przykład:

Nadawca ustawił swoją nazwę od tego e-maila na dosłownie „ja, Jason (2)”, próbując oszukać odbiorcę, aby uwierzył, że jest to ciągły wątek rozmowy między tobą a tą osobą Jason – a nawet osłodzi umowę, używając w temacie „pilna prośba”. Prawdopodobnie otworzysz to na wypadek, gdyby rzeczywiście było to ważne, ale jakim kosztem? Ten nadawca chciał tylko, abyś zobaczył wszystko, co ma do zaoferowania, ale zamiast tego prawdopodobnie oznaczysz je jako spam lub przynajmniej zrezygnujesz z subskrypcji.

2. Zwodnicze co do poprzednich wymian e-maili

Inną wątpliwą taktyką sugerowania osobistej relacji jest użycie FWD: i RE: w tematach.

Sprawianie, że wiadomość e-mail wygląda tak, jakby była przekazywana dalej lub stanowiła część trwającej konwersacji, ukrywa komercyjny charakter wiadomości i sprawia, że ​​wiadomość e-mail wygląda, jakby pochodziła z zaufanego źródła — na przykład od kolegi lub znajomego.

Oto przykład z mojej skrzynki odbiorczej:

„RE: AKTUALNIE W BIURZE”

Czy to nie wygląda na część trwającej rozmowy e-mailowej? Wydaje się nawet, że jest to rozmowa związana z pracą, a ponieważ jest napisana wielkimi literami, oznacza to również, że dzieje się coś pilnego, co może wymagać natychmiastowej uwagi.

Czy to otworzyłem? Oczywiście, że tak, ale tylko po to, by dowiedzieć się, że to e-mail od marki odzieżowej, promującej jej najnowszą linię biznesowych strojów.

Uwierzenie subskrybentom, że wiadomość pochodzi od osoby, do której już wysłałeś wiadomość e-mail, prawdopodobnie doprowadzi do wyższych wskaźników otwarć — napędzanych przez osoby takie jak ja, które uważają, że w ich skrzynce odbiorczej jest ważna wiadomość od kolegi. Jeśli marka rozważa tylko otwarcia, może nazwać tę kampanię sukcesem. Ale w rzeczywistości może nie być; przynajmniej jeśli jest więcej subskrybentów takich jak ja: byłem sfrustrowany tą sztuczką, kliknąłem anulowanie subskrypcji i na zawsze zablokowałem tę markę w mojej skrzynce odbiorczej.

Społeczność e-mailowa ostatnio zauważyła również nowy trend fałszywych wierszy tematów zgłoszeń do pomocy technicznej. W wierszu tematu może znajdować się nie tylko fałszywy numer zgłoszenia — co sprawia, że ​​myślisz: „Czy otworzyłem zgłoszenie do pomocy technicznej w tej firmie? Nie pamiętam na pewno, dowiedzmy się” – ale ten przykład łączy się też z RE: na początku, po raz kolejny sugerując trwającą rozmowę.

Ale kiedy otworzysz ten e-mail, nie ma biletu do pomocy technicznej, ale wewnątrz e-mail marketingowy dotyczący umowy, o którą prawdopodobnie nie prosiłeś.

Naprawdę, naprawdę nie fajnie.

3. Zwodniczy co do pilności Orędzia

Innym mocnym wskaźnikiem wprowadzającego w błąd tematu jest to, że stwarza fałszywe wrażenie pilności lub zagrożenia.

Na przykład ten e-mail od firmy hostingowej domeny sugeruje, że coś jest nie tak z informacjami o moim koncie.

„Pilne – zaktualizuj swoje informacje”

Problemy z płatnościami, problemy z uwierzytelnianiem lub obawy dotyczące bezpieczeństwa — w świetle wszystkich naruszeń bezpieczeństwa danych można sobie wyobrazić wiele pilnych sytuacji, które wymagałyby ode mnie natychmiastowego działania. Abonent chciałby natychmiast otworzyć wiadomość e-mail, aby zobaczyć, jaki problem występuje.

Treść e-maila wyjaśnia jednak, że żadne z tych obaw nie było uzasadnione. Wiadomość zasugerowała mi tylko połączenie mojego konta z innymi platformami, aby poprawić ranking w wyszukiwarkach. Chociaż te czynności mogą pomóc mi poprawić wydajność, nie ma w tym nic pilnego.

Marka mogła wykorzystać ten temat do promowania korzyści płynących z łączenia kont lub do zwrócenia uwagi, że istnieją sposoby na zwiększenie wydajności mojej wyszukiwarki. Zamiast tego wiersz tematu tworzy fałszywe poczucie pilności i opiera się na poczuciu dyskomfortu, aby oszukać subskrybentów.

4. Zwodniczy w zakresie działań podejmowanych przez subskrybenta

Wiadomości e-mail dotyczące transakcji — a w szczególności wiadomości e-mail z potwierdzeniem zamówienia — mają znacznie wyższy współczynnik otwarć niż wiadomości masowe. Nic więc dziwnego, że upodobnienie przekazu marketingowego do wiadomości transakcyjnej jest strategią, którą niestety często spotykamy.

Oto trzy przykłady z naszych skrzynek odbiorczych:

„ Potwierdzenie rezerwacji”

W przeciwieństwie do tego, co sugeruje temat, nie był to e-mail transakcyjny, nie było też rezerwacji wymagającej potwierdzenia. Był to promocyjny e-mail od marki jubilerskiej reklamującej jej naszyjniki:

Następny e-mail pochodził od internetowego sprzedawcy odzieży:

„ O twoim zamówieniu”

To, co wygląda na potwierdzenie zamówienia w temacie, to tak naprawdę wiadomość e-mail o porzuceniu koszyka, przypominająca subskrybentowi o produktach, które zostały dodane do koszyka, ale jeszcze nie zostały kupione.

Postaw się w sytuacji subskrybentów: co myślą Twoi subskrybenci, gdy otrzymają potwierdzenie transakcji, której nie zainicjowali? Prawdopodobnie pomyślą, że zdarzył się błąd, kupili coś przez przypadek lub, co gorsza, ktoś mógł uzyskać dostęp do informacji o koncie klienta lub karcie kredytowej. W każdym razie nie otwierają e-maila, ponieważ interesuje ich przekaz marketingowy marki — otwierają, ponieważ są zaniepokojeni.

Spójrzmy na inny przykład:

"Dziękujemy za zamówienie!"

Oczywiście ten temat sugeruje, że zakup miał miejsce, mimo że tak nie było. Była to część kampanii April Fools sprzedawcy mebli — kampanii, w ramach której marka wysłała swoim subskrybentom „rachunek z przyszłości”, promujący aktualną wyprzedaż. Oto jak wyglądała treść e-maila:

To, co zostało uznane za zabawną i kreatywną kampanię, pozostawiło wielu subskrybentów niezadowolonych, jak widzieliśmy na Twitterze:

Czy subskrybenci marki uznali ten e-mail za zabawny i zabawny? Jestem prawie pewien, że niektórzy to zrobili. Jednak dla innych subskrybentów wiadomość ta wywołała niepokój i stres – wszystkie uczucia, których nie chcesz, aby Twoi subskrybenci kojarzyli się z Twoją marką.

Wszystkie te tematy z pewnością generowały wyższe niż przeciętne wskaźniki otwarć. Ale z pewnością wygenerowali również wyższe niż przeciętne wskaźniki rezygnacji z subskrypcji i liczby skarg na spam ze strony wściekłych subskrybentów, a także niszczą relacje klientów z tymi markami.

