Sprawa przeciwko władzom domeny Moz

Domain Authority (DA) to wynik rankingu wyszukiwarek opracowany przez Moz, który rzekomo przewiduje, jak dobrze dana witryna będzie pozycjonowana na stronach wyników wyszukiwania (SERP).

Wyniki DA wahają się od jednego do 100, przy czym wyższe wyniki odpowiadają większemu prawdopodobieństwu osiągnięcia wyższych rankingów.

Jest to również problematyczny wskaźnik, nadużywany przez niczego niepodejrzewających marketerów i nadużywany przez złych aktorów w branży. Oto dlaczego nadszedł czas, aby ponownie przemyśleć rolę Domain Authority w Twoich wysiłkach SEO.

Wskaźnik „wcześniejszej, zupełnie innej gry”

Bill James, ojciec Sabermetrics, zaawansowanej nauki o metrykach baseballu, ma duży problem z koncepcją metryki „błędu” w baseballu.

„To bez wyjątku jedyna ważna statystyka w sporcie, która odzwierciedla to, co według obserwatora powinno zostać osiągnięte”.

Michael Lewis, autor książki „Moneyball”, podzielił się tym, jak James to opisuje…

Wskaźnik błędu został wymyślony dla „wcześniejszego, zupełnie innego meczu”, kiedy „polnicy nie nosili rękawiczek, boisko nie było skoszone” i „każda piłka uderzona dalej niż kilka stóp od obrońcy przebywającego na urlopie z wojny secesyjnej była niegrywalna .”

Może to właśnie jest mój duży problem z metryką Domain Authority i czymś podobnym. Metryka została stworzona dla „wcześniejszej, zupełnie innej gry”, kiedy świat potrzebował obszernych list popularnych stron internetowych.

Dlaczego pokonuję tego „martwego konia”

Pisząc ten artykuł, pokazałem kilka wczesnych wersji roboczych niektórym z najinteligentniejszych SEO, jakie znam.

Kilku odpowiedziało: „Wszystko jest słuszne, ale po co bić zdechłego konia?” lub „Myślę, że wszyscy już rozumieją, że ten wskaźnik jest bezwartościowy”.

Chciałbym, żeby to była prawda.

Podczas niedawnej nowej oferty biznesowej potencjalny klient zapytał o moje uwagi w zapytaniu ofertowym dotyczące nieużywania Domain Authority jako KPI.

Kiedy przedstawiłem swoje uwagi, potencjalny klient powiedział: „To ma ogromny sens; agencja SEO, którą zwalniamy, raportowała wzrost DA, ale nie zaobserwowaliśmy żadnych innych rzeczywistych wskaźników KPI we wzroście kanału organicznego”.

Gdy kończyłem ten artykuł, platforma marketingowa dla marketerów treści DemandJump udostępniła seminarium internetowe zatytułowane „Śmierć autorytetu domeny”.

Można mieć tylko nadzieję.

Podczas prezentacji Ryan Brock, dyrektor ds. rozwiązań w DemandJump, przedstawił swoje dane na temat tego, dlaczego Domain Authority jest bezwartościowy.

Pozwolę, aby DemandJump mówił sam za siebie, ale chodzi o to, że w 2023 r. Domain Authority nadal będzie odgrywać ważną rolę w rozmowach.

Krótka historia urzędu domeny Moz i jego obliczeń

W ramach zbierania materiałów do tego artykułu przyjrzałem się historii Domain Authority, aby zapewnić kontekst tej historii.

Czasami szczegóły gubią się po drodze, zwłaszcza gdy kontaktujesz się z firmą w celu uzyskania „oficjalnej linii”.

Na przykład dzięki moim badaniom odkryłem, że narzędzie Domain Authority (DA) zostało wydane po raz pierwszy w 2006 roku i wtedy oficjalna informacja głosiła, że ​​został opracowany przez współzałożyciela Moz, Randa Fishkina, wraz z jego zespołem ekspertów SEO.

Kiedy jednak skontaktowaliśmy się z Moz, aby to zweryfikować, wydawało się, że ten fragment historii zaginął w archiwach. (Jak na ironię, odesłali nas z powrotem do artykułu w Search Engine Land na ten temat.)

Początkowo ideą DA było zapewnienie dokładniejszego i bardziej niezawodnego sposobu pomiaru autorytetu i wpływu witryny niż zwykłe sprawdzanie jej PageRank – podobnego wskaźnika opracowanego przez Google.

Na początku DA Moza opierało się na kombinacji wskaźników linków, takich jak MozRank i MozTrust, a także innych czynników, takich jak wiek domeny, rozmiar jej profilu linków i jakość jej zawartości.

W 2019 roku Moz wprowadził drugą wersję algorytmu Domain Authority, tym razem opracowaną przez nieżyjącego już Russa Jonesa.

