Pierwsze kroki z testami wielowymiarowymi w marketingu

Opublikowany: 2023-08-10

Jedną z największych zalet marketingu cyfrowego jest możliwość przetestowania prawie każdego aspektu Twojej mieszanki marketingowej, aby zobaczyć, co działa najlepiej. Od tematów i nagłówków wiadomości e-mail po obrazy stron docelowych i kolory wezwań do działania — możliwość testowania i porównywania wyników zapewnia przewagę nad tradycyjnymi mediami.

W wielu przypadkach możesz polegać na testach A/B, aby wybrać i przetestować jeden element kampanii naraz. Ale w innych możesz chcieć zmierzyć skuteczność zmiany kilku różnych elementów jednocześnie. Możesz także chcieć odkryć relacje między różnymi elementami. W takich sytuacjach testowanie wielowymiarowe jest właśnie tym, czego potrzebujesz.

Co to jest testowanie wielowymiarowe?

Testy wielowymiarowe (MVT) to metoda testowania polegająca na testowaniu wielu elementów lub kombinacji zmiennych jednocześnie. W porównaniu z testami A/B, w których testujesz jeden element na raz, możesz użyć procesów MVT, aby odkryć, która kombinacja zmiennych działa najlepiej pod względem osiągnięcia pożądanego wyniku. Daje cenny wgląd w to, jak różne elementy mogą wpływać na zachowanie użytkowników.

Testowanie wielowymiarowe to proces wymagający dużej ilości zasobów, który wymaga dużej wielkości próby. Jeśli chcesz go używać, poniższy przewodnik może pomóc Ci określić, czy jest to dobre dopasowanie.

Przykłady testów wielowymiarowych

Jak wygląda testowanie wielowymiarowe w prawdziwym życiu?

Rozważ następujące przykłady sprzedawcy e-commerce:

  • Chcesz zmienić kolor przycisku wezwania do działania oraz język, aby zobaczyć, który z nich generuje więcej kliknięć. Decydujesz się użyć MVT, aby określić, który z nich działa najlepiej. W tej sytuacji utworzyłbyś cztery różne wersje strony i przetestował każdą z nich.

  • Chcesz wiedzieć, czy zmiana nagłówka i dodanie większej liczby obrazów do powitalnego e-maila zwiększa liczbę kliknięć. Tworzysz kilka wersji z różnymi nagłówkami i obrazami i pozwalasz, by kampania toczyła się swoim torem.

  • Musisz zwiększyć liczbę konwersji na swojej stronie docelowej, więc decydujesz się przetestować różne kombinacje nagłówków, obrazów, treści tekstowych i pól formularza, aby zobaczyć, która kombinacja prowadzi do najwyższego współczynnika konwersji.

  • Widzisz wyższy współczynnik odrzuceń i mniej kliknięć prowadzących do stron produktów ze strony głównej Twojej witryny, więc testujesz banery, menu nawigacyjne i rozmieszczenie przycisków wezwania do działania, aby zoptymalizować wrażenia użytkownika i przenieść go dalej w lejek sprzedaży.

Pamiętaj, że celem testów wielowymiarowych nie jest tylko znalezienie najlepiej działających elementów, ale zrozumienie, w jaki sposób te elementy wchodzą ze sobą w interakcje.

Testy wielowymiarowe a testy A/B

Jaka jest różnica między testowaniem wielowymiarowym a testowaniem A/B? Oba testy polegają na postawieniu hipotezy na temat tego, co może się stać, jeśli zmienisz coś na stronie. Jak ustaliliśmy, w pierwszym przypadku testujesz wiele elementów lub zmiennych, często w tym samym czasie. Testy A/B koncentrują się wyłącznie na jednej zmiennej na raz.

Skąd więc wiesz, który z nich ma większy sens dla Twoich potrzeb?

Załóżmy, że chcesz zwiększyć liczbę konwersji na stronie docelowej z reklamy w płatnych wynikach wyszukiwania, ale nie wiesz, jakie podejście wybrać. Podczas gdy testowanie A/B jest prostszą i szybszą metodą, idealną do zmiany pojedynczej zmiany, testowanie wielowymiarowe oferuje bardziej kompleksowe podejście. W zależności od tego, ile masz czasu i zasobów, jeden może działać lepiej niż drugi.

