Poruszanie się po linie prywatności: dane osobowe i marketing w mediach społecznościowych
Opublikowany: 2024-01-03Dla marketera media społecznościowe to miecz obosieczny. Z jednej strony masz możliwość bardziej precyzyjnego ukierunkowania działań marketingowych, niż było to kiedykolwiek możliwe w przeszłości. Z drugiej strony, masz obawy dotyczące prywatności ze strony konsumentów.
Klienci wymagają spersonalizowanych doświadczeń, ale chcą, abyś stworzył takie doświadczenia bez dostępu do wielu danych osobowych, co utrudnia pracę marketera. Na szczęście istnieją sposoby na personalizację marketingu bez naruszania przepisów dotyczących prywatności.
To, co może Cię zaskoczyć, to fakt, że stosowanie alternatywnych metod personalizacji i targetowania często skutkuje bardziej zaangażowanymi odbiorcami, nawet jeśli są oni mniejsi.
Ograniczenia dotyczące danych osobowych
W odpowiedzi na obawy konsumentów dotyczące prywatności przyjęto szereg przepisów prawnych. Zrozumienie każdego z tych przepisów i ich wpływu na Twoje działania marketingowe jest niezwykle istotne, zwłaszcza jeśli korzystasz z mediów społecznościowych w celach e-commerce lub marketingu.
Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO)
RODO to prawo przyjęte w Unii Europejskiej (UE) w 2018 r. Ma ono wpływ na wszystkie organizacje, które atakują lub zbierają dane dotyczące osób w UE, bez względu na to, gdzie te organizacje się znajdują.
W prawie istnieje siedem zasad ochrony i odpowiedzialności, wszystkie opisane w artykule 5.1-2 :
- Dane muszą być przetwarzane w sposób zgodny z prawem, rzetelny i przejrzysty.
- Dane muszą być zbierane w konkretny, jednoznaczny i zgodny z prawem sposób oraz przetwarzane w ten sam sposób.
- Dane muszą być gromadzone w sposób adekwatny, odpowiedni i ograniczony do konieczności.
- Gromadzone dane muszą być dokładne i aktualne, należy dołożyć wszelkich starań, aby natychmiast usunąć lub poprawić niedokładne dane osobowe.
- Dane należy przechowywać wyłącznie tak długo, jak jest to konieczne.
- Dane muszą być przetwarzane z zachowaniem odpowiedniego bezpieczeństwa, integralności i poufności.
- Administrator danych musi być w stanie wykazać zgodność z RODO.
Jeśli chodzi o marketing, najczęstszą zgodną z prawem podstawą gromadzenia danych jest wyrażenie przez daną osobę konkretnej, jednoznacznej zgody na gromadzenie i przetwarzanie danych osobowych poprzez wyrażenie zgody. Należy pamiętać, że osoby poniżej 13 roku życia mogą wyrazić zgodę wyłącznie za zgodą rodziców.
Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA)
Ustawa CCPA ma zastosowanie do każdej organizacji gromadzącej dane osobowe mieszkańców Kalifornii, której roczny przychód wynosi co najmniej 25 milionów dolarów.
Ustawa CCPA definiuje sześć podstawowych praw konsumentów w Kalifornii:
- Prawo do wiedzy o gromadzonych danych osobowych oraz o tym, w jaki sposób są one wykorzystywane i udostępniane
- Prawo do usunięcia danych osobowych zgromadzonych nad nimi, z pewnymi wyjątkami
- Prawo do rezygnacji ze sprzedaży lub udostępniania danych osobowych
- Prawo do niedyskryminacji w korzystaniu z praw wynikających z ustawy CCPA
- Prawo do poprawiania nieprawidłowych danych osobowych
- Prawo do ograniczenia wykorzystania i ujawnienia wrażliwych danych osobowych
Organizacje objęte tym prawem muszą nie tylko przestrzegać ustawy CCPA, ale są również zobowiązane do przekazywania konsumentom szczegółowych informacji o ochronie prywatności.
