Edwin Abl z Modulr omawia zmieniającą się rolę i nowe wyzwania stojące przed współczesnym CMO

Rola dyrektora ds. marketingu (CMO) ewoluuje i zmienia się szybciej niż jakakolwiek inna.

Niegdyś lider odpowiedzialny za kreatywność i markę, dzisiejszy dyrektor ds. marketingu ma ogromne i złożone obowiązki, które wykraczają daleko poza tradycyjny marketing — teraz obejmują technologię, analitykę, wzrost, a przede wszystkim wymierny wpływ.

W rzeczywistości samo istnienie tej roli jest ostatnio kwestionowane. Kilka znanych firm, takich jak McDonald's, Johnson & Johnson, Uber, Lyft i Beam Suntory, pozbyło się tej pozycji.

Więc co dalej z CMO? ClickZ rozmawiał z CMO Modulr, Edwin Abl, aby się dowiedzieć.

Korzyści z doświadczenia sprzedażowego w roli CMO

Edwin Abl jest dyrektorem ds. marketingu w Modulr . Jest doświadczonym liderem P&L w EMEA i międzynarodowym sektorze oprogramowania SaaS, posiadającym głęboką wiedzę specjalistyczną w zakresie marketingu generowania przychodów, rozwoju biznesu, sprzedaży przedsiębiorstw, strategii i partnerstwa w zakresie wprowadzania na rynek.

Wcześniej Edwin kierował i budował marketing w Appirio, Inc w Europie, pomagał w skalowaniu funkcji marketingowej Hive Learning, był współzałożycielem dwóch firm w przestrzeni technologicznej SaaS i pracował jako doradca ds. nowych biznesów / go-to-market dla rozwijających się startupów.

W Modulr Edwin jest odpowiedzialny za edukowanie innych firm na temat nowych sposobów płacenia i otrzymywania płatności oraz przekształcanie ich płatności B2B.

Zapytaliśmy Edwina, czy jego doświadczenie w sprzedaży pomogło mu w kierowaniu marketingiem w Modulr.

„Myślę, że moje osobiste doświadczenie było niezwykle istotne i pomocne” — mówi Edwin Abl. „Istnieje kilka kluczowych rzeczy, których uczysz się od stanowiska sprzedaży. Po pierwsze, rozumiesz proces sprzedaży, który daje Ci dogłębne zrozumienie, gdzie leżą problemy i wyzwania w procesie konwersji leadów przez lejek. Po drugie, masz nastawienie na pilne potrzeby. Rozumiesz pilność i presję zamknięcia sprzedaży.”

Chociaż doświadczenie Edwina w okopach sprzedażowych pomaga mu w rozwiązywaniu problemów związanych z poprawą dostosowania sprzedaży i marketingu, ogranicza to, wskazując, że nie trzeba mieć doświadczenia w sprzedaży, aby być świetnym liderem marketingu.

„Moje osobiste doświadczenia pomagają mi w wykonywaniu mojej pracy, ale niekoniecznie oznacza to, że jest w tym dobra lub zła odpowiedź”, wyjaśnia Edwin.

Trochę o Modulr

Modulr to platforma API płatności jako usługa stworzona dla firm cyfrowych. Podstawową wartością, jaką zapewniają, jest pomaganie firmom w przesyłaniu pieniędzy w bezpieczniejszy, bardziej niezawodny i szybszy sposób.

Modulr integruje się z dowolnym produktem lub systemem. Jest przeznaczony dla firm, które potrzebują szybszego, łatwiejszego i bardziej niezawodnego sposobu przesyłania pieniędzy.

Po zintegrowaniu firmy mogą natychmiast skonfigurować tyle kont, ile potrzebują. Otrzymywanie płatności, uzgadnianie i dokonywanie płatności jest w pełni zautomatyzowane i można nimi zarządzać w czasie rzeczywistym, 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu za pośrednictwem istniejących aplikacji

„Koncentrujemy się w szczególności na naszej części płatności B2B, która jest obszarem bardzo niedocenianym”, wyjaśnia Edwin. „Możliwości wzrostu w płatnościach B2B są ogromne w porównaniu z rynkiem B2C.”