Począwszy od DA 2.0, Moz wycofał MozRank i MozTrust i zaczął w większym stopniu polegać na własnym produkcie Link Explorer, indeksie linków, który według nich zawiera „ponad 35 bilionów linków”.

Według Moza:

„Domain Authority 2.0 to model sieci neuronowej oparty na szeregu zastrzeżonych wskaźników wewnętrznych – liczbie linków, wskaźniku spamu i złożonej dystrybucji łączy – a także na innych, bardziej tradycyjnych danych wejściowych. Razem przybliżają jakość i ilość ruchu, jaki może przejść łącze.

Jedną z interesujących rzeczy, jakie odkryłem, przeglądając całą tę historię, jest to, że poza okazjonalnymi wzmiankami o próbach stworzenia lepszego wskaźnika niż PageRank, nie ma tam zbyt wielu wzmianek o Google ani żadnej innej wyszukiwarce. Porozmawiamy o tym więcej później.

Dlaczego autorytet domeny Moza jest wadliwym wskaźnikiem wyszukiwarki

Powód 1: To jest na poziomie domeny

Mój duży problem z Domain Authority zawsze polegał na tym, że Google PageRank został zaprojektowany do oceniania stron internetowych, a nie domen.

Metryka służąca do oceny domeny przypominałaby raczej Alexa Rank, obecnie należący do Amazona, obliczany na podstawie kombinacji źródeł danych, w tym zachowań przeglądania użytkowników, którzy zainstalowali pasek narzędzi Alexa lub rozszerzenia przeglądarki Alexa.

Jednak Moz od samego początku oblicza wskaźnik autorytetu na poziomie domeny, mimo że Google wielokrotnie zapewniał, że nie patrzy na autorytet, czyli nic, co ma związek z algorytmem linkowania PageRank, na poziomie domeny poziom.

Poważnie, Google, a konkretnie John Mueller, nie może potwierdzić tego faktu wystarczająco dużo razy.

Mam całą kolekcję zrzutów ekranu przedstawiających Muellera mówiącego ludziom, że DA nie pasuje do niczego w Google, z których korzystam podczas zajęć na UCLA na temat „mitologii SEO”.

Zanim ktoś wtrąci się tutaj z „właściwie”, jakby debatował nad historiami pochodzenia postaci z komiksów, Google stwierdził, że rzeczywiście analizuje pewne sygnały na poziomie „domeny”. Jednakże „autorytet” (tj. sygnały oparte na łączu) nie jest jednym z nich.

Wiele lat temu, gdy siedział na panelu z Garym Illyesem z Google w Sydney w Australii, ktoś zapytał go o Domain Authority, a on odpowiedział:

• „Nie używamy tego i nie pokrywa się to z niczym, co mamy w Google. Page Authority [Moza] ma słuszny pomysł, ale oczywiście nie jest to dokładnie to samo”.

Tak, dobrze to przeczytałeś. Jeśli jeszcze tego nie wiesz, Moz ma inny wskaźnik „autorytetu” o nazwie Page Authority.

To wciąż nie to samo, co PageRank, ale przynajmniej na tym samym poziomie, a mimo to wydaje się, że Domain Authority skupia całą uwagę na tym tańcu.

Szczerze mówiąc, czytając niektóre stare wpisy na blogu Jonesa, myślę, że rozdźwięk wynikał z semantyki. W poście na blogu „W obronie władzy domeny” napisał:

„Jeśli Google korzysta z modelu podobnego do PageRank, wówczas znaczenie mają wskaźniki na poziomie domeny i oto dlaczego. Zdecydowana większość linków w Internecie to linki wewnętrzne. Oznacza to, że większość linków to jeden link prowadzący do drugiego, w którym znajdują się oba w tej samej domenie. Zatem przepływ wartości linków jest w dużej mierze zawarty w klastrach utworzonych wokół domen. Linki zewnętrzne, które prowadzą do dowolnej strony w domenie, z większym prawdopodobieństwem przekażą wartość do stron bardziej wewnętrznych niż do stron zewnętrznych. każdy pojedynczy link zewnętrzny prowadzący do strony nie jest sam w sobie „metryką domeny”, niezaprzeczalnym skutkiem tego wzorca jest to, że tworzymy metrykę domeny w procesie zwykłego podążania za linkami w sieci.”

Jones nie był pierwszą osobą, która to powiedziała i wątpię, czy będzie ostatnią, zwłaszcza gdy ten artykuł trafi do sieci.

Zwykle, gdy dyskutuję na temat autorytetu domeny, pojawia się pewna odmiana powyższego argumentu „linki wewnętrzne mają znaczenie i to właśnie mam na myśli, mówiąc„ autorytet domeny ”.

Jednak problem powraca do faktu, że Google nadal twierdzi, że w ich książce nie ma czegoś takiego jak „władza domeny”, więc sprawa jest dyskusyjna.

