W kierunku nowego modelu transparentności biznesowej

Wszyscy wiedzą, że naprawdę „fajne” marki nigdy nie nazywają siebie fajnymi – po prostu są.

Myślę, że to samo dotyczy przejrzystości. Marki, które chcą komunikować transparentność (którą powinny być wszystkie marki) nie powinny tego mówić – powinny nią żyć.

Powody są oczywiste. Twoja firma może powiedzieć: „Cenimy przejrzystość”, ale to nie ma większego znaczenia, jeśli Twoja praktyka biznesowa sugeruje inaczej. Bez działania „przejrzystość” to tylko kolejne modne hasło, które rzucają marketerzy.

Ale zysk jest ogromny dla tych marek, które chcą w to włożyć pracę. Nasz najnowszy raport „Brands Get Real” wykazał, że 85% osób jest bardziej skłonnych do dania firmie drugiej szansy po złych doświadczeniach – i trzymania się jej w czasie kryzysu – jeśli firma była w przeszłości przejrzysta. Niestety tylko 15% osób uważa, że ​​marki faktycznie dostarczają produkty.

Więc gdzie jest rozłączenie? Niektóre firmy po prostu nie wiedzą, od czego zacząć. Inni wciąż polegają na przestarzałych, nieefektywnych rozwiązaniach.

Są też organizacje o dobrych intencjach, które sprawiają, że przejrzystość jest obowiązkiem sprzedawców i przedstawicieli obsługi klienta w silosie. Firmy te nie zdają sobie sprawy, że przejrzystość sięga znacznie głębiej niż kampania lub rozmowa z klientem i że każdy członek Twojej marki ma moc prowadzenia (lub ograniczania) uczciwej komunikacji.

Poza tym ludzie są mądrzy. Widzą przezroczystość (zamierzoną grę słów) jako inicjatywę marketingową. Kiedy Wells Fargo wypuścił nową kampanię reklamową, aby poprawić swój wizerunek i uspokoić klientów po ogromnym skandalu, spotkała się z powszechną krytyką. Wielu widzów uważało, że przekaz jest nieszczery i nieautentyczny, i mogliby skorzystać z obecności i pokory prawdziwego dyrektora firmy w porównaniu z niejasną retoryką.

Ale podczas gdy konsumenci definiują przejrzystość przede wszystkim jako otwartość, jasność i uczciwość, każdy lider biznesu musi sam zdecydować, co to oznacza w praktyce dla jego marki. Dlatego liderzy potrzebują planu — mapy drogowej, która określi, jak wygląda funkcjonalna, możliwa do działania przejrzystość dla całej ich firmy.

Strategia nr 1: reaktywna przejrzystość

„Wiemy, że istnieje problem i pracujemy nad jego rozwiązaniem”.

To najbardziej podstawowe podejście do przejrzystości, ale nie należy go lekceważyć. W obliczu publicznego odwołania, wyzwania, skandalu lub kryzysu PR Twoja reakcja ma znaczenie.

Wiele marek nadal stosuje się do historycznie ostrożnych rad, aby milczeć i milczeć, ale muszą zacząć ponownie przemyśleć swoją strategię. Paul Holmes, założyciel The Holmes Report, corocznej listy najgorszych kryzysów PR, uważa, że ​​„reakcja marki ma większy wpływ na ogólny wynik niż początkowy problem”.

Więc co sprawia, że ​​odpowiedź jest dobra? 89% osób twierdzi, że firma może odzyskać zaufanie, jeśli przyzna się do błędu i jasno określi kroki, jakie podejmie, aby rozwiązać problem. A 56% twierdzi, że chce przejrzystości w mediach społecznościowych – bardziej niż w przypadku tradycyjnych kanałów komunikacji, takich jak reklamy prasowe czy e-maile.

Jednak wcześniejsze nagłówki sugerują, że łatwiej to powiedzieć niż zrobić. W 2017 roku, po tym, jak nagranie pasażera, który został wyciągnięty z lotu United Airlines, stało się popularne, dyrektor generalny firmy dolał oliwy do ognia, kiedy najpierw przeprosił tylko za „ponowne zakwaterowanie” klientów. Zarówno opinia publiczna, jak i poszkodowani ludzie chcieli prawdziwych przeprosin, ale zamiast tego otrzymali coś, co wielu uważało za brak przeprosin.

Lekcja z tego jest taka, że ​​jest różnica między przeprosinami i faktycznym przyznaniem się do błędu a przyjęciem odpowiedzialności za sytuację i jej naprawienie. Wymaga to dużej dawki pokory i jeszcze większej dawki człowieczeństwa.

