Reklamy natywne a reklamy displayowe – co jest lepsze dla wydawców

Wraz z pojawieniem się mediów cyfrowych, oprócz klasycznych i dobrze znanych formatów (telewizja, radio, druk, bilbordy, dynamiczne, specjalne) zostały dodane formaty Reklamy Online ; dlatego dzisiaj przeanalizujemy spór: reklamy natywne a reklamy displayowe .

Na początku banery, pierwsza prawdziwa forma reklamy displayowej, umieszczana w nagłówku, stopce, pasku bocznym lub na środku strony internetowej, powielały koncepcję reklamy na stronie drukowanej.

Na przestrzeni lat tego typu reklama internetowa przeszła prawdziwą transformację i zdywersyfikowała się na wiele formatów reklamowych, kreatywność i pozycjonowanie aż do całkowitego nasycenia każdej możliwej przestrzeni w sieci.

Wraz z rozpowszechnianiem się sieci społecznościowych i konsumpcją wideo online i Big Data wydaje się, że reklamy displayowe ożywają, tworząc nowe możliwości dla marek.

Czas spędzany przez użytkowników na urządzeniach mobilnych teraz wyraźnie przekroczył czas spędzony na komputerze stacjonarnym.

Korzystanie z urządzeń mobilnych nie powinno już być rozumiane wyłącznie jako „korzystanie w ruchu”, ponieważ telefony komórkowe są obecnie coraz częściej „komputerem osobistym” i są używane nie tylko na zewnątrz, ale także w domu.

Te dane i rozprzestrzenianie się sieci społecznościowych w coraz większym stopniu pionizują wrażenia z użytkowania przez użytkownika, który przez większość czasu korzysta z pionowego formatu ekranu w kontekście skoncentrowanym wyłącznie na treści.

Zdjęcia, filmy, artykuły są filtrowane przez swego rodzaju opiekuna społecznego, który wybiera i proponuje to, co nasze kontakty uznają za interesujące.

W tym artykule przeanalizujemy rywalizację między reklamami natywnymi a displayowymi oraz która z tych form reklamy jest najbardziej odpowiednia dla wydawców, głównie podkreślając ich definicje i rozważając te drugie.

Więc nie traćmy więcej czasu, zacznijmy już teraz!

Definicje

Reklama displayowa wykorzystuje przestrzeń komercyjną na stronie z treścią do promowania produktu lub usługi.
Ta technika reklamowa różni się od Pay per Click tym, że wykorzystuje również element graficzny .

W istocie firma kupuje przestrzeń jednej lub więcej stron należących do „obwodu” witryn i w pozyskanych przestrzeniach będzie mogła pokazywać użytkownikowi własną reklamę.

To powiedziawszy, ten model bardzo przypomina obecność dużych billboardów wzdłuż dróg państwowych… ale w rzeczywistości w reklamie displayowej jest o wiele więcej, trochę „magii Google”.

I nie jest to nawet „kolorowa wersja” kampanii reklamowych opartych na słowach kluczowych, ponieważ dynamika stojąca za tą formą reklamy internetowej jest inna.

Wyszukiwarka w rzeczywistości nie wyświetla reklam losowo w przestrzeniach zakupionych przez reklamodawcę, a jedynie wyświetla reklamy adekwatne do wyszukiwań dokonanych przez użytkownika i zgodne z historią wyświetlanych jej stron.

Reklama natywna , którą można swobodnie przełożyć na „ reklamę w organicznym i wiarygodnym kontekście ”, jest formą reklamy zarówno dla mediów internetowych, jak i drukowanych, których reklamy niewiele różnią się od oryginalnej treści redakcyjnej .

W ten sposób zwraca się uwagę czytelników bez postrzegania reklamy jako irytującej i nachalnej.

W idealnym przypadku użytkownicy nawet nie zauważają, że czytają treści reklamowe.
Media i treści reklamowe są zatem umieszczane w kontekście, który wydaje się naturalny, głównie redakcyjny.