Ostatecznie wybór modelu testowania sprowadza się do czasu, ruchu i złożoności tego, co chcesz przetestować.

Kiedy stosować testy wielowymiarowe

Testy wielowymiarowe to doskonałe narzędzie do optymalizacji strony internetowej, ale nie zawsze jest to najlepszy wybór. Jeśli masz do czynienia z następującymi warunkami lub potrzebami, może to być dla Ciebie odpowiednie:

  • Odnotowujesz znaczny ruch — prawdopodobnie tysiące odwiedzających. Liczba ta wzrasta w zależności od liczby odmian. Wymagana wielkość próbki powinna być mniejsza niż obecny poziom ruchu.

  • Musisz zoptymalizować kluczowe punkty konwersji w swojej witrynie, w tym strony docelowe lub procesy kasowe.

  • Chcesz zrozumieć, w jaki sposób różne elementy na stronie oddziałują na siebie i wpływają na zachowanie użytkowników.

  • Musisz udoskonalić ustalone projekty w celu optymalizacji wydajności.

Przy tak wielu dobrych przypadkach użycia testów wielowymiarowych, kiedy nie ma to sensu?

  • Masz mały ruch.

  • Jesteś na wczesnym etapie projektowania.

  • Chcesz przetestować pojedyncze zmienne.

W takich sytuacjach testy A/B mogą być lepszym wyborem. Zanim zaangażujesz się w proces testowy, rozważ swoje konkretne okoliczności i cele.

Rodzaje testów wielowymiarowych

Decydując się na testowanie wielowymiarowe, musisz również określić, która metoda najlepiej pasuje do Twojego podejścia. Liczba czynników, które należy przetestować, może wpłynąć na czas trwania procesu testowania i jego koszt.

Testy wielowymiarowe mogą zwykle przybierać jedną z dwóch form: pełne testy czynnikowe lub testy częściowe. W zależności od twoich zasobów i pożądanych rezultatów, jeden może być bardziej odpowiedni niż drugi.

Pełne testy czynnikowe

Pełne testy czynnikowe obejmują testowanie wszystkich możliwych kombinacji treści z jednakowym prawdopodobieństwem. W pełnym teście czynnikowym przetestowałbyś każdą pojedynczą kombinację. Załóżmy, że masz stronę docelową z dwoma obrazami i czterema wezwaniami do działania. Oznacza to, że przetestujesz osiem różnych wersji:

  • Wersja 1: Obraz 1, Wezwanie do działania 1

  • Wersja 2: Obraz 1, Wezwanie do działania 2

  • Wersja 3: Obraz 1, Wezwanie do działania 3

  • Wersja 4: obraz 1, wezwanie do działania 4

  • Wersja 5: Obraz 2, Wezwanie do działania 1

  • Wersja 6: Obraz 2, Wezwanie do działania 2

  • Wersja 7: Obraz 2, Wezwanie do działania 3

  • Wersja 8: Obraz 2, Wezwanie do działania 4

Pełne testy czynnikowe dostarczają wyczerpujących danych, ale mają pewne wady. Po pierwsze wymaga dużych zasobów. Jak widzisz, potrzebujesz dużej liczby przebiegów eksperymentalnych dla każdej zmiennej, którą zmieniasz, a liczba ta rośnie tylko wtedy, gdy dodasz czynniki. Analiza tych wyników jest również dość skomplikowana. Ze względu na wymagania dotyczące dużej wielkości próby osiągnięcie istotności statystycznej również może być trudne. To wpływa na skalowalność.

W wielu przypadkach możesz zdecydować się na wykonanie częściowego lub ułamkowego testu czynnikowego, który może zmniejszyć potrzebne zasoby, ale nadal dostarcza cennych informacji.

Testy częściowe

Testowanie częściowe (lub ułamkowe) jest prostszym procesem, który testuje mniejsze podzbiory dostępnych opcji. Załóżmy, że zdecydujesz się przetestować jeszcze bardziej złożone kombinacje zmiennych dla swojej strony docelowej i podwoisz liczbę zmiennych do 16. W pełnym teście czynnikowym ruch podzieliłbyś równo między wszystkie odmiany.

W ułamkowym teście czynnikowym podzieliłbyś ten ruch między osiem odmian. Współczynnik konwersji pozostałych odmian pochodzi z odliczenia statystycznego na podstawie tych, które już przetestowałeś.

Dlaczego miałbyś wdrożyć te testy? Te testy zazwyczaj wymagają mniejszego ruchu, ale nie uzyskuje się szczegółowych danych. Daje to jednak ogólne poczucie, czy odmiany są lepsze, czy gorsze od innych.

Dlaczego miałbyś wybrać testowanie częściowe, zwłaszcza jeśli nie oferuje ono kompleksowych danych, które zapewnia pełny test czynnikowy?

Częściowe testy wielowymiarowe pozwalają skupić się na najbardziej obiecujących lub odpowiednich kombinacjach zmiennych. Jest to ważne, gdy masz ograniczone zasoby, takie jak czas, ruch lub moc obliczeniowa. Zmniejsza to również złożoność testów, zwłaszcza przy wzroście zmiennych. Możesz nawet zmniejszyć liczbę przeprowadzanych porównań, co prowadzi do mniejszego ryzyka fałszywych alarmów (wyników, które w rzeczywistości nie zapewniają korzyści).

Ostatecznie testowanie częściowe może się przydać, jeśli chcesz, aby testy były tak wydajne, jak to tylko możliwe. Po prostu wiedz, że istnieje kompromis: ponieważ nie testujesz każdej możliwej kombinacji, możesz ryzykować pominięcie potencjalnie znaczących interakcji czynników.

Jak przeprowadzić test wielowymiarowy

Twój test wielowymiarowy będzie się różnił w zależności od liczby uwzględnionych zmiennych i rodzaju przeprowadzanego testu, ale podstawowe kroki są następujące:

  1. Określ swoje cele: Zdefiniuj, co chcesz osiągnąć za pomocą testu. Przykładowe cele obejmują zwiększenie liczby konwersji, zmniejszenie współczynnika odrzuceń, poprawę zaangażowania użytkowników itp.

  2. Wybierz zmienne: Znając swoje cele, możesz zidentyfikować elementy witryny do przetestowania. Należą do nich nagłówki, obrazy, kolory, przyciski, wezwania do działania i inne.

  3. Zaprojektuj wariacje: dla każdej zmiennej utwórz inną wersję. Jeśli testujesz nagłówki, utwórz różne wersje, aby sprawdzić, która z nich jest najskuteczniejsza.

  4. Skonfiguruj swój test: znajdź odpowiednie narzędzie wielowymiarowe, aby skonfigurować test. To narzędzie będzie losowo udostępniać użytkownikom różne odmiany i śledzić wyniki.

  5. Uruchom test: Zezwól na uruchomienie testu przez wystarczającą ilość czasu, aby zebrać dane. Czas trwania testu zależy od ruchu w witrynie i liczby odmian, które musisz przetestować.

  6. Analizuj wyniki: Po zakończeniu testu przeanalizuj wyniki. Porównaj skuteczność każdej odmiany w odniesieniu do celu.

  7. Wdrażaj zmiany: na podstawie analizy zaimplementuj najskuteczniejsze odmiany w swojej witrynie lub aplikacji.

  8. W razie potrzeby powtórz testy: Testowanie wielowymiarowe nie jest operacją „jedną i gotową”. Po zakończeniu jednego testu zidentyfikuj nowe zmienne i ponownie rozpocznij proces.

Pamiętaj: testowanie na wielu odmianach nie polega tylko na identyfikowaniu najskuteczniejszej odmiany. Ważne jest również, aby zrozumieć, w jaki sposób różne elementy wchodzą w interakcje i wpływają na zachowanie użytkownika.

Jak znaleźć zmienne do przetestowania

Wiedza o tym, które elementy należy przetestować w teście wielowymiarowym, to umiejętność. Ważne jest również, aby test zakończył się sukcesem. Zmienne w teście wielowymiarowym mogą obejmować nagłówki, obrazy, filmy, przyciski wezwania do działania, opisy produktów, układ, kolory i inne. Kluczem do udanego testu wielowymiarowego jest wybranie zmiennych, które znacząco wpływają na zachowanie użytkownika i ostateczny cel.

Aby dowiedzieć się, które zmienne należy uwzględnić w testach, rozważ wykonanie następujących kroków:

Zrozum swoje cele

Zanim zdecydujesz się na zmienne, zapytaj, jakie są twoje cele. Chcesz zwiększyć konwersje? Czy planujesz zwiększyć zaangażowanie użytkowników lub zmniejszyć współczynniki odrzuceń? Te cele kierują zmiennymi, na których się skupisz.

