Co się dzieje, gdy były pracownik Tesli postanawia rozwiązać problem kaca?

Transkrypcja

Felix: Dzisiaj dołącza do mnie Sisun Lee z Morning Recovery. Morning Recovery to wspierany naukowo, przełomowy napój na kaca, który pomaga w detoksykacji i przeciwdziała negatywnym skutkom alkoholu. Został uruchomiony w 2017 roku i obecnie ma siedzibę w Los Angeles w Kalifornii. Morning Recovery zarobił ponad milion dolarów w ciągu pierwszych trzech miesięcy, a dzisiaj przyjrzymy się, jak to zrobili.

Witaj, Sisun.

Sisun: Cześć, Felix, dzięki za zaproszenie.

Felix: Na pewno, więc tak, milion dolarów w trzy miesiące. Wow, to jest bardzo imponujące.

Wróćmy do początku. Skąd pierwotnie wziął się pomysł?

Sisun: Tak, to jest zawsze trudne, ponieważ… więc przed rozpoczęciem Morning Recovery byłem w San Francisco i wykonywałem prace techniczne. Ostatni przed Morning Recovery budował produkt w Tesli, wcześniej był na Facebooku. Tak więc, pod wieloma względami, to był bardzo nieoczekiwany sposób, w jaki zacząłem, więc bardzo trudno jest mi dokładnie określić, w którym momencie to się wydarzyło, jako coś, nad czym chciałem popracować.

Myślę więc, że jeśli cofniemy się do początku, jestem Kanadyjczykiem, tam wychowałem się od 9 lat, wcześniej urodziłem się i wychowałem w Korei i nigdy nie miałem szansy wrócić do Korei, dopóki nie dorosłam. I tak, dwa lata temu, w 2016 roku, to była moja pierwsza okazja, aby to zrobić, a kiedy pojechałem, moim celem były wakacje, dwa tygodnie wolnego w Tesli, naprawdę poznaj lokalną scenę, poznaj moich starych kuzynów i rodziny, a potem po prostu zastanów się, jak wygląda tam życie dorosłego. Słyszałem wszystkie tego rodzaju szalone historie z życia nocnego w Seulu, ale nie mogłem w pełni rezonować, ponieważ tam nie dorastałem. Tak naprawdę to był cel, ale kiedy tam pojechałem, pamiętam, że bez względu na to, jakie zajęcia robiłem lub z kim spędzałem czas każdej nocy, kończyliśmy pijąc tony soju , czyli koreańska wersja sake.

Częścią tego było budzenie się z okropnym uczuciem każdego dnia, ale ludzie, z którymi piłem, miejscowi, pili tyle samo, ale wstawali o 6 lub 7 rano, wkładali garnitury, i szli do pracy, a potem przysięgali na te napoje, które są butelkowane w formacie pięciogodzinnego napoju energetycznego i nazywałoby się to „napój na kaca”, jeśli przetłumaczysz to dosłownie, tak naprawdę by się to nazwało. Pod wieloma względami myślę, że to prawdopodobnie początek inspiracji, zajęło mi dużo czasu, zanim zacząłem się temu przyglądać, widząc rzeczywiste możliwości biznesowe, stojącą za nimi naukę, ponieważ od tego przypadku w Korei , nigdy od razu nie przestawiłem się na „chcę zrobić własną wersję” lub „może mogę coś takiego sprzedać w Stanach”. Ale myślę, że jeśli naprawdę spojrzę wstecz, to prawdopodobnie był to pierwszy raz, kiedy ten pomysł i koncepcja zakorzeniły się z tyłu mojej głowy. I szybko do przodu kilka miesięcy, pamiętam tylko, że w Stanach byłem prawie wściekły, że te produkty nie istnieją, więc kupowałem kilka z zagranicy z Korei i używałbym ich jako konsument .

A potem, z biegiem czasu, naturalnie po prostu rozdawałem go przyjaciołom i rodzinie, konsumowałem go sam, a potem dostawałem wiele typowych pytań, takich jak: „Och, to działa naprawdę dobrze, gdzie ty zdobyć? Jak to zdobyłeś? Jak to działa?" Te same pytania, które miałem jako konsument, więc myślę, że doprowadziły mnie do rozpoczęcia badań, a to było na początku 2017 roku, tak natknąłem się na niektóre białe księgi opublikowane przez dr Liang.

W momencie publikacji była doktorantką na UCLA. W ten sposób poznaliśmy się i jedno doprowadziło do drugiego, wtedy zdaliśmy sobie sprawę, że lubimy ze sobą pracować, lubimy swoją firmę i może jest tu coś, w czym moglibyśmy potencjalnie współpracować. I tak, kilka miesięcy robienia tego, do lata 2017, po prostu rozrosło się naprawdę, bardzo szybko, kiedy mieliśmy koncepcję i niektóre próbki, zostaliśmy uruchomieni i zaprezentowani w Product Hunt, wtedy mieliśmy ponad dwadzieścia tysięcy subskrybentów dołącz do nas, prosząc o darmowe próbki, a to nasiliło się, próbując produkować to na dużą skalę, aby zobaczyć, czy ludzie kupią to za pośrednictwem Indiegogo, kiedy po raz pierwszy uruchomiliśmy naszą firmę i markę w lipcu. A kiedy ta kampania zebrała 250 000 $ w ciągu trzech tygodni, myślę, że potem wszystko było po prostu bardzo organiczne, poszliśmy za popytem.

Felix: Więc dziękuję za historię. Myślę, że to bardzo inspirujące, gdy odkrywasz coś podczas swojej podróży, w której próbujesz dowiedzieć się, co zrobić ze swoim życiem, i natknąłeś się na ten produkt, który istniał gdzie indziej, i zauważyłeś, że na Twoim rynku w USA nie istniał i to sprawiło, że koła kręciły się w twojej głowie.

Wspomniałeś, że jesteście wyróżnieni w Product Hunt, dwadzieścia tysięcy subskrybentów, mówicie, że to dwadzieścia tysięcy, które zapisało się na waszą listę mailingową, albo jaka jest liczba dwudziestu tysięcy?

Sisun: Kiedy uruchomiliśmy Product Hunt, mieliśmy kilka próbek zrobionych z dr Liang w USC, kiedy skontaktowałem się z nią, od tego czasu przeniosła się do USC, aby zostać [niesłyszalnym 00:05:58] profesorem i po prostu potrzebował więcej ludzi, aby to dać. Przekroczyliśmy już testy beta wśród naszych przyjaciół i rodziny, które są z natury stronnicze, dlatego chcieliśmy dać ludziom, z którymi nie mieliśmy bliskiego kontaktu, którzy są obcymi. Stworzyliśmy więc stronę internetową, na której ludzie mogli wpisać swój adres pocztowy, a my po prostu wysyłaliśmy im bezpłatną próbkę. A ta lista to te dwadzieścia tysięcy.

Felix: Dobra, więc na temat Product Hunt, czy możesz powiedzieć coś więcej o tym, czym jest strona Product Hunt i jak działa?

Sisun: Tak, więc Product Hunt pod wieloma względami jest jak Reddit dla start-upów. To forum, na którym możesz przedstawiać nowe produkty i nowe pomysły oraz sposób, w jaki to działa, codziennie widzowie i widzowie będą je popierać, dzięki czemu możesz zwiększyć swoją widoczność, wykrywalność, a następnie w oparciu o to uzyskać opinie ludzi. Interesującą rzeczą dla nas jest to, że nawet nie publikowaliśmy postów na Product Hunt, to jeden z naszych znajomych, który to podchwycił, ponieważ uruchomiliśmy witrynę, na której chcieliśmy zbierać adresy pocztowe osób, które uważały, że może to być naprawdę dobre dla Polowanie na produkty. Nie sądzę, że on też o tym wiedział, a my na pewno nie wiedzieliśmy, ale zdecydowanie staliśmy się bardzo wirusowi z tego powodu. Myślę, że częściowo jest to spowodowane tym, że generalnie w przypadku Product Hunt niektóre produkty są naprawdę skoncentrowane na oprogramowaniu i Internecie, więc nagle, gdy pijesz taki drink jak nasz, jest to bardzo wyjątkowe, więc myślę, że prawdopodobnie ma to dużo uwagi ludzi, co było na naszą korzyść.

Felix: Zgadza się, więc co mówi lista Product Hunt? Co powiedział w tej aukcji, że ludzie byli zainteresowani kliknięciem w stronę? Jak projektujesz – okej, więc to nie Ty go stworzyłeś, ale jak myślisz, co składa się na dobry wpis lub dobry post na Product Hunt?