Często mówimy też o reklamie dostosowanej do kontekstu, ponieważ treść w najlepszym przypadku dostosowuje się do środowiska, w którym jest umieszczona.
Zarówno projekt platformy, jak i zachowanie oczekiwane od użytkowników są na pierwszym planie i powinny w najlepszym przypadku je dostosować lub ukierunkować.

Specyfiką tej formy reklamy jest świadome połączenie prawdziwych treści wydawcy z reklamą reklamodawcy.

Przejście od reklamy do oryginalnej zawartości witryny powinno być płynne, ponieważ wrażenia użytkownika na platformie powinny być zawsze takie same.

Podobnie jak w przypadku content marketingu, na pierwszym planie jest użytkownik , a treść powinna odpowiadać jego potrzebom.

Krytyczne punkty reklamy displayowej

Nowe możliwości i chciwość marek chcących dotrzeć do jak największej liczby odbiorców, doprowadziły do ​​rozwoju coraz bardziej inwazyjnych formatów reklamowych, które stopniowo szkodzą samemu wynikowi inwestycji w reklamę online.

Największe problemy dotyczą aspektów takich jak:

1. Uwaga i zaangażowanie

Konsumenci mają coraz mniej wolnego czasu (pofragmentowani na tysiąc urządzeń), a tysiące reklam jest coraz częściej bombardowanych.

Prowadzi to do deficytu uwagi i pewnego rodzaju uodpornienia na same reklamy.

W celu zaoszczędzenia czasu użytkownik omija obszary stron internetowych, na których zwykle umieszczana jest reklama (zjawisko blindness banner).

2. CTR i interakcja

Jeśli jest mało reklam, które przyciągają uwagę, jeszcze mniej jest klikanych.
Co więcej, 50% kliknięć w reklamy na komórce wydaje się być przypadkowych.
Powoduje to również drastyczny spadek szybkości interakcji z reklamami.

3. Widoczność

Marki chcą zagwarantować widoczność swoich reklam dzięki miejscom docelowym w części strony widocznej na ekranie.
Wszystko to w systemie skupu aukcyjnego nieuchronnie powoduje wzrost średniego CPM i kosztów inwestycji.

4. Bezpieczeństwo marki

Zakup reklamy w trybie programmatic, choć pozwala na nie do pomyślenia jeszcze jakiś czas marketing, proporcjonalnie zwiększa utratę kontroli nad kontekstem, w jakim wyświetla się reklama, z skojarzeniami niekiedy rujnującymi markom, które muszą wstrzymywać publikację reklam.

5. Oszustwa reklamowe

Około jedna trzecia zakupionego ruchu internetowego jest oszukańcza.
Problem botów klikających linki w ukrytych witrynach stworzonych wyłącznie w celu generowania odwiedzin jest niemałym problemem dla marek biorąc pod uwagę koszt zakupu ruchu profilowanego.

Zjawisko to potęguje coraz większa automatyzacja kupowania udziałów w wyświetleniach: automatyczne roboty kupują ruch od innych robotów, ponieważ nie potrafią odróżnić ich od ludzi.

Aby skomplikować sytuację, dodaliśmy rosnące wykorzystanie wtyczek AdBlocking przez wszystkich użytkowników zmęczonych wyskakującymi okienkami i natrętnymi nakładkami. Nawet przeglądarki, takie jak Safari i Chrome, oferują możliwość blokowania wszystkich reklam, które sprawiają, że przeglądanie przez użytkownika jest bardzo złe.

Coraz pilniejsza staje się więc potrzeba przezwyciężenia tych problemów, które wydają się być endemiczne dla samego wyświetlacza.
A Social Network i Mobile sugerują drogę naprzód.

Kluczowe punkty i główni aktorzy reklamy natywnej

Jeśli z jednej strony reklamę natywną można postrzegać jako narzędzie marketingowe oparte na treści, z drugiej strony jest to naturalna ewolucja Display, która ma na celu oferowanie wartościowych treści reklamowych, które doskonale integrują się z kontekstem strony.

