5 przykładów marek zajmujących się newsjackingiem wielkich wydarzeń w celu ukształtowania kampanii marketingowej

Czy kiedykolwiek myślałeś o zrobieniu newsjackingu dużego wydarzenia w ramach kampanii marketingowej?

Oczywiście większość marek prowadzi kampanie na coroczne wydarzenia, takie jak Walentynki, Czarny Piątek i Boże Narodzenie, ale nie mam na myśli tego typu wydarzeń…

Warte wielkie wydarzenia to wydarzenia ograniczone w czasie lub jednorazowe, które cieszą się znaczącym globalnym (lub przynajmniej krajowym) zainteresowaniem. Stosując odpowiednią taktykę, możesz stworzyć kampanię, która wykorzystuje te fanfary do zwiększenia zasięgu i świadomości marki.

Ta strategia jest dziś bardziej widoczna niż kiedykolwiek w przypadku hashtagów w mediach społecznościowych, które kategoryzują wszystkie ważne światowe wydarzenia, aby marki mogły wskoczyć na pokład.

Słowo ostrzeżenia

Zanim przejdę do poniższych przykładów wydarzeń związanych z kradzieżą wiadomości przez marki, chciałbym ostrzec.

Newsjacking ma za sobą długą historię. Jeśli wybierzesz niewłaściwe wydarzenie, okażesz brak empatii poszkodowanym ofiarom lub niewłaściwie przedstawisz swoją markę, może to mieć trwały i nieodwracalny efekt.

Oto kilka zasad dotyczących kradzieży wiadomości, których powinieneś przestrzegać, aby oszczędzić swojej marce wiele wstydu:

• Wybierz wydarzenia pasujące do Twojej marki. Jeśli wyprodukujesz wydarzenie, które będzie nawiązywać do Twojej marki, a wyraźnie tak nie jest, może to mieć odwrotny skutek i zniechęcić klientów do kupowania u Ciebie.
• Jeśli zginęli ludzie, okazuj szacunek. Może to zabrzmieć ponuro, ale jeśli wydarzyła się światowa katastrofa lub katastrofa, a Twoja marka nie okazuje empatii ani nawet nie odnosi się do niej w ogóle, ludzie mogą zacząć rozmawiać. Cokolwiek robisz, nie próbuj sprzedawać ludziom swoich produktów w newralgicznym wydarzeniu! Na przykład firma Urban Outfitters wykorzystała niszczycielskie wydarzenie huraganu Sandy, aby zachęcić do zakupów online. Nie podobało się to ich klientom:

• Wybierz właściwy moment. Jeśli za późno wskoczysz na artykuł informacyjny, zniknie szansa na podbicie jego fali uwagi. Większość dużych wydarzeń ma małe okno, które trwa tylko kilka godzin, zanim wszyscy inni wejdą w modę. Bądź pierwszym graczem i zbieraj nagrody.
• Trzykrotnie sprawdź całą zawartość swojej kampanii. Niezależnie od tego, czy wysyłasz prosty tweet, czy tworzysz całą kampanię wokół wydarzenia, zachowaj należytą staranność. Niech jak najwięcej osób zapozna się z treścią i strategią, zanim wyjdziesz na wolność. Nigdy nie wiesz, jak ludzie mogą zinterpretować Twoją wiadomość, a najlepiej jest po bezpiecznej stronie.

Mając na uwadze te sprawdzone metody, przyjrzyjmy się kilku inspirującym przykładom kradzieży wiadomości.

#1. Duże zmiany społeczne

Społeczeństwo zawsze dostosowuje się i zmienia w oparciu o preferencje pokolenia. Ta ciągle zmieniająca się natura skutkuje przełomowymi momentami, które definiują kraj, organizację lub świat jako całość.

Niezależnie od tego, czy jest to przełomowa decyzja ONZ, czy lokalna zmiana prawa, marki mogą wykorzystać duże zmiany społeczne, aby dostosować się do określonych profili demograficznych. Przykładem tego jest sytuacja, gdy amerykański sąd najwyższy zalegalizował małżeństwa osób tej samej płci we wszystkich stanach. Kilka dużych marek natychmiast wyraziło poparcie dla tej decyzji, w tym American Airlines za pomocą tego kreatywnego tweeta:

#2. Internetowe szaleństwa, mody i trendy

Media społecznościowe zmieniły sposób, w jaki się komunikujemy i współdziałamy ze sobą. Szybkość, z jaką może rozprzestrzeniać się nowe szaleństwo lub moda, jest bezprecedensowa. Ta zmiana w komunikacji między ludźmi jest powodem, dla którego marki wybierają wydarzenia związane z newsjackiem – pragną szybkiego i natychmiastowego wzrostu świadomości.

Zawsze będę pamiętać fazę YoYo, która szturmem podbiła szkoły podstawowe w moim mieście, kiedy byłam dzieckiem. Były różne rodzaje YoYos, każdy miał jeden i każdy chciał nowego stylu. To było oczywiście przed mediami społecznościowymi i internetem.

W dzisiejszych czasach, zamiast YoYos, szaleństwa stają się cyfrowe. Niezależnie od tego, czy są to wyzwania wideo, takie jak #IceBucketChallenge, iluzje optyczne, takie jak #TheDress, czy popularne gry, takie jak Pokemon Go, maniaki internetowe są szybkie i wściekłe, a marki chcą fragmentu akcji.

Dunkin' Donuts jechało na fali #TheDress z kreatywnym projektem lukier i jakąś inteligentną kopią na Twitterze:

W wyjątkowym podejściu do #IceBucketChallenge Samsung wylał lód na Galaxy S5, a następnie wezwał swoich konkurentów. Ten film spotkał się jednak z mieszanymi reakcjami YouTuberów, niektórzy sugerują, że Samsung był nieczuły na przyczynę, dla której to wyzwanie wideo wspierało. Przykład konieczności zachowania ostrożności w przypadku wrażliwych wydarzeń i przyczyn.

#3. Wydarzenia sportowe

Co roku odbywają się duże wydarzenia sportowe, które stanowią szczyt kampanii marketingowych dla marek. Świetnym przykładem jest Super Bowl. Jednak są też rzadsze wydarzenia sportowe, takie jak igrzyska olimpijskie czy mistrzostwa świata w sporcie, które odbywają się tylko co dwa lata.

Francja była gospodarzem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej Kobiet FIFA w 2019 r. Wiele dużych marek, takich jak Adidas, Coca-Cola i Visa, nawiązało współpracę z wydarzeniem jako sponsorzy. Wraz z tymi sponsoringami każda marka zorganizowała ukierunkowaną kampanię marketingową przed, w trakcie i po wydarzeniu. Kampanie te miały na celu wykorzystanie dobrej woli i świadomości o wydarzeniu.

Ten film z Adidasa na Instagramie zbudował oczekiwanie na miesiące przed rozpoczęciem wydarzenia:

#4. Polityka

Polityka może być trudnym ekosystemem dla marek. Jeśli pochylisz się zbyt daleko w jedną stronę, ryzykujesz izolację klientów. Jednak jeśli usiądziesz na płocie, może to mieć ten sam efekt!

Wybitne wydarzenia polityczne, takie jak #Brexit, impeachment Trumpa czy przeprowadzka Harry'ego i Meghan do Kanady, to gorące tematy na całym świecie i w mediach społecznościowych. W zależności od grupy docelowej komentowanie tych wydarzeń politycznych może być instrumentem w budowaniu zaufania wśród potencjalnych klientów.

Na przykład HSBC stworzyło kampanię zatytułowaną „Nie jesteśmy wyspą” w odpowiedzi na #Brexit i jego zagrożenie dla wielokulturowości w Wielkiej Brytanii. Ta kampania została przez niektórych uznana za kontrowersyjną, ale utrwaliła wartości HSBC i dostosowała je do odrębnej grupy klientów.

#5. Hollywood

W nieco lżejszym tonie niż pola minowe globalnego krajobrazu politycznego, wydarzenia w Hollywood zapewniają regularne okazje do kradzieży wiadomości. Niezależnie od tego, czy jest to premiera nowego filmu, rozpad pewnej hollywoodzkiej pary, czy wydarzenie takie jak Oskary, będzie hashtag, który możesz przejąć.

Po rozstaniu Brada Pitta i Angeliny Jolie, norweskie linie lotnicze umieściły w gazecie ogłoszenie promujące loty do Los Angeles. Nagłówek brzmiał „Brad jest singlem”:

Verizon wykorzystał Oscary, aby stworzyć wrażenia z czerwonego dywanu dla swojej technologii 5G:

I nie mogłem pominąć LEGO w tym artykule; regularnie wykorzystują globalne wydarzenia, zwłaszcza filmy, jako część swojej strategii produktowej i marketingowej. Oto post na Instagramie przed premierą najnowszego filmu Gwiezdne Wojny:

Wniosek

Wydarzenia związane z newsjackingiem mogą być doskonałym sposobem na dostosowanie Twojej marki do sprawy lub ujawnienie wiadomości nowym odbiorcom. Jednak, jak w przypadku wszystkich mediów społecznościowych, po wejściu na pokład tracisz kontrolę nad kampanią. Następnie to do sieci WWW należy interpretacja Twoich intencji.

Jak widać na powyższych przykładach, ta strategia wiąże się z ryzykiem. Nie wszyscy będą zadowoleni z twojego podejścia; w rzeczywistości czasami ludzie lubią iść wbrew normie i być kontrowersyjni. Mówiąc to, nie powinieneś stronić od wielkich wydarzeń, ponieważ są one niezbędnymi trybami w ekosystemie marki. Twoi klienci oczekują od Ciebie opinii na temat pewnych rzeczy. Zrób to, ale upewnij się, że przeprowadzisz należytą staranność i trzykrotnie sprawdzisz, jak kampania będzie postrzegana.

Jak planujesz w pełni wykorzystać warte opublikowania wydarzenia w tym roku?