Sisun: Tak, to znaczy, trudno powiedzieć, ponieważ odwiedzam z perspektywy czasu. To nie jest tak, że zrobiliśmy mnóstwo eksperymentów z postem i wyszło dobrze, więc to było tylko moje założenie, ale ogólnie, jak ze wszystkim, kiedy jesteś w morzu wielu, w tym przypadku konkurujesz w przeciwieństwie do postów, musisz mieć dość przekonującą historię, która jest urzekająca. Myślę, że po prostu mieliśmy tę przewagę, że każdy, kto wygląda bardzo podobnie, to znaczy, że wszystko jest wokół jakiegoś rodzaju produktu opartego na Internecie lub oprogramowaniu, zwykle związanego z konsumentami, nasz był fizycznym napojem. I tak prawdopodobnie się wyróżnialiśmy.

A sama historia była zwykle bardzo często, założyciele są bardzo zachwyceni produktem, nad którym pracują. Pracowali nad tym od dawna. W porównaniu z naszym, pod wieloma względami było to bardzo przypadkowe. Ponieważ budowałem prawdopodobnie podobny produkt, który jest bardzo podobny do tego, co jest prezentowane na Product Hunt, czyli kiedy pracowałem na Facebooku, kiedy budowałem niektóre aplikacje polecające w Tesli, są to rzeczy, z którymi mogę się odnosić, a wszystko to nagle oto jestem jako założyciel Morning Recovery. To jest zupełnie niezwiązane i oparte na mojej historii wizyty w Korei, więc myślę, że to było prawdopodobnie trochę dziwaczne, prawdopodobnie trochę zabawne. Myślę więc, że jest to połączenie tego wszystkiego, czyli „czy masz fascynującą historię, która przyciąga uwagę ludzi?” I myślę, że po tym faktyczne poparcie i sukces zależą od samego produktu. Więc kiedy ludzie wejdą na twoją stronę i zobaczą ją, a jest to przekonujące, wartość jest tam, tak myślę, że cię wesprą.

Felix: OK, więc mówisz, że musisz wyróżniać się na tle tego, co robią wszyscy inni, aw twoim przypadku masz produkt, który różni się od tego, co oferowały inne posty i strony internetowe. Oferowali raczej oprogramowanie, twój był napojem, był fizycznym produktem, a także miałeś fascynującą historię, której brakowało w innych postach na stronie.

Aby ludzie zobaczyli Twój produkt w Product Hunt, przeszli do Twojej witryny. Co powiedziała Twoja witryna, aby zebrać dwadzieścia tysięcy e-maili?

Sisun: Właściwie była to bardzo prosta strona internetowa, której nawet nie stworzyliśmy na zamówienie. To znaczy, myślę, że tak zrobiliśmy, ale używaliśmy SquareSpace, który jest konkurentem Shopify, teraz używamy Shopify. To było coś, co mogliśmy bardzo szybko wykorzystać do makiety strony internetowej. To była pojedyncza strona docelowa, którą po prostu przewinięto w dół. Mieliśmy naprawdę trzy rzeczy, kluczowe przesłania, które chcieliśmy przekazać ludziom. Jednym z nich było to, że wprowadzamy tę nową rzecz i chcemy, abyście ją wypróbowali i przekazali nam surowe opinie, i jest to całkowicie bezpłatne. To było najważniejsze. Po drugie, chcieliśmy wyjaśnić naszą naukę, która za tym stoi.

Rzecz, która różniła się nieco od nas w porównaniu z podobnymi produktami w Korei, polegała na tym, że powodem, dla którego współpracowaliśmy z dr Liangiem, było to, że bardzo szybko odkryliśmy, że sposób, w jaki poprawiasz skuteczność takiego produktu, ma wiele wspólnego z rzeczywista własność intelektualna dotycząca tego, jak ekstrahować, w tym przypadku, pewne rośliny i pewne korzenie, jak je przetwarzać, aby zmaksymalizować skuteczność i kontrolować takie rzeczy, jak biodostępność.

Więc wiedzieliśmy, że to, co budujemy, choć to ta sama koncepcja, co sprzedawana w Korei, jest bardzo wyjątkowe. Więc naprawdę chcieliśmy to podkreślić, oto jak działa nauka, oto dlaczego nasza jest lepsza od innych konkurentów, a do czasu, gdy uruchomiliśmy Product Hunt, nie była to duża kategoria w Stanach Zjednoczonych i Korei , wkrótce dowiedzieliśmy się, że istnieje wielu konkurentów, więc naprawdę chcieliśmy się wyróżnić, a dla nas największą wartością była, oprócz brandingu, cen, dystrybucji, wszystko to, czego nie mieliśmy na czas, ponieważ były to tylko próbki, chcieliśmy pomóc ludziom zrozumieć w bardzo uproszczony sposób, czym jest nauka. Więc myślę, że to druga sprawa.

A potem trzecią rzeczą jest, po prostu ze względu na charakter projektu, zoptymalizowanie go tak, aby jak najwięcej osób podało nam swój adres pocztowy, ponieważ naszym celem jest wysłanie jak największej liczby próbek, abyśmy mogli otrzymać prawdziwe informacje zwrotne.

A więc strona internetowa już nie jest dostępna, ale możesz sobie wyobrazić, że jest to tylko jeden duży landing page z dużym wezwaniem do działania na temat próbek, z jednym małym diagramem bardzo uproszczonej nauki, a następnie gigantycznym przyciskiem do subskrybowania formularz do wpisania adresu do korespondencji. I wtedy to było to, a potem prawdopodobnie nie mieliśmy zbyt dużej kontynuacji. Ludzie nie mieli pojęcia, jak to będzie działać, kiedy zamierzaliśmy ci to dać. Adres pocztowy, po przesłaniu go, trafił do arkusza kalkulacyjnego Google, który mieliśmy, a następnie tak, po prostu po prostu sprawdziliśmy i po prostu zaczęliśmy wysyłać próbki.

Felix: Dobra, więc dwadzieścia tysięcy e-maili, czy miałeś dwadzieścia tysięcy darmowych próbek do rozdania?

Sisun: Nie, właściwie mieliśmy około tysiąca. I tak, to było zdecydowanie przytłaczające, byliśmy dość przerażeni. Jednym z nich było skontaktowanie się z odbiorcami próbek po wyczerpaniu naszych próbek, w zasadzie mówiąc im: „hej, zabrakło nam tego”. Wiele osób było tym urażonych, ponieważ myśleli, że to kampania marketingowa zrobiona przez markę. „Hej, oto darmowe próbki, ale hej, właściwie nie mamy próbek, chcieliśmy tylko twojego adresu pocztowego i adresu e-mail”.

Ale tak właśnie jest. Zdecydowanie nie doceniliśmy popytu, jaki mogliśmy otrzymać. Ale dobrą rzeczą jest to, że chcieliśmy dowiedzieć się, co robimy z tymi innymi subskrybentami, ponieważ najwyraźniej są nami zainteresowani i tylko dlatego, że nie mamy próbek, nie chcemy ich zrazić. Więc początkowo nasz plan z przykładowymi prezentami, mieliśmy kilka ankiet strukturalnych, które ludzie mogli subskrybować i wypełniać, ale zamiast tego stworzyliśmy grupę na Facebooku, która nadal działa do dziś z aktywnymi dwoma tysiącami członków, a grupa nazywała się Morning Recovery Feedback Group i poprosiliśmy tysiąc przykładowych odbiorców, aby po prostu dołączyli do tej grupy i przekazali nam nieograniczoną, prawdziwą opinię. A potem pozwoliliśmy pozostałym subskrybentom, którzy nie otrzymali próbek, wiedzieć o tej grupie, aby przynajmniej mogli dołączyć, a następnie przeczytać i usłyszeć o tym, co inni nieznajomi mają na ten temat do powiedzenia.

W ten sposób zaczęliśmy tworzyć tę społeczność, w której połowę stanowili prawdziwi klienci, a drugą połowę po prostu ludzie zainteresowani tym, co ludzie mają na ten temat do powiedzenia. I co było naprawdę potężne, ponieważ ta społeczność naprawdę pomogła nam później prowadzić naszą kampanię na Indiegogo.

Felix: Uwielbiam to. Uwielbiam to, że udało Ci się stworzyć tę społeczność, a oni po prostu tworzą dla Ciebie dużo treści w tych dyskusjach i z ludźmi, którzy nigdy nie otrzymali produktu lub nie otrzymali go jeszcze, ponieważ nie byli częścią że pierwszy tysiąc jest w stanie przynajmniej zorientować się, jak to jest, używając nieznajomego, kogoś, kto jest bezstronny, w swoich opiniach.

Więc w grupie na Facebooku, jak poradziłeś sobie z opiniami? Ponieważ, jak powiedziałeś, to tylko otwarty format i jestem pewien, że dostajesz mnóstwo różnych rzeczy. Jak zebrałeś wszystkie te dane i wykorzystałeś je?

