Nadchodzą nowe przepisy dotyczące prywatności: w jaki sposób dane Grupy Zero są Twoją odpowiedzią

Internet, jaki znamy, zmienia się i stanowi siłę napędową marketerów starających się znaleźć sposób na wykorzystanie danych zerowych w zmieniającym się krajobrazie.

Lata 2010 będą prawdopodobnie uważane za dziki zachód w zakresie gromadzenia danych. Przeglądarki zapewniły reklamodawcom zasób danych umożliwiających śledzenie konsumentów i dostarczanie ukierunkowanych komunikatów reklamowych.

Doprowadziło to do eksplozji marketingu opartego na danych i innowacyjnych praktyk cyfrowych, które zapoczątkowały bardziej spersonalizowane i wyrafinowane doświadczenia online. Jednak firmy spotykają się obecnie z ostrym sprzeciwem konsumentów, którzy chcą mieć większą kontrolę nad gromadzonymi przez nie danymi. Bądźmy szczerzy, wszyscy możemy się zgodzić, że jesteśmy gotowi, aby przestać być śledzonym w całym Internecie przez tę parę spodni, którą od razu obejrzeliśmy.

Gartner przewiduje, że do 2023 r. 65% światowej populacji będzie miało dane osobowe objęte nowoczesnymi przepisami dotyczącymi prywatności. Jak Twoja marka powinna poradzić sobie z nadchodzącymi zmianami w zakresie prywatności w Internecie?

Porozmawiamy o trzech dużych zmianach, które zachodzą obecnie i o tym, jak Twoja marka powinna na nie zareagować. Obejmuje to wycofywanie plików cookie stron trzecich, uchwalone i opracowane przepisy dotyczące prywatności oraz zmieniające się oczekiwania konsumentów.

W tym poście znajdziesz:

• Kruszące się pliki cookie (danych): jak marketerzy powinni postępować z Google, Apple i innymi firmami, rezygnując z plików cookie stron trzecich?
• Jakie dane są gromadzone przez pliki cookie stron trzecich?
• Co marketerzy powinni zrobić z plikami cookie stron trzecich?
• Jak utworzyć kanał danych Zero Party?
• Ustawodawstwo takie jak RODO i CCPA wyznacza grunt pod przyszłe przepisy dotyczące prywatności
• Jak być na bieżąco ze zmieniającymi się przepisami i regulacjami dotyczącymi prywatności?
• Ewoluujące oczekiwania konsumentów
• Jak odpowiedzieć na obawy konsumentów dotyczące prywatności danych i zdobyć zaufanie?
• W jaki sposób TINT może pomóc Ci przygotować się na nową erę danych i prywatności?

Kruszące się pliki cookie (danych): jak marketerzy powinni postępować z Google, Apple i innymi firmami, rezygnując z plików cookie stron trzecich?

Większość marketerów wie już, że duzi gracze technologiczni, tacy jak Google i Apple, odchodzą od natrętnego śledzenia reklam sterowanych za pomocą plików cookie stron trzecich. Celem tych wysiłków są zwykli ludzie domagający się większej prywatności i przejrzystości w zakresie tego, kto ma dostęp do ich danych osobowych i w jaki sposób są one wykorzystywane.

W 2021 roku firma Apple wydała aktualizację do systemu iOS 14.5 z funkcją AppTrackingTransparency, która umożliwia użytkownikom iPhone'a odrzucanie lub zatwierdzanie śledzenia przez strony trzecie w aplikacjach. Przeglądarka Apple, Safari i inne przeglądarki, takie jak Firefox, już zablokowały śledzenie.

To sprawia, że ​​oczy wszystkich zwrócone są na Google, gdzie Chrome pozostaje najczęściej używaną przeglądarką. Google dołączy do przeglądarek Safari i Firefox w blokowaniu plików cookie stron trzecich, jednak w przeciwieństwie do tych przeglądarek Google zamierza zastosować podejście etapowe.

Doprowadziło to do wielokrotnego wydłużenia ich harmonogramu w oczekiwaniu na najlepszą strategię na przyszłość, w szczególności poprzez utworzenie „piaskownicy prywatności”, w której strony internetowe mogą gromadzić pewne informacje, ale ostatecznie zderzą się ze ścianą, w której przeglądarka je odetnie.

Stawka nie może być wyższa; Pliki cookie stron trzecich generują ogromną część reklam online. Zniknięcie plików cookie sprawi, że wiele marek będzie ślepych na spostrzeżenia poparte danymi, ryzykując utratę klientów i ryzykując utratę pieniędzy.