Modulr stara się sprostać wyzwaniu, przed jakim stoi wiele firm w zakresie tradycyjnej i hurtowej bankowości transakcyjnej korporacyjnej oferowanej przez banki.

Modulr to rozwiązanie oparte na interfejsie API, które łączy się bezpośrednio ze schematami płatności i jest regulowane przez Urząd Nadzoru Finansowego i przepisy dotyczące usług płatniczych (PSR), co oznacza, że ​​nie ma różnicy między tym, jak regulowana jest usługa płatnicza w Modulr lub banku.

„To ten sam poziom bezpieczeństwa, jeśli nie lepszy niż ten, który można znaleźć w tradycyjnej przestrzeni rynkowej”, mówi Edwin.

Platforma i podejście API firmy Modulr do technologii pomaga firmom działać szybciej, wprowadzać nowe usługi i platformy znacznie szybciej oraz działać w tym, co Modulr nazywa „natychmiastową ekonomią” — pragnieniem natychmiastowej konsumpcji usług biznesowych.

Mówi Edwin: „Jeśli spojrzysz na sposób, w jaki Amazon Web Services (AWS) przekształciło bezserwerową przestrzeń rynkową, to właśnie to chce zrobić Modulr w zakresie przekształcenia starej przestarzałej infrastruktury płatności w nowy świat pierwszego pomysłu API”.

Firma Modulr głęboko wierzy, że historia handlu jest zasadniczo historią infrastruktury.

Instant Economy to cyfrowa ewolucja handlu, która zmieniła sposób, w jaki wchodzimy w interakcję z pieniędzmi.

Zmienia się, ponieważ konsumenci mają wysokie oczekiwania, co oznacza, że ​​firmy muszą zwrócić się do technologii, aby obniżyć koszty operacyjne i zapewnić im przewagę konkurencyjną.

Firmy myślące przyszłościowo decydują się sprostać temu wyzwaniu, integrując usługi biznesowe (takie jak płatności) w nowe i elastyczne sposoby, aby zapewnić doskonałe i natychmiastowe doświadczenia klientów.

Zmieniająca się rola CMO: Ewolucja

W 2013 roku, mniej więcej w tym czasie, kiedy Edwin Abl rozpoczął pracę w kierownictwie marketingowym, rola CMO zaczęła się zmieniać. Organizacje zaczęły postrzegać marketing jako funkcję generowania przychodów, która przejęła większą kontrolę nad cyklem sprzedaży.

Ponadto rozwój i dominacja narzędzi martech wymagała od CMO i innych liderów biznesowych stworzenia odpowiedniej infrastruktury technologicznej.

„2013 rok był punktem wyjścia dla funkcji marketingu przychodów ” — mówi Edwin. „Istniały stanowiska dyrektora podatkowego (CRO), ale nie były one tak powszechne, jak teraz”.

Z biegiem lat, gdy kupowanie B2B stało się bardziej złożone, marketing wziął na siebie większą odpowiedzialność za zarządzanie lejkiem sprzedaży od samego początku, a nie tylko za jego szczyt.

To sprawiło, że CMO ma coraz większe znaczenie, aby oprócz skupienia się na marketingu marki, miał perspektywę marketingu przychodów.

Wyjaśnił, że ważne jest skupienie się na obu aspektach marketingu. „Możesz zrobić wiele outbound marketingu, który daje krótkoterminowe, taktyczne zwycięstwa, ale jeśli nie połączysz tego ze strategicznym podejściem do brandingu, nie uzyskasz całej potrzebnej dźwigni”.

Budowanie świetnej marki daje organizacji znaczącą przewagę na rynku i napędza leady przychodzące, ale także wspiera wysiłki wychodzące.

„Rola lidera marketingu połączyła się ze sprzedażą”, wyjaśnia Edwin. „CMO ma teraz numer na głowie w taki sam sposób, w jaki liderzy sprzedaży i dyrektorzy generalni mają numery na głowach. To definitywna zmiana”.