Wyznaczanie właściwych oczekiwań

Marki, które wykorzystują zwodnicze wiersze tematu, aby nakłonić subskrybentów do otwarcia, często zapominają, że wiersz tematu to znacznie więcej niż tylko narzędzie, które otwiera Twoją wiadomość. Skuteczny wiersz tematu służy również jako zwiastun, dając subskrybentom migawkę tego, czego mogą się spodziewać po otwarciu wiadomości. Nie tylko sprawia, że ​​Twoi subskrybenci otwierają e-mail, ale także pomaga określić kierunek podróży Twojego subskrybenta w kierunku wezwania do działania.

Budowanie kampanii tylko wokół celu, jakim jest zwiększenie otwarć, odbywa się kosztem innych, znacznie ważniejszych wskaźników: Czy subskrybenci zaangażują się w przekaz, jeśli poczują się oszukani? Czy klikną i kupią od marki, która oszuka ich na otwartej przestrzeni? Najprawdopodobniej nie.

ZRÓB NAJLEPSZE PIERWSZE WRAŻENIE Z SUBJECT LINE CHECKER Zoptymalizuj swoje imię i nazwisko, podgląd tekstu i wiersz tematu za pomocą narzędzia do sprawdzania wiersza tematu, dostępnego w programie Litmus Builder. Zapisz się na Litmus już dziś→

Nakłanianie subskrybentów do otwierania wiadomości e-mail powoduje niedopasowanie oczekiwań i rzeczywistego doświadczenia, a to nie będzie się opłacać na dłuższą metę. Zwodnicze wiersze tematyczne mogą pomóc w zwiększeniu współczynników otwarć, ale również sprawią, że subskrybenci będą sfrustrowani i rozczarowani. To z kolei może spowodować wyższe współczynniki rezygnacji z subskrypcji, wyższe raportowanie spamu i niższe współczynniki klikalności — a co najważniejsze, może zniszczyć zaufanie subskrybentów do Twojej marki.

Zamiast tego zdobywaj otwarte informacje — z pełnymi szacunku i trafnymi wiadomościami, które są godne czasu Twoich subskrybentów.

Wprowadzające w błąd tematy są niezgodne z prawem

Perspektywa rozczarowanych i sfrustrowanych subskrybentów powinna już być wystarczającym powodem, aby marketerzy trzymali się z daleka od zwodniczych tematów. Ale to nie wszystko: w wielu krajach używanie mylących tematów również narusza prawo.

Na przykład w Stanach Zjednoczonych ustawa CAN-SPAM wyraźnie zabrania używania zwodniczych nagłówków tematów:

„Inicjowanie przesyłania do chronionego komputera komercyjnej wiadomości e-mail przez jakąkolwiek osobę jest niezgodne z prawem, jeśli taka osoba ma rzeczywistą lub słusznie dorozumianą wiedzę na podstawie obiektywnych okoliczności, że nagłówek tematu wiadomości może wprowadzić w błąd odbiorcę, działając rozsądnie w danych okolicznościach, co do istotnego faktu dotyczącego treści lub przedmiotu wiadomości.”

Podobne zasady obowiązują m.in. w Niemczech (ustawa o telemediach) i Kanadzie (ustawa CASL i ustawa o konkurencji). Avis i Budget Car przekonały się o tym boleśnie w 2015 roku , kiedy kanadyjskie Biuro ds. Konkurencji ukarało firmy grzywną w wysokości 30 milionów dolarów kanadyjskich za złamanie kanadyjskich przepisów antyspamowych. Według Biura, Avis i Budget Car wykorzystały wprowadzające w błąd informacje o zniżkach w temacie i treści swoich promocyjnych wiadomości e-mail.

Kreatywny czy wprowadzający w błąd? Podziel się swoimi przykładami i przemyśleniami ze społecznością

Czy masz więcej przykładów tematów, które przekraczają granicę od kreatywnego do zwodniczego? Podziel się nimi ze społecznością, dołącz do dyskusji na temat przykładów i pomóż nam i innym e-mail marketerom uczyć się od siebie nawzajem.

Podziel się przykładami e-maili →