Sisun: To było bardzo jakościowe i rzecz z przykładowym odbiorcą jest taka, że ​​chociaż jest to umowa ustna, daję ci to, abyś mógł mi przekazać prawdziwą informację zwrotną, konwersja nie jest 100%, więc na tysiąc osób my dał, skończyło się na tym, że otrzymaliśmy około 250 napisanych postów na ich temat, co naszym zdaniem wciąż było dość wysokie, więc była to bardzo otwarta opinia. Ludzie o tym pisali. Nie wszyscy mieli dobre rzeczy do powiedzenia, ale w większości było to bardzo pozytywne. 90% plus powiedziałoby dobre rzeczy, inni powiedzieliby „o, to nie zadziałało”, ale mieliśmy też grupę kontrolną przynajmniej placebo, którą testowaliśmy z przyjaciółmi i rodziną, abyśmy mogli zobaczyć, co jest podstawowa wartość placebo, ponieważ z każdym takim produktem, nawet jeśli faktycznie działa na poziomie naukowym, ludzie nie zgłoszą tego w 100%.

To było super jakościowe i chcieliśmy tylko zrozumieć, myślę, że przy czymkolwiek jakościowym, możemy tylko wyciągnąć jasne i wzorcowe wnioski, jeśli były to bardzo mieszane recenzje, niewiele możemy z tego wyciągnąć, ale chcieliśmy zobaczyć czy to w przeważającej mierze ludzie mówią o tym bardzo pozytywne rzeczy, zwłaszcza pod wpływem skuteczności. Oczywiście ludzie mieli też inne przemyślenia na temat smaku i rzeczy, które są trochę drugorzędne, ale generalnie, kiedy robiliśmy matematykę i przeszliśmy przez każdy post, i oceniliśmy, czy jest to bardzo pozytywne, neutralne czy negatywne i było to 90% plus bardzo pozytywne.

Doszliśmy do wniosku, że to zadziałało, a powodem, dla którego chcieliśmy uzyskać opinie od ludzi, jest to, że wcześniej już to testowaliśmy między sobą, znaliśmy naukę o tym, co jest czymś, co badamy na myszy na poziomie USC, więc można mierzyć takie rzeczy, jak tak zwane wzmocnienie GABA w mózgach myszy, a następnie rozkład acetalu, który można następnie przenieść, aby ekstrapolować, jak to się dzieje na ludziach. Ale nie tylko to, przetestowaliśmy na sobie, daliśmy go znajomym i rodzinie, więc mieliśmy ogromne przekonanie, że to naprawdę działa. Ale dla nas dawanie nieznajomych na większą skalę było po prostu powiedzeniem „w porządku, poczekaj, możemy być również bardzo stronniczy, ponieważ chcemy, aby to zadziałało. Po prostu zobaczmy i upewnijmy się, że to prawda, gdy skalujemy to do setek i tysięcy próbek”. I tak było więcej walidacji. A więc gdybyśmy zobaczyli, że mniej niż 80% powiedziało bardzo pozytywne rzeczy, wtedy powiedzielibyśmy: „OK, poczekaj, coś tu jest, może to nie działa dla wszystkich. Czemu? Zastanówmy się, co dalej”. I to był rodzaj danych, które chcieliśmy zebrać, ale gdy okazało się, że są bardzo pozytywne, bardzo szybko przystąpiliśmy do produkcji tego i uruchomienia na Indiegogo.

Felix: Rozumiem. Chciałeś więc uzyskać tę weryfikację, aby sprawdzić, czy jesteś na właściwej drodze, której chciałeś, więc szukałeś poszczególnych funkcji lub indywidualnych zmian, których oczekiwali klienci, chyba że zauważyłeś to w większości w komentarzach lub w opiniach. Chciałeś tylko zobaczyć, „czy jest to coś, w co powinniśmy zainwestować nasz czas i pieniądze?” I zauważyłeś, że kiedy mówisz, że 90% komentarzy było pozytywnych, a potem zdecydowałeś się iść do przodu.

Więc jaki był następny krok? W jaki sposób, kiedy już rozpoznaliście: „OK, w większości wszyscy mówią o tym wspaniałe rzeczy, idźmy naprzód”, jak spędzaliście czas, posuwając się do przodu?

Sisun: Myślę, że najtrudniejsza część, szczególnie dla mnie, zbudowanie czegoś takiego, mimo że jest to napój funkcjonalny, to marka, to marka lifestylowa, której celem jest masowy odzew, jest to, że w przeciwieństwie do technologii możemy”. naprawdę iterować. Nie tworzę strony internetowej ani aplikacji, w której po prostu uruchamiam się szybko, zastanawiam się, co działa, a co nie. Jest to produkt jadalny i musisz go dobrze przygotować. Zwłaszcza ze względu na bezpieczeństwo konsumentów. Tak więc najtrudniejszą częścią było to, że chcieliśmy uruchomić bardzo szybko, ale potem masz wszystkie te pytania, takie jak: „OK, jaka jest właściwa cena? Jaki jest właściwy smak? Jaka jest właściwa kwota? Czy to 100 ml, co w końcu zrobiliśmy, czy powinniśmy robić więcej? Jak wygląda opakowanie?” A te rzeczy są naprawdę trudne, ponieważ nie mogliśmy jednocześnie uruchomić cyfrowo i uzyskać opinii ludzi. Tak, możemy wykonać kilka próbek i ankiet cyfrowo i uzyskać opinie ludzi. Ostatecznie musimy wybrać i wybrać dane proxy, a następnie żyć z nimi i wiedzieć, że w pewnym momencie w przyszłości nie będziemy w stanie szybko iterować.

Myślę więc, że zaczęliśmy decydować, co jest tutaj najważniejsze, co musimy po prostu zrobić dobrze, a jakie są inne rzeczy, w których jeśli przyjmiemy założenia, a potem się mylimy, nadal możemy iść naprzód. A dla nas była to skuteczność, którą próbowaliśmy przetestować za pomocą programu próbnego, ostatecznie wiedzieliśmy, że wartość tego parametru jest bardzo jednowymiarowa, co oznacza, że ​​pomaga, gdy spożywasz tony alkoholu, tak że następnego ranka możesz stanąć na nogi i robić więcej tego, co kochasz. Więc jeśli wiedzieliśmy, że ten problem został rozwiązany, inne rzeczy, takie jak smak, ceny, branding, opakowanie, przynajmniej myśleliśmy, a przynajmniej ja zrobiłem to szczególnie z inżynierskim nastawieniem, myśleliśmy, że są one mniej istotne.

Więc myliliśmy się z wielu powodów, ponieważ oczywiście branding jest bardzo ważny, ale wystartowaliśmy naprawdę, bardzo szybko. W zasadzie powiedzieliśmy, że zapomnijmy o tym wszystkim, oczywiście użyjemy naszego przeczucia i mamy nadzieję, że dobrze sobie radzimy. Wybraliśmy smak brzoskwiniowy, pojawia się pytanie, dlaczego z tak wielu smaków brzoskwiniowych, kiedy marki, które wprowadzają napoje, poświęcają sześć miesięcy na optymalizację smaku. Wybrałem go, ponieważ lubię brzoskwinię. To było bardzo proste. Pomyślałem: „Nie obchodzi mnie to, o ile nie jest zbyt gorzkie i dopóki mi się to podoba, myślę, że spodoba się większości ludzi itd.” Myślę więc, że wiele z tego było po prostu ignorancją z mojej strony, ponieważ skupiłem się wyłącznie na nauce i skuteczności, więc kiedy byłem całkowicie przekonany o walidacji próbek, po prostu poszliśmy dalej i poszliśmy to wprowadzić na rynek. Więc wszystkie te inne rzeczy są bardzo proste. Wybieramy butelki szklane, bo w tym czasie pracowaliśmy z pakerami koksu w Korei, a tego typu butelki w Korei są najczęściej używanym towarem, więc dostalibyśmy to za około jeden cent.

Sekcja 1 z 3​[00:00:00 - 00:21:04]

Sekcja 2 z 3​[00:21:00 - 00:42:04] (UWAGA: nazwiska mówców mogą się różnić w każdej sekcji)

Sisun: Używany, towar. I tak dostalibyśmy go za około jednego centa za butelkę. Więc super tanie, dlaczego nie, użyjmy go. Więc tego rodzaju rozumowanie. I to, co zajęło nam czas, aby go uruchomić, dotyczyło tylko kwestii regulacyjnych, czyli oczywiście, możemy zdecydować, co wydrukować, jaka będzie etykieta, jakie będzie opakowanie, jaki jest smak, ale mamy aby upewnić się, że kiedy sprzedajemy go jako produkt w USA, regulujemy go jako suplement diety, istnieją pewne zasady, których należy przestrzegać, pewne różne miejsca, różne czynniki, z którymi możesz pracować, a nie możesz. A więc to wszystko było dla mnie nowe, więc zajęło nam około trzech miesięcy, zanim zrobiliśmy to dobrze. A potem, kiedy pomyśleliśmy: „OK, wiemy, co robimy”, w kategoriach „kiedy to sprzedajemy, jest to bezpieczne dla konsumentów i jest zgodne z przepisami w USA. Jesteśmy gotowi do wyjścia. I tak było w lipcu, więc uruchomiliśmy kampanię [Indigo 00:21:53] w lipcu.

Felix: W jaki sposób upewniłeś się, że jesteś posłuszny? Czy musiałeś z kimś współpracować, aby pomóc ci to zrozumieć?

Sisun: Tak, absolutnie. To znaczy, pracowaliśmy z prawnikami, w zasadzie z naszymi własnymi konsultantami. Tak to zrobiliśmy, tak.

Felix: Rozumiem. Jeśli ktoś chce podążać tą samą ścieżką, jak radzisz znaleźć ekspertów, którzy pomogą mu z przepisami?

Sisun: Tak, myślę, że patrzymy na to w systemie poziomów. Praca z prawnikami jest kosztowna. Myślę, że w takiej branży płaci się im za godzinę i to jest gotówka. A więc myślę, że dla… i to jest bariera wejścia, ale kiedy mówisz o tworzeniu dobra fizycznego, które jest przeznaczone do konsumpcji, tak naprawdę nie ma alternatywnej ścieżki. Nie możesz włamać się na swój sposób, co jest kolejną rzeczą, która była dla mnie trudna do zrozumienia, czyli nie jest to tak proste, jak budowanie MBP i uruchamianie czegoś cyfrowo. Tworzysz coś, co ludzie przyjmą. Jeśli spróbujesz włamać się i przyspieszyć to, nie wydaje mi się, żeby to był dobry pomysł. Więc moja rada jest taka, że ​​jeśli nie znasz przepisów, jest kilka rzeczy, które możesz zrobić, aby pomóc sobie, po prostu czytając i ucząc się, a potem możesz zadać prawnikom właściwe pytania, aby zaoszczędzić trochę czasu i zaoszczędź trochę gotówki. Ale ostatecznie uważam, że musisz polegać na ekspertach, aby upewnić się, że jest to całkowicie zgodne i bezpieczne.

Sprowadza się tylko do tego, kiedy to robisz? Mogliśmy to zrobić wcześniej, ale myślę, że byłaby to strata pieniędzy. Zrobiliśmy to, kiedy mieliśmy za sobą prawdziwe zapotrzebowanie, nawet jeśli były to próbki, prawdziwa społeczność za tym, żeby wiedzieć, że… okej, wiemy, że kiedy to uruchamiamy, jest jakaś dolna granica ludzi kto by kupił, ponieważ to jest społeczność, z którą rozmawialiśmy i pytaliśmy, a oni są za nami. I tak, kiedy w pewnym sensie wierzyliśmy, że istnieje popyt, ułatwiło nam to upuszczenie trochę pieniędzy do… Myślę, że w końcu zapłaciliśmy około 30 000 $ w ciągu tych trzech miesięcy, co było całkiem niezłe jak na projekt w tym czasie, czyli 10 000 USD miesięcznie.

Felix: Wow, tak. To zdecydowanie duże ryzyko. Ale tak jak mówiłeś, ponieważ miałeś tę społeczność, którą już zbudowałeś, i miałeś te 20 000 e-maili i zauważyłeś, że istnieje jakieś zainteresowanie, jakiś rodzaj popytu na rynku, pozbawiłeś się ryzyka przynajmniej o Wspomniałeś, że jest kilka ważnych pytań, które musisz zadać tym ekspertom. Czy pamiętasz jakieś ważne pytania? Jakie są niektóre z najważniejszych pytań, które powinieneś zadać ekspertom, z którymi pracujesz, gdy jesteś zainteresowany wypuszczeniem na rynek jakiegoś produktu spożywczego lub napoju?

Sisun: Tak. To znaczy, myślę, że dla kogoś takiego jak ja, kto nigdy tego nie zrobił, chodziło po prostu o zrozumienie całej sprawy od końca do końca, zaczynając od tego, dlaczego jesteś regulowany? A potem, rodzaj wchodzenia w kategorię, w której jesteśmy regulowani? Żywność i napoje różnią się od suplementów diety, które różnią się od farmaceutyków. I musisz dokonać świadomego wyboru, którą trasą chcesz jechać. Dla nas moglibyśmy przyjąć podejście farmaceutyczne, ale naszym zdaniem jest o wiele więcej wad niż wchodzenie w suplementy diety. Ale kiedy wybierzesz swoją ścieżkę, ogranicza to również niektóre rzeczy, które możesz robić i reklamować. Będąc suplementem diety, nie możemy wysuwać twierdzeń typu „to rozwiązuje kaca”. 100%, bo wtedy zostałby sklasyfikowany jako narkotyk. I tak, są pewne wady i zalety. Musisz więc po prostu w pełni to zrozumieć, a to bardziej po stronie zgodności. Więc myślę, że to tylko zrozumienie od FDA… Myślę, że w Kanadzie byłoby to Health Canada. Ale w USA, czego szukają? Czemu? A kiedy już to zrozumiesz, później, gdy pracujesz nad różnymi produktami lub nowymi wydaniami, to wszystko staje się znacznie prostsze.

Felix: Rozumiem. Więc teraz uruchomiłeś Indiegogo. Co sprawiło, że wybrałeś Indiegogo jako platformę finansowania koron?

Sisun: Wiesz, po raz pierwszy robię to bardzo publicznie, ale mam nadzieję, że jest to zabawna historia dla każdego, kto chce wypuścić swój własny produkt. Zamierzaliśmy korzystać z Kickstartera od samego początku, tylko dlatego, że była to większa marka i możesz użyć startu na dowolnej własnej platformie, ale myśleliśmy w oparciu o społeczność, którą mieliśmy. Następnie zdobyliśmy oficjalnego informatora biznesowego, pomyśleliśmy, że możemy wymagać od menedżera konta na Kickstarterze, aby nam pomógł, naprawdę nas poprowadził. Więc skontaktowaliśmy się z nimi i wkrótce zdaliśmy sobie sprawę, że Kickstarter tak naprawdę nie obsługuje suplementów diety. Opiera się to tylko na ich profilu ryzyka, nie jest to coś, co chcą wspierać w formie. Dowiedzieliśmy się trzy dni przed planowanym startem i nigdy nie mówiliśmy ludziom, gdzie będziemy startować. Właściwie była to część… po prostu chcieliśmy dać im znać, że się rozpoczyna, nie mówiąc im gdzie. Co skończyło się na naszej korzyść, ponieważ trzy dni temu dowiedzieliśmy się, że nie możemy wystartować.

I tak wtedy wiedzieliśmy, że jedyną dostępną opcją jest Indiegogo. Ale naprawdę zabawne jest to, że skontaktowaliśmy się z menedżerem konta w Indiegogo i przyjęliśmy to odważne stanowisko, w którym powiedzieliśmy: „hej, za trzy dni uruchamiamy na Kickstarterze, ponieważ są więksi, a oni” zamierzasz dać nam większy zasięg niż Indiegogo, ale czy możesz nas przekonać, dlaczego powinniśmy wybrać was?” A potem dali nam mnóstwo niesamowitych promocji. Umieścił nas na pierwszej stronie, dał nam dwa e-maile z okrzykami, dał nam zniżkę w opłatach, które musieliśmy im zapłacić, ale nie mieliśmy wyboru. Mieliśmy tylko iść z Indiegogo, ale staraliśmy się wykorzystać jak najwięcej i wtedy to osiągnęliśmy. Na szczęście nie zdawali sobie sprawy, jak sądzę, że nie wolno nam było na Kickstarterze. I tak w pewnym sensie sprawiliśmy, że wydawało się, że dokonaliśmy zmiany w ostatniej chwili. Wystartowaliśmy z Indiegogo, ale ostatecznie otrzymaliśmy wszystkie te korzyści, ponieważ… ostatecznie były dla nich, tracą kluczowych klientów na Kickstarter i chcieli dać im więcej promocji. I tak, oprócz tego, udało nam się uruchomić na Indiegogo na czas.

Felix: Wow, bardzo odważne, ale na pewno się opłaciło. Co miałeś? Co przyniosliście do stołu, co sprawiło, że ścigali was tak agresywnie?

