Zasady testowania reklam w grach mobilnych dla początkujących

Dlaczego konieczne jest testowanie reklam w grach mobilnych?

Zespoły marketingu mobilnego często ignorują testy, ponieważ wymaga to dodatkowego czasu i inwestycji. Na pewno łatwiej i szybciej rozpocząć umieszczanie reklam bez wykonywania dodatkowych czynności. Jednak lepiej nie ignorować testów. Na dłuższą metę te testy pozwolą Ci zaoszczędzić wysiłek, pieniądze i czas.

• Testowanie pomaga wyeliminować 80% nieefektywnych kreacji i oszczędza zasoby ludzkie i finansowe.
• Zdefiniowanie najlepszych pomysłów reklamowych spośród tych, które odniosły sukces i jak najlepsze ich wykorzystanie.
• Zidentyfikuj kombinacje, które przynoszą zyski.
• Dowiedz się, z jakimi odbiorcami masz do czynienia: czym się interesują i na jakich tematach mogą się skupić.
• Unikaj sytuacji, w której kreacja „wypala się” i nie ma zastąpienia. Im więcej pomysłów masz w magazynie, tym więcej reklam możesz umieścić.

Pytania, które należy zadać przed stworzeniem kreacji do gry mobilnej

Przygotowaliśmy serię podstawowych pytań, które powinieneś sobie zadać przed rozpoczęciem jakiejkolwiek reklamy wideo promującej Twoją grę mobilną.

Skorzystaj z poniższej listy pytań, aby znaleźć wskazówki i pomysły, które pomogą w tworzeniu skuteczniejszych reklam wideo. Wyjdź nawet poza tę listę. Możesz nawet zadać więcej pytań, na które jeszcze nie odpowiedzieliśmy.

Poświęć trochę czasu na ich rozważenie. Mimo że te sugestie mogą wydawać się oczywiste, wielu twórców gier mobilnych nie odpowiada na nie podczas tworzenia reklam do gier mobilnych.

Jaka jest „wyjątkowość”, którą musi oferować Twoja gra mobilna?

Jak powiedział Pablo Picasso: „Dobrzy artyści kopiują, wielcy artyści kradną”.

Sklepy Google Play i App Store są pełne klonów gier, z subtelnymi różnicami między nimi. Jeśli promujesz się w ten sam sposób, pokazując te same funkcje i grafikę, co inne gry, będzie ci trudniej się wyróżnić.

Dowiedz się, co jest wyjątkowe w grze. Może to być unikalna funkcja, niezwykła mechanika gatunku, umiejętność zmieniająca grę, ulepszenie graficzne lub nowa perspektywa, którą wymyślisz.

Coś, co wyróżnia się na tle konkurencji. To „coś”, co pozwala stworzyć w reklamach wideo potężny „efekt wow” lub „cios”.

Kliknij „ Dowiedz się więcej ”, aby rozwijać swoją działalność w zakresie aplikacji i gier dzięki usłudze promocji aplikacji ASO World.

Kto jest idealnym graczem (odbiorcami) do Twojej gry mobilnej?

Najskuteczniejsze reklamy wideo dostosują ton, styl i ogólną komunikację do odbiorców. Weź pod uwagę aspekty demograficzne, psychograficzne i behawioralne osób, które otrzymają Twoją kreację reklamową.

Marketerzy często tworzą „osoby użytkownika”, pojęcie, o którym możesz nie wiedzieć, chyba że znasz psychologię marketingu lub psychologii analitycznej.

Persona użytkownika (a czasami po prostu persona) to fikcyjna reprezentacja Twojego idealnego gracza. Jest osobą reprezentującą całą swoją grupę.

Tworzenie persony użytkownika to ekscytujące doświadczenie, które może pomóc w zidentyfikowaniu nowych sposobów dotarcia do potencjalnych graczy. Nadanie swojemu segmentowi nazwy i osobowości może ułatwić znalezienie możliwości dotarcia do nich, komunikowania się i interakcji z nimi.

Wyobraź sobie codzienne życie ludzi w wieku od 25 do 35 lat, którzy korzystają z telefonów komórkowych przez 2 godziny dziennie. Jakimi dialektami mówią? Jak byś się z nimi komunikował? Jakie jest ich nastawienie, kiedy się do nich zbliżasz? Jak dostosujesz swoje treści do tej grupy odbiorców?

Nie ma pojęcia, prawda?

Ale teraz wyobraź sobie 28-letniego mężczyznę o imieniu Roberto. Gra w zręcznościowe/casualowe gry mobilne. Każdego dnia w drodze do pracy spędza godzinę oglądając Tiktok lub Reddit. Spędza też kolejną godzinę oglądając filmy na YouTube podczas jedzenia obiadu.

Teraz możesz bardziej precyzyjnie dostosować swoje treści do tej osoby. Teraz już wiesz, jak się z nim komunikować, jakiego stylu użyć, co lubi, a nawet gdzie go znajdziesz.

Gdzie znaleźć odbiorców swojej gry mobilnej?

Jest mnóstwo artykułów, poradników, kursów, webinariów, guru i treści o promowaniu gier mobilnych na Facebooku i Instagramie.

Facebook Commerce Manager to świetna platforma do tworzenia wysoce wyrafinowanych, hipersegmentowanych reklam wideo. To samo z Google Ads i wieloma innymi platformami reklamowymi. Świat technologii reklamowych jest tak rozległy, że można zatracić się we wszystkich możliwościach.

Wróćmy do poprzedniego przykładu. Rozmawialiśmy o korzystaniu przez Roberto z TikTok i YouTube. możesz umieścić miliony reklam wideo na Facebooku, ale nigdy nie dostrzeżesz tam obecności Roberto. Możesz dotrzeć do Marias (45-letnia kobieta grająca w triple-play), Krishnasa (15-letniego gracza PUBG w Indiach), a nawet Michaelsa (45-letniego amerykańskiego gracza kasynowego).

Facebook Business to potężne narzędzie, które jest bardzo korzystne w przypadku wielu gier mobilnych. Ale jeśli Twoim idealnym graczem jest Roberts, znajdźmy ich tam, gdzie są.

Co masz nadzieję osiągnąć dzięki swojej kreacji reklamowej?

Instaluje!!!

Oczywiście potrzebujesz instalacji i, jeśli to możliwe, od wartościowych użytkowników. Ale czy chcesz otrzymywać instalacje od osób, które już znają Twoją grę? Szukasz ilości czy jakości? Czy potrzebujesz użytkowników do testowania określonych funkcji lub obliczania LTV?

W zależności od tego, jak odpowiesz na to pytanie, Twoje reklamy wideo mogą się znacznie różnić.

Posłużmy się kilkoma przykładami.

• Czasami możesz chcieć generować kampanie pozyskiwania użytkowników, aby zwiększyć „świadomość marki”. Chcesz dotrzeć do jak największej liczby osób i po prostu dać im znać, że istniejesz. Instalacja to nie tylko jedna rzecz, może nawet nie uruchomiłeś jeszcze swojej gry i chcesz stworzyć szum.
• Czasami możesz chcieć utworzyć „kampanie seryjne”. Ich celem jest przyciągnięcie jak największej liczby instalacji w bardzo krótkim czasie. Jest to przydatna strategia na niektórych etapach gry, na przykład, gdy chcesz przetestować odporność swoich serwerów, gdy chcesz znaleźć błędy, a nawet gdy chcesz zwiększyć liczbę instalacji organicznych (to ostatnie nazywa się kampanią typu burst) .
• Jeśli jednak Twoja gra jest dostępna od jakiegoś czasu i masz dużo danych od obecnych i utraconych użytkowników, możesz stworzyć „kampanie remarketingowe”. Następnie dotrzesz do użytkowników, którzy grali w Twoją grę mobilną. Być może w pewnym momencie odeszli, ale chcesz je odzyskać, na przykład, jeśli wydają dużo.

W każdym przypadku potrzebne są trzy bardzo różne rodzaje reklam wideo.

Pierwsza musi być drażniącą reklamą wideo. Coś, co po prostu sprawia, że ​​wibrują, ale nie na tyle, by fantazjować o wszystkich możliwościach. Jeśli znasz Cyberpunk 2077, będziesz wiedział, o co mi chodzi.

Po drugie, możesz chcieć pokazać więcej swojej gry z mnóstwem świetnych rzeczy. Nie chcesz, aby Twoi widzowie byli tylko ciekawi, ale by byli chętni i spragnieni Twojej gry w odpowiednim momencie. Coś do ciągnięcia ich do zainstalowania.

W trzecim przypadku widzowie mogą nie mieć najlepszych wspomnień z twojej gry. Mogą nie chcieć zobaczyć tego, co już wiedzą. Musisz przekonać ich, że twoja gra mobilna się poprawiła i że tym razem ją dostaną, co będzie znacznie lepsze, jeśli/kiedy wrócą.

Kiedy jest fajny moment po otwarciu Twojej gry mobilnej?

Ludzie zwykle cieszą się większością produktów zaraz po zakupie. Wyobraź sobie dziecko kupujące cukierki. Gdy dziecko kupi cukierek, otworzy opakowanie, włoży je do ust i zacznie się nim cieszyć.

Ale nie tak działają gry mobilne. Gracze muszą zainstalować grę, otworzyć ją, zaakceptować wszystkie męczące zastrzeżenia i wyskakujące okienka, czasem nawet zarejestrować się, przejść samouczek, który może potrwać kilka minut i - jeśli są nowicjuszami w grze - nauczyć się mechaniki gry. Po przejściu wszystkich procesów, które można złagodzić, mogą powiedzieć: „O, rozumiem, tu zaczyna się zabawa”.

Zastanawiając się, jak promować swoją grę, zastanów się, jaką drogę przebyli Twoi użytkownicy, aby wykonać wszystkie te kroki. Jeśli kreacja reklamowa obiecuje przyjemne wrażenia z odtwarzania treści, które można odblokować dopiero po kilku godzinach, poczują się oszukani, gdy nie będą mogli znaleźć tej treści w FTUE (pierwszy użytkownik). Jeśli tak się stanie, mogą odejść i nigdy nie wrócić. Wtedy będzie ci znacznie trudniej ponownie ich uwieść.

Nie mówię, że nie można pokazać super epickiej bitwy z „ponad 9000 graczy”. Jeśli te bitwy są podstawową mechaniką twojej gry, to idź!

Jeśli jednak Twoje reklamy skupiają się na konkretnych funkcjach, takich jak strategiczne bitwy statków kosmicznych, a zaczynasz grę od zwykłej rozgrywki zręcznościowej, Twoje reklamy wideo mogą mieć pewne problemy z konwersją użytkowników.

Pamiętasz Spore? Niemniej jednak ta „strategiczna bitwa statków kosmicznych” może być dobrą reklamą wideo do wykorzystania w celach remarketingowych i przywrócenia starych użytkowników, którzy zagubili się i są już na wysokim poziomie i korzystają z tych mechanizmów.

Jak przygotować się do testowania kreacji reklam

Aby nie latać na ślepo i czerpać jak najwięcej z kreatywnych testów, trzeba je odpowiednio przygotować. Poniżej przedstawiono kluczowe punkty umożliwiające uzyskanie obiektywnych wyników i zaprojektowanie najskuteczniejszej kreacji reklamowej.

• Wybierz grupę odbiorców i obszar geograficzny, w którym przetestujesz swój materiał reklamowy. Warto wybrać opcje, z którymi będziesz miał do czynienia po przeprowadzeniu testów.
• Skonfiguruj kryteria testowe - testy porównawcze. dodatkowo musisz używać tych samych grup odbiorców i ustawień optymalizacji dla wszystkich materiałów reklamowych.
• Zdefiniuj kluczowe metryki, które będą używane jako wskaźniki tego, czy materiał przeszedł test. Najlepiej skupić się na współczynniku klikalności (CTR), współczynniku instalacji (IR), współczynniku konwersji (CR) lub współczynniku utrzymania (RR). Jeśli projekt już wcześniej wykonał pozyskiwanie użytkowników, powinieneś ustawić benchmarki. Jeśli projekt jest nowy i nie są dostępne żadne dane, powinieneś przyjrzeć się wewnętrznym testom porównawczym z innych aplikacji w podobnych branżach.
• Jeśli szukasz danych, które są poza zakresem, skonfiguruj wewnętrzne reguły automatyczne, aby wykluczyć materiał reklamowy z rotacji na dłuższy czas. Jeśli jednak platforma reklamowa nie obsługuje reguł automatycznych, będziesz miał do czynienia głównie z tą fazą.
• Określ budżet testowy. Budżet i ruch muszą umożliwiać uzyskanie najmniej istotnych statystycznie wyników.

Właściwa kolejność testowania materiałów reklamowych

Istnieją 3 opcje testowania materiałów reklamowych: symultaniczne, sekwencyjne i A/B.

Jednoczesne testowanie wszystkich materiałów reklamowych może zaoszczędzić cenny czas. Gdy masz dużą liczbę gotowych do opublikowania kreacji, najlepiej przetestować je w kolejności.

