Poruszanie się po ścieżce klienta poprzez tworzenie map podróży klienta

Twoi klienci są sercem i duszą Twoich działań sprzedażowych i marketingowych, a czas poświęcony na lepsze ich poznanie nigdy nie jest zmarnowany. Poznanie tego, co kieruje ludźmi stojącymi za personami i jakie są ich problemy, ma kluczowe znaczenie dla sukcesu Twojej firmy. I, jak to się mówi, aby naprawdę kogoś zrozumieć, trzeba przejść milę w jego butach. Marketingowy odpowiednik tego nazywa się tworzeniem map podróży klienta i jest to jedno z najbardziej przydatnych podejść, które możesz dodać do swojego arsenału taktyk wiedzy o kliencie.

Co to jest mapa podróży klienta i dlaczego jej potrzebujesz?

Mapa podróży klienta (CJM), określana również jako mapa podróży klienta, mapa podróży użytkownika i mapa podróży konsumenta to wizualna reprezentacja punktów styku klienta z Twoją firmą. Odwzorowuje kroki danej osoby od momentu, gdy po raz pierwszy dowiedziały się o Tobie, poprzez interakcje z treściami marketingowymi na różnych platformach, do, miejmy nadzieję, stania się szczęśliwym klientem i rzecznikiem marki.

Cele mapy CJM to:

• Zilustruj, w jaki sposób klient wchodzi w interakcję z Twoją firmą.
• Oceń sukces swoich kanałów marketingowych.
• Zidentyfikuj rzekome emocje związane z każdym etapem podróży.

Tworzenie map podróży klienta umożliwia zobrazowanie tego, jak klient działa i myśli, a także poznanie jego nawyków i zachowań oraz emocji, jakie wywołuje w nich Twoja marka.

Ponadto badanie różnych typów map i porównywanie wyników pozwoli Ci zidentyfikować słabe punkty w treści na różnych etapach ścieżki i naprawić ewentualne silosy między kanałami marketingowymi.

Rodzaje map podróży klientów

Istnieją różne rodzaje map podróży klienta, które możesz tworzyć w zależności od swoich celów. Nie ma też ścisłych zasad, które by Cię ograniczały. Możesz skupić się na całej podróży, aby monitorować większy obraz doświadczeń użytkownika. Możesz też zagłębić się w każdy etap ścieżki — świadomość, rozważanie lub decyzję — aby przeanalizować, co można zoptymalizować.

Trzy główne typy CJM, które powinieneś rozważyć, to mapa obecnego stanu klienta, mapa życia osobistego i mapa przyszłego stanu. Możesz je projektować osobno lub łączyć i porównywać, aby uzyskać całościowy obraz doświadczenia danej osoby z Twoją marką.

Ostatecznym celem jest zrozumienie odbiorców docelowych, sprawienie, by czuli się bardziej mile widziani w Twojej marce i przyspieszenie ich przejścia przez rurociąg.

• Aktualny stan CJM . Ta mapa pokazuje, jak wygląda obecnie podróż klienta – jakie są jego punkty styczności z Twoją firmą, co o niej myślą, co można poprawić? Jest tworzony na podstawie wszystkich danych, które możesz zebrać z różnych kanałów i wszystkich innych istotnych informacji, które możesz zdobyć.
• Życie osobiste CJM. Ta mapa została zaprojektowana, aby wyjść poza interakcję klienta z Twoją firmą i dać wgląd w jego codzienne życie. Dowiadując się więcej o ich rzekomej rutynie, zadaniach i problemach, otrzymujesz wgląd w to, w jaki sposób Twoje produkty i usługi mogą pomóc rozwiązać ich problemy i poprawić jakość życia.
• Stan przyszły CJM . Ta mapa pokazuje, jak wyobrażasz sobie idealną podróż swojego klienta. Może to być punkt odniesienia, który budujesz, a następnie porównujesz z rzeczywistością, lub może być oparty na tym, co planujesz poprawić w swoim obecnym stanie CJM.

Jak stworzyć mapę podróży klienta

Każdy klient jest oczywiście wyjątkowy, a to oznacza, że ​​jego podróż nie będzie zupełnie taka sama jak czyjegoś innego, ale po przeanalizowaniu danych sprzedażowych i marketingowych odkryjesz kilka bardzo wyraźnych wzorców. Zagłębienie się w to i przesianie się przez cały hałas, pozwoli posegregować podobieństwa i zagregować je na mapach.

Aby uzyskać optymalne wyniki, mapy podróży klientów powinny opierać się na osobach kupujących, które są Twoimi celami biznesowymi. Należy stworzyć oddzielne mapy dla każdego typu klienta, którego masz.

1. Zidentyfikuj swoje osobowości kupujących

Identyfikacja person kupujących, znanych również jako profile idealnego klienta, jest bardzo ważna dla Twojej strategii marketingowej, niezależnie od tego, czy tworzysz mapy podróży klienta, czy nie.

