Kiedy na świecie dzieje się źle, czy Twoja marka powinna zmienić swoje plany wydawnicze?

W końcu to zrobiłeś.

Twój zespół ciężko pracował, aby przygotować zawartość na następne 30 dni.

Wszystko to dobrze pasuje do kalendarza redakcyjnego, starannie zaprojektowanego według tematów na tematy istotne dla odbiorców w formatach, których chcą. Co więcej, niezbędni interesariusze zatwierdzili to wszystko. Przesłałeś treść i zaplanowałeś jej publikację w przyszłości.

Wtedy dzieje się coś, na co nie masz wpływu.

W Europie wybucha wojna. W USA dochodzi do strzelaniny w szkole. Umiera monarcha, który służył przez bezprecedensowe 70 lat. Sałata rzymska zostaje wycofana ze sprzedaży z powodu zanieczyszczenia E. coli. Tuż przed rozdaniem nagród grupa rozpoczyna inicjatywę mającą na celu ujawnienie nierówności płci i molestowania seksualnego w Hollywood.

Początkowo nagłówki nie mają wpływu na Twoją markę. W końcu Twoja marka nie działa w kraju ogarniętym wojną ani nie ma bezpośredniego udziału w działalności edukacyjnej, broni, tantiem, żywności ani przemysłu telewizyjnego lub filmowego.

Ale wtedy nagłówki mają wpływ. Myśli i modlitwy przytłaczają kanały społecznościowe. 54 kraje królewskiej Rzeczypospolitej wchodzą w okres żałoby. Rośnie liczba wyszukiwań dotyczących bezpieczeństwa żywności.

Nieoczekiwane złe wieści mogą nie wpłynąć bezpośrednio na Twoją markę, ale mogą wpłynąć na odbiorców. Oznacza to, że musisz krytycznie ocenić – i rozważyć dostosowanie – swojego udoskonalonego kalendarza marketingu treści.

Czy nadszedł czas, aby ustąpić, utrzymać status quo lub szybko coś zmienić? Skorzystaj z odpowiedzi na te dwa pytania, aby pokierować swoją odpowiedzią.

Pytanie 1: W skali od 0 do 10, jak bardzo ta wiadomość dotyczy naszej firmy?

Weźmy przykład sałaty rzymskiej. Jeśli Twoja firma sprzedaje restauracjom alternatywną zieloną sałatę, problem zostałby oceniony na dziewięć lub 10. Ale jeśli Twoja firma sprzedaje zawory do opon producentom samochodów, problem byłby równy zeru.

Ocena od 0 do 6

Nie musisz zmieniać treści. Przejdź do następnego pytania.

Ocena od 7 do 10

Zmień swoje regularnie zaplanowane programowanie treści.

Jak? Szybko zbierz swój zespół ds. treści i innych kluczowych interesariuszy. Zaplanuj sesję burzy mózgów lub poprowadź wirtualną rozmowę:

• Wyszczególnij wszystkie sposoby, w jakie Twoja marka jest lub może być powiązana z nagłówkiem.
• Zajrzyj do archiwów, aby zobaczyć, czy nie opublikowałeś już treści, które mogłyby zostać wykorzystane w tym scenariuszu.
• Opracuj listę nowych pomysłów na treści. Pogrupuj je w trzy grupy: (1) powszechne, ale konieczne, (2) gotowe i (3) interesujące, ale nie pasujące do naszej marki.
• Zidentyfikuj dostępne zasoby do zmiany przeznaczenia starych treści i tworzenia nowych treści.
• Jak najszybciej opublikuj ponownie stare, ale nadal przydatne treści. (Stara treść służy jako pomost, dopóki nie rozwiniesz świeższych kątów.)
• Nadaj priorytet swoim nowym pomysłom. Wykonaj pierwszy lub dwa.
• Opublikuj nową zawartość.
• Dołącz do rozmów online z pomocnymi (nie promocyjnymi) treściami.

WSKAZÓWKA: Zachowaj głos i ton swojej marki. Nie rób sensacji ze swoich treści, aby wykorzystać sytuację. Dostarczaj rzeczowych informacji, rozwiązuj problemy związane z bezpieczeństwem i udostępniaj rozwiązania.

Pytanie 2: W skali od 0 do 10, jak bardzo ta wiadomość wpływa na naszą grupę docelową?

Nawet jeśli nagłówki nie mają bezpośredniego wpływu na Twoją markę ani nie odnoszą się do niej, mogą wpływać na odbiorców. I chociaż nie musisz zmieniać planów tworzenia treści, być może trzeba będzie zmienić harmonogram publikowania.

Czas wrócić do person i innych danych odbiorców. Wykorzystaj to, co wiesz o swoich odbiorcach, aby zobaczyć, jaki mają lub mogą na nich wpłynąć.

