Działy finansów i marketingu: 5 wskazówek dla udanego związku

Średnia kadencja CMO wynosi tylko około trzech lat. Brzmi zaskakująco krótko? Konflikt między finansami a marketingiem powoduje, że dyrektorzy ds. marketingu odchodzą z pracy częściej, niż mogłoby się wydawać. To zła wiadomość. Dobra wiadomość jest taka, że ​​to starcie nie musi mieć miejsca. Dla liderów marketingu wiedza o tym, jak pracować z finansami, jest ogromną siłą — i warunkiem koniecznym, by dobrze prosperować w kadrze kierowniczej.

W tym artykule przyjrzymy się, w jaki sposób marketing i finanse mogą być ze sobą powiązane, budować zaufanie i współpracować, aby zabezpieczyć potrzebny budżet, skuteczniej osiągać cele i skuteczniej rozwijać firmę.

Jeśli wolisz posłuchać, obejrzyj seminarium internetowe prowadzone przez Darryla Prailla, CMO Agorapulse. Ten artykuł podsumowuje spostrzeżenia z The Marriage of Money and Marketing: 5 Tips for a Successful Union, w tym wnioski na wynos od panelisty Marka Kilensa, CMO w Airmeet. Oto krótki przegląd webinaru:

Marketing a finanse: dlaczego te funkcje kolidują

Niezależnie od tego, czy już zajmujesz stanowisko CMO, czy też jesteś menedżerem mediów społecznościowych, który aspiruje do kierowania, musisz znać przyczynę konfliktu, zanim podejmiesz kroki w celu jego rozwiązania.

W większości przypadków marketing i finanse działają na rzecz tego samego ogólnego celu: rozwoju biznesu. Ale podchodzą do celu z zupełnie innych perspektyw.

• Marketing jest odpowiedzialny za wydawanie pieniędzy.
• Finanse są odpowiedzialne za nieprzekraczanie wydatków.

Darryl Praill wyjaśnia, że ​​jako marketerzy „odnosimy taki sukces, jak budżety, które nam przydzielono”. Wyjaśnia jednak, że „od nas zależy, czy dobrze przedstawimy budżety, których potrzebujemy”.

Dla wielu dyrektorów ds. marketingu to nie lada wyzwanie. Często wydaje się, że dyrektorzy generalni i dyrektorzy finansowi odmawiają przydzielenia większego budżetu, chyba że marketing może osiągnąć niemożliwe do osiągnięcia kluczowe wskaźniki wydajności (KPI) w oparciu o niejasne cele. W niektórych przypadkach nawet obrona istniejącego budżetu stanowi wyzwanie dla OZZ. Wielu odczuwa presję, aby udowodnić wartość swojej pracy, zapewniając zwrot z inwestycji (ROI) w oparciu o wskaźniki, nad którymi nie mają kontroli.

Widzisz wzór? W przypadku CMO kluczową częścią problemu jest brak jasności i kontroli.

Przezwyciężenie tych problemów i znalezienie wspólnej płaszczyzny nie nastąpi z dnia na dzień. Ale dzięki proaktywnemu podejściu i prawdziwej chęci wspólnego osiągania celów możliwa jest wspólna praca.

Jak zjednoczyć finanse i marketing: ramy w 5 krokach

Dzięki poniższym pięciostopniowym ramom możesz podjąć kroki w celu pracy z finansami zamiast przeciwko nim, ostatecznie czyniąc swoją pracę łatwiejszą i bardziej zrównoważoną.

1. Dostosuj cele marketingowe i finansowe

Jako dyrektor ds. marketingu powinieneś spodziewać się odrzucenia wniosków budżetowych. Mark Kilens niekoniecznie uważa to za coś złego. W końcu kontrola i równowaga są kluczowe dla każdego udanego biznesu.

Kluczem jest wiedzieć, jak zareagować na ten sprzeciw w sposób, który posunie sprawy do przodu. Po pierwsze, musisz zrozumieć filozoficzne podejście dyrektora finansowego lub dyrektora generalnego do zarządzania budżetem. Następnie musisz dostosować swoje własne podejście.

Wyjaśnij ramy wartości

Jak dyrektorzy finansowi postrzegają tworzenie wartości i zarządzanie pieniędzmi? Mark sugeruje, aby zarówno zespoły finansowe, jak i marketingowe stosowały ramy wartości, których nauczył się od Dharmesha Shaha podczas pracy w HubSpot.

• Wartość dla klienta: w jaki sposób Twoja inwestycja pomoże klientom w perspektywie krótko- lub długoterminowej?
• Wartość przedsiębiorstwa: w jaki sposób Twoja propozycja przyniesie korzyści firmie?
• Wartość zespołu: jak Twoja kampania pozytywnie wpłynie na Twój zespół?
• Wartość indywidualna: w jaki sposób twoja praca wpłynie na twoją pozycję lub pozycję?

Marketerzy często skupiają się bardziej na dwóch ostatnich rodzajach wartości: zespołowej i indywidualnej. Jednak w większości przypadków zarówno finanse, jak i marketing powinny koncentrować się przede wszystkim na wartości klienta i przedsiębiorstwa.

Chociaż z pewnością możesz odgadnąć, jaki rodzaj wartości jest priorytetem dla Twojego zespołu finansowego, najlepiej zapytać go bezpośrednio. Przy okazji dowiedz się, jak wiele przejrzystości i szczegółowości oczekują od marketingu. Wiedza o tym, co im pomoże, może pomóc ci się dostosować.

Poznaj cele biznesowe

Jakie są kluczowe cele finansowe i cele biznesowe z perspektywy prezesa lub dyrektora finansowego? Ponownie Darryl zaleca bezpośrednie zwrócenie się do działu finansowego, aby dowiedzieć się dokładnie, na co są ukierunkowane.

Na przykład mogą pomyśleć, że najważniejsze kwestie do rozwiązania to:

• Zdobycie określonego poziomu udziału w rynku
• Zmniejszenie rezygnacji do określonego procenta
• Zwiększenie ARR do określonej kwoty

Bez względu na to, jakie będą ich cele, wszelkie Twoje prośby o budżet powinny wspierać te cele. Kiedy więc masz jasność co do celów, możesz znacznie skuteczniej formułować swoje prośby i uzyskać potrzebny budżet.

Zapoznaj się z planem przychodów

Przed złożeniem wniosku o budżet musisz również jasno określić dochody. Mark mówi: „Myślę, że najważniejszą rzeczą, którą marketerzy powinni zrozumieć, jest sposób, w jaki firma generuje przychody i zatrzymuje je. Zasadniczo taki jest biznes”.

Mark zaleca rozważenie wniosków sprzedażowych stosowanych w Twojej organizacji. Potrzebujesz pozyskać nowych użytkowników lub rozszerzyć istniejącą bazę instalacyjną? Jak wydajnie Twoja organizacja radzi sobie z przychodzącymi i wychodzącymi?

Alokacja budżetu prawdopodobnie będzie zupełnie inna w zależności od ruchów sprzedażowych i celów wzrostu. Ale kiedy już wiesz, czym one są, tym łatwiej możesz dostosować się do finansów. Jak mówi Mark: „Im większy masz wpływ na swoje wskaźniki, tym większy sukces odniesiesz”.

Uzyskaj szeroką perspektywę

Mark sugeruje, aby marketerzy jasno określili cztery kluczowe aspekty. Dają ci perspektywę, dzięki czemu możesz lepiej wykonywać swoją pracę i łatwiej współpracować z finansami.

• Wolumen: Ile możliwości masz na każdym etapie ścieżki w typowym tygodniu, miesiącu lub kwartale?
• Szybkość: jak szybko te możliwości przechodzą przez lejek sprzedaży?
• Współczynniki konwersji: jak skutecznie te możliwości przechodzą przez ścieżkę?
• Wartość: Jaka jest wartość tych możliwości w porównaniu z kosztami wymaganymi do ich stworzenia?

2. Współpracuj nad wspólnymi celami

Do tej pory powinieneś wiedzieć, co Twój zespół finansowy chce osiągnąć i dlaczego. Powinieneś także mieć podstawową wiedzę na temat tego, w jaki sposób możesz wspierać ruchy sprzedażowe, aby robić postępy w realizacji tych celów.

Kolejnym krokiem jest wspólna praca nad zestawem wspólnych celów. Przede wszystkim będziesz chciał kierować się ogólnymi celami, takimi jak maksymalizacja wydajności i zwiększanie przychodów.

Poproś finanse o współpracę

Nie możesz oczekiwać, że obejmiesz rolę CMO z pełnym zrozumieniem mechanizmu przychodów organizacji. W większości przypadków musisz pracować z finansami, aby uzyskać potrzebny kontekst. Odnoszący sukcesy CMO mają tendencję do proaktywnego podejścia do współpracy.

Mark wyjaśnia, że ​​najlepszym sposobem działania jest często planowanie czasu z finansami i podpowiadanie: „Przeprowadź mnie przez budżet”. W większości przypadków będziesz chciał powtarzać to spotkanie co kwartał, aby mieć czas na przesłanie własnych próśb.

Dla dyrektorów ds. marketingu i marketingu nawiązanie relacji z dyrektorem finansowym może wydawać się najbardziej logicznym rozwiązaniem. Ale w niektórych przypadkach będziesz miał więcej szczęścia współpracując z innym członkiem zespołu finansowego.

Wybór odpowiedniej osoby często różni się w zależności od rodzaju firmy i etapu rozwoju. Jeśli pracujesz w startupie, Darryl zaleca współpracę z dyrektorem finansowym. W większej firmie prawdopodobnie lepszym wyborem będzie młodszy członek zespołu finansowego.

Tak czy inaczej, pamiętaj, że finanse chcą współpracować z marketingiem. Darryl potwierdza: „Oni nie chcą mieć z tobą niestabilnej relacji. Chcą mieć dobre relacje”.

Ponieważ marketing zajmuje się wydatkami na kampanie, współpraca z Tobą leży w najlepszym interesie działu finansowego. Razem możesz skuteczniej dążyć do celów.

Zinternalizować harmonogramy finansowe

Pracując z finansami, pamiętaj o czasie. Nie wahaj się pytać o szczegóły, abyś mógł dotrzymać terminów.

Na przykład Twój zespół finansowy może dążyć do sfinalizowania budżetów wkrótce po rozpoczęciu kwartału, bez możliwości późniejszej korekty planowanych wydatków. W takim przypadku będziesz musiał przesłać wnioski budżetowe na długo przed rozpoczęciem kwartału.

Jednocześnie upewnij się, że wiesz, czego oczekują od Ciebie finanse. Na przykład, czy chcą, abyś aktualizował prognozy tak szybko, jak to możliwe i co miesiąc potwierdzał dane rzeczywiste?

Stwórz ramy planowania strategicznego i wyznaczania celów

Jako CMO jesteś odpowiedzialny za korzystanie z ram planowania strategicznego i wyznaczania celów firmy. W wielu przypadkach będziesz musiał dostosować się do ram, które już posiada Twoja organizacja.

W wielu firmach wyznaczanie celów koncentruje się na ustalaniu celów i kluczowych wyników (OKR), systemu składającego się z dwóch elementów:

• Twoje cele są Twoimi celami — wynikami, na które ukierunkowane są Twoje programy.
• Twoje kluczowe wyniki to Twoje wskaźniki — sposób, w jaki mierzysz to, co osiągasz.

W innych przypadkach możesz być w stanie opowiadać się za preferowanym systemem. W Airmeet Mark zdecydował się na wdrożenie V2MOM:

• Wizja, która powinna być celem na dużą skalę, który chcesz osiągnąć.
• Wartości, które określają, co jest dla Ciebie ważne w kontekście wizji.
• Metody, które wyjaśniają taktykę, której użyjesz do pracy nad wizją.
• Przeszkody, które przewidują, co może przeszkodzić w dotarciu do celu.
• Miary, które potwierdzają, po czym poznasz, że osiągnąłeś wizję.

3. Rozwijaj kulturę wzajemnego szacunku

Prawdziwa współpraca marketingu i finansów nie ogranicza się do jednorazowego spotkania czy nawet kwartalnych sesji budżetowych. Zamiast tego wymaga ciągłej pracy i otwartej komunikacji w celu wspierania kultury wzajemnego szacunku.

Mark odnosi się do tej koncepcji jako tworzenia światła słonecznego. Pomyśl o tym, jak o uczynieniu wszystkiego przejrzystym, aby finanse nigdy nie musiały zgadywać, co dzieje się z marketingiem. W idealnym przypadku przejrzystość byłaby wzajemna.

Komunikuj się proaktywnie

Bez względu na to, jak dobrze planujesz programy i kampanie marketingowe, jako CMO nie możesz przewidzieć wszystkiego.

Nawet najlepiej przeprowadzona kampania może nie działać zgodnie z oczekiwaniami ze względu na zmiany platformy. Albo krajobraz marketingowy może się nieoczekiwanie zmienić, zmuszając Cię do dostosowania i wykorzystania cennych możliwości.

Chociaż prawdopodobnie nie będziesz w stanie poprosić o dodatkowy budżet w połowie kwartału, możesz ponownie przydzielić to, co masz. Na przykład możesz teraz zdecydować się na dokonanie dużego zakupu i zmniejszyć przyszłe wydatki na kampanię, aby to uwzględnić.

Bez względu na sposób realokacji, kluczem jest proaktywna komunikacja. Darryl zaleca skontaktowanie się z finansami, aby ostrzec ich o wszelkich nieoczekiwanych wydatkach. Kiedy to zrobisz, wyjaśnij, co zrobiłeś, aby uwzględnić to w swoim budżecie.

Jako minimum, Darryl i Mark zalecają comiesięczne kontrole finansowe. Dzięki tej częstotliwości możesz niezawodnie informować dyrektora finansowego o wszelkich zmianach.

Dziel się wygranymi i przegranymi

Jeśli Twoje programy marketingowe nie są skuteczne, kuszące może być nieudostępnianie danych liczbowych nikomu spoza zespołu. Możesz poczekać, aż te straty zamienią się w wygrane, zanim porozmawiasz z finansami.

Jednak Darryl zaleca również proaktywne podejście do strat. Aby zbudować zaufanie, musisz nadmiernie komunikować się o wszystkim.

Ale tu jest haczyk. Jeśli masz straty do zgłoszenia, upewnij się, że masz plan ich rozwiązania. Przygotuj się do nakreślenia kolejnych kroków i sposobu, w jaki planujesz realokację zasobów.

W niektórych przypadkach należy spodziewać się odrzucenia. Darryl wyjaśnia, że ​​zadaniem działu finansowego jest zadawanie pytań, jeśli coś nie wygląda dobrze. Na przykład, jeśli koszty przejęcia są znacznie wyższe niż średnie w branży, finanse mogą mieć uzasadnione przekonanie, że firma nie wydaje pieniędzy mądrze.

Eksperymentuj mądrze

Weź pod uwagę kulturę swojej firmy zarówno wtedy, gdy dzielisz się zwycięstwami i porażkami, jak i wtedy, gdy decydujesz się na eksperyment. Niektóre firmy znacznie bardziej wspierają eksperymenty, nawet jeśli kończą się one błędami. Inni są mniej gościnni.

Jeśli masz zdolność do eksperymentowania, upewnij się, że masz świadome wyobrażenie o tym, jakie będą wyniki. Postaraj się powiązać te wyniki z celami biznesowymi, na których zależy zespołowi finansowemu.

Mark sugeruje, że praktycznie każdy program lub taktyka marketingowa — w tym eksperymenty — powinna przyczyniać się do przychodów lub pozyskiwania klientów. Chociaż większe przychody są prawie zawsze lepsze, przyciąganie większej liczby potencjalnych klientów nie jest celem każdej firmy. W niektórych przypadkach mniej znaczy więcej. Firma może działać wydajniej, koncentrując się na wysokiej jakości potencjalnych klientach zamiast dużej liczby potencjalnych klientów. Dowiedz się, co jest idealne dla Twojej organizacji, aby móc dostosować swoje wysiłki.

4. Wypełnij lukę dzięki danym

Kiedy komunikujesz się z zespołem finansowym, upewnij się, że mówisz językiem, który rozumieją. W większości przypadków dane działają najlepiej. Darryl uważa dane za uniwersalnego tłumacza. Powinien być integralną częścią wszelkich informacji udostępnianych finansom.

Konkretne metryki, które udostępniasz, będą zależeć od tego, co finanse chcą wiedzieć. Darryl zaleca bezpośredni kontakt z działem. Sporządź listę metryk i odwołuj się do niej za każdym razem, gdy chcesz udostępnić aktualizację lub złożyć wniosek.

Mark zaleca użycie następującej zachęty: „Pomóż mi zrozumieć, co zadziałało, a co nie, i pomóż mi zrozumieć, gdzie nie rozumiesz, czy wszystko działa”. Następnie możesz użyć danych, aby pokazać, czy twoje programy działają i nadal budować wiarygodność.

