Czy optymalizujesz zawartość dla biblioteki lub sieci? Wyróżnienie robi różnicę [Różowe okulary]

Optymalizacja treści nie jest nowa. Zaczęło się kilka tysięcy lat temu, kiedy ludzie zaczęli organizować treści do odkrywania w bibliotekach.

Około 2300 lat temu znany grecki poeta i uczony Kallimach zbudował pierwszy Google – aktualny katalog zasobów Wielkiej Biblioteki Aleksandryjskiej.

Nic dziwnego – pomaganie ludziom w znajdowaniu informacji wymaga dziś zupełnie innego podejścia.

Organizacja biblioteki oferuje ustandaryzowany sposób szybkiego wyszukiwania dużej ilości informacji, gdy wiedzą, że ich szukają. Jednak ten styl organizacji ma mniej sensu w przypadku treści zaprojektowanych w celu zaangażowania odbiorców i wprowadzenia nowych doświadczeń.

Pomyśl o tym. Nie poszedłbyś do biblioteki w celu zdobycia wiedzy na temat przyszłości biznesu. Jednak marketerzy często domyślnie organizują przywództwo myślowe jak hierarchiczną bibliotekę.

Co gorsza, wielu kataloguje je według typu zawartości. Widziałem tak wiele centrów zasobów B2B zorganizowanych na najwyższym poziomie, takich jak e-booki, oficjalne dokumenty, filmy i krótkie artykuły. Zmusza odbiorców do wybrania ich treści przed wybraniem tematu lub pytania, na które mają odpowiedzieć.

Nowoczesne ramy optymalizacji treści

Aby zaspokoić potrzeby odbiorców w 2023 r., musisz zoptymalizować treści pod kątem wyszukiwarek, kanałów społecznościowych, kanałów wertykalnych, kanałów branżowych i (tak) nawet ludzi, którzy ostatecznie docierają do Twoich treści. Trudno jest zdecydować, co optymalizować.

W przeszłości marketerzy optymalizowali hierarchię logiczną, ponieważ była ona optymalna dla wyszukiwarek. Ale gdy sztuczna inteligencja i inne technologie, takie jak personalizacja i ukierunkowane treści, wysuwają się na pierwszy plan, zastanawiam się, czy nie nadszedł czas, aby przyjrzeć się nowym sposobom organizowania treści.

Struktura może pomóc w przemyśleniu każdego atrybutu nowoczesnego modelu optymalizacji treści:

• Zamiar
• Autorytet
• Kontekst wewnętrzny
• Kontekst zewnętrzny
• opisane

Spójrzmy na to jeden po drugim:

Zamiar

Zrozumienie intencji odbiorców jest prawie ważniejsze niż to, kim są. Pomyśl o tym. Jeśli masz 1000 nowych użytkowników odwiedzających Twoją witrynę, jaka jest najcenniejsza rzecz, którą możesz o nich wiedzieć? Czy to oni są? A może właśnie dlatego przyszli przeglądać Twoje treści? Musisz przywiązywać dużą wagę do optymalizacji treści w sposób, który pomoże ci zrozumieć ich intencje – zanim zapytasz ich, kim są.

Jak to zrobić? Możesz sprytnie organizować i tworzyć swoje treści. Na przykład być może organizujesz według zadań lub pożądanych wyników, a nie typu treści. A może podajesz bardziej szczegółowe tytuły treści? Na przykład możesz mieć białą księgę zatytułowaną: „Wizje nowej przyszłości dla naszej branży: co musisz wiedzieć, rozważając zmiany”. Przesadziłem z tym tytułem, żeby zwrócić na to uwagę, ale rozumiesz, o co chodzi. Ktoś, kto pobiera białą księgę, NIE jest w tym momencie kwalifikowanym potencjalnym klientem.

W tym momencie celem powinno być ułatwienie znalezienia informacji pasujących do ich intencji.

Autorytet

Kiedy tworzysz swoje treści – czy to edukacyjne, inspirujące, zabawne, czy po prostu dające wskazówki – liczy się autorytet i szczegóły. Głębokość ma znaczenie. Nie możesz dostarczyć autorytetu w jednym kawałku treści. Zamiast tego jest przekazywana za pośrednictwem Twojej biblioteki treści. Atrybuty te obejmują łączenie , dołączanie i udostępnianie istotnych szczegółów oraz bardziej szczegółowych treści, więc odbiorca treści nigdy nie musi iść gdzie indziej.

Zamiast organizować swoje treści w celu hostowania wirtualnego pudełka pełnego plików PDF, obrazów, prezentacji PowerPoint itp., twórz połączone środowiska, które zapewniają „najlepsze następne” wrażenia, aby widzowie mogli wejść głębiej.

Kontekst wewnętrzny

Atrybut kontekstu wewnętrznego dotyczy znaczenia. Może to być punkt widzenia Twojej marki na świat lub jej unikalne podejście lub rozwiązanie problemu. Mogą to być informacje, które podajesz w pobliżu innych informacji.