Jeśli nie masz wystarczających danych, aby ocenić potencjalne skutki, użyj neutralnej oceny pięciu. Nie ma problemu, jeśli Twoje persony nie obejmują wszystkich cech odbiorców. Szczerze mówiąc, nie powinni. W końcu mają na celu zakomunikowanie cech i zachowań związanych z tym, dlaczego dana osoba miałaby wchodzić w interakcje z Twoją branżą, marką, produktami itp. A jednak wiesz, że ci ludzie żyją poza tym środowiskiem.

Wcześniejsze przykłady, o których wspomniałem, obejmują tematy związane z wojną, śmiercią, bronią, chorobami, molestowaniem seksualnym itp. Twoje persony kupujących mogą nie obejmować tych tematów, ale ważne wiadomości mogą być ważne dla prawdziwych ludzi stojących za twoimi personami.

Wynik od 0 do 3

Nie ma potrzeby zmiany harmonogramu publikacji. Twoi odbiorcy prawdopodobnie nie zmienią swoich nawyków związanych z konsumpcją treści.

Ocena od 4 do 6

Twoje istniejące dane o odbiorcach nie są wystarczające. Zrób więcej badań.

Skontaktuj się z garstką odbiorców, aby zapytać ich o zdanie. Zajrzyj do swoich kanałów społecznościowych, aby zobaczyć, czy influencerzy z branży rozmawiają na ten temat. Sprawdź fora społeczności, aby zobaczyć, czy członkowie odchodzą od wyznaczonego tematu, aby porozmawiać o nowościach. Następnie wyznacz sobie nowy wynik, który powinien należeć do jednej z pozostałych dwóch grup.

Ocena od 7 do 10

Ponownie oceń swój harmonogram wydawniczy.

Gdy dotyczy to odbiorców, szukają informacji na temat nagłówka. Twoje treści pozostaną niezauważone, ponieważ zmieniły się ich priorytety dotyczące treści. Zatrzymaj lub zmniejsz promocję treści.

Jeśli kontynuowanie dotychczasowych działań wydawałoby się nietaktowne lub co gorsza, całkowicie wstrzymaj się z publikowaniem. Ale nie znikaj tak po prostu – poinformuj swoich czytelników, dlaczego nie zamierzasz zapełniać ich kanałów społecznościowych, skrzynek odbiorczych itp. Współpracuj z zespołem, aby stworzyć ogłoszenie, które będzie bezpośrednie, a nie pouczające ani obłudne, takie jak:

„Twoje priorytety są, co zrozumiałe, skoncentrowane w tej chwili gdzie indziej. Nie chcemy być niepotrzebną przeszkodą. Dlatego w oparciu o uwagi naszych odbiorców i wewnętrznych zespołów zawieszamy nasz regularny harmonogram publikacji. Jednak nadal ciężko pracujemy – więc jeśli możemy odpowiedzieć na Twoje pytania, nie wahaj się z nami skontaktować”.

WSKAZÓWKA: Jeśli zatrzymasz lub zminimalizujesz promocję treści, dostosuj swój kalendarz, aby uniknąć publikowania jakichkolwiek głośnych, filarowych lub innych istotnych treści do czasu wznowienia normalnego procesu promocji.

Dokonuj ponownej oceny każdego dnia (lub kilka razy dziennie, w zależności od wiadomości), aby określić odpowiednie ramy czasowe na wznowienie publikacji i/lub promocji. Zapytać:

• Czy pogawędka zmniejszyła się wystarczająco w kanałach informacyjnych, aby nasze treści zostały ponownie zauważone?
• Czy docelowi odbiorcy rozmawiają na tematy inne niż nagłówki wiadomości?
• Co mówią Ci analizy? Jeśli wskaźniki spadły podczas wydarzenia informacyjnego, czy teraz rosną?

Ta oś czasu stworzona przez Davida Meermana-Scotta wokół przechwytywania wiadomości na dobre działa również jako przewodnik, gdy wiadomości są złe:

Być przygotowanym

Bycie proaktywnym oznacza monitorowanie potencjalnych wyzwalaczy wiadomości. Ty i twój zespół powinniście regularnie przeglądać wiadomości spoza branży. Zidentyfikuj i monitoruj listę stycznych tematów, które mogą aktywować reakcję Twojej firmy na treść. Poznaj swoją geografię i zjawiska pogodowe.

Pomyśl o tym – tornado może nie zasługiwać na więcej niż błysk w krajowych wiadomościach, ale wpływ na mieszkańców może być ogromny. A jeśli to twoi odbiorcy, będziesz chciał wiedzieć o wpływie, aby móc odpowiednio dostosować marketing treści.

Nie czekaj z przygotowaniami. Zacznij od dostosowania procesu, który zasugerowałem, aby pasował do Twojej marki, zespołu ds. marketingu treści i odbiorców. O wiele łatwiej jest reagować na wiadomości (i wewnętrzne pytanie „co twoim zdaniem powinniśmy zrobić?”), gdy masz zatwierdzony proces oceny.

Zaktualizowano na podstawie artykułu z marca 2020 r.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute