Poruszanie się po kulturze call-out: co zrobić, gdy Twoja marka jest na gorącym miejscu

Konsumenci odgrywają ważną rolę w kształtowaniu publicznego postrzegania marek, wpływając na ich działania i pociągając ich do odpowiedzialności — i jest to miecz obosieczny dla marek. Z jednej strony publiczność wokalna może pomóc markom w kształtowaniu ich oferty i treści. Z drugiej strony błąd związany z marką może być kosztowny.

W ciągu ostatnich kilku lat kultura call-out stała się wszechobecną częścią mediów społecznościowych. Szczerze mówiąc, trudno pomyśleć, że ostatnim razem nie było modnego hashtagu bojkotującego markę lub osobę publiczną.

W 2020 roku byliśmy świadkami bojkotów w odpowiedzi na marki wyrażające publiczne poparcie dla organizacji sprawiedliwości społecznej, takich jak Black Lives Matter. I odwrotnie, widzieliśmy, jak marki są wzywane za to, że nie są wystarczająco głośne w walce o sprawiedliwość społeczną. Marki z niedostępnymi reklamami ryzykują „anulowanie”, a nawet pozornie łagodne kampanie mogą wywołać fale krytyki.

Weźmy na przykład pana orzechowego. 104-letnia antropomorficzna roślina strączkowa spotkała swoją ognistą śmierć w reklamie przed spotem marki Super Bowl LIV. Jednak bliskość publikacji reklamy i śmierci Kobe Bryanta pozostawiła niesmak w ustach ludzi, zmuszając Planterów do przeprosin i wstrzymania wszystkich promocji kampanii. Nieco ponad siedem miesięcy później Peanut Jr., rozwinięta wersja Baby Nut, która narodziła się z popiołów pana Peanut, obchodziła swoje 21. urodziny, ku zaskoczeniu i zdezorientowaniu konsumentów w mediach społecznościowych. Podczas gdy niektórzy fani „wyłupiali” to wydarzenie, niektórzy (tak jak ja) żałowali, że urocza Baby Nut nie starzeje się tak szybko. Inni byli tak słoni, że Planters nadal przepychali fabułę Peanut Jr. nawet po początkowym luzie, że ich wezwania do #BlockMrPeanut zaczęły zyskiwać popularność.

Pan Peanut i jego firma macierzysta, Kraft-Heinz, wyjdą bez szwanku po tej dość mylącej kampanii reklamowej, ale inne marki, które nie generują miliardów dolarów rocznych przychodów, takie jak Kraft-Heinz, mogą mieć tyle szczęścia.

Żadna marka nie jest odporna na kulturę wezwania, a menedżerowie mediów społecznościowych mogą czuć, że częścią ich pracy jest nawigowanie po minach lądowych, które tylko czekają na wybuch. Trwałość tego, co mówi się lub udostępnia w Internecie, oznacza, że ​​w dzisiejszych czasach nie ma żadnych zwrotów. Ale marki mogą odzyskać i odzyskać zaufanie konsumentów. Jeśli po wezwaniu okażesz, że bronisz swojej marki, uwzględnij poniższe kroki w swoim planie kryzysowym w mediach społecznościowych i wróć na drogę ku odkupieniu.

Bądź proaktywny: poruszaj się szybko i uważnie słuchaj reakcji odbiorców

Kiedy Twoja marka została wywołana, bycie proaktywnym jest niezbędne. Nawet pojedynczy, pozornie mały lub odosobniony problem może przekształcić się w lawinę memów, retweetów, komentarzy lub modnych hashtagów, dlatego ważne jest, aby działać szybko i reagować jak najszybciej.

Menedżerowie mediów społecznościowych mogą być w stanie samodzielnie zaadresować niektóre komentarze. Jednak w zależności od charakteru i skali zgłaszanego problemu, będziesz musiał zaangażować zespół ds. public relations, szefa i zespół prawników.