Wyzwania stojące przed współczesną CMO

Edwin zauważa, że ​​jednym z największych wyzwań współczesnego CMO jest rozwiązanie problemu zapewnienia silnego powiązania sprzedaży i marketingu.

Dyrektorzy marketingu muszą przyjąć silne strategiczne i taktyczne podejście do budowania spójnych możliwości lejka sprzedaży, które są istotne dla zespołu sprzedaży.

„Jak sprawić, by wszystkie kanały wchodziły ze sobą w interakcję i upewniły się, że są bardzo skuteczne w poprawianiu współczynników konwersji, jest wyzwaniem”, mówi.

„Wymaga to pokładania zaufania w posiadaniu strategii, a następnie realizacji jej, ale wymaga to czasu. Nie ma magicznej kuli. A to zawsze jest wyzwaniem, ponieważ sprzedaż potrzebuje leadów. Muszą zamknąć przychody”.

Edwin zaleca, aby liderzy marketingu koncentrowali się na dostarczaniu potencjalnych klientów do sprzedaży, jednocześnie zarządzając wszystkimi interesariuszami firmy.

Dyrektorzy marketingu muszą edukować wszystkich w organizacji, że marketing wymaga czasu, zwłaszcza gdy budujesz markę i pozyskujesz przychodzące leady. To nie jest szybkie rozwiązanie.

„Jeśli jesteś CMO po raz pierwszy”, mówi, „Jednym z najważniejszych elementów, które należy zrozumieć, jest to, że jesteś odpowiedzialny za wszystko”.

Jak dzisiaj wygląda zestaw umiejętności CMO

Dzisiejsze CMO wymaga zarządzania wieloma ruchomymi częściami. Mogą pochodzić z określonego środowiska, takiego jak generowanie popytu, sprzedaż lub marketing przed przejściem na stanowisko CMO.

„Przekonasz się, że będziesz mieć obszar specjalizacji, taki jak marka”, wyjaśnia Edwin Abl, „Będziesz skoncentrowany na wszystkim, co dotyczy marki, ponieważ to jest twoje podstawowe doświadczenie, ale w rzeczywistości CMO ma od sześciu do ośmiu różne kanały. Więc nie myślisz już tylko o marce.”

Oto lista dyscyplin, które mieszczą się w zakresie typowego CMO:

• Generowanie popytu
• Marketing cyfrowy
• Strona internetowa
• Marketing przychodzący
• Public relations
• Marka
• Możliwość sprzedaży
• Przywództwo
• Marketing kanałowy
• Marketing dla programistów (jeśli koncentruje się na technologii)

„Jeśli dyrektor ds. marketingu nie poradzi sobie z tym wszystkim, ostatecznie przegrasz, ponieważ nie wykonasz 80% swojej roli”, mówi Edwin. „Zapoznaj się wcześniej ze wszystkimi obszarami, w których możesz nie czuć się w 100% komfortowo i szybko podnosić swoje umiejętności, zamiast zajmować się rzeczami, o których wiesz”.

Sugeruje stopniowe podejście do strategii marketingowej. Nowy dyrektor ds. marketingu nie może rozwiązać wszystkich problemów związanych z generowaniem popytu, treścią, kanałem, treścią cyfrową i przychodzącymi w ciągu pierwszych kilku miesięcy.

Zaleca stworzenie prostego i ambitnego planu stopniowego wprowadzania.

Bardzo ważne jest również, aby zarządzać wszystkimi interesariuszami, wyjaśniając, co wprowadzasz, dlaczego to wprowadzasz i jakich wyników oczekujesz na każdym etapie.

Słowo o marketingu kwalifikowanych leadów

Edwin napisał w przeszłości, że obecne ramy kwalifikowanych leadów marketingowych (MQL) wymagają aktualizacji. Poprosiliśmy go, aby nieco omówił tę kwestię, ponieważ wiele organizacji projektuje swoje podejście marketingowe w celu uzyskania większej liczby MQL.