W zależności od zakresu marki mogą mieć kilka lub wiele różnych person. Wskazane jest, aby powstrzymać się od kierowania do zbyt szerokiej grupy odbiorców, ponieważ ryzykujesz, że Twój komunikat marketingowy będzie zbyt niejasny, a mapy niedokładne. Jeśli jednak Twój zakres jest tak wąski, jak w przypadku marketingu opartego na koncie, możesz tworzyć indywidualne mapy dla każdego głównego konta, na które kierujesz reklamy.

Celem kupujących person jest pomoc w lepszym ukierunkowaniu i skoncentrowaniu wysiłków. Jeśli nie masz jasności co do tego, kim są Twoi klienci, jakie są ich dane demograficzne, cele, problemy i pragnienia, trudno będzie zdefiniować ich działania i zidentyfikować punkty styku z Twoją marką.

Co więcej, Twoi najbardziej dochodowi i lojalni klienci mogą okazać się inni niż ci, których sobie wyobrażałeś. Dlatego też customer persony powinny opierać się na danych pochodzących z badań rynku i analizy aktualnej grupy odbiorców, a nie opierać się tylko na założeniach.

Koncentrując się na klientach, którzy przynoszą największe przychody i mają niezawodny potencjał wzrostu, możesz udoskonalić swoje usługi ku ich zadowoleniu i zatrzymać je na dłużej. Możesz także wykorzystać posiadane informacje, aby przyciągnąć więcej klientów o podobnych profilach.

2. Dobrze zbadaj swoich klientów i poznaj ich nawyki

Po zidentyfikowaniu idealnych klientów i zbudowaniu ich szczegółowych profili należy zbadać ich nawyki konsumenckie i sposób interakcji z kanałami marketingowymi.

Istnieje wiele sposobów na uzyskanie tych informacji:

• Ankiety klientów . Najprostszym sposobem, aby dowiedzieć się, co Twoi klienci robią w Twoich kanałach komunikacji i jak się z tym czują, jest po prostu zapytać.
• Śledzenie witryny . Korzystając z technik, takich jak tagowanie całej witryny i mapy popularności, możesz zachować własne pliki cookie i dowiedzieć się wiele o zachowaniu klientów w Twojej witrynie.
• Analiza poczty e-mail . Analiza efektów i wydajności kampanii e-mailowych da Ci cenny wgląd w reakcje Twoich klientów na Twoje treści i komunikaty marketingowe.
• Słuchanie społeczne . W niektórych regionach świata nasłuchiwanie społecznościowe jest uważane za szarą strefę, ale jeśli jest wykonywane ostrożnie i zgodnie z przepisami dotyczącymi prywatności, może pomóc Ci dowiedzieć się wiele o zwyczajach klientów online i ich uczuciach do Ciebie.

Wiedza o tym, co robią Twoi klienci, jak robią zakupy, co im się podoba, a czego nie, pomoże Ci stworzyć dokładne mapy podróży z prawdziwą wartością biznesową.

3. Wymień wszystkie swoje punkty styku z klientami

Każda interakcja klienta z Twoją firmą podczas jej cyklu życia nazywana jest punktem styku. W dzisiejszych czasach cyfrowa podróż klienta jest skomplikowana, a wszystkie strategie marketingowe mają charakter omnichannel.

Ludzie często rozpoczynają interakcję na jednej platformie, kontynuują ją na innej, wstrząsają komunikacją osobistą, klikają e-maile itp. I to trwa, dopóki nie znajdą tego, czego szukają i w końcu dokonają zakupu lub podarują w górę. Jeśli firmy chcą utrzymać ich zaangażowanie, powinny być aktywne, zachowywać spójność i dotrzymywać tempa.

Aby zaprojektować dokładną mapę podróży klienta, musisz jasno określić wszystkie punkty kontaktu, jakie klienci mają z Twoją firmą. Tworząc listę, sprawdź również platformy i strony internetowe innych firm. Nie zawsze masz kontrolę nad informacjami o Tobie dostępnymi w Internecie, a złe recenzje i komentarze mogą zrujnować Twoją reputację i wpłynąć na to, jak klienci czują się o Tobie podczas swojej podróży.

Niektóre prawdopodobne punkty kontaktu, które klienci mogą mieć z Tobą, to:

• Twoja strona internetowa
• Twój blog
• Komentarze na blogu
• Treści w mediach społecznościowych
• Reklamy w mediach społecznościowych
• Dyskusje w mediach społecznościowych
• Kampanie e-mailowe
• Witryny z recenzjami stron trzecich
• Reklamy PPC w wyszukiwarce
• Komunikacja z obsługą klienta
• Strona FAQ
• Oprogramowanie CRM

Zrób listę wszystkich, które Cię dotyczą i pamiętaj, aby regularnie ją aktualizować i monitorować ich aktywność.