Na razie Anthony Chavez, wiceprezes Google, napisał w poście: „Teraz w drugiej połowie 2024 roku zamierzamy rozpocząć wycofywanie plików cookie stron trzecich z przeglądarki Chrome”.

Jakie dane są gromadzone przez pliki cookie stron trzecich?

Od lat marki i wydawcy witryn internetowych umieszczają na swoich witrynach pliki tekstowe z niewielkimi fragmentami danych (tzw. „pliki cookie”), które następnie służą do identyfikowania i przechowywania różnych informacji o konkretnym użytkowniku.

Gdy w przyszłości użytkownik powróci do witryny, plik cookie przywoła dane z poprzednich sesji, aby zapewnić bardziej odpowiednie wrażenia.

Kiedy plik cookie jest umieszczany na stronie internetowej przez osobę inną niż właściciel witryny, nazywa się go plikiem cookie strony trzeciej. Wszelkie zebrane informacje są uważane za dane osób trzecich. Te pliki cookie stron trzecich są często ustawiane przez dostawców lub sieci oparte na reklamach, z którymi witryna współpracuje w celu generowania przychodów.

Pliki cookie stron trzecich monitorują aktywność online i przeglądanie różnych witryn w celu śledzenia zachowań i wyświetlania odpowiednich jednostek reklamowych. Te pliki cookie są dostępne dla każdej witryny internetowej, która ładuje kod serwera strony trzeciej, co oznacza, że ​​można je śledzić w różnych domenach w celu tworzenia profili użytkowników. Właśnie dlatego po przeszukaniu Twój ekran zostaje wypełniony reklamami spodni w wielu witrynach internetowych.

Dane stron trzecich stanowią dla marek kluczowe ramy współpracy z sieciami reklamowymi w celu promowania swoich produktów wśród ludzi na ich idealnym rynku docelowym. Głównym celem jest zwiększenie konwersji przy użyciu przechowywanych danych konsumenta.

Jednak, jak wszyscy wiemy, konsumenci mają już dość tego, że firmy „śledzą” ich i uzyskują dostęp do informacji o ich zwyczajach w Internecie. Duże firmy technologiczne dostosowują obecnie swoje strategie, aby spełnić wymagania konsumentów i organów regulacyjnych w zakresie większej prywatności.

Co powinni zrobić marketerzy bez plików cookie stron trzecich?

Jednym z głównych sposobów, w jaki marketerzy powinni podejść do tej nowej ery danych, jest budowanie własnych kanałów danych o marce. Obejmuje to kultywowanie punktów kontaktowych, które zbierają dane własne i dane strony zerowej.

Dane własne to zazwyczaj dane zbierane pasywnie. Może obejmować wszystko, od danych logowania i preferencji witryny po przeglądane strony, głębokość przewijania, spędzony czas i wiele więcej.

Dane strony zerowej różnią się od danych pierwszej strony, ponieważ są to informacje, które konsument aktywnie udostępnia Twojej marce lub witrynie internetowej. Odnosi się do skłonności emocjonalnych, zachowań związanych ze stylem życia i wartościami osobistymi. Dane strony zerowej są uważane za najbardziej ceniony zbiór danych.

Wykorzystując dane zerowe, marki mogą zapewnić spersonalizowane zaangażowanie, które napędza lojalność emocjonalną, co konsekwentnie pokazuje, że zwiększa wartość życiową klienta i powstrzymuje konsumentów od zwracania się do konkurencji.

Starszy dyrektor ds. marketingu w Microsoft Advertising, John Cosley, powiedział: „Dane strony zerowej to podstawa relacji zbudowanej na zaufaniu i wymianie wartości. Dla konsumentów oznacza to obietnicę spersonalizowanego i bardziej odpowiedniego doświadczenia z markami. W zamian marki i firmy zyskują lepszy wgląd i długoterminowe relacje”.

W przypadku celowego udostępniania danych należy pamiętać, że wiąże się to z dodatkowym nakładem pracy i zaufaniem. Dane strony zerowej i dane pierwszej strony powinny gromadzić się w czasie i zachować równowagę pomiędzy dawaniem i otrzymywaniem, aby zapewnić zaufanie i dostarczyć wartość.

Jak utworzyć kanał danych Zero Party?

Społeczności marek online to doskonały sposób na zbudowanie atrakcyjnego, interaktywnego świata pomiędzy danymi i zaangażowaniem. Dzięki odpowiedniej platformie społecznościowej społeczność marki może być żywym i oddychającym przedłużeniem Twojej witryny internetowej, w którym konsumenci mogą czuć się głęboko związani z Twoją marką, nie martwiąc się, że ich prywatność i dane osobowe są wykorzystywane.

Marka mrożonek Veggies Made Great stworzyła społeczność VegHead jako miejsce spotkań konsumentów pasjonujących się produktami Veggies Made Great, w którym mogli również zbierać informacje na temat nawyków zakupowych. Pomaga im to zrozumieć decyzje zakupowe, które nie są łatwo dostępne w innych kanałach.

Wdrożona w życie firma Veggies Made Great uruchomiła w swojej społeczności kampanię „Zasadź kupon”. W ramach tej kampanii zidentyfikowano kupujących, którzy często odwiedzają określone sklepy, takie jak Target, i zaoferowano im kupon na bezpłatny produkt Veggies Made Great. Uzbroili ich także w kupony o wysokiej wartości, które mogli „zasadzić” w lokalnym sklepie dla innych konsumentów, co skłoniło ich do rozpowszechnienia informacji w mediach społecznościowych.

Dzięki atrakcyjnemu miejscu do gromadzenia danych stron zerowych i działania na ich podstawie firma Veggies Made Great była w stanie zwiększyć świadomość dystrybucji detalicznej, zwiększyć promowanie marki w Internecie i zwiększyć konwersję w sklepie.

Dane partii zerowej to dopiero początek. Zmieńmy bieg i porozmawiajmy o przepisach dotyczących prywatności.

Ustawodawstwo takie jak RODO i CCPA wyznacza grunt pod przyszłe przepisy dotyczące prywatności

W 2018 r. Unia Europejska (UE) opracowała i przyjęła jedno z najsurowszych na świecie przepisów dotyczących prywatności i bezpieczeństwa, znane jako Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO). Przepisy te wysłały wyraźny sygnał, że UE zajmuje zdecydowane stanowisko w sprawie prywatności i bezpieczeństwa danych, a na przedsiębiorstwa nieprzestrzegające tych przepisów nakładane są znaczne kary.

Ważnym aspektem RODO, na którym należy się skupić, jest siedem zasad ochrony i odpowiedzialności. Stanowią dobry wskaźnik tego, jak inne kraje mogą pójść ich śladem. To zawiera:

• Zgodność z prawem, uczciwość i przejrzystość – przetwarzanie danych musi być zgodne z prawem, uczciwe i przejrzyste dla osoby, której dane dotyczą.
• Ograniczenie celu — musisz przetwarzać dane w uzasadnionych celach, które zostały wyraźnie określone osobie, której dane dotyczą, w momencie ich zbierania.
• Minimalizacja danych — należy gromadzić i przetwarzać tylko tyle danych, ile jest to absolutnie konieczne do określonych celów.
• Dokładność — dane osobowe muszą być dokładne i aktualne.
• Ograniczenie przechowywania — Dane osobowe można przechowywać wyłącznie tak długo, jak jest to konieczne do określonego celu.
• Integralność i poufność — Przetwarzanie musi odbywać się w sposób zapewniający odpowiednie bezpieczeństwo, integralność i poufność (np. poprzez zastosowanie szyfrowania).
• Odpowiedzialność – Administrator danych jest odpowiedzialny za zdolność wykazania zgodności z RODO ze wszystkimi tymi zasadami.

Jeśli chodzi o RODO, tematem nadrzędnym jest zgoda i bezpieczeństwo. Jak powiedział kiedyś Steve Jobs: „Prywatność oznacza, że ​​ludzie wiedzą, na co się rejestrują, prostym językiem i w sposób powtarzalny. Wierzę, że ludzie są mądrzy. Niektórzy ludzie chcą dzielić się więcej niż inni. Poprosić ich."

Od czasu wdrożenia RODO ustawodawstwo na poziomie stanu USA uległo rozszerzeniu. Kalifornijska ustawa o ochronie prywatności konsumentów (CCPA) weszła w życie w 2020 r., a wkrótce pojawi się kalifornijska ustawa o prawach do prywatności, która zacznie obowiązywać w 2023 r.

Ustawa CCPA zapewnia konsumentom większą kontrolę nad danymi osobowymi gromadzonymi przez firmy oraz nad sposobem ich wykorzystywania i udostępniania. Reguluje również prawo konsumentów do usunięcia zgromadzonych danych osobowych i rezygnacji ze sprzedaży swoich danych osobowych.

Wirginia stara się wywrzeć podobny wpływ, wprowadzając przepisy dotyczące prywatności, które wejdą w życie w 2023 r. Kolejnych 30 stanów rozpoczęło proces opracowywania przepisów dotyczących prywatności.

W Nowym Jorku zaproponowane prawo nakładałoby podatek na Meta (Facebook), Google i inne firmy za wykorzystywanie danych osobowych. Opodatkowałoby to firmy za przychody uzyskiwane na danych konsumentów. Jeśli prawo przejdzie, będzie miało zastosowanie do każdej firmy, która czerpie zyski z kontrolowania lub przetwarzania danych osobowych, w tym Facebooka, Google, Microsoft i wielu innych.

Jak być na bieżąco ze zmieniającymi się przepisami i regulacjami dotyczącymi prywatności?

Nowe przepisy dotyczące bezpieczeństwa i prywatności nie będą już legalne do rozszyfrowania przez dział prawny. Marketerzy przyszłości będą musieli rozumieć regulacje dotyczące danych równie kompetentnie, jak żargon reklamowy.

Marketerzy są, co zrozumiałe, zaniepokojeni perspektywą przestrzegania dziesiątek regulacji na szczeblu państwowym. Na horyzoncie pojawiają się regulacje federalne, które pozwolą uporać się z tą złożonością.

Wyzwanie dla marketerów, aby być na bieżąco, będzie wymagało dokładnego przemyślenia i wysiłku. Marketerzy muszą nadrobić zaległości w tej dziedzinie, jak wykazał McKinsey w niedawnym badaniu, że tylko 17% stwierdziło, że w ich firmach istnieje specjalna komisja ds. zarządzania danymi, w skład której wchodzą specjaliści ds. ryzyka i prawnicy.

W obliczu wyzwania, jakim jest nieskoordynowana praca z danymi w wielu różnych działach, firma Verizon utworzyła Centrum Doskonałości Analitycznej, którego zadaniem jest opracowywanie skutecznych praktyk związanych z danymi. Tego rodzaju struktury wewnętrzne są najlepszym miejscem do zapewnienia równowagi między innowacyjnym marketingiem opartym na danych a zmieniającymi się oczekiwaniami w zakresie prywatności.

Philip Jenkins, dyrektor Centrum Doskonałości Analitycznej Verizon, mówi, że celem centrum było „zwiększenie wydajności naszych danych, abyśmy mogli uzyskać lepsze wyniki — to, co nazywamy «prostymi, inteligentnymi i połączonymi doświadczeniami» — w kontaktach z naszymi klientami, abyśmy nie marnowali ich czasu, tworzymy bardziej spersonalizowane oferty, a wszelkie podejmowane przez nas działania są bardziej adekwatne do tego, co jest dla nich ważne.”

Budowanie firmy silnej w zakresie etyki danych i aktualnych standardów prywatności nie nastąpi samoistnie i nie może być działaniem pobocznym. Organizacje muszą mieć dedykowane zespoły, które skupiają się na polityce dotyczącej danych.

Ewoluujące oczekiwania konsumentów

Rozporządzenia rządowe są prawie zawsze środkami reakcyjnymi, podejmowanymi po gwałtownym wzroście żądań obywateli. Aby pozostać istotnym dla konsumentów i utrzymać udział w rynku, marki nie mogą polegać wyłącznie na organach regulacyjnych, które dyktują strategie dotyczące danych i prywatności.

Marki powinny przyjąć proaktywne i przemyślane podejście, aby zrozumieć, czego oczekują konsumenci w czasie rzeczywistym. Jak powiedział McKinseyowi jeden z dyrektorów: „Tutaj poprzeczka nie stanowi regulacji. Poprzeczka polega na ustaleniu oczekiwań konsumentów, a następnie spełnieniu tych oczekiwań i zrobieniu tego w sposób, który będzie dodatkowym atutem dla Twojej marki”.

Kiedyś markę uważano za godną zaufania, gdy ludzie wierzyli w sposób, w jaki firma była prowadzona, w jaki sposób został wyprodukowany jej produkt lub w jaki sposób została wykonana usługa. A zwłaszcza w przypadku młodszych konsumentów – czy korporacje skupiały się na śladzie, jaki pozostawiają na planecie.

Dziś jednak marki nie są już tylko producentami czy usługodawcami. To ukryte firmy technologiczne. Niektóre marki otwarcie to przyznają, jak na przykład Dominoes, które stworzyło słynną nazwę „firmy technologicznej sprzedającej pizzę”.

Chociaż konsumenci z pewnością interesują się tym, jak powstaje Twój produkt i jak się promujesz, wiarygodność oznacza coś więcej, gdy stajesz się firmą technologiczną.

HubSpot odkrył, że 80% konsumentów uważa, że ​​prywatność danych jest prawem człowieka. Co więcej, 75% konsumentów w USA i Wielkiej Brytanii nie czuje się komfortowo, kupując produkty marki charakteryzującej się niską etyką dotyczącą danych osobowych.

Bycie marką godną zaufania wiąże się dziś także z praktykami dotyczącymi danych i przejrzystością prywatności, a także stanowi integralną część interakcji każdej firmy z odbiorcami.

Wszystkie organizacje powinny połączyć siły, aby stworzyć ramy wykorzystania danych, które odzwierciedlałyby wspólną wizję filozofii firmy związanej z danymi.

Jak odpowiedzieć na obawy konsumentów dotyczące prywatności danych i zdobyć zaufanie?

Świetnym krokiem, aby uczynić Twoją markę bardziej godną zaufania, jest utworzenie deklaracji misji marki dotyczącej gromadzenia danych lub Karty praw do danych.

Konsumenci chcą wiedzieć nie tylko, kto, co, gdzie i jak gromadzi dane, ale także „dlaczego”. Dlaczego Twoja marka uważa, że ​​dane są przydatne? W jaki sposób łączy się to z ogólną historią Twojej marki i wyjątkową propozycją wartości? Dane są obecnie niezaprzeczalną częścią naszego życia. Zajmij stanowisko w sprawie tego, jaką rolę według Twojej marki odgrywają dane.

Wiele globalnych marek stara się mieć pewność, że etyka danych będzie filarem doświadczenia ich marki. Dyrektor ds. rozwiązań cyfrowych IKEA ds. handlu detalicznego wypowiadał się na temat strategii dotyczących danych, mówiąc: „W przypadku danych konsumentów niezwykle ważne jest, aby firmy wychodziły poza zgodność z prawem i uwzględniały aspekty etyczne. Nie wystarczy już myśleć tylko o tym, co możemy zrobić z danymi ludzi, pytanie musi brzmieć, co powinniśmy zrobić”.

IKEA nie jest sama. Główny radca prawny Unilever ds. globalnego marketingu i mediów, Jamie Barnard, powiedział: „Okazanie zaangażowania w przestrzeganie zasad etycznych jest odważne i ostatecznie buduje zaufanie”.

Barnard kontynuował, że „Pionierskie firmy patrzą nie tylko na zgodność z przepisami, choć to trudne. Jeśli ludzie uważają, że praktyki firmy dotyczące danych są nieetyczne, wykazanie zgodności z prawem nie ochroni ich reputacji. Dlatego marki muszą ustanowić kodeks etyczny i go przestrzegać.”

Innym proaktywnym podejściem do zrozumienia oczekiwań dotyczących prywatności i danych jest zbudowanie zawsze włączonego mechanizmu zbierania opinii konsumentów. Społeczności internetowe marek obsługiwane przez odpowiednią platformę to doskonały sposób na uzyskanie dostępu do wiedzy konsumenckiej poprzez ankiety, ankiety, dyskusje i nie tylko.

Korzystając z internetowej platformy społecznościowej Vesta, Sir Kensington's z Unilever stworzył społeczność Taste Buds, aby korzystać ze wglądu w dane strony zerowej za pomocą ankiet, ankiet i innych działań angażujących.

Sir Kensington's przeprowadził grupy fokusowe, aby ukierunkować wysiłki związane z rozwojem produktów oraz przeprowadził badania nastrojów i lojalności wobec marek, aby podnieść poziom wiedzy konsumentów. W niecały rok zebrali aż 638 000 punktów danych z ankiety! Dzięki tym danym Sir Kensington’s lepiej rozumie, co najbardziej przemawia do ich odbiorców.

Proaktywna strategia zbierania opinii konsumentów wyposaża tę wymagającą markę w potężną broń, dzięki której może konkurować z uznanymi graczami na rynku.

W jaki sposób TINT może pomóc Ci przygotować się na nową erę danych i prywatności?

Kiedy ruch społeczny na rzecz „wolnego oprogramowania” przyzwyczaił użytkowników do oddawania danych w zamian za bezpłatne usługi, niewielu użytkowników było świadomych wartości i roli ich danych. Wkraczamy obecnie w nową erę, w której konsumenci nie tylko troszczą się, ale wręcz pasjonują się zapewnieniem kontroli nad swoimi nawykami w Internecie.

TINT pomaga rozwiązać paradoks marketingowy polegający na zaprojektowaniu skutecznej strategii budującej lojalność emocjonalną, jednocześnie tworząc własne kanały danych, które szanują prywatność konsumentów i nie polegają na osobach trzecich.

Nasza wszechstronna internetowa platforma społecznościowa marki zabezpiecza relacje z konsumentami, mobilizuje zwolenników Twojej marki i zbiera dane od stron zerowych, aby przyspieszyć zwrot z inwestycji (ROI) ze wszystkich Twoich działań marketingowych.