MTA nie żyje: dlaczego marketerzy powinni przyjąć zwinne strategie marketingowe

Na pewno to pamiętasz: te dni w nie tak odległej przeszłości, kiedy Multi-Touch Attribution – lub „MTA” – okrzyknięto marketingowym ratunkiem. Jak deklarowało wielu prozelitystów, MTA posiadało klucze do odblokowania magicznej „ścieżki do zakupu”.

Jego wielka obietnica? Śledząc użytkowników na różnych urządzeniach i reklamach, używając ich tożsamości i kliknięć w celu określenia, które reklamy „spowodowały” ich dokonanie zakupu, można zmierzyć skuteczność kampanii marketingowych.

Ale system był zawsze z natury wadliwy: połowa wszystkich zakupów online ma dwa lub mniej kliknięć przed zakupem. A jeśli pliki cookie i dane pochodzące od osób trzecich błędnie dopasowują konsumentów nawet o niewielki procent, modele i pomiary niemal natychmiast stają się niedokładne.

MTA nie żyje

Jasne, śledzenie przez MTA może być skutecznym sposobem zrozumienia doświadczeń konsumentów. Ale jest to błędny sposób mierzenia wkładu reklamy.

Teraz, wraz z nowymi przepisami dotyczącymi prywatności uderzającymi w marketerów — w tym RODO w Unii Europejskiej i CCPA w Stanach Zjednoczonych, zgodnie z którymi konsumenci mogą „zrezygnować” — a także najnowszymi wersjami przeglądarek Chrome, Firefox i Safari, które blokują pliki cookie i zapobiegają pobieraniu odcisków palców, precyzyjne śledzenie potrzebne do uznania MTA za skuteczne ma poważne dziury w zbroi.

Marketerzy mają doskonały wybór dzięki sprawdzonym metodom pomiarowym dostępnym do ich dyspozycji, nawet jeśli MTA jest niewidoczne jako realna opcja.

W przypadku marek, które odchodzą od poprzednich metod atrybucji opartych na kliknięciach, niektóre opcje obejmują testy A/B, które po prawidłowym zaprojektowaniu i wykonaniu mogą stanowić dobrą miarę przyrostowego wkładu kampanii.

Minusem jest to, że jest powolny, drogi i trudny do skutecznego wykonania.

Inną opcją jest Marketing Mix Modeling, który mierzy media cyfrowe i tradycyjne, mierzy wyniki online i offline oraz kontroluje czynniki niemarketingowe, które wpływają na sprzedaż.

Jego wady? Jest też powolny i kosztowny, pomiar jest dość uogólniony i często może przeoczyć lub zaniżyć wartość marketingu cyfrowego.

Dlatego niezaprzeczalnie najlepszą metodą do przyjęcia dla każdego zespołu marketingowego jest ogólnie bardziej zwinne podejście do ich metod.

Zespoły marketingowe, które czerpią ze zwinnych metodologii stosowanych przez odnoszące sukcesy firmy technologiczne, mają wiele możliwości, aby wytyczyć udane ścieżki naprzód, korzystając ze zwinnych procesów i analiz zapewniających korzyści w zakresie szybkości, mniejsze ryzyko oraz ulepszone pomiary i inteligencję.

Przyjęcie zwinnego podejścia do marketingu

Dla niewtajemniczonych, niektóre z kluczy do zwinnego marketingu obejmują szybkie iteracje, częste testy i decyzje oparte na danych, eksperymenty mające na celu zdefiniowanie i udoskonalenie „minimalnie opłacalnego podejścia”, silne dopasowanie do rynku i klienta końcowego, współpracę i planowanie w ramach mniejszych zespoły z silną odpowiedzialnością i wykorzystaniem silnego fundamentu pomiaru jako przewodnika.

Kiedy wdrażane są zwinne działania marketingowe, kluczowe znaczenie mają zarówno szybkość, jak i elastyczność. Wiedząc, że wejście na rynek jako pierwsze jest główną zaletą, zespoły ds. marketingu Agile koncentrują się na podstawowych ofertach, co pozwala im na najszybsze wejście na rynek dzięki szybkim i częstym testom kampanii.

Co więcej, słuchając rynku i dostosowując się szybko i elastycznie, zwinni marketerzy mogą odnieść sukces, wykonując iteracje w cyklach szybkich testów i pomiarów w celu ciągłego doskonalenia.

Również rdzeń zwinnego podejścia jest podstawą pomiaru. Cykl informacji zwrotnych jest niezbędny do ciągłego doskonalenia, a marketingowcy potrzebują obecnie podejścia do pomiarów w wielu kanałach, aby uzyskać pełny obraz.

Ale jak zespół marketingowy może stać się zwinny? Do sukcesu mogą prowadzić trzy główne obszary: stworzenie zespołu scrumowego, szybkie cykle testowania i pomiarów oraz skalowanie z podstawą pomiarową.

Stworzenie zespołu scrumowego jest niezbędne w zwinnym podejściu marketingowym.

Zwykle składa się z 3-5 osób, które planują, realizują i mierzą wyniki, role obejmują właściciela marketingu, który jest właścicielem danych wejściowych do strategii rynkowej i biznesowej, czyli głosu konsumenta; scrum master, ktoś, kto jest aktywnie zaangażowany w planowanie, coaching i ułatwianie zwinnego procesu; oraz dodatkowi członkowie zespołu, w skład których wchodzą przedstawiciele kanałów marketingowych, działania marketingowe i analityka.

Po zebraniu zespołu scrumowego, kluczowymi punktami stają się minimalnie opłacalne kampanie (MVC), które są zgodne z celami biznesowymi i kluczowymi wskaźnikami wydajności (KPI).

Niezbędne są dwutygodniowe „zwinne sprinty” — zespół przeprowadza szybką realizację na rynku i testy w celu zidentyfikowania najlepszych podejść, które można przełożyć na działania na pełną skalę. Przede wszystkim zmniejsza to zarówno czas, jak i koszty związane z przegrywaniem zakładów.

Wreszcie, zwinni marketerzy polegają na elastycznych pomiarach w wielu kanałach — systemie, który dotrzymuje kroku i uwzględnia udział w wielu kanałach o dowolnym zakresie.

Ogólnie rzecz biorąc, w przeciwieństwie do MTA, bardziej zwinne podejście jest dokładne, niezwykle szybkie, bardzo szczegółowe i mierzy zarówno media cyfrowe, jak i tradycyjne, z wynikami zarówno online, jak i offline.

Więc gdzie nas to zostawia?

Jeśli Twoja marka nadal opiera się na podejściu MTA do mierzenia skuteczności marketingu, czas zdecydowanie rozważyć nowe podejście. Jak wspomniano powyżej, poważne bariery w pomiarach marketingowych opartych na MTA ograniczają jego skuteczność.

Bardziej zwinne podejście jest zatem najlepszą drogą do sukcesu. Dzięki pomiarom w wielu kanałach, szybkości i wskazówkom firma może szybko przekształcić bezowocny wysiłek marketingowy w skuteczny.

Matt Voda jest dyrektorem generalnym OptiMine Software, lidera w dziedzinie analizy i optymalizacji marketingu wielokanałowego w chmurze. Ma ponad 20-letnie doświadczenie w marketingu i strategii produktowej, pozycjonowaniu i analityce konsumenckiej dla rozwiązań ecommerce i e-marketingu.