„Nagłówki w stylu: „ MQL jest nieistotne, mają przyciągnąć uwagę” — wyjaśnia. „Myślę, że kryje się za tym poważniejszy punkt dotyczący wyników biznesowych, a niekoniecznie procesu związanego z cyklem życia leadów”.

Edwin uważa, że ​​wciąż jest miejsce na MQL, ale tylko wtedy, gdy są one skorelowane z procesem lead flow i tym, jak podróż potencjalnych klientów bezpośrednio dodaje leady do lejka sprzedaży.

„W tym przypadku ważne są MQL” — mówi. „Jeśli dobrze zaprojektujesz swoje doświadczenie klienta i zrozumiesz, w jaki sposób ktoś staje się MQL, wówczas lead przekształci się w sprzedaż”.

Edwin wyjaśnia, że ​​MQL są zupełnie nieistotne w przypadku niektórych rzeczy, takich jak tworzenie kokpitów menedżerskich Salesforce lub HubSpot. W takim przypadku śledzisz próżne liczby, takie jak pobrania i wyświetlenia witryny, które nie dotyczą zbyt wiele poza dostarczaniem informacji do raportowania.

Podczas korzystania z MQL ważne jest, aby proces był odpowiednio i dokładnie odwzorowany, a CMO jasno określił, co oznaczają one pod względem wpływu na biznes.

Patrząc w przyszłość: trendy i prognozy marketingowe na 2020 rok

Spoglądając w przyszłość na trendy i nowe wydarzenia w przestrzeni marketingowej, Edwin wskazuje na martech jako kluczową siłę napędową. Oto krótka lista jego trendów i przewidywań.

Bardziej zintegrowana oferta martech : Edwin wierzy, że dostawcy martech zaczną przestawiać się na bardziej zintegrowane oferty.

Posługując się przykładem HubSpot, mówi: „HubSpot przesunął się w ostatnich latach na rynek CRM, aby stać się szerzej stosowaną propozycją średniej wielkości. Uchwyca wielu ludzi w pakiecie marketingowym. Ogólnie rzecz biorąc, nastąpiła duża konsolidacja”.

Interakcja kanałów dla B2B : większe znaczenie będzie przywiązywane do interakcji między różnymi kanałami marketingowymi, aby marketing miał ogólnie większy wpływ.

Przypisanie do jednego kanału lub taktyki będzie trudniejsze do sprecyzowania : Edwin przewiduje, że przypisanie konkretnych taktyk i inicjatyw do wyników będzie trudniejsze ze względu na stopień zintegrowania wszystkich różnych punktów styku.

„Masz wydarzenia przychodzące, treści i wszystkie różne kanały współpracujące ze sobą, więc ludzie, którzy wygrają w 2020 roku, będą tymi, którzy wymyślą sposób na zintegrowanie swoich działań marketingowych”.

Nastąpi odejście od treści bramkowanych napędzanych przez kampanie cyfrowe : coraz trudniej jest zwrócić uwagę ludzi z perspektywy generowania potencjalnych klientów, więc kampanie cyfrowe będą musiały być bardziej wyrafinowane w identyfikowaniu rzeczywistych możliwości, które skłaniają ludzi do zmiany zachowań lub zainteresowania konsumowanie treści.

„To już nie jest liniowe”, wyjaśnia Edwin Abl. „Musisz zaplanować, jak wpłynąć na potencjalnego klienta w pięciu lub dziesięciu różnych kanałach”.

Pożegnalne słowa

„W 2020 roku radzę Ci jako dyrektorowi ds. marketingu zbliżyć się do swojego CRO” — mówi Edwin.

„Zastanów się, na jakich ważnych obszarach musisz się skoncentrować i gdzie musisz wypełnić luki. Kiedy już nawiążesz lepsze relacje z CRO i CEO i będziesz mógł pracować z nimi jako zespół, możesz skupić się na właściwych obszarach. Myślę, że ci, którzy skupiają się na pracy nad właściwymi obszarami ze swoim CRO, odniosą większy sukces.”