Kop głębiej: Google: nie martw się o wyniki narzędzi SEO

Powód 2: To słaba korelacja

TL; DR – Domain Authority Moz nie jest silnie powiązany statystycznie z rankingami Google.

To trochę spaceru, więc bądź cierpliwy.

Kilka lat temu, pracując nad artykułem do innej publikacji na temat niewłaściwego wykorzystania „badań” statystycznych przez różne firmy zajmujące się narzędziami SEO, pomagająca mi statystyka, Jen Hood, przejrzała prezentację Roba Ousbeya na Mozcon 2019. Omówiła ona teorię Ousbeya tego, jak wyniki na pierwszej stronie wyników wyszukiwania wynikają bardziej z interakcji z tymi stronami niż z linków.

Chcąc dowiedzieć się więcej, skontaktowałem się z byłym szefem Ousbeya, Willem Critchlowem, założycielem i dyrektorem generalnym Distilled, który zaproponował mi inne badanie przeprowadzone przez byłego współpracownika Ousbeya, Toma Cappera, które pozwoliło głębiej zagłębić się w materiał zaprezentowany przez Ousbeya w 2019.

Slajdy Cappera nawiązują do prezentacji, którą przeprowadził w lutym 2017 r. na temat tego, czy Google nadal potrzebuje linków. Było też badanie Moz, które, co powinienem zaznaczyć, miało pięć lat w 2017 roku, więc mówimy tutaj o oryginalnej wersji Domain Authority.

Z mojego wywiadu z Hoodem na ten temat:

• „W tym [Capper] sprawdza, jak powiązane są uprawnienia domeny i rankingi”, odnosząc się do metryki Moz, która jest podstawą raportowania linków przychodzących za pomocą tego narzędzia. „Podaje korelację autorytetu domeny z rankingiem strony internetowej w Google na 0,001 dla pozycji od 1 do 5 i 0,011 dla pozycji od 6 do 10”.

• „Oznacza to, że Domain Authority jest silniej skorelowany z rankingiem wyszukiwarek dla pozycji od 6 do 10, ale oba wyniki mają bardzo słabą korelację” – Hood zrobił pauzę, aby upewnić się, że zrozumiałem.

• „Mówiąc to prościej, w przypadku pozycji od 1 do 5 w wynikach Google, Domain Authority można wykorzystać do wyjaśnienia 0,1% wariancji w rankingu SERP. W przypadku pozycji od 6 do 10 wyjaśnia to 1,1% wariancji w rankingu SERP, „wyjaśnienie jej stanowiska.

• „Uważa się to za dowód, że autorytet domeny nie ma tak dużego znaczenia w przypadku najwyższych stanowisk. Jednak korelacje w obu przypadkach są tak niezwykle niskie, że prawie bez znaczenia”.

Podczas niedawnego seminarium internetowego DemandJump Brock przedstawił liczne przykłady witryn internetowych z wysokim autorytetem domeny, których treść wypada fatalnie w porównaniu z innymi witrynami internetowymi o znacznie niższych wynikach DA (czasami o ponad połowę!).

Wkrótce po opublikowaniu mojego wywiadu z Hoodem Jones był jednym z pierwszych, którzy zakwestionowali wnioski. Zawsze jednak uważałam, że w ten sposób jeszcze bardziej udowodnił jej punkt widzenia.

• „Wiemy, że żaden pojedynczy potencjalny czynnik rankingowy nie wyjaśni większości algorytmu”. Jones powiedział w swojej odpowiedzi z lipca 2020 r.: „Słabe korelacje będą częścią każdego złożonego systemu”.

I o to mi właśnie chodzi. Mamy do czynienia z metryką, która słabo koreluje z jedną rzeczą, z którą ma korelować w pierwszej kolejności, czyż nie?

Powód 3: Domain Authority nie został zaprojektowany tak, aby naśladować Google

Czy widziałeś kiedyś, jak ktoś próbował wbić gwóźdź w kawałek drewna za pomocą rączki śrubokręta? To przerażające.

Może to dlatego, że w dzieciństwie mój dziadek narzekał: „Właściwe narzędzie do właściwej pracy, chłopcze!”

Jestem trochę wrażliwy na tego typu rzeczy. To prowadzi mnie do kolejnego problemu z Domain Authority – ludzie używają tego narzędzia do cholernie złego zadania.

Według Jonesa, twórcy Domain Authority 2.0, „Moz nie twierdzi, że ma wskaźnik naśladujący Google”.

Nazwij mnie szaleńcem, ale po co ktokolwiek miałby zawracać sobie głowę używaniem Domain Authority, jeśli nie naśladuje Google?