Niech wiedzą, co mówią Twoi odbiorcy. Czy domagają się działania? O co są najbardziej zaniepokojeni lub zdenerwowani? Rozważ zbudowanie tematu społecznego nasłuchiwania skupionego wokół danego zagadnienia, aby zmierzyć sentyment, śledzić zakres rozmów i zapewnić dalsze spostrzeżenia dla swojego kierownictwa. Słuchanie może ostatecznie pomóc w kształtowaniu reakcji publicznej, która bezpośrednio odnosi się do opinii odbiorców.

Bądź autentyczny: współpracuj ze swoim zespołem, aby stworzyć skromną, ludzką odpowiedź

Jeśli marka ignoruje skargi w mediach społecznościowych, niektórzy konsumenci spróbują skontaktować się z nimi za pośrednictwem innego kanału, ale 35% konsumentów całkowicie zbojkotuje markę. Ale słaba reakcja może w rzeczywistości być bardziej szkodliwa niż brak odpowiedzi i zwiększa szansę na bojkot konsumentów o 43%.

Nie ma nic gorszego niż bierna postawa, niejasny język lub „fauxpologia”. Załóżmy, że marka żywności odbiera ciepło konsumentom, którzy zachorują po zjedzeniu ich produktów. Jeśli ta marka prowadzi z „Pozyskujemy tylko najświeższe składniki i poważnie traktujemy bezpieczeństwo żywności”, czujesz, że „ale” nadchodzi, aby odeprzeć winę.

Jako jednostki nauczono nas przepraszać i przyznawać się do naszych błędów. Jako marki ważne jest, aby robić to samo, ale czasami mają szersze konsekwencje. Ze względów prawnych marki czasami nie mogą wprost powiedzieć, że biorą odpowiedzialność online (zwłaszcza jeśli oskarżenie nie zostało zweryfikowane lub wymaga wewnętrznego dochodzenia). Dlatego szybkie zaangażowanie zespołów prawnych i PR jest niezbędne. Jednak jako menedżer mediów społecznościowych jesteś głosem swoich klientów i osobą, która codziennie widzi marki w mediach społecznościowych. Przenieś swoje rekomendacje do stołu, aby pomóc swojej marce rozwinąć jak najbardziej autentyczną i ludzką reakcję.

W niektórych przypadkach przeprosiny będą właściwym posunięciem. Jeden z najwcześniejszych przykładów przeprosin w mediach społecznościowych, który jest powszechnie uznawany za właściwą odpowiedź, pochodzi od JetBlue. W 2007 roku linia lotnicza musiała odwołać setki lotów z powodu ogromnej burzy śnieżnej, która pozostawiła tysiące ludzi na mieliźnie. Zamiast zrzucać winę na pogodę, prezes pokornie wyjaśnił klientom obietnicę marki konkretnymi przykładami tego, co robili, aby to naprawić i jak byliby przygotowani, nie jeśli , ale kiedy w następnej kolejności zawiodą.

Jeśli marka dobrze zareaguje, ma szansę zjednać sobie konsumentów, którzy początkowo podzielili się skargami.

Bądź głośny: wydobądź głębokie zrozumienie swoich odbiorców i ich oczekiwań

Przejrzystość pomaga w wychodzeniu z kryzysu lub wezwania. W ankiecie przeprowadzonej przez Sprout Social stwierdziliśmy, że 89% osób twierdzi, że firma może odzyskać zaufanie, jeśli przyzna się do błędu i jasno określi kroki, jakie podejmie, aby rozwiązać problem. Szanse, że konsumenci wybaczą błąd, są jeszcze większe, jeśli Twoja marka ma już historię przejrzystości.

Chociaż pomoc w wymyślaniu krótko- lub długoterminowych rozwiązań jest częścią odpowiedzialności menedżera mediów społecznościowych, nie jest to coś, co powinieneś robić sam. Przenieś swoją intymną wiedzę o odbiorcach swojej marki i spostrzeżenia z ich rozmów na temat społeczności, do przywództwa, aby pomóc w określeniu kolejnych kroków.

