„Idąc dalej, urządzenie będzie ważniejsze niż kanał” (wywiad)

Marketing wielokanałowy oferuje szerokie możliwości dla marketerów cyfrowych, choć wiąże się z zestawem unikalnych wyzwań, ponieważ wymaga gruntownego przemyślenia strategii online.

ClickZ rozmawiał z Nitinem Rabadią, dyrektorem ds. marketingu odbiorców w wielokanałowej platformie marketingowej Marin Software, aby dowiedzieć się więcej o przyszłości cross-channel, wpływie wielu urządzeń na zachowania konsumentów oraz o tym, co marketerzy mylą się w tym podejściu.

W jaki sposób zwiększona fragmentacja cyfrowa wpływa na strategie cross-channel marketerów? Czy stanowi wyzwanie, szansę, czy jedno i drugie?

To wyzwanie dla reklamodawców, którzy tradycyjnie konfigurują swoje organizacje w branżach specyficznych dla kanału, więc mieli oddzielne zespoły zajmujące się mediami społecznościowymi, wyszukiwaniem, wyświetlaniem i tak dalej. Teraz musieli zmienić sposób, w jaki pracują. Dodatkowo, ponieważ klienci nie są ograniczeni do jednego kanału i korzystają z różnych urządzeń, ich skuteczne śledzenie nie jest tak łatwe.

Jednak dla reklamodawców stosujących strategię cross-channel są zdecydowanie duże nagrody. Klienci zyskują znacznie lepsze wrażenia, a marketerzy oszczędzają pieniądze, ponieważ nie wydają zbyt dużo na pojedynczych użytkowników, których można teraz identyfikować i kierować w różnych kanałach.

Jak ten wzrost fragmentacji mediów wpływa na zachowanie klientów w Internecie?

Klienci zwykle preferują urządzenia do różnych rodzajów aktywności, na przykład nadal chętniej rezerwują produkty o wysokiej wartości na komputerach stacjonarnych. Jednak miejsce, w którym prowadzą badania, naprawdę się zmieniło, przechodząc od środowiska stacjonarnego do dostępności i wygody urządzeń mobilnych.

Reklamodawcy muszą zastanowić się, co użytkownicy robią na każdym kanale, ponieważ zachowują się inaczej w zależności od urządzenia, na którym się znajdują.

Jakie możliwości ma telefon komórkowy dla marketerów cyfrowych i ich strategii w wielu kanałach?

W naszym najnowszym raporcie dotyczącym urządzeń mobilnych stwierdziliśmy, że użytkownicy przeglądają średnio pięć aplikacji dziennie i spędzają 90% czasu w aplikacji mobilnej. Doszliśmy do wniosku, że jeśli tam są użytkownicy, to tam muszą być również reklamodawcy.

Aplikacje to ogromna szansa, ale wdrożenie strategii obejmującej różne urządzenia z aplikacjami jest nadal dość trudne, ponieważ działają one na SDK [zestawy programistyczne], innym typie rozwiązania śledzącego niż oparte na plikach cookie środowisko mobilnego internetu i komputera stacjonarnego.

W przewodniku Performance Marketer's Retargeting Guide odkryłeś , że cele i strategie marketerów nie są ze sobą zgodne – dlaczego uważasz, że tak jest?

Odkryliśmy, że cele reklamodawców są zazwyczaj oparte na najlepszych dotychczas sposobach mierzenia skuteczności, takich jak kliknięcia i ostatnie kliknięcia, ponieważ zasadniczo to wszystko. Tworzą więc strategie dostosowane do zwiększania sprzedaży z ostatniego kliknięcia, co absolutnie nie jest najlepszym sposobem na to, ale jest to jedyny sposób, w jaki wiedzą, jak to zrobić.

Z badań wiemy, że interakcje na ekranie i interakcje społecznościowe dodają dwa lub trzy kliknięcia do innych płatnych kanałów. Musimy porozmawiać o wartości korzystania z atrybucji, aby reklamodawcy mogli zacząć dostosowywać swoje strategie do rzeczywistych celów i przestać pracować na danych pomiarowych, które są przestarzałe i pod wieloma względami wadliwe.

Jak marketerzy cyfrowi mogą sprawić, by ich strategia cross-channel była bardziej spójna?

Obecnie powstaje wiele otoczonych murem ogrodów. Najwięksi wydawcy, tacy jak Facebook i Google, pozwolą Ci na prowadzenie cross-channel we własnej sieci, ale niekoniecznie poza. Reklamodawcy powinni z tego korzystać. Powinni współpracować z wydawcami, którzy mają własne jasne dane z wielu kanałów, i kierować reklamy do użytkowników tych wydawców w tych sieciach.

Stworzenie unikalnej, kompletnej, kompleksowej i spójnej strategii obejmującej wiele kanałów to bardzo ciężka praca, ale na rynku dostępne są obecnie takie „skróty”, a reklamodawcy powinni być świadomi tego, gdzie się znajdują.

Jaka przyszłość czeka marketing w wielu kanałach? Jaka nowa technologia umożliwia bardziej wyrafinowany retargeting?

Na rynku odbywa się wiele interesujących współpracy w zakresie danych, a niektórzy dostawcy próbują tworzyć własne wykresy użytkowników w wielu kanałach, więc zaczniemy dostrzegać nieco większą otwartość danych. Ogrody otoczone murem niekoniecznie zostaną zniszczone, ale zobaczymy więcej graczy, którzy będą mogli je ze sobą połączyć. Istnieje również kilka interesujących nowych technologii, w tym nowe rozwiązanie pomiarowe Facebooka Atlas, które wykorzystuje loginy Facebooka do identyfikacji klientów w wielu kanałach.

Zdecydowanie przechodzimy na bardziej dostępny rynek wielokanałowy, ale to, jak szybko to się zmieni, zależy od wydawców i tego, jak szybko zburzą swoje otoczone murem ogrody.

Jednak obecnie, gdy użytkownicy swobodniej logują się na różnych urządzeniach, możemy użyć sprytnej atrybucji i kierowania, aby być o wiele bardziej wyrafinowanym w dokładnie tym, jakie reklamy wyświetlamy i na jakim urządzeniu dla jakiego użytkownika, w zależności od tego, gdzie się znajduje.

Przyszłość dla cross-channel jest zdecydowanie świetlana. Po prostu zajmie nam to jeszcze kilka lat, aby dojść do skutku, tak jak zrobiła to komórka.

Czy jest coś jeszcze, o czym powinni wiedzieć marketerzy i reklamodawcy w przestrzeni cyfrowej?

Należy dokonać ważnego rozróżnienia między marketingiem między kanałami a marketingiem na różnych urządzeniach. Widzieliśmy, że rozdzielanie użytkowników według kanału lub urządzenia nie jest najlepszą strategią: urządzenia to w zasadzie tylko ekrany, a kanały to tylko miejsca, w których znajdują się te ekrany.

Jeśli korzystasz z mediów społecznościowych na komórce, jak różni się to od oglądania reklamy displayowej na komórce lub wideo na komórce? Facebook staje się miejscem, w którym możesz oglądać filmy i wyświetlać reklamy, a nadal możesz zobaczyć linki sponsorowane, więc zasadniczo jest to platforma społecznościowa, która umożliwia wyświetlanie wszystkich tych kanałów na jednym urządzeniu – teraz widzimy mieszankę kanałów.

Reklama cyfrowa coraz bardziej dotyczy treści i rodzaju treści, wielkości ekranu i tego, co ten ekran musi osiągnąć. Idąc dalej, urządzenie stanie się nieco ważniejsze niż kanał.

Aby dowiedzieć się więcej o najlepszych praktykach prowadzących do sukcesu w wielu kanałach, zapoznaj się z przewodnikiem Performance Marketer's Retargeting Guide firmy Marin Software .