Cóż, według strony internetowej Moz:

„Domain Authority (DA) to wynik rankingu wyszukiwarek opracowany przez firmę Moz, który przewiduje, jak dobrze dana witryna będzie pozycjonowana na stronach wyników wyszukiwania (SERP)”.

Lub, jak to ujął Hood:

• „Moz twierdzi, że ma wskaźnik, który z pewną dokładnością przewiduje prawdopodobieństwo, że witryna zajmie ranking wyłącznie na podstawie wskaźników linków na poziomie domeny”.

Jednakże, jak już ustaliliśmy, Google nie analizuje uprawnień opartych na linkach na poziomie domeny, więc wracamy do punktu wyjścia.

Niedługo po opublikowaniu naszego artykułu na temat tandetnych badań SEO Jones wyjaśnił w rozmowie z Hoodem na Twitterze, że:

• „Moz nie twierdzi, że Domain Authority ustanowił wiele związków przyczynowo-skutkowych, które prowadzą do określonego rankingu w Google”.

Wielkie kłamstwo Domain Authority

Główną skargą Jamesa dotyczącą metryki błędów we współczesnym baseballu było to, że zbyt łatwo było jej uniknąć. Według Lewisa:

• „Najłatwiejszym sposobem, aby nie popełnić błędu, było zbyt wolne dotarcie do piłki”.
• „Musisz zrobić coś dobrze, aby popełnić błąd” – napisał James. „Nawet jeśli piłka zostanie trafiona prosto w ciebie, od początku byłeś we właściwym miejscu”.
• „Statystyki były nie tylko niewystarczające; one kłamały” – kontynuował Lewis.
• „A kłamstwa, które opowiadali, sprawiły, że ludzie kierujący głównymi drużynami baseballowymi źle oceniali swoich zawodników i źle zarządzali meczami”.

To właśnie dzieje się z Domain Authority – okłamuje ludzi.

Rozumiem. Ludzie uwielbiają sprowadzać sprawy do „jednej liczby”, aby ułatwić sobie życie.

Jednak nawet w baseballu wiedzą, że aby podejmować decyzje, muszą uwzględniać niezliczone dane, a ich zbiór danych nie jest tak duży jak zestaw Google.

Mam na myśli, że w tym momencie sam Fishkin jest trochę zawstydzony władzą domeny i możesz sobie wyobrazić, co musiało go kosztować, aby po tak długim czasie dojść do momentu „stałem się śmiercią, niszczycielem światów”.

Komu tak naprawdę robi krzywdę prokurator?

Ideą DA było zapewnienie dokładniejszego i bardziej niezawodnego sposobu pomiaru autorytetu i wpływu witryny internetowej niż zwykłe sprawdzanie jej PageRank.

Moz może używać wymówki, że to nie ich wina, że ​​ludzie nadużywają ich produktu do celów porównawczych w rankingach Google.

Ale tak jak wtedy, gdy firma produkująca środki chwastobójcze dowiaduje się, że ich produkt powoduje raka u ludzi, nie można po prostu wzruszyć ramionami i przeprosić. Wycofaj tę truciznę z rynku.

Słuchaj, rozumiem. Nie przepisują talidomidu kobietom w ciąży ani nie ignorują zagrożeń dla zdrowia wynikających z palenia.

Mimo to Moz ma duży segment branży SEO uzależniony od danych w przekonaniu, że są one zgodne z rankingami Google, podczas gdy nie mają one żadnego związku z rankingami Google.

Miliony firm każdego dnia żyją i umierają według wskaźnika Domain Authority. Kiedy spada, ludzie wpadają w panikę, a czasami następuje utrata pracy z powodu nieosiągnięcia celów.

Tymczasem, jak wszyscy wiemy, istnieje mikroekonomia zajmująca się kupnem i sprzedażą całych linków i domen, której głównym miernikiem jest Domain Authority. Sama branża odsprzedaży nazw domen to biznes wart wiele miliardów dolarów.

Biorąc pod uwagę tajny charakter sprzedaży linków, kto wie, ile pieniędzy jest tam zapakowanych?

Firmy, które wykorzystują Domain Authority jako KPI, często uczestniczą w praktykach budowania linków typu „czarny kapelusz” wyłącznie po to, aby poprawić swój wynik DA, a nie zapewniać lepsze wrażenia odwiedzającym.

Tymczasem te same firmy ignorują rzeczywiste wskaźniki KPI swojej działalności na rzecz tego, co w zasadzie jest miernikiem próżności.

Moz to dobra firma (właściwie używam jej do nauczania SEO na UCLA). Mimo to mogliby w dowolnym momencie powstrzymać całą tę rzeź, po prostu wyjaśniając, że Domain Authority nie ma nic wspólnego z Google lub, co jeszcze lepsze, całkowicie go likwidując.

Być może Moz nigdy nie usunie tego wskaźnika ze stołu, ale przynajmniej możesz przestać go używać w swoich raportach SEO.