Analizuj swoje istniejące dane

Korzystaj z bieżących narzędzi analitycznych, aby analizować istniejące dane i identyfikować trendy lub żółte lub czerwone flagi. Jeśli niektóre strony mają wysoki współczynnik odrzuceń, możesz przetestować na nich zmienne, aby zmniejszyć ten wskaźnik.

Przeprowadź testy użytkowników i uzyskaj informacje zwrotne

Testy użytkowników to potężne narzędzie do zrozumienia, w jaki sposób prawdziwi ludzie korzystają z Twojej witryny lub produktu. Przeprowadzanie ankiet i prośba o opinie mogą pomóc zidentyfikować potencjalne problemy klientów.

Sprawdź konkurencję

Przyjrzyj się, co robią twoi konkurenci. Jakie elementy w ich witrynie pomagają im odnieść sukces? Mogą to być zmienne, które możesz przetestować na własnych stronach docelowych lub stronie internetowej.

Wykorzystaj mapy cieplne na swoją korzyść

Mapy popularności mogą pomóc Ci zobaczyć, gdzie użytkownicy klikają, przewijają i spędzają czas w Twojej witrynie. Czy użytkownicy pozostają w określonych sekcjach? W jaki sposób czytają lub angażują się w Twoje treści? Mapy cieplne mogą pokazywać interesujące Cię obszary i odkrywać elementy, które możesz przetestować w przyszłości.

Zalety i wady testowania wielowymiarowego

Podobnie jak wszystkie procesy testowania, testowanie wielowymiarowe nie jest pozbawione unikalnych zalet i wad. Chociaż jest to zdecydowanie potężne narzędzie do optymalizacji wydajności witryny, może nie być najlepszym rozwiązaniem dla wszystkich. Zanim przystąpisz do testowania, rozważ następujące zalety i wady.

Zalety

  • MVT to skuteczny sposób testowania interakcji między elementami strony.

  • Wymaga mniejszej liczby kolejnych testów, ponieważ testujesz wiele zmiennych jednocześnie.

  • Pozwala stworzyć wysoce zoptymalizowane doświadczenie dla użytkowników.

Inną ważną zaletą testów wielowymiarowych jest to, że umożliwiają one stworzenie wysoce zoptymalizowanego doświadczenia użytkownika w celu maksymalizacji konwersji. Większość testowanych elementów lub zmiennych, takich jak szybkość strony, elementy wizualne, a nawet typy wezwań do działania, może mieć wpływ na wrażenia użytkownika. Gdy optymalizujesz te elementy pod kątem konwersji, często zyskujesz dodatkową korzyść w postaci poprawy interakcji użytkowników z Twoją witryną.

Niedogodności

  • MVT to złożony proces, który obejmuje kilka kombinacji zmiennych.

  • Może to być czasochłonne, zwłaszcza w porównaniu z prostymi testami A/B.

  • Wymaga dużego ruchu w witrynie, co utrudnia osiągnięcie istotności statystycznej w przypadku mniejszych witryn

  • Istnieje ryzyko nieistotnych zmian, które nie mają wpływu na zachowanie użytkowników.

Najlepsze narzędzia do testowania wielowymiarowego

Na rynku nie brakuje potężnych narzędzi do testów A/B i testów wielowymiarowych. Ceny mogą się różnić w zależności od platformy i potrzeb. Niektóre z najpopularniejszych platform testowych to:

  • Optimizely: Niektóre z największych marek w marketingu cyfrowym, sprzedaży i handlu elektronicznym polegają na platformie Optimizely Experiment do przeprowadzania eksperymentów w celu uzyskania wglądu w zachowania swoich klientów. Dzięki opcjom Accelerate i Scale możesz wykonać MVT na kilku stronach jednocześnie. Podobnie jak wielu innych dostawców, musisz poprosić o wycenę.

  • AB Tasty: AB Tasty nie oferuje cen z góry, zamiast tego polega na niestandardowych wycenach opartych na dostarczonych przez Ciebie informacjach. Oferuje jednak wiele potężnych narzędzi do testowania (w tym możliwości edycji kodu i WYSIWYG). Wymieniają kilka renomowanych marek na liście swoich klientów, co może dać ci dowód społeczny, którego potrzebujesz, aby je sprawdzić.

