Badanie 2023 – Czego szukają konsumenci w internetowej społeczności marek

Przeprowadziliśmy pilotażowo przełomowe badanie Big Online Brand Community Study, w którym wzięło udział ponad 4900 konsumentów, aby dowiedzieć się, czego oczekują konsumenci od społeczności internetowej i co myślą o markach realizujących wysiłki marketingu wspomaganego przez społeczność. Czytaj dalej, aby odkryć wszystko, co musisz wiedzieć o marketingu społecznościowym w Internecie.

Społeczności internetowe nie są nową koncepcją, a dedykowane witryny społecznościowe od dawna stanowią podstawę Internetu. Dlaczego powinno Cię to teraz obchodzić? Podobnie jak w wielu obszarach naszego życia, ostatnie kilka lat spowodowało ogromną zmianę zachowań w Internecie i sprawiło, że wolno zmieniające się trendy stały się szybko zmieniającymi się celami dla marketerów.

Społeczności cyfrowe szybko stały się integralną częścią naszych powiązań społecznych. Udostępniamy ogromne ilości treści w Internecie, a społeczności internetowe są istotnym punktem kontaktowym zapewniającym prawdziwą łączność i poczucie przynależności do cyfrowego świata. Marketerzy zwracają na to dużą uwagę, a „społeczność” została nazwana wielką ideą marketingu roku 2020 .

Przez wiele lat toczył się konflikt między własnymi kanałami, takimi jak społeczności marek, a stronami mediów społecznościowych jako źródłem tworzenia społeczności. Jednak marketerzy w dalszym ciągu odczuwają coraz większą presję ze strony zewnętrznych dostawców usług typu gatekeepers.

Wiele osób korzysta z programów lojalnościowych lub programów nagród, aby stworzyć społeczność, ale ma trudności z utrzymaniem zainteresowania konsumentów. Inni mogą korzystać z marketingu e-mailowego, bazy danych CRM lub SMS-ów, ale utkną w jednostronnej komunikacji.

Wraz z dodatkowymi zmianami w wymaganiach handlu elektronicznego , zniknięciem plików cookie stron trzecich i większym naciskiem na prywatność , marketerzy kładą duży nacisk na bezpośrednie relacje z konsumentami, aby zbudować i utrzymać udział w rynku oraz zabezpieczyć się przed radykalnymi zmianami w ciągu najbliższych trzech lat pięć lat.

Społeczności internetowe będące własnością marki w naturalny sposób odpowiadają potrzebom chwili.

Wyzwaniem dla wielu organizacji jest stworzenie środowiska cyfrowego, które zapewnia łączność ze społecznością, której szukają konsumenci, a także zapewnia wymierne wyniki biznesowe.

Co sprawia, że ​​społeczność internetowa rozkwita, a co sprawia, że ​​flądra? O czym powinna myśleć Twoja marka, jeśli chodzi o marketing napędzany przez społeczność?

Czytaj dalej, aby odkryć pięć DUŻYCH wniosków z naszego nowego badania Big Online Brand Community. Aby uzyskać dostęp do pełnego raportu, kliknij poniżej, aby go pobrać.

1. Liczba społeczności internetowych rośnie, a konsumenci zgadzają się ze społecznościami prowadzonymi przez markę

Społeczności internetowe nabierają tempa i oczekuje się, że w 2023 r. ich uczestnictwo wzrośnie. Z naszego badania wynika, że ​​37% konsumentów twierdzi, że spodziewa się wzrostu ich udziału w społecznościach internetowych.

Jeśli chodzi o społeczność internetową prowadzoną i obsługiwaną przez markę, odkryliśmy, że konsumenci są otwarci i zainteresowani uczestnictwem. Internetowe społeczności marek są również dobrze odbierane przez konsumentów – 73% twierdzi, że ma pozytywną opinię o społecznościach marek.

W rzeczywistości 4 na 5 konsumentów uważa, że ​​„społeczność” jest ważna dla zaangażowania w markę, a 84% zgadza się, że społeczność otaczająca markę wpływa na to, jak się z nią czują.

Społeczności stają się coraz ważniejsze (a nawet istotne!) wśród młodszych pokoleń. Czterdzieści trzy procent konsumentów z pokolenia Z twierdzi, że społeczność jest „bardzo ważna”, co stanowi wynik o 13 punktów procentowych wyższy niż średnia.

Co to oznacza dla marketerów

Komunikacja jednokierunkowa już nie wystarczy. Posiadanie internetowej społeczności marki będzie miało pozytywny wpływ na Twoją markę, a konsumenci pozytywnie postrzegają marki posiadające dedykowaną społeczność i chętnie się w nią angażują. Dotyczy to zwłaszcza marek skierowanych do młodszych konsumentów.

Ponieważ konsumenci nie są jeszcze nasyconi zbyt dużą liczbą społeczności, jest to doskonała okazja dla Twojej marki, aby zmaksymalizować wpływ na społeczność. Zbyt długie czekanie może spowodować, że stracisz ogromną szansę.

2. Społeczności marki w Internecie zachęcają do zakupów, wspierania i lojalności wobec marki

Głównym priorytetem marketerów jest generowanie nowych przychodów, maksymalizacja prędkości sprzedaży i poszerzanie ogólnego zasięgu wśród konsumentów. Zaletą internetowej społeczności marki jest jej zdolność do dostarczania konkretnych wyników biznesowych.

Nasze badanie wykazało, że w przypadku 8 na 10 konsumentów bycie częścią internetowej społeczności marki zwiększa prawdopodobieństwo zakupu nowych produktów/usług marki.

Internetowa społeczność marki sprzyja także wspieraniu marki i cennym przekazom szeptanym, aby zwiększać świadomość i zachęcać do pozyskiwania nowych klientów.

73% konsumentów twierdzi, że bycie częścią społeczności zwiększa prawdopodobieństwo, że polecą innym produkty/usługi marki.

W dzisiejszym świecie e-commerce recenzje są najważniejsze, a internetowe społeczności marek mogą pomóc w dostarczaniu bardzo potrzebnych treści, ponieważ 74% konsumentów twierdzi, że bycie częścią internetowej społeczności marki zwiększa prawdopodobieństwo napisania recenzji o marce.

Co więcej, odkryliśmy, że pokolenie Z jest szczególnie motywowane udziałem społeczności w dzieleniu się miłością do marki za pomocą zdjęć i filmów, a prawdopodobieństwo, że tworzy treści wizualne jest o 54% większe niż inne pokolenia.

Wreszcie, internetowa społeczność marki pogłębia lojalność wobec marki. Prawie 7 na 10 (69%) konsumentów twierdzi, że bycie częścią społeczności zwiększa prawdopodobieństwo częstszego zakupu marki.

Co to oznacza dla marketerów

Społeczności marek w Internecie określa się mianem „miękkiej” strategii marketingowej, ale nie powinno już tak być. Twoja społeczność konsumentów może być zawsze dostępnym zasobem umożliwiającym realizację kluczowych celów rynkowych w zakresie zwiększania przejęć, penetracji gospodarstw domowych i trwałego udziału w rynku.

Społeczność nie jest już opcjonalnym dodatkiem dla marek i będzie czerpać wiele korzyści biznesowych z inwestycji w ten kanał.

3. Społeczności marek w Internecie mogą być kopalnią złota w gromadzeniu danych przez Partię Zero

Jedną z największych korzyści społeczności marek online jest gromadzenie i wykorzystywanie danych „zero party” – cennego zbioru danych we współczesnym marketingu.

Z badania przeprowadzonego przez firmę Forrester wynika, że ​​aż 90% marketerów aktywnie reaguje na utratę wartości danych, przechwytując dane strony zerowej, jednak 42% przyznaje, że nie wie, jak efektywnie wykorzystywać dane strony zerowej.

Internetowa społeczność marki rozwiązuje paradoks projektowania skutecznej strategii budującej lojalność emocjonalną, jednocześnie tworząc własne kanały danych, które szanują prywatność konsumentów i nie polegają na osobach trzecich.

Nawet w dobie coraz większych obaw dotyczących prywatności i zwiększonego nacisku na gromadzenie danych odkryliśmy, że prawie połowa (45%) konsumentów twierdzi, że jest skłonna udostępniać dane osobowe, uczestnicząc w internetowej społeczności marek.

Ponadto 74% twierdzi, że bycie częścią społeczności zwiększa prawdopodobieństwo zaufania do marki.

Co to oznacza dla marketerów

Marketerzy muszą być przygotowani na świat bez węży strażackich dostępnych na rynku danych. Konsumenci coraz bardziej selekcjonują, komu udostępniają swoje dane osobowe.

Społeczności marek online to skuteczny sposób na utworzenie zaufanego kanału danych, który pomaga marketerom w walce ze spadkiem dostępu, zapewniając jednocześnie konsumentom korzyści.

4. Marki muszą zachować ostrożność przy nadużywaniu terminu „społeczność” bez zapewniania prawdziwego doświadczenia społeczności

Konsumenci wyrazili to bardzo jasno; marki muszą spełnić swoją obietnicę i sprawić, że społeczność stanie się czymś więcej niż tylko modnym hasłem, w przeciwnym razie istnieje ryzyko, że odwrócą konsumentów.

Zdumiewające 78% konsumentów zgadza się, że „społeczność” jest obecnie nadużywana przez marki, które nie zapewniają prawdziwego doświadczenia społeczności.

Brak prawdziwego doświadczenia społeczności może mieć negatywny wpływ na opinię o marce – 68% konsumentów stwierdziło, że mieliby nieco bardziej negatywne odczucia w stosunku do marki, która to robi.

Nasze badanie wykazało, że młodsi konsumenci (millenialsi i pokolenie Z) mają coraz wyższe standardy i oczekiwania wobec marek. Prawie połowa (48%) twierdzi, że została zawiedziona przez markę obiecującą społeczność, ale nie spełniającą oczekiwań.

Do najważniejszych powodów, dla których konsument opuszcza społeczność, zalicza się brak aktywności społeczności (52%), brak wystarczającej wartości w byciu członkiem (50%) i jednostronna komunikacja (41%).

Co to oznacza dla marketerów

Konsumenci tracą cierpliwość do marek udających, że mają społeczność, gdy nie przeznaczają one zasobów na wspieranie prawdziwego doświadczenia społeczności i autentycznych więzi.

Społeczność powinna być głównym kanałem zwiększania ogólnego śladu cyfrowego. Marki deklarujące bezmyślne zapewnienie społeczności marki mogą ryzykować, że konsumenci zabiorą swój czas, energię i pieniądze gdzie indziej.

5. Aby stworzyć odnoszącą sukcesy społeczność marek w Internecie, konsumenci chcą dwukierunkowej komunikacji charakteryzującej się spójnym działaniem, wartością i ekskluzywnością

Kiedy zapytaliśmy konsumentów, czego szukają w społeczności marek internetowych, 62% odpowiedziało „aktywności, w których warto uczestniczyć”, a 60% – „treści lub oferty przeznaczone wyłącznie dla członków”.

Nagrody i zachęty do uczestnictwa były pożądane przez 57% konsumentów, a regularnie aktualizowane treści były ważne dla 44%. Posiadanie jasnego celu i misji było ważne również dla 41% konsumentów.

Społeczności marek online są szczególnie skuteczne w zapewnianiu konsumentom tła do nawiązywania kontaktu z ludźmi o podobnych poglądach. To także sposób na „ożywienie” wartości marki poprzez prawdziwe historie prawdziwych ludzi.

Nasze badanie wykazało, że 4 na 10 (43%) konsumentów ceniło „dyskusję między członkami” jako oznakę udanej internetowej społeczności marki.

Społeczności prosperują, gdy istnieje wspólny cel i tożsamość społeczności oraz dedykowana strategia zaangażowania społeczności.

Jak stwierdzono w artykule z Harvard Business Review: „Chcą być częścią czegoś; należeć; wpływać; zaręczać się. Nie wystarczy, że dobrze się czują w związku z twoim celem. Chcą, żeby to był także ich cel. Nie chcą być na drugim końcu twojej drogi. Chcą być tam z tobą. Należy dzielić cel.”

Co to oznacza dla marketerów

Społeczności marek online odnoszą największe sukcesy, gdy istnieje konsekwentna aktywność i solidna wymiana wartości. Mieszanka ciągłych rozmów i aktualnych aktywacji skierowanych bezpośrednio do społeczności zapewnia najlepsze środowisko do osiągnięcia wyników.

Upewnij się, że członkowie społeczności mają mnóstwo okazji do wymiany rozmów, wsparcia dotyczącego produktów i wskazówek, które pomogą w budowaniu więzi i silnej tożsamości społeczności.

Chcesz więcej?

Zapisz się na demo już dziś.