Zgodnie z tym, co zostało powiedziane, reklamy natywne wyróżniają się tym, że:

1. są podobne w konstrukcji i pozycjonowaniu do zawartości strony
2. nie zbaczać użytkownikowi z przepływu nawigacji w serwisie
3. oferować doświadczenie marki zgodne z witryną, w której są umieszczone
4. są wyraźnie oznaczone jako sponsorowane
5. zawierać również funkcje społecznościowe

Z perspektywy czasu reklama natywna nie jest aż tak świetną wiadomością w dziedzinie reklamy.

Zawsze istniały publikacje drukowane, telepromocje w telewizji i reklamy na stronach internetowych, ponieważ marki zawsze pożyczały przestrzeń wydawców, aby wykorzystać swoją reputację wśród docelowych odbiorców.

Absolutnym pionierem Native jest Google , który już po dwóch latach od powstania – w 2000 roku – uruchomił własną platformę cyfrową (AdWords), na której płatne reklamy wyświetlały się na stronach wyników wyszukiwania.

Reklamy nie tylko pozwoliły markom zyskać widoczność w momencie, gdy użytkownik zażądał informacji, ale także oferowały konkretną usługę towarzyszącą wyborowi i selekcji, bez konieczności odwracania uwagi od początkowych intencji.

Facebook w 2011 roku proponuje „Sponsored Story”, czyli możliwość sponsorowania przez marki konkretnych akcji społecznościowych (np. polubienie strony) lub samych postów pojawiających się w newsfeedach fanów strony.

Bez przerw i bez zarezerwowanej przestrzeni: również w tym przypadku tylko ciągły przepływ postów organicznych i sponsorowanych.

Prawie wszystkie sieci społecznościowe wprowadziły natywne formaty reklamowe: promowane tweety na Twitterze , sponsorowane aktualizacje na LinkedIn , promowane filmy wideo w YouTube , promowane piny na Pintereście itp.

W ostatnich latach narodzili się również wydawcy internetowi , zbudowani zgodnie z logiką redakcyjną i modelami biznesowymi doskonale dopasowanymi do kontekstu online: sprawne i szybkie redakcje, plany redakcyjne oparte na zbieraniu danych (trendy wyszukiwania, analiza najczęściej udostępnianych tematów ), treści zaprojektowane i zoptymalizowane pod kątem wyszukiwarek i mediów społecznościowych w celu przechwytywania coraz większego ruchu z Google i Facebooka (np. BuzzFeed ).

W ten sam sposób pomnożyły się platformy rekomendacji treści (np . Outbrain ), proponując widżet, wstawiany na końcu artykułu lub na pasku bocznym witryn partnerskich, zawierający serię reklam składających się z obrazu, tekstu, linku i wprowadzanych frazami np. „Ty też może Ci się spodobać”.

Reklama displayowa i reklama natywna: porównanie funkcji

Ciągle rosnąca zdolność do analizowania danych nawigacyjnych użytkownika umożliwiła artykułowanie reklam displayowych w coraz bardziej wyrafinowanych formach:

• Retargeting : reklamy wyświetlane użytkownikowi, który wykonał określoną czynność na witrynie, stronie lub treści;
• Retargetowanie behawioralne : reklamy pakowane ad hoc i wyświetlane tylko użytkownikom, którzy mają określone zachowanie nawigacyjne;
• Retargeting odbiorców : możliwość tworzenia segmentów odbiorców zgodnych z określonymi cechami społeczno-demograficznymi (profile Person) w celu dotarcia do użytkowników o cechach podobnych lub identycznych z utworzonym profilem odbiorców.

Ze względu na swoją nieodłączną naturę, Sieci Społecznościowe, które stale gromadzą dane osobowe użytkowników, oferują Wyświetlaczowi różnorodne targetowanie, do którego trudno jest dotrzeć innymi sposobami, oraz sprawiają, że wyniki kampanii reklamowych są konkretne i mierzalne jak nigdy dotąd, nie tylko pod względem wyświetleń i kliknięć, ale także w zakresie:

• Trafność : dopasowanie treści do zainteresowań użytkownika;
• Zaangażowanie : interakcja użytkownika z przekazem reklamowym;
• Zasięg : liczba osiągniętych użytkowników.