  • VWO: VWO oferuje potężny zestaw narzędzi do testowania, zwłaszcza w ich darmowej wersji. To, co będziesz płacić za plan miesięcznie, różni się w zależności od Twoich potrzeb i ruchu, który musisz śledzić każdego miesiąca. Ale dla marketerów z mniej niż 50 000 odwiedzających miesięcznie ich plan rozwoju kosztuje 822 USD miesięcznie i oferuje wszechstronne narzędzia do testowania wielu zmiennych.

  • Konwertuj: Konwertuj to kolejne narzędzie MVT, które mówi, że możesz „ustawić każdy możliwy eksperyment”. Oferuje testy A/B, podzielone i wielowymiarowe. Ceny za konwersję różnią się w zależności od liczby użytkowników, których musisz przetestować miesięcznie, chociaż ich plan Expert wynosi 13 432 USD rocznie dla 12 milionów użytkowników. Aby przeprowadzić test, możesz potrzebować więcej niż 15 dni, ale oferują okres próbny.

Znaczenie testów wielowymiarowych w kampaniach wielokanałowych

Testy wielowymiarowe mogą być złożonym procesem, ale nie lekceważ tego, jak ważny jest dla Twojej strategii wielokanałowej. Zrozumienie relacji między elementami na stronie internetowej lub w ramach kampanii e-mailowej znacznie poprawia wrażenia klientów podczas ich podróży. Możliwość analizowania i rozmawiania z danymi stojącymi za tym, co najlepiej sprawdza się w Twoich cyfrowych działaniach marketingowych, jest niezbędna.

Będziesz potrzebować zaawansowanych narzędzi, które pomogą umieścić te dane w jednym dogodnym miejscu, do czego wkracza nasza cyfrowa platforma reklamowa. Możemy pomóc Ci przeanalizować informacje z Twoich kampanii marketingowych i określić, które płatne działania są bardziej skuteczne. Używając odpowiedniego pulpitu nawigacyjnego wydajności marketingu cyfrowego, skrócisz czas poświęcony na przeglądanie danych i uwolnisz energię do testowania swoich kampanii.

Często zadawane pytania

Jaka jest różnica między testowaniem wielowymiarowym a testowaniem A/B?

Testy A/B zazwyczaj sprawdzają tylko jedną zmienną na raz i pokazują, która z nich była bardziej skuteczna w osiągnięciu celu. Testy wielowymiarowe testują wiele kombinacji zmiennych, aby zobaczyć, jak wchodzą w interakcje.

Jakie są zalety testów wielowymiarowych?

Testy wielowymiarowe pozwalają zobaczyć, jak kilka odmian wchodzi w interakcję ze sobą na stronie docelowej, w witrynie lub innym zasobie marketingowym. Pomaga określić najlepszą kombinację elementów, które współpracują ze sobą, aby osiągnąć Twoje cele, takie jak zwiększony współczynnik konwersji.

Jakie są wady testów wielowymiarowych?

Testowanie wielowymiarowe jest procesem czasochłonnym ze względu na liczbę zmiennych, które należy uwzględnić. Może to być również drogie. Ponieważ testowanie wielowymiarowe obejmuje tak wiele zmiennych, zwykle wymaga większego natężenia ruchu, aby uzyskać statystycznie istotne wyniki.

Jaki jest przykład testu wielowymiarowego?

Jesteś sprzedawcą e-commerce i chcesz przetestować, jak różne elementy na Twojej stronie docelowej wchodzą ze sobą w interakcję i zwiększają liczbę konwersji. W teście wielowymiarowym tworzysz kombinacje tych elementów (nagłówki, kolor, tekst przycisku CTA, zawartość strony i obrazy) i losowo przydzielasz je różnym odbiorcom. Na zakończenie testu analizujesz kombinację, która dała najlepsze wyniki dla określonego celu, w tym przypadku współczynnik konwersji.

Kiedy należy stosować testy wielowymiarowe?

Używaj testów wielowymiarowych, gdy masz duży ruch, musisz zoptymalizować kluczowe punkty konwersji i chcesz zrozumieć interakcje między różnymi elementami na Twojej stronie (stronach).