Sisun: Tak, dla mnie okazało się, że większość z nich to istniejąca baza klientów. Menedżerowie kont po obu stronach powiedzieli nam na początku, że sukces Twojej kampanii sprowadzi się do pierwszych 24 godzin, a potem to tylko ten wirtualny krąg, w którym, jeśli dobrze sobie poradzisz, zyskujesz większą widoczność na platformie, a ludzie, którzy ją oglądają, lubią wspierać produkty, które już zyskują na popularności i mają największe prawdopodobieństwo pomyślnego finansowania. Więc to wszystko ma sens, więc pojawia się pytanie, to problem z kurczakiem i jajkiem. Jak to zrobić na początku? I to po prostu sprowadza się do istniejącej bazy klientów. Jeśli masz dużą bazę e-mailową osób, które już są tobą zainteresowane, a następnie możesz ich wysadzić i wysłać e-mailem, poinformuj ich o swojej istniejącej społeczności, a oni w pewnym sensie przyjdą, nawet jeśli jest to niewielka ilość i rodzaj podnieś tę kampanię na początku, to będzie dużo napędzać.

A więc przyjechaliśmy z… Wspomniałem, że mamy 20 000 subskrybentów e-maili, ale to był tylko pierwszy tydzień, kiedy [Product Hunt 00:29:28] został uruchomiony. W kolejnych miesiącach poprzedzających Kickstarter czy Indiegogo mieliśmy około 60 000 subskrybentów e-maili. I tak myślę, że to naprawdę przykuło ich uwagę, a do tego czasu niektórzy z nich już o nas wiedzieli, ponieważ byli zaznajomieni z polowaniem na produkty. Zobaczyli nasz artykuł na temat wtajemniczonych w biznes. Myślę więc, że jest to ich pełnomocnictwo do ustalenia, czy to się powiedzie, czy nie, ile mają istniejącego szumu i jak mogą to wykorzystać, aby przyciągnąć wczesnych konsumentów na pierwszych etapach kampanii?

Felix: Tak więc powiększyliście swoją listę e-mailową trzykrotnie między pierwszym uruchomieniem polowania na produkty, a kampanią na Indiegogo. Co robiłeś w tym czasie, aby dalej rozwijać tę listę e-mailową?

Sisun: Tak, mam na myśli to, że część tego była poniekąd zakorzeniona w produkcie Hunt. So, once product hunt did really well and we got the early customers, then we then got picked up by other press and media outlets, un-crate, which is sort of that highly engaged but very niche journal that discloses new products, they picked us up because they saw us on product hunt, and from there, we got a whole bunch. And so, it as sort of this discreet … not continuous or any kind of exponential growth, but rather, product hunt started, and the un-crate picked us up, and then business insider picked us up. So, between those three, we definitely got huge number of traffic.

Felix: And it was all driving to the same [inaudible 00:30:55] page.

Sisun: Exactly.

Feliks: Dobrze. And, did you pitch them or did they just find you through product hunt? How were you able to get on these big publications?

Sisun: Yeah, well business … they all reached out to us. Un-crate, they just picked us up, and then wrote about us. Business Insider reached out to us. We did an interview, and then they featured us. And so, I think just everything goes down to product hunt really. That's really what sparked it all. And then, we definitely leveraged on our story which we though was pretty unique. It's kind of cliche, working in silicon valley where this was a small side project, but everyone viewed this is a niche biotech stealth company, which that was hilarious. But yeah, we leveraged it, and we went along with them. And then, part of the reason why I think product hunt is successful, which [inaudible 00:31:47] is, we didn't know who our demographics customers were. We had some ideas, but this is the first time we're even giving samples away at scale. We didn't know who to target. But it ended up silicon valley was perfect.

These guys are people with high disposable income, who work really hard, and they also like to go out and-

Felix: Party.

Sisun: Yeah, and go back and be productive. And then, it's very similar to [inaudible 00:32:14], and then not only that, I think people could probably resonate because I was from silicon valley, and I worked at companies that they are very familiar with. So, I think it all sort of tied together.

Felix: Yeah, I think your kind of success is certainly hard to achieve with an initial boost, and then the subsequent big publications. But, I think the kind of lesson here is the same, which is to focus your attention on getting some kind of attention on one platform, and then leverage that. And in your case, they reached out to you. But, I don't see why someone out there, if they have some success on a platform and some buzz, I don't see why they wouldn't be able to go and just try to pitch a publication if they're not getting picked up just by a publication finding them. I don't see why they wouldn't be able to go out and just try to get that free press. So, I think that lesson is the same, which is to try to find success in one place, and then try and use that build on top of it by reaching out to these publications and say, “hey look, we're buzzing. There's a lot of attention here, and I'm sure your readers might be interested as well,” and then go from there.

So, one thing that you mentioned is that you kind of like riding this wave, where people recognized you, almost categorized you in a certain way. Why didn't you just say, “hey, that's not what we are. This is what we are,” and kind of define it yourself? What made you guys decide, let's just go with what people are attracted to, and what they are really, I guess, to really categorize you guys as?

Sisun: So, I'll answer that, but the one thing that is very critical here is that, I think whatever you're selling, regardless of all this buzz and hype that you can get, it's all very temporary. At the end of the day, I think you have to sort of deliver a very clear value prop. Without it, nothing really matters. And, I think one thing that was pretty compelling for us is that once we started opening up our Facebook community group, we actually updated our website to showcase the reviews within the website, so people can read it. It's very hard to provide an attribute of … well, how much of that created an incredible impact on people signing up for the emails, but one thing for sure is that when you have 90%+ people who try your product taking their time to give you a review, and these reviews were one sentences, they were literally paragraph after paragraph. And, they were very emotional customers saying, “I'm a mother of two …” they kind of went a little over what we expected.

And so, I think it definitely has that impact. There are also the ones that ended up buying Indiegogo as well. So, 50% of our sample recipients that we tracked by email ended up purchasing us on Indiegogo. And so, how much of that versus the media exposure we got is what led to the initial growth...it's very hard to know. But I think without the product actually having a functional benefit, and without the [inaudible 00:35:16] and community, I don't think this would've been sustainable. And, sort of going back to your question, which I forgot.

Felix: Tak, nie. I was just asking, you mentioned that you guys really didn't have a clear definition of what you were initially, right?

Sisun: Yeah, absolutely. So, I think the true answer is we didn't know either. We decided to quit our jobs. My co-founder was Uber at the time. I was at Tesla, we quit our job at the end of July after Indiegogo was successful. So, leading up to that, this was a side project. Our definition of side project obviously grew from early days to realizing that we're spending more time doing this than our actual jobs. But, we kind of were curious ourselves to, what could this be? Co to jest? Why do people like this? How much would they pay for it? What should the branding be? So, these are all questions that we had going into it, so if we sort of cut this angle of, “oh my god, this is a product that we want to work on, and we've been working on it for a long time,” and go with sort of a very strong conviction of what it should look like, I think we would've definitely came out with a stronger branding. And, that's kind of why eight months later, post our Indiegogo, we did a rebrand update, based on, okay, this is what we learned, this is who we want to be, here's a gap, and here's a rebranding.

So, in the early days, I think it was just generally, we didn't know what this could be either mentality, but we wanted to keep the momentum going, and then see what it could be. So, it took some time.

Felix: Rozumiem. So, real quick to cover the Indiegogo success, so you raised a quarter million dollars on there, backed by almost 5,000 backers. How much of that was happening … 'cause you mentioned the first 24 hours is the most important. How much that was happening the first 24 hours?

Sisun: I believe we got the first quarter of it in the first 24 hours.

Felix: Okay, and then from there, did they promote you guys right away from the launch time? At the launch, or was it sometime later in the campaign?

Sisun: It was sometime later in the campaign, but the … when we first launched, it's a soft launch, right? Indiegogo really isn't featuring us. Yeah, but it was crazy because I have the Indiegogo app, and it vibrates every time someone buys. As soon as the launch, we sort of sent our email blast to 10s of thousands of our customers. The first hour was ridiculous. The phone would vibrate so often, that it just doesn't seem like it's vibrating, 'cause there's no pausing anymore.

Felix: Yeah, it's funny. [inaudible 00:37:58] where you get that first ca-ching when you get a sale. There's no … a lot of times I hear from merchants, that there's no high that's better than that first one. So, after a while, you get a little immun to hearing it. So, you mention that you guys rebranded, but it almost sounds like you were just creating the brand for the first time after already having a business that was selling a product. For anyone else out there that does have a business, and kind of just launched without a clear definition on what they represent, who they represent, their brand, what tips do you have for them. How do you begin the process of creating a brand after you've already started your business?