Jeśli Twoja kampania reklamowa przyciągnie negatywną uwagę i zostanie uznana za niewrażliwą, prawdopodobnie musisz wycofać ją z obiegu. Ale trudno jest rozstać się z kreatywnymi kampaniami, w które tak wiele osób zainwestowało czas, pieniądze i wysiłek. Jeśli Twoje kierownictwo jest niezdecydowane lub niechętne, aby usunąć kampanię z mediów społecznościowych, ale wiesz, że Twoi odbiorcy chcą jej zniknąć, spraw, aby Twój głos został usłyszany. Zgłaszaj kierownictwu komentarze, analizę nastrojów, popularne słowa kluczowe i inne istotne dane społecznościowe, aby pomóc im w podjęciu ostatecznej decyzji o wycofaniu słabo odbieranej reklamy. Nie tylko to, ale możesz także zapowiedzieć konsekwencje pozostawienia tej kampanii w ruchu.

Jeśli problem jest większy, na przykład twoja marka jest wzywana z powodu braku różnorodności, braku zajęcia stanowiska wobec głównych ruchów społecznych lub wspierania toksycznej kultury, twoja marka będzie musiała zrobić coś więcej niż tylko wygłosić oświadczenie w mediach społecznościowych. W niedawnej ankiecie na temat aktywizmu w mediach społecznościowych odkryliśmy, że ludzie oczekują prawdziwej zmiany. Nie ma tolerancji dla performatywnych sojuszy, a ponad połowa konsumentów oczekuje, że marki ogłoszą nowe inicjatywy, cele i zaangażowanie w ogólnobranżowe koalicje.

Jako menedżer ds. mediów społecznościowych jesteś odpowiedzialny za opowiedzenie historii o zobowiązaniach swojej marki i dzielenie się szczegółami na temat dokonywanych postępów. Konsumenci najbardziej chcą zobaczyć, że Twoja marka spełnia te obietnice. Gdy marki nie dotrzymują swoich zobowiązań w kwestiach społecznych, 42% konsumentów będzie robić zakupy gdzie indziej, 29% zbojkotuje całkowicie, a 19% nadal będzie dzieliło się swoimi negatywnymi opiniami na temat społeczności. Stawka jest wysoka, a Ty dysponujesz mocą (i danymi społecznościowymi), aby pociągać do odpowiedzialności swojego przywódcę.

Bądź cierpliwy: śledź regenerację swojej marki w czasie

Odzyskanie błędu związanego z marką nie nastąpi z dnia na dzień, więc bądź cierpliwy i wytrwały w dotrzymywaniu obietnic marki. Korzystaj z analizy nastrojów społecznościowych, aby śledzić swój powrót do zdrowia w czasie i nadal informuj kierownictwo o spostrzeżeniach, takich jak skoki pozytywnych lub negatywnych nastrojów, statystyki zaangażowania lub cokolwiek, co Twoim zdaniem może wykoleić Cię z drogi do powrotu do zdrowia.

Ale też bądź dla siebie miły! Możesz zarządzać wiadomościami i opowiadać historię, ale ostatecznie niektóre decyzje są poza twoją kontrolą. Jeśli Twoja marka zostanie uwikłana w poważniejsze skandale, bardzo ważne jest, aby eskalować sytuację i zaangażować kogoś w kierownictwo. Jeśli w skrzynce odbiorczej pojawią się nienawistne wiadomości, nie bierz ich do siebie. Kryzysy związane z marką są naturalnym czynnikiem przyspieszającym wypalenie, dlatego ważne jest, aby odpocząć, nabrać sił i ponownie zaangażować się w rzeczy, które sprawiają, że jesteś najszczęśliwszy, kiedy tylko jest to możliwe.

A jeśli Twoja marka jest bojkotowana za zajmowanie postępowego stanowiska w sprawie, w którą Ty i liderzy Twojej firmy naprawdę wierzycie, nie przejmuj się zbytnio. Konsumenci, którzy podzielają Twoje wartości i bardzo kochają Twoją markę, podwoją swoje wsparcie dla Twojej firmy. Oni cię wspierają.