Trwa debata na temat skuteczności jednoczesnego uruchamiania dużej liczby kreacji. Załóżmy, że prowadzisz kampanię reklamową na Facebooku. Spośród wszystkich kreacji algorytm Facebooka wybierze tylko kilka najlepszych kreacji do dalszego działania. Wygrają i wykorzystają cały dostępny ruch. Nie możesz jednocześnie licytować dużej liczby kreacji. W każdym razie zawsze jest to rotacja: stare wymierają i ustępują miejsca nowym, świeżym podejściom.

Jeśli mówimy o dużej liczbie reklam w kampanii (do 50), czasami działa to lepiej niż wyświetlanie 5-7 reklam. Ale nie możesz przewidzieć, w którym przypadku to zadziała. Tak czy inaczej, powinieneś to przetestować. Nie ma jednoznacznego schematu dla tej opcji, ale jest to związane głównie z projektem gry.

Testowanie automatyczne czy ręczne?

Załóżmy, że Facebook jest Twoim głównym źródłem ruchu. Jeśli prześlesz wiele reklam do grupy reklam, sieć społecznościowa skieruje większość ruchu na reklamę, która przyniesie najwięcej konwersji zgodnie z algorytmem Facebooka. Jasne, jest to wygodne i optymalizuje pracę menedżera ds. UA, ale przy tym formacie testowym istnieje ryzyko utraty potencjalnie dobrych kreacji tylko dlatego, że nie generują wystarczającego ruchu. Zgodnie z wewnętrznym algorytmem Facebooka, materiał reklamowy może tracić ruch, ponieważ obok niego znajduje się „silniejsza” kreacja.

Dlatego ważne jest, aby testować ręcznie, kierując ruch do materiału reklamowego osobno, aby oszacować kluczowe dane. Dopiero po zebraniu kilku udanych hipotez można je połączyć w obszerną kampanię.

Podczas fazy testowania i poszukiwania hipotez roboczych, tylko ręczne kampanie są uruchamiane przy użyciu Dynamic Creative, wewnętrznej funkcji Facebooka, która włącza się, gdy pojawiają się dodatkowe spostrzeżenia oparte na prawidłowej kreacji. To narzędzie automatycznie tworzy nowe ustawienia: obraz/wideo + tekst + nagłówek + wezwanie do działania. następnie samodzielnie optymalizuje reklamy, wyświetlając tylko te, które działają najlepiej. Dzięki temu możesz zobaczyć statystyki - w której kreacji, który element jest skuteczniejszy od pozostałych.

W całej kampanii łączy się te dwie metody. Czasami praca bez testów manualnych jest niemożliwa, w przeciwnym razie nie będziesz w stanie zrozumieć faktycznie wykonywanych czynności. Ale czasami lepiej jest skorzystać z automatyzacji, ponieważ po prostu nie ma sensu marnować czasu kupującego.

Jak ocenić wyniki testu

Analizujemy wyniki testów w taki sam sposób, w jaki ustalamy benchmarki.

Porównanie wyników kreacji testowych ze średnią wskaźników projektu.
Pamiętaj, aby dostosować KPI i ich testy porównawcze, które przeglądasz i oceniasz, w oparciu o platformę i format, który testujesz. Na przykład w YouTube chcesz traktować oglądalność jako jeden z najważniejszych wskaźników KPI ścieżki, co nie jest wskaźnikiem KPI, który bierzesz pod uwagę przy ocenie reklam na Facebooku.

Różne kanały mają również tendencję do wnoszenia różnych cech użytkowników, więc możesz potrzebować innej liczby, aby osiągnąć istotność statystyczną podczas testowania metryk na dole ścieżki.

Jeśli materiał reklamowy spełni kryteria, przeprowadzimy drugi test. Pozwoli ci to wyeliminować możliwość losowości.
Na koniec uruchom sprawdzoną kreację i zacznij przyciągać z niej duży ruch.

Jak zmieniły się testy od premiery iOS 14.5+?
Minęło zbyt mało czasu na wyciągnięcie obiektywnych wniosków: nie wszyscy użytkownicy przeszli na iOS 14.5+ i do tej pory minęło niewiele czasu. Jednak efekt kampanii iOS UA zmienił się diametralnie. Wszystkie dane są teraz dostępne tylko na poziomie kampanii reklamowej, a nie na poziomie materiału reklamowego.

Jeśli każda grupa reklam jest kierowana do innej grupy odbiorców, nie możemy obiektywnie ocenić skuteczności konkretnej reklamy - ponieważ otrzymujemy zdarzenia dla całej kampanii.

Ale jest rozwiązanie: przetestuj materiały reklamowe na Androida i przenieś udane materiały reklamowe na iOS.