Sisun: Yeah. I mean, I think the core thing is, I think for any commerce, it's a trade off. Someone is trading their cash for some product or some service I guess. It doesn't have to be a real tangible product, and it just has to be super compelling. So, even though we didn't have a very clear definition of what this branding was, it was very clear what the functional benefit was. It's a hangover drink, at least in the minds of consumers. And so for them, I think, the people that bought it, even if they haven't with all of the risk of it maybe not working, but with all of the upsides and sort of de-risking it by looking at what other people have to say about it, positive reviews, paying five dollars so you can have hours back, or maybe for some people multiple days back, was a compelling value prop. And so, I think that has to be the most clear thing, in my opinion. But again, this is something that I'm reasoning in hindsight, this is … we launched and, a lot of things we learned as we went.

So, it's very hard to do a comparative analysis. But at least for me, as a consumer, that's what it comes down to. Am I willing to pay for X amount for this. And so, even in absence of sort of clear branding … and I think branding is really important. In the early days, I think it's really over emphasized. No one knew what morning recovery was in the beginning. Even, we get obsessed … I get obsessed as a founder, 'cause my first thousand customers of community, I'm so actively involved with them and I hear them. So, I feel like we already have an established branding. And, if I deter away from it, that's all of our efforts shifting to building something completely new. But in reality, in the grand scheme of things, even today 10 months later, and actually 6 million revenue in, most people don't know morning recovery. And so, if we have to revisit and sort of revamp our branding, I don't the loss is as big as we think.

I think there is this bias there. So, if you're just kind of launching it, I think the general sort of default is, no one knows your brand anyways. And, I would rather over emphasize on experimenting the branding early on rather than trying to stick to it with this bias that, if you switch, you're going to lose a lot of what you already gained, which I don't think is true. Because to you, that's your baby, that's what you think about. For most people, they just simply don't know what it is. That's kind of how I view it, yeah,

Felix: I like that approach though, because it goes back to getting that feedback, and really involving your community, involving the customer, and you're just basically saying, “yeah, experiment with the branding in the beginning.” And, it sounds like what you really tried to focus on was emphasizing the value prop and trying to answer that question. What is the promise that we're making, are we delivering on it, and then making that very clear. And then, letting the customers kind of surround around that value prop. And then by looking at the audience, then the customers that you've built, the branding kind of comes out of it. So, once you have an understanding of who your customers are, who your demographic is, who the market is, what would the steps towards creating … I guess make that branding more concrete? What actual task or-

Section 2 of 3​[00:21:00 - 00:42:04]

Section 3 of 3​[00:42:00 - 01:01:41] (NOTE: speaker names may be different in each section)

Felix: … to I guess make that brand name more concrete. What actual tasks or activities did you guys have to do to make sure that you guys solidified this new brand?

Sisun: Yeah I think branding is a little bit more … it's a mix of art and science. And I think the biggest thing, especially for a startup, is that you have the luxury because you don't have that many customers early on, and hopefully you stay close to them. You can hop on a call with them and just ask them. And that's what we did. Our entire team, myself, my co-founder, we would email people for permission based on surveys, and then we would just hop on a call and talk to them. And we wanted to learn, understand for people that didn't like it, why? For people that kept buying us and referring other people, what do you like so much about this?

And part of it was understanding who they were. And you don't have to ask very direct, functional, multiple choice type of questions. They could be very open ended, and you'd be surprised how much they're willing to help you. For these consumers, they're early adopters, that are sort of finding value in not just the product, but being the first ones to try this. It's cool, they're the first ones to back you in Indiegogo.

And so, when a founder especially reaches out to them and gives them the time of the day to hear their response, what I found was that instead of them being annoyed … because it's kind of like free … giving away their time for free. But for many ways … many times, they were very glad. And with many of my customers, what was supposed to be a five minute phone conversation became 20 minute, 30 minute, multiple 30 minute calls, it was sometimes an hour depending on how it went. And I think that the benefit you have as a startup is that not everything is at scale. You can do things that don't scale because clearly this isn't something you could probably do at this level when you tax your customer base.

When you talk to them, I think you learn two things, clearly who they are, like what is their demographic. And then the two is just like, why are they buying this? Aside from the functional benefit. Because it's the same for everyone, functionally you buy this for the same reason. When you go out and drink, you do this because you want to wake up at the top of your game. We understand that. But emotionally, what resonated with you to buy this in the first place, and have you come back.

And we learned something very interesting. Demographic wise, it was very broad. On average, our actual segment of customer is in the late and up … middle to late thirties. And then it goes on from the early twenties all the way to late fifties. Which we thought was odd at the beginning, because with this type of drink mainly college students, fraternities and sororities in the US would be the peak. But it actually turned out it was very broad and people were-

Felix: Yeah, I feel like they might not need it, right? People in college recover a lot faster.

Sisun: Po drugie, dowiedzieliśmy się… Zadaliśmy kluczowe pytania, takie jak: „Ile alkoholu zwykle spożywasz z poranną rekonwalescencją lub bez?”. I generalnie większość naszych konsumentów nie pije dużo, co było dla nas bardzo dziwne. Dlaczego kupujesz Morning Recovery, kiedy pijesz dwa kieliszki wina? Nie rozumiemy. Ale dla nich, myślę, że z wiekiem, a zwłaszcza… Mają tak wielką odpowiedzialność, by zająć się następnego ranka. Muszą się obudzić, zaopiekować się dziećmi, przygotować do pracy, ważnej prezentacji, pobiegać lub poćwiczyć. Po prostu… Czas jest dla nich bardzo cenny. Więc dla nich, płacąc 5 dolarów, aby nawet jeśli następnego dnia mogli być tylko trochę zmęczeni, jeśli tego nie wezmą, i niekoniecznie muszą odpoczywać w łóżku przez 24 godziny. Nawet oszczędzanie tego czasu, bycie bardziej produktywnym, było dla nich bardzo ważną, emocjonalną rzeczą. Będąc w stanie zrobić więcej następnego dnia bez względu na to, co lubią robić.

I tak zdaliśmy sobie sprawę, że to, co sprzedajemy, nie jest tak naprawdę tylko rozwiązaniem problemu kaca, aby można było pić więcej. Tak naprawdę chodziło o to, abyś był jak najlepiej następnego dnia, tak aby nawet jeśli spożywasz alkohol, czy to mało, czy dużo, w pewnym sensie gwarantujemy, że następnego dnia będziesz w najlepszej formie bez utraty rytmu . Stało się dla nas bardzo jasne, że chodziło bardziej o to, by ludzie kupowali go, by był produktywny, a nie żeby zapobiegać kacowi. I tak zdaliśmy sobie sprawę, że to naprawdę dla nas dobre. Po pierwsze, nie skupiamy się tylko na wydarzeniach związanych z intensywnym spożywaniem alkoholu i piciu intensywnym. To jest znacznie szersze, ma znacznie większy urok lub potencjał tego.

I tak, po zastanowieniu się nad tym, przestawiliśmy się na naprawdę skupienie się na tym kącie. Na szczęście poranny powrót do zdrowia, gdy przyjmiesz pierwsze dwie litery, to znaczy „więcej”. Zdaliśmy sobie sprawę, że następnego dnia wszyscy chcieli robić więcej różnych rzeczy. Niektórzy chcieli biegać, opiekować się dziećmi, chodzić do pracy. Ale to, co było bardzo jasne, i to był wspólny motyw, to to, że hej chciał móc robić więcej tego, co kochają. To po prostu przychodziło, to zdanie „robić więcej” wciąż do nas wracało. Pomyśleliśmy więc: „Hej, to jest świetne. Ten rodzaj jest zgodny z Porannym Odzyskiwaniem, jeśli chodzi o samą frazę”. Przyjmijmy zdanie, że można zrobić więcej.

To, co oferujemy, to napój, który pomoże Ci dawać z siebie wszystko, dzięki czemu możesz robić więcej tego, co kochasz. Kolejne sygnały dotyczące produktu, który zamierzamy wprowadzić na rynek, a który nie jest związany z alkoholem, nadal będzie w tym samym sferze, aby umożliwić ci osiągnięcie najlepszego stanu fizycznego i psychicznego, abyś mógł robić więcej tego, co kochasz. Na podstawie tego, czego dowiadujesz się od swoich klientów, zdecydowanie filtruje to, jaki rodzaj marki powinieneś zbudować. Ale nie sądzę, żeby to było bardzo naukowe. Mogliśmy prawdopodobnie przyjąć od dwóch do trzech różnych alternatyw. Ale myślę, że pomaga to zawęzić, gdy już poświęcisz czas na rozmowę z klientami, zwłaszcza na wczesnym etapie. Przynajmniej tak to zrobiliśmy.

Felix: Tak. To ma sens. I myślę, że ważne jest również, aby pamiętać, że musisz… wracając do tego, co powiedziałeś wcześniej, musisz mieć przekonujący produkt, interesujący produkt lub przekonującą historię, która sprawia, że ​​ludzie są podekscytowani zaangażowaniem i podekscytowani tym, że są częścią tego, nad czym pracujesz. Jeśli masz bardzo nudny produkt, bardzo nudną historię, to może nie będą tak bardzo zainteresowani zaangażowaniem. Ale myślę, że mając ten wspaniały produkt i największe zainteresowanie ludzi, chcą być zaangażowani w coś, co jest inne w ich życiu.

Myślę więc, że ważne jest, aby najpierw ustalić tę część, zanim zaczniesz robić cokolwiek innego, co oczywiście zrobiliście. Więc po początkowym sukcesie Indiegogo, wracając do miliona dolarów w pierwszych trzech miesiącach, skąd wzięła się reszta? Jak udało Ci się stamtąd kontynuować wzrost przychodów?

Sisun: Po zakończeniu Indiegogo postanowiliśmy uruchomić własną platformę e-commerce. Oczywiście wybraliśmy Shopify. Pierwsze kilka tygodni przyniosło bardzo, bardzo niskie przychody. Robiliśmy po kilkaset dziennie. Ludzie po prostu nie wiedzieli, gdzie nas znaleźć. Indiegogo miał taką stronę docelową ekspozycji. Kiedy weszliśmy na naszą własną stronę internetową, nigdy jej nie promowaliśmy. Więc zajęło to trochę czasu, ale myślę, że ostatecznie spowodowało to zbyt wiele iteracji i [niesłyszalne 00:49:25]. Myślę, że to prawdopodobnie pierwszy raz, kiedy buduję firmę, w której moje umiejętności rzeczywiście wywarły wpływ, czyli praca na rzecz rozwoju. Więc patrzyłem na to jak na czysty lejek.

Jak zoptymalizować ten lejek, aby uzyskać jak największą przepustowość, a to oznacza, w skali, jaki jest najniższy TAC, do którego mogę się dostać? To jest jak koszt na koszt nabycia. I tak wcześnie, kiedy była to tylko technologia cyfrowa i e-commerce, piękno polega na tym, że można wszystko zmierzyć. Nie zrobiliśmy więc niczego w marketingu offline, czego nie mógłbym przypisać z powrotem do rzeczywistych przychodów. Więc wszystko, co zrobiliśmy, było reklamą wydajności. Zrozumieliśmy, że mamy sześciopak, więc to jest minimalne zamówienie, jakie możesz otrzymać. W pewnym sensie wiemy, jaka jest nasza średnia wartość zamówienia w oparciu o to, co ludzie kupili na Indiegogo. Nie 100% ludzi kupuje sześciopak, niektórzy kupują 12 sztuk, 24 sztuki.

Dzięki Shopify możemy dość dokładnie oszacować, jaki będzie zakres średniej wartości zamówienia, którą wygenerujemy od pojedynczego klienta. To znaczy, jaki jest ten ostateczny dochód, który trafi do naszego banku. A potem, kiedy odejmiecie wszystkie koszty towarów, realizacji, wszelkich innych kosztów, które się na to składają, otrzymacie zysk brutto. A potem od tego momentu postrzegamy to jako: „Ok, to jest zysk, który odbierzemy do domu, jeśli ktoś teraz przybył organicznie”. Byliśmy gotowi wydać pieniądze na reklamę, aby wyjść na zero. Tak przynajmniej wtedy myśleliśmy.

Nie podnieśliśmy jeszcze naszej serii A, więc nie jest tak, że mieliśmy więcej pieniędzy do przekroczenia, a ze względu na wzrost musieliśmy być rzeczywiście zrównoważeni. Ale biorąc pod uwagę naszą marżę, czyli jedną butelkę za około 40 centów, sprzedajemy ją za jakieś pięć dolców. To dużo, ale w branży napojów nie jest niczym niezwykłym. To jest 90-95% marża. Kiedy wszystko obliczyliśmy, nasze AOV spadło do około 45 USD. Gdy wszystko przepadło, zarabialiśmy około 30 dolarów. Dało nam to 30 dolarów za pozyskanie klienta, z którymi mogliśmy się bawić. To nie tylko-

Felix: To dużo, prawda?

Sisun: To dużo. Tak, to dużo. Ale to nie jest rzadkością. A potem wzięliśmy to i po prostu poszliśmy z tym, po prostu AOV przetestowało wszystko. Zaczęliśmy od prostych rzeczy, takich jak frazy, kreatywność… ale dla nas była to bardzo niewielka optymalizacja. Naprawdę staraliśmy się znaleźć prawdziwe możliwości arbitrażu, jakie mamy. Ponieważ wszyscy robią to samo na Facebooku.

Po testach znaleźliśmy dwie naprawdę przekonujące rzeczy, które działały dla nas. Po pierwsze, dowiedzieliśmy się, że to medium jest najważniejszym źródłem pozyskania, a nie rzeczywista treść. Na stronie marki możemy powiedzieć wszystkie te rzeczy, których oczekujemy, ale wygląda to jak reklama. Oczywiście będziemy mówić dobre rzeczy o Porannym Odzyskiwaniu, jesteśmy Porannym Odzyskiwaniem. Tak więc faktycznie płaciliśmy zewnętrznym grupom i stronom na Facebooku, które już miały miliony obserwujących, za pisanie postów lub cokolwiek, co chcieliśmy, ale w bardzo neutralny sposób. A potem płaciliśmy im. Prawie jak stowarzyszenie.

I tak mieliśmy takie rzeczy, jak popularna strona na Kickstarterze, która promowała niektóre z naszych treści. Dowiedzieliśmy się, że w konwersji radzą sobie tak samo jak pięć, sześć razy. Co z kolei prowadzi do znacznie niższego TAC, niż gdybyśmy powiedzieli dokładnie to samo z naszej strony, co było interesujące. I właśnie dowiedzieliśmy się, że ma to sens, oczywiście po tym, jak to zrobiliśmy. Ponieważ jest to produkt z natury sceptyczny, a jeśli go reklamujemy, jest jeszcze bardziej sceptyczny. Im bardziej go neutralizujemy i współpracujemy z zaufanymi źródłami zewnętrznymi, tym po prostu radziło sobie lepiej.

Drugą rzeczą było kierowanie ludzi na naszą stronę internetową, a nie kierowanie ich do naszych artykułów prasowych, takich jak Business Insider. To drugie było znacznie lepsze, co wydaje się sprzeczne z intuicją, ponieważ zamiast zabierać ludzi do punktu zakupu, teraz ich zabieramy, a w lejku jest dodatkowa warstwa. Ale dowiedzieliśmy się, że ludzie muszą być w stanie temu zaufać i że trzeba obniżyć barierę sceptycyzmu. Kiedy więc przechodzą do artykułu Business Insider, który mówi o tym, jak inżynier Tesli to stworzył, dowiedzieliśmy się, że potem przechodzą do Google, szukają tego, a potem kupują ze znacznie wyższą konwersją od końca do końca, niż gdybyśmy my miały bezpośrednio w jakiś sposób skłonić Cię do wylądowania na naszej stronie internetowej, z której po prostu odbiją się.

Felix: Podoba mi się. Więc szczytem twojego lejka jest budowanie zaufania, ponieważ jest to produkt, który nie jest łatwo zrozumiały od razu, prawda? To nie jest jak T-shirt, który sprzedajesz, ani coś, co ludzie natychmiast wpadają im do głowy. Myślę, że pierwszym krokiem jest zbudowanie zaufania, a żeby to zrobić, masz jakąś neutralną partię. W dwóch podanych przez ciebie przykładach jest jakaś publikacja o tobie napisana, jakaś publikacja, której ludzie już ufają, że napiszą o tobie lub w grupie na Facebooku.

A więc te… Wspomniałeś, że chcesz, aby pisali o Tobie w sposób neutralny. Czy możesz powiedzieć więcej na ten temat? Dlaczego neutralny, a nie w bardziej pozytywnej recenzji?

Sisun: Próbowaliśmy. Próbowaliśmy obu i z jakiegoś powodu neutralny wypadł znacznie lepiej. Dowiedzieliśmy się, że jest to dobra równowaga, prawda? Nadal jest przez nas sponsorowany. I tak im bardziej sprawialiśmy, że wydawało się to bardzo organiczne… Więc nie powiedziałbym słowa „neutralny”, to było zdecydowanie bardziej pozytywne. Ale to nie było przesadne, jak recenzja tego. To było bardziej jak: „Zgadnij co. Zgadnij, co się tam dzieje. Sprawdź ten produkt.” Jak ten rodzaj tonu.