Porównaj odpowiedź United z odpowiedzią dyrektora generalnego T-Mobile, Johna Legere, w następstwie naruszenia danych Experian . Chociaż naruszenie nie było winą T-Mobile, Legere przyjął na siebie odpowiedzialność za informowanie i uspokajanie klientów, a także zapewnianie zasobów do monitorowania i zarządzania wszelkimi potencjalnymi problemami. Ale nie chodziło tylko o to, że podawał szczegóły i informacje, brzmiała szczerość jego odpowiedzi:

„Oczywiście jestem niesamowicie zły z powodu tego naruszenia bezpieczeństwa danych i przeprowadzimy gruntowny przegląd naszych relacji z firmą Experian, ale w tej chwili moim największym zmartwieniem i głównym celem jest pomoc wszystkim konsumentom, których to dotyczy. BARDZO poważnie traktuję prywatność naszych klientów i potencjalnych klientów. To dla nas niemały problem”.

I nie poprzestał na tym. Po opublikowaniu oświadczenia na stronie internetowej firmy Legere umieścił na Twitterze link do swojego osobistego konta na Twitterze, a następnie osobiście odpowiadał na pytania klientów. Nawet po przejęciu konta T-Mobile Help na Twitterze dyrektor generalny publikował aktualizacje i dalsze odpowiedzi do późnego wieczora.

Samo stwierdzenie było dobre, ale to osobista reakcja i otwarta komunikacja z kierownictwem najwyższego szczebla sprawiły, że poświęcenie T-mobile w kwestii przejrzystości znalazło się na pełnym ekranie.

Strategia nr 2: wyprzedzająca przejrzystość

„Podejmujemy zmianę lub decyzję, o której wiemy, że nie wszyscy pokochają lub się z nią zgodzą, więc oto proces myślowy, który za tym stoi”.

Marki, które chcą bardziej zaangażować się w przejrzyste praktyki, nie będą czekać, aż sam wiesz, co trafi do fanów. Przejrzystość zapobiegawcza oznacza identyfikowanie pytań lub problemów, które mogą się pojawić, zanim ktoś inny upubliczni je i wyprzedzi komunikat.

Wymaga to od marek podnoszenia zarówno własnej samoświadomości w celu identyfikacji lub przewidywania potencjalnych problemów, jak i empatii w ocenie, jak te problemy mogą wpłynąć na otoczenie (w tym zarówno klientów, jak i pracowników).

Ważne jest, aby zwrócić uwagę, że czasami ludzie chcą po prostu trochę kontekstu lub wyjaśnienia. Nie wszystkie zmiany wprowadzone przez Twoją firmę wywołają oburzenie, ale niektóre mogą spowodować zamieszanie lub podziały wśród klientów. W takich przypadkach przejrzystość zapewnia, że ​​zamieszanie nie zamieni się w luz.

Realizacja zapobiegawczej strategii przejrzystości jest podobna do strategii reaktywnej, z tą różnicą, że decydujesz się wyprzedzić rozmowę, przewidując reakcje odbiorców i odpowiednio przygotowując dodatkowe wiadomości. Więc po pierwsze dajesz ludziom jasny wgląd w to, co się dzieje, a po drugie musisz zapewnić dobrze przygotowany plan działania i ciągłej komunikacji.

A czasami może to nawet oznaczać naprawienie – i zgłoszenie – własnego błędu. Weźmy na przykład Lush Cosmetics . Latem 2018 roku Lush publicznie ujawnił, że wewnętrzne śledztwo ujawniło, że firma nieświadomie zaniżała płace tysiącom pracowników handlu detalicznego i produkcyjnego w ciągu ośmiu lat.

Chociaż łatwo byłoby zachować spokój lub odrzucić winę na „poważne błędy systemu płac”, które miały miejsce, zamiast tego dyrektor Lush Australia, Peta Granger, publicznie przeprosiła , mówiąc: „Jesteśmy głęboko przykro naszym cenionym pracownikom i klientom, że nie udało nam się utrzymać wartości, w które zawsze wierzyliśmy, i wysokich standardów, które zawsze staraliśmy się osiągnąć”.

Ale reakcja firmy na tym się nie skończyła. Pamiętaj, że te strategie zawsze składają się z dwóch części. Wprowadzanie ludzi i udzielanie im najbardziej przydatnych informacji to pierwszy krok, ale wtedy musisz również jasno określić swój plan i/lub wizję na przyszłość.

Granger kontynuowała: „”Niezależnie od tego, czy jest to 1 USD, czy 1000 USD, jesteśmy zobowiązani do łączenia się z każdym pracownikiem, którego dotknął nasz błąd. Robimy wszystko, co w naszej mocy, aby spłacić należne nam pieniądze tak szybko i przejrzyście, jak to tylko możliwe. Wiemy, że daleko nam do doskonałości, ale zawsze staramy się postępować właściwie”.

Przeprosiny były nie tylko ludzkie i szczere, ale pochodziły od najwyższego dyrektora firmy, który przyjął odpowiedzialność i obiecał naprawić wszystko bez względu na koszty.