Organizowanie treści według punktów widzenia jest podobne do organizowania ich według intencji. Ale nie robisz tego na podstawie zadań lub pytań, ale raczej przedstawiając kompletne argumenty na rzecz opowiadanych historii. Na przykład firma technologiczna skoncentrowana na bezpieczeństwie cybernetycznym może zorganizować swoje centrum zasobów według punktu widzenia marki na przyszłość sztucznej inteligencji i dołączyć inną sekcję dotyczącą przyszłości bezpieczeństwa finansowego w cyfrowym świecie.

Jasny, spójny i zróżnicowany punkt widzenia i/lub znaczenie Twoich treści wyróżnia je, gdy ludzie szukają odpowiedzi. Sposób wyświetlania treści komunikuje również kontekst, który może pogłębić zaangażowanie.

Nazywam to problemem rozliczenia baru. Ktoś w barze mówi: „Jaka jest odpowiedź na to pytanie?” Ty odpowiedz. Szukają i znajdują odpowiedź, aby potwierdzić to, co podałeś. Zwykle pytający kiwa głową, wkłada telefon do kieszeni i idzie dalej.

Ale co, jeśli twoja odpowiedź wzbudzi dalsze zainteresowanie? Intryguje ich, więc czytają to na głos swojemu przyjacielowi: „Czy wiesz też, że…” Może nawet dodają go do zakładek do przeczytania w przyszłości. To jest wewnętrzny kontekst, który chcesz osiągnąć.

Kontekst zewnętrzny

Rozwiązania oparte na technologii i sztucznej inteligencji wchodzą również w ramy optymalizacji, aby pomóc w kontekstach warunkowych — w jaki sposób zawartość będzie tymczasowo zorganizowana na poziomie użytkownika lub konta. Lub może być zorganizowany na podstawie kontekstu mobilnego i stacjonarnego.

Możesz określić, że dane własne, takie jak lokalizacja, historia zakupów, wykorzystanie treści i typ urządzenia, będą informować o wyglądzie organizacyjnym treści.

Możesz także użyć tych danych, aby zdecydować, które treści umieścić w mediach społecznościowych, witrynach branżowych i innych interfejsach, w których nie masz kontroli nad wyświetlaniem.

opisane

Bezpośrednio powiązany z treściami zewnętrznymi, zapewniający wiele sposobów organizowania treści, zyskuje dziś na znaczeniu. Jeśli kontekst zewnętrzny pozwala konsumentowi zobaczyć treści wyświetlane na podstawie ich zachowania, „opisane” organizacje tworzą treści, które opisują Twoje treści – aby pomóc odbiorcom filtrować (lub automatyzować), kategoryzować, mierzyć, personalizować i aktywować treści. Te treści zwykle dzielą się na trzy kategorie:

• Metadane opisowe – kategoryczne określenia dotyczące treści, takie jak persona odbiorców, faza podróży kupującego, autor lub obsługiwana kategoria produktów.
• Metadane administracyjne – elementy zarządzania treścią, takie jak daty publikacji, daty wygaśnięcia, zarządzanie prawami, kategoryzacja prawna czy zgodnościowa itp.
• Metadane strukturalne – szczegóły, które pomagają połączyć jeden zasób treści z innymi, na przykład zestaw danych reagujący na monit typu „Jeśli to ci się podoba, to może ci się spodobać”.

Idźcie naprzód jak nowy Kallimach – firma medialna

Nie zalecałbym próbowania wszystkich tych sposobów, ale możesz zastosować wiele podejść do reorganizacji zarządzania treścią. Sieć, wyszukiwanie i sztuczna inteligencja prawdopodobnie ewoluują poza statyczne, hierarchiczne, przypominające biblioteki sposoby dostarczania informacji.

Zacznij od optymalizacji pod kątem ludzi. Gdy zrozumiesz swoich odbiorców i ich intencje, możesz zoptymalizować treść pod kątem łatwości wyszukiwania. Gdy już stworzysz dogłębne, wartościowe, pouczające i angażujące treści z autorytetem, możesz wydobyć z nich najlepsze znaczenie i zapewnić lepszy kontekst wewnętrzny.

Po osiągnięciu tego (lub w toku) możesz przejść do technologicznej strony optymalizacji z kontekstami zewnętrznymi, takimi jak urządzenia mobilne, wyszukiwanie, media społecznościowe itp. Możesz opisać te treści, aby maszyny mogły je zrozumieć i zrobić z nimi więcej oraz zastosować rozwiązania techniczne optymalnie go zaprezentować.

Mówiąc prościej: jesteś Kallimachem i współczesnym potentatem medialnym. Twoje marki to nie tylko poeci i gawędziarze; jesteście firmami medialnymi. Jesteś tutaj nie tylko po to, aby zapewnić zasoby, ale także po to, aby angażować ludzi i prowadzić ich do najlepszych historii, kiedy ich potrzebują.

To twoja historia. Powiedz to dobrze.

Zaktualizowano na podstawie posta z czerwca 2021 r.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute