Nowe zasady dotyczące przeglądarek przenoszą wartość na dane offline

W początkach programmatic słowa „dane offline” kojarzyły się negatywnie.

Wszystko, co nie pochodziło ze źródeł internetowych i dlatego musiało zostać wprowadzone, zanim zostało dopasowane do plików cookie, spotkało się z odrzuceniem.

Powszechnie uważano, że jeśli kupujesz media cyfrowe programowo, potrzebujesz danych intencjonalnych zbieranych online na poziomie plików cookie w czasie rzeczywistym, a nie danych offline, które były postrzegane jako przestarzałe i przestarzałe.

Ostatnie zmiany w polityce dotyczącej przeglądarek sprawiły, że ten sposób myślenia stał się niezrównoważony – jeśli plików cookie nie można używać do zbierania danych, to gdzie marketerzy będą uzyskiwać najlepsze sygnały do ​​kierowania?

Dane pochodzące z działań podejmowanych w świecie rzeczywistym — zakup, przeprowadzka, kupujący samochód, lokalizacja, własność, ankiety i dane klientów z pierwszej strony — nagle stały się o wiele bardziej atrakcyjne.

Niektóre z danych „offline” dostępnych we wczesnych dniach były śmieciami, zbudowanymi na słabych sygnałach. Jednak zmieniło się to radykalnie dzięki ulepszeniom w zakresie gromadzenia danych, wykresów identyfikacyjnych, analizie danych i znacznie ulepszonym możliwościom wdrażania.

Reklamodawcy, którzy nadal uważają te dane ze świata rzeczywistego za niewygodne lub nieskuteczne, wkrótce przekonają się, że potrzebują danych offline bardziej niż kiedykolwiek wcześniej.

Wymuszona ewolucja

Decyzje Chrome, Safari i Firefox, aby zmniejszyć skuteczność plików cookie, zmuszają reklamodawców do szukania źródeł danych, które nie są zależne od plików cookie, co powinno szybko doprowadzić reklamodawców internetowych do zwiększonej zależności od danych offline.

Pod wieloma względami branża jest obecnie sparaliżowana z powodu nadmiernego polegania na danych opartych na plikach cookie.

Na początku wprowadzanie danych offline, a następnie dopasowanie ich z powrotem do docelowego pliku cookie w celu dostarczenia komunikatu reklamowego było pracochłonne.

W tym procesie reklamodawcy zaczynali od zestawu danych offline, który deterministycznie znał konsumentów i ich zachowania, a następnie zmuszali go do słabszego dopasowania probabilistycznego, tak aby pasował do odbiorców opartych na plikach cookie na wystarczającą skalę.

Zasadniczo reklamodawcy osłabiliby jakość danych, aby uzyskać wyższy współczynnik dopasowania za pomocą pliku cookie, aby uzyskać rozsądną liczbę odbiorców. Ilość była ważniejsza niż jakość.

Teraz, gdy reklamodawcy się mieszają, jasne jest, że plik cookie nie był najlepszym wyborem. W końcu pliki cookie nie zostały zaprojektowane z myślą o technologii reklamowej, były po prostu najwygodniejszym mechanizmem w tamtym czasie.

Dobrą wiadomością jest to, że chociaż danych pochodzących z plików cookie będzie brakować, dane pochodzące od prawdziwych ludzi i ich zachowanie w trybie offline nie ulegną zmniejszeniu.

Branża nauczyła się dopasowywać te dane do plików cookie, więc znajdzie sposoby na dopasowanie ich do dowolnego rodzaju identyfikatora, który zastępuje plik cookie. Zawsze istniała potrzeba alternatywy dla ciasteczka, a obecnie na stole jest kilka obiecujących rozwiązań.

Potrzeba działania nadchodzi znacznie wcześniej, niż wielu planowało.

Intencja i wnioskowanie a rzeczywiste działanie

Ta ewolucja powinna być ostatecznie pozytywna dla marketerów, ponieważ w końcu odepchnie ich wszystkich od przestarzałych wskaźników KPI.

Innym kluczowym powodem, dla którego dane offline nie były popularne na początku automatyzacji, było to, że nie przekładały się one płynnie na sposób pomiaru reklam, czyli na współczynnik klikalności.

Reklamodawcy cenili sobie dane, które pomogłyby im zachęcić konsumentów do obejrzenia reklamy i przejścia do innej strony.

W rezultacie zachowanie przeglądania stało się najbardziej zależnym sygnałem danych, ponieważ może wpływać na dalsze przeglądanie. Tymczasem dane offline często pochodziły z rzeczywistych danych o zakupach i nie były tak przydatne do napędzania przeglądania za pomocą kliknięć.

Z biegiem czasu branża się zmieniła, a większość marek odeszła od CTR, aby mierzyć swoje kampanie. Nadal wiele osób przygląda się konwersjom w kampaniach reakcji bezpośredniej lub docieraniu do odbiorców w celu budowania marki, zamiast zagłębiać się, aby dowiedzieć się, czy dotarły do ​​odbiorców, którzy dokonali zakupu i mają wysoką długoterminową wartość klienta.

Dla jasności, dane online oparte na plikach cookie mają wartość. To świeże dane, które doskonale nadają się do identyfikacji odbiorców na rynku. Drugą stroną jest to, że ma ograniczony okres przydatności do spożycia. Dane dotyczące działań w świecie rzeczywistym mają jednak większą wartość długoterminową, ponieważ mogą pomóc w identyfikacji przyszłych zakupów i powiązania z marką.

Ktoś, kto niedawno się przeprowadził, może potrzebować produktów do majsterkowania, dużych urządzeń, farby, mebli i innych przedmiotów do wypełnienia domu.

Konsument, który kupił produkt Nike, może ponownie kupić Nike, przyjrzeć się produktom podobnym do Nike lub kupić dodatkową odzież lub produkty, które będą pasować do nowo zakupionych właśnie butów, nawet jeśli obecnie nie wykazują aktywności rynkowej .

Dane te są niezwykle cenne i można je wykorzystać do opracowania media planów i strategii kupowania odbiorców, które można wykorzystać przez wiele miesięcy, w przeciwieństwie do szybko zmieniających się kampanii opartych na danych przeglądania, w których konsumenci wchodzą i wychodzą z puli odbiorców szybko.

Wielokanałowa przyszłość

O wiele łatwiej jest wprowadzić dane offline, ponieważ LiveRamp, Neustar i inne oferują tę usługę. Ale wraz z postępem procesu onboardingu wydarzyła się śmieszna rzecz. Koncepcja szczegółowej grupy odbiorców, do której można kierować reklamy, nie ogranicza się już do internetu.

Odbiorcy stał się dominującą strategią marketingową we wszystkich kanałach, więc marketerzy zmieniają swoje myślenie na oparte na ludziach, wielokanałowe podejście do budowania marki i pozyskiwania. Każdy format mediów jest teraz oparty na danych, od poza domem przez pocztę bezpośrednią po adresowalną telewizję.

Te formaty, z których niektóre są używane od dziesięcioleci, nie są ściśle oparte na plikach cookie i nigdy nie były. Reklamodawcy nie mogą przesyłać odbiorców plików cookie do swoich CRM ani wysyłać pocztą elektroniczną za pomocą plików cookie, ani dostarczać ukierunkowanych reklam telewizyjnych.

Ponieważ marki skupiają się na zachowaniach zakupowych i wskaźnikach opartych na wartości, ma sens tylko poszukiwanie źródeł danych, które mogą być wykorzystywane w wielu punktach styku w erze marketingu wielokanałowego.

Ponieważ reklamodawcy nadal znajdują drogę naprzód w świecie bez plików cookie, wielu przekona się, że od lat ignorują cenne sygnały danych offline, częściowo z wygody, a częściowo z ignorancji.

Dane, które napędzały branżę reklamową w latach poprzedzających programowanie, powrócą do mody, zwłaszcza dla tych, którzy widzą wartość podkreślania zachowań zakupowych nad przeglądaniem.

Chris Morse, dyrektor ds. współpracy cyfrowej w Alliant, firmie zajmującej się danymi o widowni, regularnie doradza markom wszelkiego rodzaju, jak najlepiej podejść do strategii dotyczących odbiorców i myśleć o zmianach na rynku danych, aby lepiej nawiązać kontakt z docelowymi klientami.