Strategia nr 3: proaktywna przejrzystość

„Jest to dla nas ważne i wiemy, że jest to ważne dla Ciebie, więc spójrz na jedną z naszych fabryk lub skąd pozyskujemy nasze składniki”.

Chociaż zarówno reaktywna, jak i zapobiegawcza przejrzystość są ważne, przejrzystość nie zawsze dotyczy tylko zarządzania kryzysowego; chodzi również o zaufanie.

Marki dążące do stworzenia silnej podstawy i reputacji opartej na zaufaniu i przejrzystości powinny zacząć stosować bardziej proaktywną strategię już teraz, aktywnie zapewniając wgląd w kulisy ich działalności.

Budowanie zaufania wymaga czasu. Nie wystarczy po prostu być otwartym podczas odosobnionego incydentu. Marki muszą stać się otwartą księgą, rzucającą stałe światło na tradycyjnie zastrzeżone tematy, takie jak praktyki zatrudnienia, operacje biznesowe, decyzje cenowe i inne. To są kwestie, o których ludzie chcą więcej informacji. 46% ludzi chce, aby marki były przejrzyste w zakresie swoich praktyk zatrudnienia w mediach społecznościowych, a 53% chce, aby marki były przejrzyste w odniesieniu do zmian produktów lub usług – a ta sama liczba chce przejrzystości w odniesieniu do wartości firmy.

Marki, które stosują tę strategię, nie tylko spełniają – aw niektórych przypadkach przekraczają – dzisiejsze podwyższone oczekiwania dotyczące przejrzystości, ale także otwierają więcej możliwości nawiązania prawdziwego połączenia poprzez dzielenie się przekonaniami i wartościami dotyczącymi własnej marki.

I chociaż proaktywna przejrzystość pozwala markom pokazać to, na czym im zależy, pokazuje również opinii publicznej, że dbają również o ludzi i najważniejsze dla nich kwestie. To naprawdę powiedzieć: „Hej, wiemy, że jest to sprawa, na której ci zależy. My też. Oto wszystko, co możesz chcieć wiedzieć o tym, jak sobie z tym radzimy”.

Patagonia robi to często, ponieważ pozostaje wiernie oddana aktywizmowi środowiskowemu i społecznemu jako kluczowemu elementowi swojej marki. Starając się lepiej informować swoich klientów o swoich działaniach na rzecz zrównoważonego rozwoju, Patagonia stworzyła The Footprint Chronicles , interaktywne doświadczenie cyfrowe, które pozwala ludziom śledzić ich łańcuch dostaw i prześledzić pochodzenie kurtki lub t-shirtu, które chcą kupić – nawet jako aż do gospodarstw, w których uprawiano bawełnę.

Patagonia przywiązuje dużą wagę do zrównoważonego rozwoju i wie również, że teraz zaczyna to robić również opinia publiczna. Ta przejrzystość pozwala im zarówno żyć swoją marką, jak i łączyć się z tymi konsumentami, których przekonania i wartości są zgodne z ich własnymi.

Kolejnym zwycięskim aspektem The Footprint Chronicles jest medium. Niektóre marki myślą o wykazaniu przejrzystości, jedyne, co muszą zrobić, to opublikować kilka rocznych raportów. Ale jak pisze współautorka Forbes, Solitaire Townsend, w swoim artykule na temat ewolucji przejrzystości marki: „Młodzi konsumenci zmieniają definicję zaufania w sposób, w jaki większość firm dopiero zaczyna to rozumieć. Procesy instytucjonalne, takie jak audyty, tracą na znaczeniu”.

Kiedy Patagonia postanowiła lepiej komunikować swoje wysiłki na rzecz zrównoważonego rozwoju , wiedzieli, że muszą zrobić coś więcej niż pojedynczy raport CSR. Kiedy marka ostatecznie zdecydowała się stworzyć serię bardzo angażujących filmów, wykorzystała to, co ludzie uważali za najbardziej przejrzysty format treści w mediach społecznościowych.

Ale to nie pierwsza inicjatywa transparentności dla marki. Po latach aktywności społecznej i ekologicznej od samego początku Patagonia jest teraz złotym standardem dla marek realizujących swoje wartości i cele.

Dzięki temu, że przejrzystość stanie się najpierw nawykiem, w naturalny sposób stanie się częścią Twojej marki. Dla marek, które chcą stworzyć prawdziwy związek, prawdziwa przejrzystość musi stać się nadrzędnym filarem biznesowym – nawet jeśli skupiają się na społecznościach. Inwestycje kanałowe przynoszą najlepsze wyniki, gdy są holistyczne. Więc zrób plan. Najpierw określ, jak wygląda przejrzystość w Twojej firmie. Następnie zdecyduj się na strategię, a nawet przemyślaną kombinację trzech przedstawionych tutaj podejść. Wprowadź swoją strategię w życie, pozwól swoim działaniom stać się nawykami, a następnie obserwuj, jak przejrzystość zmienia relacje biznes-konsument.