Reklama mobilna stanowi prawie połowę wydatków cyfrowych, ale ma to swoją cenę: oszustwa reklamowe

Reklamodawcy amerykańscy wydają każdego miesiąca na reklamy mobilne 2,6 miliarda USD, w Wielkiej Brytanii 0,4 miliarda USD. Co zrozumiałe, chcą wiedzieć, że ich reklamy są oglądane przez prawdziwych ludzi, a nie roboty, najlepiej tych, którzy najbardziej pasują do ich przekazu reklamowego.

Reklamodawcy inwestują teraz do połowy swoich przychodów z reklam cyfrowych – według najnowszych statystyk – w reklamy mobilne. Chcą/muszą wiedzieć, że ich pieniądze są mądrze inwestowane i że reklamy, za które płacą, są oglądane przez prawdziwych ludzi, a nie roboty, najlepiej osoby najbardziej odpowiadające ich przekazowi reklamowemu.

Reklamodawcy muszą mieć pewność, że różne strony, które tworzą, zarządzają i dostarczają ich reklamy, podjęły wszelkie środki, aby zapewnić swoim kampaniom reklamowym maksymalny zwrot z inwestycji. To jest całkowicie rozsądne.

Richard Foan, przewodniczący JICWEBS (połączony komitet branżowy ds. standardów internetowych z siedzibą w Wielkiej Brytanii) mówi ClickZ:

„Poziom zaniepokojenia wśród reklamodawców oszustwami związanymi z kliknięciami – w tym oszustwami związanymi z kliknięciami mobilnymi – na całym świecie osiągnął teraz punkt, w którym branża – agencje, sieci reklamowe, dostawcy usług DSP, giełdy – musi zaakceptować istnienie problemu i kontynuować współpracę poprzez inicjatywy branżowe mające na celu odbudowanie zaufania.

Branża musi wspierać inicjatywy organów, takich jak JICWEBS w Wielkiej Brytanii i TAG (Trustworthy Accountability Group) i MRC (Media Rating Council ) w USA, upewnić się, że ich praktyki biznesowe – i ich dostawców – są zgodne z najlepszymi praktykować wytyczne i uzyskać certyfikat/zarejestrować się jako spełniający wymagania”.

Badania przeprowadzone przez InMobi (za pośrednictwem eMarketer), lipiec 2016 r., pokazują, że przy 48% obawy o oszustwa/widoczność stanowią największą barierę w podejmowaniu zautomatyzowanych zakupów (kupowanie reklam w locie za pośrednictwem giełdy reklam) mobilnych zasobów reklamowych.

W drugiej części tej kolumny przyjrzymy się bliżej inicjatywom branżowym prowadzonym przez JICWEBS, TAG i MRC.

Jaka jest jakość reklamy mobilnej?

Reklamodawcy (także wydawcy) zaczynają wymagać od swoich partnerów reklamowych zapewnienia, że ​​kupują zasoby reklamowe dobrej jakości.

Poniższa definicja jakości reklamy mobilnej jest adaptacją definicji dostarczonej przez Davida Ip, reklamy mobilnej, na różnych urządzeniach i w służbie zdrowia w Conversant Media.

Jakość reklamy mobilnej to połączenie:

1. Brak dowodów na oszustwa reklamowe lub inny nieprawidłowy ruch – reklamy są oglądane i klikane przez ludzi, a nie roboty.
2. Optymalna widoczność – reklamy wyświetlają się na stronie mobilnej w takiej pozycji i na tyle długo, aby człowiek to zarejestrował.
3. Sąsiedztwo treści lub bezpieczeństwo marki – reklamy są wyświetlane w witrynie/aplikacji mobilnej i obok odpowiedniej treści.

To pierwsza z dwóch kolumn dotyczących oszustw związanych z reklamami mobilnymi. Część 2 skupi się na wykrywaniu i zwalczaniu oszustw związanych z reklamami mobilnymi. Widoczność i sąsiedztwo treści zostaną omówione w kolejnych kolumnach.

Jak duży jest biznes reklam mobilnych?

Pod każdym względem przychody z reklam mobilnych rosną bardzo szybko na całym świecie – zwłaszcza w Stanach Zjednoczonych.

USA – biznes reklamy mobilnej był wart 15,5 mld USD w pierwszym półroczu 2016 r., co oznacza wzrost o 89% r/r. To 47% wydatków na reklamę online (źródło: IAB, listopad 2016).

Wielka Brytania – reklama mobilna o wartości 1,7 mld GBP (2,1 mld USD) w pierwszym półroczu 2016 r., wzrost o 56,1% r/r. To 36% wydatków na reklamę online (źródło: IABUK, październik 2016)

Jak duże są oszustwa związane z reklamami mobilnymi?

