Wewnątrz bańki: Jak treści tworzone przez graczy podsycają świadomość w NBA

Jeśli jesteś fanem koszykówki, 11 marca 2020 r. to prawdopodobnie dzień, którego nie zapomnisz.

To był dzień, w którym cała NBA została zamknięta po tym, jak Rudy Gobert w centrum Utah Jazz uzyskał pozytywny wynik testu na koronawirusa przed meczem z Oklahoma City. To był początek czteromiesięcznej przerwy, podczas której zarówno fani, jak i gracze zastanawiali się, czy sezon kiedykolwiek się wznowi.

Kiedy więc liga ogłosiła utworzenie bańki NBA, aby zakończyć sezon, naturalnie wzbudziło to wątpliwości. Czy bańka faktycznie zadziała? Jak dziennikarze relacjonowaliby graczy z ograniczoną dostępnością mediów? I w jaki sposób liga utrzyma zaangażowanie fanów, gdy nikt nie będzie mógł osobiście oglądać meczów?

Jak się okazuje, wiele z tych obaw rozwiało się po wznowieniu NBA 30 lipca. Do tej pory nie było żadnych pozytywnych testów, trwają finały, a kilku kibicom udało się dołączyć za pośrednictwem wirtualnego boiska siedzenia. Ale to, co naprawdę wyróżnia eksperyment z bańkami, to sportowcy, a gracze NBA z kanałami YouTube, takimi jak JaVale McGee i Troy Daniels, zapewniają rozrywkę fanom zarówno na boisku, jak i poza nim.

NBA ma rację, czego tak wiele innych lig nie rozumie, to fakt, że wiedzą, jak potężna jest treść generowana przez graczy w podtrzymywaniu zainteresowania fanów. Ludzie zwrócą uwagę, gdy JR Smith opowie o hotelowym jedzeniu na swoim Instagramie na żywo lub gdy Mo Bamba opublikuje film z golfem Tacko Fall. I w przeciwieństwie do innych lig sportowych, NBA ma dość wolne podejście, jeśli chodzi o monitorowanie tego, co ich sportowcy mogą, a czego nie mogą publikować. Jeśli chodzi o zwiększanie świadomości i utrzymywanie zaangażowania fanów, czasami najlepszą strategią dotyczącą treści, jaką może przyjąć marka, jest umożliwienie innym tworzenia treści dla Ciebie.

Dawanie fanom tego, czego teraz chcą

Rzuć okiem na kanały społecznościowe Los Angeles Lakers i jasne jest, że każdy element treści został stworzony przez profesjonalistę. Loga są we właściwych miejscach, a praca kamery jest tak stabilna, jak to tylko możliwe.

Z drugiej strony, centralny kanał Lakera, JaVale McGee na YouTube, pokazuje wszelkie oznaki debiutującego vlogera. Jego filmy są bardziej szorstkie na brzegach, z okazjonalnymi ujęciami nieostrymi i przytłumionym dźwiękiem. Ale treści generowane przez użytkowników (UGC) McGee również przyciągają więcej wyświetleń niż oficjalne profile jego zespołu. Relacja z najciekawszymi momentami na kanale Lakers ma do tej pory 59 000 wyświetleń, podczas gdy pierwszy bąbelkowy vlog McGee ma ponad milion wyświetleń.

Matisse Thybulle z Philadelphia 76ers, inny odnoszący sukcesy vloger koszykarski, również przyciąga miliony wyświetleń do swojego kanału, gdzie dzieli się drużynowymi wypadami na golfa, szczerymi rozmowami na temat Black Lives Matter i wycieczką łodzią z Kyle'em O'Quinnem, która poszła nie tak. Thybulle, również pierwszy raz vloger, otwarcie przyznaje, że wciąż uczy się edytować, a widzowie mogą zauważyć sporadyczne błędy na jego vlogach.

Innymi słowy, treść nie musi być super dopracowana, aby była bardzo wciągająca. Ważniejsze jest to, jak szybko możesz dostarczać treści, których chcą Twoi fani, gdy zainteresowanie jest nadal wysokie. Gracze NBA weszli do bubble między 7-9 lipca, a Thybulle i McGee zamieścili swoje pierwsze vlogi odpowiednio 11 i 12 lipca. Dla kontekstu, Milwaukee Bucks wydali własny odcinek bańki dwa tygodnie później. Jeśli chodzi o utrzymanie zaangażowania odbiorców, dostarczanie UGC dokładnie wtedy, gdy chcą, przyniesie większy sukces niż zmuszanie fanów do czekania na wysoce wyprodukowaną wersję.

Skupienie wszystkich oczu na bańce

Drużyny NBA mają miliony obserwujących w mediach społecznościowych. Chicago Bulls mają blisko sześć milionów fanów na Instagramie, podczas gdy Miami Heat ma około pięciu milionów obserwujących na Twitterze.

Poszczególni gracze mogą jednak dotrzeć do niszowych odbiorców, którzy mogą, ale nie muszą, być w ogóle zainteresowani koszykówką. Na przykład centrum ciepła Meyers Leonard jest zapalonym graczem z szacownymi obserwatorami na Twitchu; Portlandzki strażnik strzelecki CJ McCollum jest entuzjastą podcastów i wina. Oprócz bycia strażnikiem Sixers, Thybulle jest początkującym fotografem, który niedawno otrzymał prośbę o współpracę od YouTubera Caseya Neistata. Neistat, sam vloger, przesłał ponownie jeden z vlogów Thybulle do swoich dwóch milionów obserwujących na Twitterze, ponieważ był pod wrażeniem umiejętności filmowania sportowca.

Buczenie generowane przez graczy przyciągnęło także uwagę kilku prowadzących do późnych godzin wieczornych talk show i serwisów informacyjnych, którzy chcieli tylko dowiedzieć się więcej o tym, co dzieje się na terenie kampusu Disney World. Strażnik Pelicans, JJ Redick, pojawił się w The Late Late Show z Jamesem Cordenem, gdzie opowiedział o graniu w niezwykłych okolicznościach, uruchomieniu nowego podcastu i konsumpcji wina w bańce.

Zamiast próbować samodzielnie docierać do nowych odbiorców, rozważ wykorzystanie swoich gwiazd branży, aby włamać się do niewykorzystanych danych demograficznych. Twoja branżowa wersja gwiazdy weterana i nowicjusza o świeżej twarzy przyciągnie do stołu różnych odbiorców, dając Twojej marce możliwość porozmawiania z jak największą liczbą osób. Na przykład McCollum i Leonard mają podobną grupę fanów, którzy interesują się koszykówką, ale Leonard ma również zwolenników w społeczności graczy, podczas gdy McColllum nie. Dzięki swoim filmom, historiom, tweetom i podcastom gracze byli w stanie przyciągnąć jeszcze większą publiczność niż tylko typowy fan NBA.

Odsuwam zasłonę

Jak każda inna marka, zespoły NBA mają swój własny styl, jeśli chodzi o tworzenie treści i wytyczne dotyczące tego, co mogą publikować.

Gracze są jednak zobowiązani do mniej sztywnych standardów i mogą uchwycić zakulisowe treści, których urzędnicy zespołu nie mogą publikować ani uzyskiwać do nich dostępu. Podczas gdy kanał Bucks'ów na Twitterze jest wypełniony filmami z treningów drużynowych i wywiadów, kanał centrum Robina Lopeza zawiera zdjęcia poczekalni graczy i odpowiedzi na pytania fanów dotyczące wszystkiego, co związane z Disneyem.

Dzięki UGC widzowie mogą uzyskać dostęp do unikalnych treści, które nie są dostępne na oficjalnym koncie marki. Fani, na przykład, mieli okazję zobaczyć, jak niektóre z ich ulubionych gwiazd współdziałają z innymi zespołami. W swoim vlogu Troy Daniels zaprosił fanów, aby zobaczyli, jak zespół przygotowuje się do dnia meczu, i pokazał szczere spotkania, jakie ma z graczami z Utah Jazz. To właśnie te małe chwile, które fani raczej nie zobaczą oczami konta zespołu, które wyróżniają treści generowane przez graczy.

Dzięki UGC marketerzy mogą udostępniać swoim odbiorcom treści, które nie są prezentowane na koncie marki i oferują wyjątkową perspektywę na wydarzenie. Jeden marketer nie jest w stanie uchwycić wszystkiego, co dzieje się podczas wydarzenia tak wielkiego jak bańka NBA — dlaczego więc nie oprzeć się na graczach, aby podzielili się tym, czego doświadczają w mediach społecznościowych? Wykorzystując treści od użytkowników (w tym przypadku odtwarzacza), marketerzy mogą oferować treści zakulisowe, aby kanały społecznościowe nie stawały się nieaktualne.

Ręczne podejście do treści

Nikt nie mógł przewidzieć chaosu, który miał miejsce 11 marca, ani tego, że sezon NBA zakończy się w kampusie Disney World na Florydzie. Ale po trzech miesiącach bańki można śmiało powiedzieć, że eksperyment NBA, niegdyś owiany niepewnością, stał się jednym z najciekawszych wydarzeń lata, które trzeba zobaczyć.

Podczas gdy ludzie byli już ciekawi bańki, tak naprawdę to gracze angażowali fanów, nawet gdy nie było gier na antenie. Nie brakuje unikalnych treści pochodzących z Orlando, a za każdym razem, gdy gracze publikują coś nowego, cały internet się włącza. I pokazuje, że czasami najlepszą strategią jest wycofanie się i pozwolenie innym mówić za ciebie. Pozwalając graczom tworzyć i udostępniać własne treści bąbelkowe reszcie świata, NBA była w stanie utrzymać zaangażowanie fanów bez konieczności samodzielnego tworzenia całej zawartości.

Aby uzyskać więcej inspiracji na temat treści stron trzecich, które pomogą Ci osiągnąć cele społecznościowe, od świadomości po rozważanie zakupu, zapoznaj się z naszym przewodnikiem po treściach generowanych przez użytkowników już dziś.