Poza ostatnim kliknięciem: odkrywanie wielodotykowych modeli atrybucji

Zrozumienie ścieżki klienta i prawidłowe przypisanie konwersji ma kluczowe znaczenie dla firm, które chcą zrozumieć zachowania swoich klientów, podejmować decyzje w oparciu o dane i optymalizować strategie marketingowe.

Choć model atrybucji ostatniego kliknięcia jest stosowany przez wielu marketerów od wielu lat, nadmiernie upraszcza on złożoność współczesnych zachowań konsumentów. Aby uzyskać głębszy wgląd i podejmować bardziej świadome decyzje marketingowe, firmy muszą poznać zaawansowane, wielodotykowe modele atrybucji, które zapewniają dokładniejsze odwzorowanie podróży klienta.

Ewoluująca podróż klienta

Tradycyjnie podróż klienta była postrzegana jako ścieżka liniowa, na której klienci przechodzą przez etapy, takie jak świadomość, rozważanie i podejmowanie decyzji, w przewidywalnej kolejności.

W ostatnich latach podróż klienta przekształciła się w bardziej nieliniowe doświadczenie wielodotykowe.

Jednym z głównych czynników napędzających tę zmianę jest rozprzestrzenianie się kanałów cyfrowych. Media społecznościowe, wyszukiwarki i rynki internetowe zapewniły klientom wiele punktów kontaktu z marką.

Ta ciągła łączność zatarła granice między interakcjami online i offline. Dało także klientom dostęp do ogromnych ilości informacji w dowolnym miejscu i czasie.

Klienci mogą teraz odkrywać, badać i kupować produkty w dogodny dla siebie sposób – bez podążania z góry określoną ścieżką. Gdy te interakcje nastąpią, kupujący przejdzie przez etapy świadomości, rozważań, decyzji i działania… ale z pewnością nie zawsze dzieje się to w tej kolejności! Mogą pominąć krok lub cofnąć się o krok, a następnie przeskoczyć o jeden krok dalej.

To po prostu nie jest tak przewidywalne i proste, jak mogłoby się wydawać.

Oznacza to, że modele atrybucji oparte na pojedynczym kontakcie, takie jak ostatnie kliknięcie lub pierwsze dotknięcie, nie są już tak skuteczne. Aby marketerzy mogli lepiej zrozumieć, w jaki sposób różne punkty kontaktu przyczyniają się do konwersji, muszą przejść na bardziej zaawansowany model atrybucji dostosowany do współczesnych zachowań zakupowych klientów.

Odkrywanie wielodotykowych modeli atrybucji

Modele wielodotykowe zapewniają pełniejszy obraz podróży klienta i wkładu różnych punktów kontaktu. Modele te uwzględniają wszystkie punkty kontaktu na ścieżce klienta do konwersji, umożliwiając organizacjom głębsze zrozumienie podróży klienta i efektywności każdego punktu kontaktu.

Przyjrzyjmy się niektórym z najpopularniejszych modeli atrybucji wielodotykowej.

Atrybucja liniowa

W tym modelu jednakowy kredyt jest przypisywany wszystkim punktom kontaktu zaangażowanym w podróż klienta. Atrybucja liniowa uwzględnia wkład każdej interakcji, podkreślając, że każdy punkt kontaktu odgrywa rolę w procesie konwersji.

Na przykład, jeśli klient wejdzie w interakcję z reklamą displayową, odwiedzi witrynę, a później dokona zakupu po otrzymaniu wiadomości e-mail, każdy punkt kontaktowy otrzyma równą część kredytu. Marketerzy mogą to wykorzystać, aby rozpoznać znaczenie działań na początku ścieżki w generowaniu konwersji.

Atrybucja rozkładu czasu

Atrybucja rozkładu czasu uwzględnia, że ​​punkty styku znajdujące się bliżej konwersji mają zwykle większy wpływ na decyzję klienta. Przypisuje większy udział punktom styku, które występują bliżej zdarzenia konwersji.

Na przykład, jeśli klient początkowo odkrył produkt poprzez post na blogu, następnie wejdzie w interakcję z treściami w mediach społecznościowych, a ostatecznie dokona zakupu po otrzymaniu spersonalizowanej wiadomości e-mail, punkty styku znajdujące się bliżej zakupu otrzymają większą część kredytu. Model ten jest przydatny do zrozumienia bezpośrednich czynników prowadzących do konwersji.

Atrybucja oparta na pozycji

Atrybucja oparta na pozycji, znana również jako atrybucja w kształcie litery U, uwzględnia znaczenie zarówno pierwszej, jak i ostatniej interakcji. Dzieli procenty atrybucji pomiędzy te dwa punkty krytyczne, przy czym wszelkie środkowe interakcje otrzymują mniejsze wartości procentowe.

To zrównoważone podejście zapewnia dokładniejsze odwzorowanie wpływu różnych punktów kontaktu na konwersje, dzięki czemu jest cenne dla zrozumienia złożonych podróży klientów i odpowiedniej optymalizacji strategii marketingowych.