4. Zbierz dane z kanałów marketingowych

Śledzenie punktów styku pozwala rzucić okiem na emocje, które różne treści i kanały wywołują u Twoich klientów, a to jest ważna informacja dla Twoich map podróży.

Dane, które pozyskujesz z kanałów komunikacji, można generalnie podzielić na ilościowe – które można ująć w liczby – oraz jakościowe – opisowe i względne.

• Ilościowe – strony internetowe, blogi, reklamy PPC, strony FAQ, CRM.
• Jakościowe – komentarze na blogu, komentarze w mediach społecznościowych, dyskusje i treści generowane przez użytkowników, komunikacja z obsługą klienta, CRM.

Narzędzia analityczne pomogą Ci zebrać i uporządkować dane ilościowe , których możesz użyć do identyfikacji wzorców, agregowania typowych zachowań i oceny zakresu problemów. Możesz również rozważyć przeprowadzenie ankiet wśród klientów, aby wyjaśnić wyniki i skonsolidować swoje wnioski.

Wytrwała i systematyczna obserwacja platform dostarczających informacji jakościowych pozwoli Ci lepiej zrozumieć liczby i umieścić je w kontekście. Analiza tych danych może być bardziej przeszkodą, ale spostrzeżenia, które dostarczają, są cenne dla ogólnego spojrzenia na uczucia klientów do Ciebie i rzeczywiście są warte poświęcenia.

Zebrane informacje można uzupełniać i dwukrotnie sprawdzać, zarządzając metodami badania rynku, takimi jak wywiady, grupy fokusowe i obserwacje z życia wzięte.

Zbieranie i usystematyzowanie dwóch rodzajów danych dotyczących interakcji Twojego klienta z Twoją firmą to podstawa Twoich CJM.

Gdy skończysz, dane zebrane z różnych kanałów powinny zostać porównane, aby zbudować historię podróży klienta.

5. Odsyłaj do danych i szkicuj mapę

Odwołując się do danych z różnych kanałów, możesz zbudować oś czasu komunikacji z klientami i nadać znaczenie każdemu punktowi kontaktu.

Zacznij od zaplanowania ich pierwszej interakcji z Twoją firmą – jak się o Tobie dowiedzieli, co przykuło ich uwagę, jak się z tym czuli? Następnie kontynuuj, identyfikując każdy następny krok i notując wszystko, co jest istotne, dotyczące interakcji.

Zarejestruj, ile czasu klient spędził na danym kanale i spróbuj rozszyfrować dlaczego. Jeśli jest to długi czas, może to być spowodowane zarówno tym, że są zdezorientowani i nie mogą znaleźć tego, czego szukają, albo dlatego, że dobrze się bawią i chcą zostać. Jeśli wizyta jest krótka, może to znowu oznaczać, że szybko znaleźli to, czego potrzebowali, lub po prostu zrezygnowali.

Ich poprzednie i następne kroki pomogą ci to rozgryźć i dadzą ci wykształcone zgadywanie, jak się czuli w związku z interakcją.

Podążanie tym tropem do sprzedaży lub do momentu, w którym nie ma już klienta, pomoże Ci zobrazować jego podróż i wyciągnąć wnioski na temat tego, co się wydarzyło.

Następnym krokiem jest wizualizacja tych danych i pokazanie ich wszystkim, których mogą dotyczyć.

6. Wizualizuj dane

Istnieje wiele sposobów wizualizacji mapy podróży klienta, a wybór zależy od odbiorców, tj. dla kogo jest przeznaczony CJM, dostępnych zasobów i umiejętności technicznych.

Nie musisz też być grafikiem, aby stworzyć fajną i interesującą mapę podróży. Istnieje wiele narzędzi, które mogą pomóc Ci je zbudować, jeśli chcesz pójść o krok dalej.

Niektóre opcje wizualizacji, które możesz rozważyć, to:

• Arkusze Excela
• Filmy
• Infografika
• Prezentacje PowerPoint
• Terminy
• Kreskówki

Oto kilka przykładów, które Cię zainspirują:

Źródło: Zendesk Blog

Źródło: Iristongwu

Źródło: Amazonaws

Źródło: Crealodesign

Dolna linia

Znajomość swoich klientów to coś, na co zawsze powinieneś inwestować czas i zasoby.

Mapy podróży klientów to doskonałe narzędzie, które może pomóc Ci dowiedzieć się więcej o zwyczajach i preferencjach klientów oraz ich odczuciach związanych z Twoją obecnością w Internecie.

Wykorzystując te informacje, możesz poprawić wydajność swoich kanałów marketingowych i łączyć kropki między działaniami klientów a wskaźnikami sprzedaży.