Kiedy masz nagrodę tej wielkości, nie powinno dziwić, że przyciąga ona uwagę oszustów. Problem polega na tym, że nikt nie wie dokładnie, jak duże są oszustwa związane z reklamami mobilnymi ani jak bardzo się rozwijają.

Biznes reklamy internetowej dopiero niedawno zaczął próbować mierzyć i omawiać sposoby zwalczania oszustw związanych z reklamami na komputerach stacjonarnych – które trwają znacznie dłużej niż oszustwa związane z reklamami mobilnymi – prawdopodobnie nękają firmę od dziesięcioleci.

Jeśli sytuacja będzie się toczyć dalej, WFA (Światowa Federacja Reklamodawców) projektuje:

[Internet] Oszustwa reklamowe prawdopodobnie przekroczą 50 miliardów dolarów na całym świecie do 2025 roku, biorąc pod uwagę obecne trendy, które ustępują jedynie handlowi narkotykami jako źródło dochodów przestępczości zorganizowanej.

Rzeczywiście sprawy potoczyły się tak źle, że w lipcu 2016 r. w USA dwóch senatorów napisało ten list do FTC (Federalnej Komisji Handlu) z pytaniem, jakie kroki podjęła FTC, aby:

1. Zwalczaj oszustwa związane z reklamami cyfrowymi.
2. Zreformuj nieprzejrzyste giełdy reklamowe.
3. Zwalczanie organizacji przestępczych zajmujących się oszustwami reklamowymi (wspólnie z np. FBI).

Nie jest jednak jasne, jaki odsetek oszustw reklamowych dotyczy urządzeń mobilnych, ponieważ statystyki branżowe wydają się nie być dostępne. Jednak anegdotyczne dowody z agencji – tych, które mają systemy umożliwiające ich wykrywanie – sugerują, że oszustwa związane z reklamami mobilnymi są coraz częstsze, a jeśli nie, to znacznie lepiej je wykrywają.

Shailin Dhar Konsultant ds. oszustw, metoda Dhar:

„Oszustwa związane z kliknięciami mobilnymi są niezbadanym obszarem w porównaniu z komputerami stacjonarnymi, ponieważ nie były monitorowane z taką samą analizą i nie tak długo. Szacunki dotyczące oszustw są zawsze trudne, ale powiedziałbym, że na urządzeniach mobilnych jest więcej nieprawidłowych/przypadkowych kliknięć

To jest uniwersalny problem ze statystykami oszustw: nie ma czegoś takiego jak dokładne liczby oszustw. Zawsze są to szacunki, niezależnie od tego, co ktoś próbuje twierdzić. Próbujesz policzyć coś, co aktywnie nie chce być liczone”.

Stany Zjednoczone i Wielka Brytania już odnotowują znaczną liczbę oszustw związanych z kliknięciami, ale zaobserwujemy, a przynajmniej wykryjemy, wzrost na wschodzących rynkach reklamowych, takich jak Indie i Chiny.

Jak więc działają oszustwa na kliknięciach mobilnych?

Oszustwa związane z reklamami mobilnymi lub kliknięciami działają na wiele sposobów, w tym:

1. Oszuści umieszczają ukryty kod w a) rozszerzeniach przeglądarki; b) aplikacje natywne, które są następnie pobierane na urządzenia użytkownika lub c) w witrynach wydawców.
2. Kod generuje fałszywe wyświetlenia lub kliknięcia a) gdy użytkownik zaatakowanego urządzenia przegląda sieć lub b) lub symuluje przeglądanie, gdy urządzenie jest rzekomo uśpione; lub c) reklamy są wyświetlane niewidocznie za legalnymi reklamami lub ekranami w zaatakowanej aplikacji lub witrynie wydawcy.
3. Wyświetlenia lub kliknięcia są przypisywane do sieci oszusta, która odcina przychody z kliknięć.

Aby uzyskać bardziej wyczerpujący opis, zobacz najlepsze praktyki przeciwdziałania oszustwom (PDF) opracowane przez brytyjski JICWEBS (Wspólny Komitet Branżowy ds. Standardów Sieciowych).

Według badań przeprowadzonych w 2015 r. przez Forensiq, firmę zajmującą się weryfikacją reklam, urządzenia mobilne są szczególnie podatne na przejęcie przez natywne aplikacje, niewinnie pobrane, które zawierają złośliwy kod wyświetlający ukryte reklamy i symulujący kliknięcia na strony docelowe, które nigdy nie są wyświetlane lub przez użytkownika .

W ciągu dziesięciu dni dostawca wykrył 12 milionów unikalnych urządzeń, na których działa co najmniej jedna z 5000 aplikacji oznaczonych jako oszustwa reklamowe. Badanie oszacowało, że te porywające aplikacje kosztowałyby reklamodawców 857 mln USD w 2015 r. w postaci ukrytych reklam. Przykład aplikacji przechwytującej pokazano na poniższym obrazku.

Dlaczego liczba oszustw związanych z reklamami mobilnymi rośnie?

Alex Hewson, szef mediów EMEA, M&C Saatchi Mobile:

„Proste, ryzyko i nagroda. Bez procesów i technologii analizy danych jest to trudne do wykrycia i wysoce opłacalne. Droga prawna jest bardzo rzadka, ponieważ ze względu na ewoluujący charakter branży, a standardy są niejasne”.

Najbardziej niepokojącym obszarem według agencji i dostawców weryfikacji reklam są reklamy zwiększające liczbę pobrań aplikacji mobilnych.

Hewson ponownie:

„Ponieważ modele kosztów w urządzeniach mobilnych zbliżają się do kosztu instalacji w przypadku dużej części wydatków, oszustwa, które obserwujemy, są zatem w dużej mierze związane z kampaniami promującymi instalacje aplikacji. A to jest głównie napędzane przez kanały wyświetlania”.

Źle zaprojektowane formaty reklam, które można winić – tak, to znowu te [WULGARYZM] pełnoekranowe.

Czasami coś, co wydaje się być oszustwem reklamowym, może nie być. Czasami niezamierzone kliknięcia są spowodowane omyłkowym dotknięciem reklamy podczas próby jej zamknięcia.

Jedną z plag internetu mobilnego i aplikacji są reklamy pełnoekranowe, takie jak pełnoekranowe, które przerywają ładowanie strony z prośbą o „pobranie naszej aplikacji” lub „zapisanie się do naszego newslettera”, ale tak często – bez względu na to, jak dokładnie to jest gotowe – po dotknięciu krzyżyka (wyjścia), aby zamknąć reklamę, zamiast tego klika.

Niezależnie od tego, czy jest to po prostu kiepski projekt, czy złośliwe zamiary w imieniu reklamodawcy, wydawcy lub sieci reklamowej, te złe reklamy generują błędne lub fałszywe kliknięcia. Ale nie mówimy tylko o kilku kliknięciach tu i tam.

Te złe reklamy są tak popularne, że w rzeczywistości powodują gwałtowne wzrosty liczby oszustw związanych z reklamami mobilnymi. Jak wyjaśnia Jason Cooper, dyrektor generalny ds. urządzeń mobilnych w firmie Integral Ad Science, dostawcy weryfikacji reklam:

„Wszelkiego rodzaju oszustwa podlegają wahaniom, więc wykrywamy zarówno wzrosty, jak i spadki w określonych momentach. Zwiększenie liczby fałszywych kliknięć mobilnych przypisujemy głównie rosnącej popularności pełnoekranowych jednostek reklamowych, takich jak reklamy pełnoekranowe. IAB wymaga, aby te jednostki reklamowe zawierały przycisk wyjścia w rogu reklamy, co oznacza, że ​​każde pominięcie kliknięcia przez użytkownika podczas wychodzenia z reklamy może spowodować przekrzywienie wyników CTR (współczynnika klikalności)”.

W następnej kolumnie zastanowimy się, w jaki sposób branża, agencje i reklamodawcy mogą pomóc w zapobieganiu oszustwom związanym z reklamami mobilnymi.

To jest część 36 serii ClickZ „DNA sieci przyjaznej dla urządzeń mobilnych”. Oto najnowsze rozdziały:

• Przyszłość mobilnego wyszukiwania lokalnego, część trzecia: handlowcy, usługi domowe, weryfikacja i gwarancje.
• Dokąd zmierza Google z wyszukiwaniem lokalnym w telefonach komórkowych?
• Czy Google zabija organiczne wyszukiwanie mobilne?
• Dostępność: które strony paraolimpijskie zdały test?

Przeczytaj raporty:

• DNA świetnej witryny M-Commerce Część 1: Planowanie
• DNA świetnej witryny M-Commerce Część 2: 12 filarów projektowania mobilnego

Andy Favell jest felietonistą ClickZ na urządzeniach mobilnych. Jest także niezależnym konsultantem mobilnym/cyfrowym z siedzibą w Londynie, dziennikarzem i redaktorem stron internetowych. Skontaktuj się z Andym przez LinkedIn lub Twitter pod adresem Andy_Favell .