Możliwość łączenia danych socjodemograficznych i behawioralnych (oferowanych przez portale społecznościowe) z potencjałem geotargetowania (oferowanego przez urządzenia mobilne), otwiera niewyobrażalne scenariusze dla marek, które mogą dotrzeć do swoich odbiorców w najlepszym momencie, aby przekazać konkretny przekaz reklamowy i uczynić go bardziej trafnym i skutecznym:

• właściwa wiadomość ;
• we właściwym czasie ;
• do właściwej osoby .

Oto trzy kluczowe punkty, które wspierają dalszy rozwój reklamy internetowej.
Wrażenia użytkownika po stronie użytkownika w mediach społecznościowych są całkowicie mobilne:

• jest pionowa ;
• jest ciągłym przewijaniem ;
• jest zorientowany na treść .

Formaty reklamowe podążają za doświadczeniami użytkownika i nie przerywają nawigacji: jest to nieprzerwane kontinuum treści i reklamy.

Brak zrozumienia, w jaki sposób ta ewolucja kontekstu wpływa na formaty reklamowe i ogólnie na reklamę, oznacza utratę możliwości połączenia kontekstu redakcyjnego i reklamowego w jedyny możliwy sposób: mobilny.

Co wydawca musi wiedzieć, aby dokonać skutecznego wyboru

Chociaż nie ma jeszcze znaczącej historii danych na temat zjawiska Native, badania pokazują, że reklamy natywne są w stanie bardziej i lepiej zaangażować użytkownika niż tradycyjne reklamy displayowe.

W szczególności zaangażowanie staje się podstawowym wskaźnikiem do pomiaru skuteczności reklamy natywnej i ogólnie samej reklamy, przenosząc nacisk z wyświetleń na uwagę .

Reklama, która przerywa wybory nawigacyjne użytkownika, jest reklamą nieskuteczną, ponieważ nie spełnia swojej głównej misji, jaką jest przyciągnięcie uwagi konsumenta .

Reklamy natywne, oparte na spójności przekazu reklamowego z przepływem nawigacji, a nie na inwazyjności, są mile widziane przez użytkowników i uznawane za mniej nachalne i ciekawsze niż tradycyjne formaty displayowe (banery, pop-upy, rich media).

Obecnie reklama natywna reprezentuje marki jako szansę i jednocześnie wyzwanie.

Pozwala na skalowalną dystrybucję treści markowych, pozwalając markom dotrzeć do niewyobrażalnej liczby odbiorców przy jedynej publikacji treści markowych we własnych kanałach.

Ale jeśli treść jest unikalnym elementem reklamy natywnej, marki muszą zostać wydawcami, którzy mają znaczący wpływ na ich organizację.

W rzeczywistości muszą ustrukturyzować się zasobami przeznaczonymi na tworzenie treści, a przede wszystkim na tworzenie treści, które są skuteczne z kreatywnego punktu widzenia.

Jest to jeden z powodów, dla których do dziś ponad 50% marek nie czuje się gotowa stawić czoła tej zmianie kierunku i potrzebuje ogromnej pracy ewangelizacyjnej i szkoleniowej.

Zawijanie

Mamy nadzieję, że wiele się nauczyłeś dzięki reklamie natywnej i reklamie displayowej i powinieneś w pełni zrozumieć różnice w czytaniu tego posta.

Możesz też podejmować bardziej świadome decyzje, jeśli chodzi o publikowanie reklam displayowych i reklam natywnych w swojej witrynie, aby zarabiać na ruchu.

Zawsze lepiej jest przeprowadzić testy A/B, aby upewnić się, że wykorzystujesz wszystkie możliwości zarabiania na ruchu, a także, który rodzaj reklam jest bardziej opłacalny. Od Ciebie zależy, czy zawsze starasz się zoptymalizować swoje zarobki jako wydawca.

Czekamy na Twoje pytania i sugestie w sekcji komentarzy.