Atrybucja oparta na danych

Atrybucja oparta na danych wykorzystuje analizę danych i technologię uczenia maszynowego, aby przypisywać zasługi różnym punktom kontaktu na ścieżce klienta. W przeciwieństwie do tradycyjnych modeli atrybucji, które opierają się na z góry określonych regułach lub stałych wartościach procentowych, atrybucja oparta na danych wykorzystuje algorytmy do analizy danych historycznych i określenia rzeczywistego wpływu każdego punktu styku na konwersje.

Jest to najbardziej precyzyjna metoda atrybucji, ponieważ dostosowuje się do zmian w zachowaniach konsumentów i strategiach marketingowych, zapewniając, że pozostaje dokładna w czasie.

Korzyści z wielodotykowych modeli atrybucji

Przyjmując wielodotykowy model atrybucji, marketerzy mogą:

Zwiększ skuteczność kampanii

Uzyskanie wglądu w wkład każdego punktu styku w konwersje umożliwia ustalenie priorytetów i powielanie strategii, które przynoszą najwyższe wyniki. Konstruując kampanie, wykorzystaj dane z modelu atrybucji, aby skierować więcej zasobów i uwagi do najskuteczniejszych punktów kontaktowych.

Zmniejsz nieefektywność

Atrybucja wielodotykowa pozwala zidentyfikować, które punkty kontaktu nie przynoszą znaczącej wartości na ścieżce klienta. Dzięki tej wiedzy możesz przerwać nieefektywne kampanie i przekierować swój czas i pieniądze na bardziej lukratywne ścieżki.

Budżet efektywniej

Wiedząc, które punkty styku mają największy wpływ, możesz podejmować bardziej świadome decyzje budżetowe i efektywniej alokować zasoby.

Zdobądź szczegółowe informacje o klientach

Ocena punktów kontaktu w ramach wielodotykowych modeli atrybucji zapewnia głębsze zrozumienie klientów. Mapując zaangażowanie klientów, zyskujesz wgląd w to, gdzie inwestują swój czas i jakie komunikaty marketingowe do nich przemawiają.

Wyzwania wielodotykowych modeli atrybucji

Chociaż przejście na wielodotykowy model atrybucji ma wiele zalet, wiążą się z nim pewne wyzwania. Do najczęstszych przeszkód, na jakie napotykają firmy wdrażając model multi-touch, zaliczają się:

1. Niedokładne zbiory danych

Atrybucja wielodotykowa kwitnie, gdy istnieje znaczna ilość danych umożliwiających śledzenie podróży konsumenta, w tym interakcji offline, takich jak rozmowy telefoniczne, wizyty osobiste i tradycyjne reklamy. Niedokładne lub niekompletne zbiory danych mogą utrudniać ich skuteczność, co skłania do rozważenia alternatywnych modeli.

2. Stroma krzywa uczenia się

Wdrożenie atrybucji wielodotykowej polega na wyodrębnianiu danych z różnych kampanii i kanałów, zarówno online, jak i offline, w celu wskazania kluczowych punktów kontaktu i obliczenia ROI. Jeśli dopiero zaczynasz przygodę z marketingiem opartym na danych lub masz ograniczone doświadczenie wykraczające poza podstawowe statystyki Google Ads, dobrym pomysłem może być współpraca ze specjalistą.

3. Eksperymentowanie jest czasochłonne

Ustalenie, co kwalifikuje się jako punkt styku i przypisanie każdemu z nich odpowiedniej wagi, często wymaga pewnych eksperymentów, szczególnie jeśli chodzi o reklamę omnichannel. Wykonanie tego poprawnie może być trudne i czasochłonne, ale prawdopodobnie nie uda Ci się to za pierwszym razem. Przygotuj się na poświęcenie czasu na dostosowywanie rzeczy, aby znaleźć właściwą równowagę.

Aby pokonać te wyzwania, niezbędne jest:

• • Zainwestuj w solidne narzędzia analityczne, które mogą śledzić interakcje użytkowników w różnych kanałach.
  • Opracuj przejrzysty proces integracji i analizy danych.
  • Stale monitoruj i udoskonalaj modele atrybucji w miarę ewolucji zachowań klientów

Atrybucja ostatniego kliknięcia jest taka jak w zeszłym roku

Ponieważ marketing cyfrowy staje się coraz bardziej skomplikowany, poleganie wyłącznie na atrybucji ostatniego kliknięcia nie jest już wystarczające. Aby odnieść sukces w dzisiejszym konkurencyjnym krajobrazie, marketerzy muszą zastosować bardziej zaawansowane metody atrybucji. Korzystanie z wielodotykowych modeli atrybucji może zapewnić bardziej szczegółowy i kompletny obraz podróży klienta.

Przechodząc na wielodotykowy model atrybucji, firmy mogą podejmować świadome decyzje, optymalizować działania marketingowe i ostatecznie uzyskiwać lepsze wyniki. Czas wyjść poza ostatnie kliknięcie i poznać pełne spektrum interakcji z klientami.

Masz obsesję na punkcie danych? Zarezerwuj demo z naszym zespołem i przekonaj się, jak funkcje analityczne i raportowe Agorapulse mogą pomóc Ci precyzyjnie mierzyć działania marketingowe w mediach społecznościowych.