Felix: Rozumiem.

Sisun: Tak, więc myślę, że w przypadku cyfrowych lejków piękno polega na tym, że możesz mieć wiele zdecydowanych opinii, i to świetnie, prawdopodobnie spowoduje to rozpoczęcie eksperymentów znacznie szybciej niż inni ludzie we właściwy sposób. Ale myślę, że kluczem jest superszybka realizacja i po prostu sprawdzenie swojej hipotezy. Bo wszystko da się zmierzyć.

A więc próbowaliśmy tak wielu rzeczy. Myślę, że w pierwszym miesiącu po uruchomieniu Shopify faktyczna liczba różnych odmian lejków, które uruchomiliśmy i przetestowaliśmy, wynosi prawdopodobnie ponad 200. Zdecydowanie ponad 200.

Felix: Więc jak sobie z tym wszystkim radzisz? Jak śledzić prowadzone eksperymenty?

Sisun: W istocie byłoby pięć lub sześć dużych różnych lejków, które testowalibyśmy. Testowanie czegoś na Facebooku, testowanie czegoś w Google, testowanie czegoś innego na Instagramie. A potem między nimi rozgałęziliśmy to. Na Facebooku wypróbowaliśmy to na naszej stronie, a na innej grupie. A potem w tym zakresie treść jest zróżnicowana. Czasami próbowaliśmy tej kopii w porównaniu z tamtym.

To wszystko składa się na tę ogromną liczbę testów. Nie mamy wystarczającego budżetu, aby jednocześnie przetestować 200 rzeczy i uzyskać statystycznie istotne wyniki. Więc zaczynaliśmy od dwóch, trzech, czterech na raz, a potem po prostu usuwaliśmy te, które po prostu nie działały tak dobrze. A my wciąż staraliśmy się pokonać najbardziej efektywny lejek w tamtym czasie.

A jeśli chodzi o to, jak to robimy? Znowu myślę, że tutaj przydał się nasz zestaw umiejętności. W tamtym czasie zrekrutowaliśmy też jednego z naszych znajomych, który prowadził e-commerce na Facebooku w Kanadzie. To właśnie robi dla firm e-commerce. Więc między nim, mną i moim przyjacielem z Ubera po prostu sobie poradzimy. Działaliśmy jak agencja medialna. Ponieważ mój przyjaciel miał umiejętności, to właśnie robił na Facebooku, ale nie po stronie agencji, ale po stronie platformy Facebooka. Robiłem podobne rzeczy, tylko budując lejki, więc poradzimy sobie z tym.

Wspaniałą rzeczą jest to, że ponieważ korzystaliśmy z istniejących platform reklamowych, takich jak Google i Facebook, nie musieliśmy budować żadnej rzeczywistej infrastruktury. Po prostu użyliśmy ich narzędzi, narzędzi reklamowych. Patrzymy na to, mierzymy, znamy naszą analitykę Google na naszej stronie, więc rozumiemy konwersję. Doskonale integruje się z Shopify. Tak więc przy każdej reklamie możemy zobaczyć atrybut dotyczący przychodów. To po prostu sprawia, że ​​wszystko jest naprawdę proste. Tak, myślę, że to po prostu coś, co większość ludzi… Jestem pewien, że robią to wszystkie odnoszące sukcesy firmy e-commerce. To reklama wydajności, mierzysz LTB, mierzysz TAC. Skalujesz to tak efektywnie, jak to możliwe. Ale nawet dla początkujących, myślę, że jest to coś, co jest po prostu bardzo łatwe do rozpoczęcia.

Nawet jeśli nie dojdziesz do najbardziej optymalnego stanu ścieżki, między jednym a drugim, i masz pomysły na to, co może działać najlepiej, możesz po prostu spróbować, a następnie dowiedzieć się. A jeśli masz wystarczającą marżę zysku brutto, ilość reklam, którą wydajesz, w rzeczywistości nie tracisz pieniędzy. Potrzebujesz początkowej inwestycji kapitałowej. Więc kiedy wystartowaliśmy na Indiego, najlepsze jest to, wiecie co? Zarobiliśmy 250 000 dolarów. To pieniądze, które możemy wykorzystać. Ale ponieważ zrozumieliśmy naszą średnią wartość zamówienia, kiedy wydajemy te reklamy, tak, występuje pewne opóźnienie, w którym, jeśli wydamy, powiedzmy 10 000 USD na reklamę w tym tygodniu, nie robimy tego od razu, ale sprawiamy, że jest to ładne wkrótce. A potem wraca do naszego banku, więc tak naprawdę nie tracimy pieniędzy. Dzięki temu możesz częściej testować.

W tej chwili świadomie wydajemy więcej niż nasz zysk brutto, ponieważ zbieramy więcej pieniędzy. Ale myślę, że nawet jeśli nie zbierasz pieniędzy, jest pewien poziom, na którym możesz grać. A jeśli marginesy są znacznie mniejsze, oznacza to, że prawdopodobnie masz trochę mniej miejsca do eksperymentowania. Więc może nie możesz zrobić 200 eksperymentów tak jak my, ale z pewnością możesz zacząć od kilku. I myślę, że nawet optymalizacja z mniejszą częstotliwością jest bardzo skuteczna.

Felix: Super. Tak więc morningrecoverydrink.com jest stroną internetową. Co dalej z wami? Jakie są wielkie kamienie milowe, które chcesz osiągnąć jako następne?

Sisun: Tak, więc dwie ważne rzeczy, jedna to to, że w końcu wchodzimy w świat handlu detalicznego i hurtowego. W tej chwili jesteśmy w około 400 różnych sklepach w całym kraju i Stanach Zjednoczonych, co brzmi dużo, ale w wielkim schemacie rzeczy wciąż są bardzo małe w świecie handlu detalicznego. Ale ostatecznie, kiedy oglądamy nasz produkt, myślimy, że picie jest nieoczekiwanym wydarzeniem. Idziesz do baru, może pójdziesz do różnych klubów nocnych. Nie zawsze zaplanowane, nie wszystko jest wielką nocą, ale [niesłyszalne 00:59:38] wychodzisz. Dlatego chcemy, żeby nasze drinki tam były. Chcemy, aby nasi barmani sprzedawali to, zachęcali do picia.

Uważamy, że jest to znacznie lepsza i zdrowsza alternatywa niż Red Bull, czyli rzeczy, które w tych miejscach są zawsze na wysokim poziomie. Myślę więc, że to kwestia tego, kiedy, a nie czy, świat handlu detalicznego. I w końcu zaczynamy tam odkrywać i tak naprawdę po prostu się uczymy i nawigujemy.

Druga rzecz jest dla nas właściwie międzynarodowa. Co zaskakujące, Indiegogo, kiedy wprowadzaliśmy na rynek, 35% sprzedaży pochodziło z całego świata. Przeważnie osadzona w Europie Zachodniej. Zasadniczo miejsca, w których ludzie mówią po angielsku. Ale nie możemy po prostu tam rozpocząć, ponieważ w każdym kraju obowiązują inne zasady zgodności. Z podobnych powodów, mimo że jestem Kanadyjczykiem, tak naprawdę nie sprzedajemy tego w Kanadzie, ponieważ przepisy są inne. Dlatego nie możemy uruchomić wszędzie na raz. Będzie to sprowadzać się do zrozumienia zarówno zasobów potrzebnych do uzyskania przepisów w tym kraju, jak i tego, jaki jest nasz obecny popyt, i potencjalnie, jakie są możliwości rynkowe w górę. I będziemy chodzić pojedynczo i zacząć otwierać rynki międzynarodowe. Bo myślę, że to dla nas ogromne. Nawet dzisiaj mamy tysiące klientów, którzy wysyłają do nas e-maile z pytaniem „Dlaczego nie mogę tego kupić w moim kraju?” Więc myślę, że to zapoczątkuje dla nas wielkie rzeczy.

Felix: Bardzo fajnie. Tak więc, mimo że do tej pory zarobiliście już sześć milionów dolarów, wydaje się, że to dla was dopiero początek, przed nami duży wzrost. Jeszcze raz bardzo dziękuję za poświęcony czas, Sisun.

Sisun: Dziękuję.

Felix: Oto zapowiedź tego, co będzie w sklepie w następnym odcinku Shopify Masters.

Prowadzący: Większość treści, które teraz umieszczamy na Instagramie, jest w rzeczywistości tworzona przez klientów.

Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu e-commerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby otworzyć swój sklep już dziś, odwiedź stronę shopify.com/masters, aby skorzystać z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego. Ponadto, aby zapoznać się z notatkami z tego odcinka, przejdź na stronę shopify.com/blog.