Jeśli potrzebujesz udostępniać dane dotyczące kampanii w mediach społecznościowych, pomocny może być pulpit nawigacyjny ROI Agorapulse. Pulpit nawigacyjny automatycznie śledzi ruch w witrynie, konwersje i przychody ze wszystkich działań w mediach społecznościowych, dzięki czemu możesz dokładnie zobaczyć, co generuje wartość.

Pulpit nawigacyjny ROI Agorapulse

Kiedy udostępniasz dane finansom, pamiętaj, że przekroczenie budżetu może być niezwykle ryzykowne. Praktycznie w każdym przypadku Twoim celem powinno być utrzymanie się w budżecie lub poniżej budżetu przy jednoczesnym osiąganiu celów. Za każdym razem, gdy przekraczasz budżet, podkopujesz zaufanie.

Jednym ze sposobów na uzyskanie trochę luzu jest zbudowanie niewielkiego budżetu premiowego, który możesz przeznaczyć w razie potrzeby. Mark sugeruje utworzenie pozycji budżetowej w wysokości 5-10%, którą można wykorzystać według własnego uznania (lub dyrektora ds. marketingu).

5. Podaj pomocny kontekst

Niezależnie od tego, jak ważne są dane — zwłaszcza z punktu widzenia finansów — nie opowiadają całej historii. Dodanie kontekstu umożliwia skuteczniejsze udostępnianie narracji. Wykonanie tego dodatkowego kroku może również pomóc zainteresowanym stronom w lepszym zrozumieniu Twojej pracy.

Ta taktyka może zadziałać w każdym dziale finansowym. Ale Mark uważa, że ​​dodanie kontekstu jest szczególnie przydatne, jeśli pracujesz dla firmy wspieranej przez venture, która wymaga regularnych aktualizacji zarządu.

Na przykład Mark sugeruje wykorzystanie danych do zilustrowania podróży klienta. Pokaż kluczowe punkty styku marketingu i sprzedaży na całej ścieżce, aby pokazać, w jaki sposób Twoje programy i budżet przyczyniły się do pozyskania klientów i sukcesu.

Pulpit nawigacyjny ROI Agorapulse może również zapewnić pomocny kontekst. Aby pomóc interesariuszom w wizualizacji marketingowych punktów styku, użyj wykresów, aby pokazać skoki aktywności klientów lub podkreślić transakcje i przychody wygenerowane przez Twoje najskuteczniejsze treści.

Bonus: Naucz się akronimów i żargonu

Aby skutecznie komunikować się z finansami, musisz znać żargon, którego używają w rozmowach. Niektóre z tych wskaźników będą zależeć od Twojej branży, ale Darryl zaleca rozpoczęcie od tych akronimów:

• CAC: Koszt pozyskania klienta, czyli cena zdobycia nowego konta.
• LTV: Lifetime value, czyli ile przychodów klient generuje przez cały okres istnienia konta.
• ARPA: średni przychód na konto lub ile przychodów generuje każdy użytkownik w ujęciu miesięcznym lub rocznym.
• MRR: Miesięczne powtarzające się przychody, które są kluczowym wskaźnikiem dla oprogramowania jako usługi (SaaS) i firm subskrypcyjnych.
• ARR: Roczny powtarzalny przychód, który jest kolejnym ważnym wskaźnikiem przychodów dla firm SaaS i subskrypcji.

Podsumowanie tego, czego dowiedzieliśmy się o finansach i marketingu

Marketing i finanse mogą nie zgadzać się w naturalny sposób. Ale jako marketer musisz włożyć dużo pracy, aby zrozumieć cele swojego dyrektora finansowego lub dyrektora generalnego, aby uzyskać budżet potrzebny do wydajniejszego wykonywania swojej pracy.

Potrzebujesz lepszego rozwiązania do zbierania i prezentowania danych kampanii w mediach społecznościowych swojemu zespołowi finansowemu? Pomocne mogą być raporty Agorapulse w mediach społecznościowych i pulpit nawigacyjny ROI. Zarezerwuj demo i przekonaj się, jak nasze rozwiązanie do obsługi mediów społecznościowych może uprościć analitykę i raportowanie.