Ustawa o przenośności i odpowiedzialności w ubezpieczeniach zdrowotnych (HIPAA)
HIPAA, czyli ustawa o przenośności i odpowiedzialności w ubezpieczeniach zdrowotnych z 1996 r ., to prawo skupiające się głównie na branży opieki zdrowotnej i mające na celu zapewnienie bezpieczeństwa i prywatności chronionych informacji zdrowotnych pacjentów (PHI). Według Medicare Learning Network , będącej częścią Departamentu Zdrowia i Opieki Społecznej, PHI obejmuje:
- „Wspólne identyfikatory, takie jak imię i nazwisko, adres, data urodzenia i numer SSN
- Przeszły, obecny lub przyszły stan zdrowia fizycznego lub psychicznego pacjenta
- Opieka zdrowotna [zapewniona] pacjentowi
- Przeszła, obecna lub przyszła płatność za opiekę zdrowotną [świadczoną] pacjentowi.”
Oczywiście dotyczy to bardziej lekarzy i podmiotów świadczących opiekę zdrowotną, ale w przypadku marketingu internetowego należy o tym pamiętać, zwłaszcza o tym, że PHI są chronione. Nie chcesz naruszać przepisów ustawy HIPAA, wykorzystując zastrzeżone PHI w kampanii marketingowej.
Marketing w epoce prywatności
Biorąc pod uwagę wszystkie ograniczenia dotyczące wykorzystania danych osobowych i prawdopodobieństwo, że wkrótce wejdą w życie inne podobne przepisy, najskuteczniejszy marketing skupia się na prywatności.
Jak skutecznie wykorzystywać media społecznościowe do generowania leadów, nie naruszając przepisów dotyczących prywatności ani nie narażając się na ograniczenia danych na urządzeniach mobilnych, takich jak Apple iOS 14 i nowsze? Istnieją dwa zasadnicze kroki: po pierwsze, uzyskaj zgodę konsumentów, a po drugie, skoncentruj się na bezpieczeństwie gromadzonych danych.
Skoncentruj się na zgodzie
Istniejące przepisy i ograniczenia dotyczące urządzeń mają wspólną cechę: nadal możesz zbierać dane osobowe, jeśli konsument na to pozwala. Uzyskanie zgody na spersonalizowane gromadzenie danych powinno być głównym celem współczesnych marketerów w mediach społecznościowych.
Jak uzyskać zgodę? Mówiąc prościej, musisz stworzyć zamknięte kampanie marketingowe, w których ludzie chcą brać udział.
Przez lata marketerzy tworzyli lead magnety, które były na tyle interesujące i pouczające, że ludzie byli skłonni podać swój adres e-mail, a często więcej informacji, w zamian za dostęp. Najważniejsze raporty badawcze przeprowadzone przez PricewaterhouseCoopers, LinkedIn, Gallup i inne firmy wymagają udostępnienia danych osobowych przed ich pobraniem.
Aby stworzyć skuteczny marketing w mediach społecznościowych w epoce prywatności, będziesz chciał zrobić to samo w mediach społecznościowych. Możesz mieć prywatną grupę w mediach społecznościowych, w której konsumenci mogą uzyskać kluczowe informacje na temat rozwiązywania konkretnych problemów lub porównywania różnych rozwiązań. Aby jednak dołączyć, muszą wyrazić zgodę na Twoją kampanię marketingową.
Skąd wiesz, jakie informacje najbardziej interesują konsumentów? Rozważ wykorzystanie badania opinii klienta (VoC) w celu zidentyfikowania czynników motywujących, które spowodowałyby, że idealni potencjalni klienci będą udostępniać dane osobowe. Uzyskując informacje od najlepszych klientów, będziesz w stanie nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami, którzy są do nich podobni, co pomoże Ci nawiązać kontakt z tymi, którzy najbardziej potrzebują tego, co masz do zaoferowania.
Kiedy konsument zdecyduje się na Twój marketing, przepisy nie tylko nie będą powstrzymywać Cię od wykorzystywania danych osobowych do tworzenia spersonalizowanych doświadczeń, ale także przekonasz się, że Twoi potencjalni klienci są znacznie bardziej aktywni i zaangażowani w Twoją organizację, co prowadzi do wyższych współczynników konwersji.
Ochrona danych
Drugą częścią skutecznego marketingu w mediach społecznościowych na dzisiejszym rynku jest staranna ochrona gromadzonych danych. Niezależnie od tego, jak bardzo konsumenci kochają Twoją markę lub informacje, którymi się dzielisz, nie utrzymają zaufania, jeśli dojdzie do naruszenia bezpieczeństwa danych.
Solidny proces ochrony danych obejmuje ochronę informacji na każdym etapie gromadzenia, przechowywania i wykorzystywania. Obejmuje to ograniczanie dostępu do danych, wykrywanie wycieków i naruszeń oraz zarządzanie zgodnością z przepisami i wymogami dotyczącymi prywatności danych.
Wraz ze zmianą świata muszą też zmienić się sposoby ochrony danych wykorzystywanych w marketingu. Rio Longacre piszący dla FastCompany sugeruje, że marketerzy dostosowują się do świata, w którym prywatność jest na pierwszym miejscu, dzięki nowym strategiom, obejmującym rozwój lepszych kanałów pozyskiwania danych o klientach i zabezpieczanie swoich organizacji na przyszłość. Niektóre z rozwiązań, z którymi Longacre proponuje zapoznać się w tym celu każdemu marketerowi, to m.in.:
- Platformy danych klientów (CDP): to oprogramowanie łączy dane z wielu źródeł, takich jak media społecznościowe, poczta elektroniczna i strona internetowa firmy, i tworzy na ich podstawie profile użytkowników. Inne systemy mogą następnie korzystać z tych profili, zwłaszcza po ich anonimizacji i pseudonimizacji.
- Pomieszczenia czyste danych: rozwiązania te pobierają zagregowane dane klientów i zwracają użyteczne, pseudonimowe informacje o użytkowniku. Chroni to prywatność, jednocześnie zachęcając do współpracy, umożliwiając marketerom przeprowadzanie ukierunkowanych analiz i budowanie modeli bez zdradzania zaufania konsumentów.
- Menedżerowie zgody na pliki cookie: coraz więcej witryn internetowych wymaga zgody użytkownika na gromadzenie i przechowywanie danych za pomocą plików cookie. Rozwiązania te wspierają te wysiłki za pomocą wyskakujących okienek i przycisków.
Jeśli uzyskasz zgodę konsumentów na gromadzenie ich danych i starannie je zabezpieczysz, nie tylko będziesz mieć skuteczny marketing w mediach społecznościowych, ale także zbudujesz zaufanie, które pomoże tym konsumentom zdecydować się na zakup Twoich produktów i usług.
Równowaga między prywatnością danych a skutecznym marketingiem
Wielu marketerów postrzegało przepisy takie jak RODO i CCPA jako ciosy zmniejszające skuteczność marketingu, ale w rzeczywistości tak nie jest.
Zamiast tego potraktuj możliwość stworzenia angażujących możliwości marketingowych, z których konsumenci chcą skorzystać, jako szansę na wyróżnienie się na rynku. Twój marketing będzie lepszy, ponieważ będzie dostosowany do Twoich idealnych potencjalnych klientów, a potencjalni klienci, którzy zdecydują się na Twój marketing, będą bardziej zaangażowani i skłonni do zakupu.
W związku z tym warto zacząć szukać nowych sposobów działania. Może to obejmować dywersyfikację miksów medialnych i znaczne rozszerzenie marketingu wielokanałowego. W rzeczywistości raport firmy Gartner pokazuje, że „prawie połowa organizacji zarządzających 11 lub większą liczbą kanałów marketingowych zwiększyła ilość zbieranych przez siebie danych o klientach w porównaniu z nieco ponad jedną czwartą organizacji posiadających 10 lub mniej kanałów”.
Inne rozwiązanie może obejmować zapewnienie wartości w zamian za własne dane klienta. Ilu klientów byłoby skłonnych udostępnić dane osobowe w zamian za, powiedzmy, cyfrową walutę lub kod rabatowy? Jeszcze tańszą opcję można zobaczyć w przypadku usług przesyłania strumieniowego online. Kiedy logujesz się po raz pierwszy, zadawane są Ci pytania dotyczące Twoich preferencji przeglądania, a ponieważ wiesz, że algorytm potrzebuje tych informacji, aby tworzyć spersonalizowane rekomendacje, większość osób podaje te informacje.
Tak więc, choć niekoniecznie będzie to łatwe, wszyscy czeka nas mnóstwo zmian — i mogą one przynieść nam korzyści! Innymi słowy, wprowadzając kilka zmian skupiających się na prywatności, Twój marketing w mediach społecznościowych będzie wyższej jakości i będzie miał większe prawdopodobieństwo konwersji. To wielka wygrana!