Newsletter: królowa medialnej diety

Proste wiadomości e-mail z aktualizacjami stały się głównym źródłem rozpowszechniania treści i informacji. Dzisiaj przyjrzymy się rozwojowi tego kanału komunikacji i informacji. To pierwszy z trzech postów w biuletynach Domitilli Ferrari.

Przez ostatnie miesiące tutaj, na blogu MailUp, analizowaliśmy zjawisko Substack. Zagłębiliśmy się w sukces biuletynów w dostarczaniu informacji i rozwój platform do zarządzania subskrypcjami tych biuletynów okresowych. Dziś powracamy do tematu, aby zbadać wszystkie szczegóły i konsekwencje tego wzrostu. Domitilla Ferrari ze swojego doświadczenia wesprze nas i będzie nam towarzyszyć w dogłębnej analizie podzielonej na 3 odcinki. Pogłębi następujące zagadnienia:

• jak biuletyny stały się głównym źródłem rozpowszechniania treści;
• w jaki sposób rozwój tych czasopism wpływa na rynek i wykorzystanie innych mediów informacyjnych oraz
• jakie korzyści może przynieść Twojej firmie przyjęcie tego kanału.

Kim jest Domitilla Ferrari?

Domitilla Ferrari jest wykładowcą komunikacji cyfrowej na Uniwersytecie w Padwie. Mieszka w Mediolanie, gdzie pracuje jako dyrektor ds. marketingu B2B. Posiada dyplom z Psychologii Marketingu i Komunikacji oraz tytuł MBA Bocconi School of Management. Jest jednym z najbardziej wpływowych włoskich ekspertów ds. marketingu i digitalizacji. Od 2003 roku prowadzi blog Semmersuaq, a od 2012 roku rozesłała biuletyn do około 5000 specjalistów ds. komunikacji.

Uważana za celebrytę w dziedzinie networkingu, wierzy, że świat jest mały, a kontakty to dar. Pisała o tym w „ Dwa i pół stopnia separacji: jak tworzenie sieci ułatwia obieg pomysłów (i sprawia, że ​​gospodarka działa)” (Sperling i Kupfer, 2014), w „ Jeśli coś piszesz, to spraw , by ludzie to przeczytali: The Relevance of Standing Out on the Web” (Sperling i Kupfer, 2015) oraz w 10-częściowej serii poświęconej Storytel.

Od nagłówka o diecie w mediach po dogłębne studium

Ile czasu spędzamy w sieci? Moja odpowiedź brzmi: cały dzień. Mamy kieszenie i używamy ich do przechowywania stale podłączonego telefonu – tak, wciąż tak to nazywam. Nikt z nas tak naprawdę nie odłącza.

Powiadomienia push przychodzą do nas zewsząd: Messenger, Facebook, WhatsApp, Instagram i tak dalej. Całkiem możliwe, że przytoczyłem je w kolejności częstości używania. Sprawdźmy to.

Co roku We Are Social publikuje dane dotyczące korzystania z Internetu na świecie. Według Global Digital Report 2021, 50 milionów ludzi korzysta z Internetu, a 41 milionów jest aktywnych w mediach społecznościowych we Włoszech każdego dnia. Jesteśmy połączeni z Internetem przez ponad 6 godzin dziennie, a na portalach społecznościowych spędzamy prawie 2 godziny (98% z nas robi to z urządzeń mobilnych).

Wśród najczęściej używanych platform, YouTube (prawda, zapomniałem), WhatsApp i Facebook, wszystkie przekraczają 80% adopcji. Instagram i Messenger gonią za nimi, a TikTok podwoił swoje wyniki i – właśnie teraz? – Telegram wchodzi do rankingu.

Co robimy w Internecie? Ludzie konsumują treści, głównie wideo (93%). Ale także w ciągu ostatniego roku konsumowali audio (61% słuchało muzyki za pośrednictwem transmisji strumieniowych, a 25% śledziło historie i wiadomości za pośrednictwem podcastów). Poza tym ludzie grają w gry, jak przyznaje 81% Włochów.

Nie jestem w tym 81%. Ale co robię w Internecie?

Dla mnie Internet nie jest medium. Jak zawsze powtarzam, jest to miejsce, w którym czytam i wchodzę w interakcje.

Rzeczywiście, Internet to nie tylko miejsce, w którym można uzyskać dostęp do filmów, gier i piosenek. Służy również do odbierania i wyszukiwania informacji. Nie zapominajmy o tym. Wiadomości przychodzą do nas z Internetu za pośrednictwem naszej sieci społecznościowej lub źródeł, które wybraliśmy, polubiając je lub subskrybując. W przeciwnym razie aktywnie poszukujemy nowości na stronach informacyjnych.

W pierwszym przypadku wszystko jest push: Twój kontakt lub obserwowana witryna właśnie opublikowała jakieś wiadomości. To się zdarza cały czas. W drugim przypadku jest to raczej wyszukiwanie typu „pull search”: nie jesteśmy pasywnymi odbiorcami. Osobiście podejmujemy działania w celu przeprowadzenia wyszukiwania. Jest to mniej powszechne, a kiedy już się zdarzy, jest to bardziej selektywne, zaplanowane zachowanie. Wymaga większej ilości czasu i skupienia.

Kiedy uzyskujemy dostęp do wiadomości lub treści w trybie push, przechodzimy od jednej wiadomości do drugiej bez pozostawiania miejsca na dalsze badania. To jak przekąska: „uderz i uciekaj”. Nasza dieta medialna składa się z wielu małych degustacji: nagłówków.

Rola newslettera w diecie mediów

„Jesteśmy przyzwyczajeni do swobodnego poruszania się i nieustannego oglądania między różnymi sieciami społecznościowymi. To rozprasza i rodzi problem rozpraszania naszej uwagi w ciągłym przepływie treści i źródeł. Dodatkowo oczywiście może się zdarzyć, że zdecydujemy się znaleźć dla siebie konkretne informacje lub wiadomości. Fajnie jest iść na to. Jednak przechodzenie od jednej rzeczy do drugiej jest skomplikowane i męczące. Dlatego coraz częściej musimy lądować na wyspach — takich jak biuletyny — które gwarantują zanurzenie się w treści. Ponadto biuletyn oznacza dbałość i jakość. Jest to jedna z cech, które pomagają utrzymać stały kontakt z informacjami, które do Ciebie docierają. Nie musisz tego szukać”, wyjaśnia Giovanni Boccia Artieri, profesor nauk komunikacyjnych na Uniwersytecie w Urbino.

Sieć działa w ten sposób: musisz tam być, aby znaleźć się na niematerialnych półkach, na których czytelnicy znajdą to, co chcą przeczytać. Trafność przenosi Cię na półkę. W rzeczywistości dzisiaj nie jest to już tylko kwestia używania właściwych słów kluczowych podczas pisania. Treść nie powinna być już optymalizowana tylko pod kątem wyszukiwarek i klientów takich jak my, którzy mają nadzieję znaleźć odpowiedź na nasze pytanie w Google, czytając zawartość z roztargnieniem. Dziś, bardziej niż kiedykolwiek, chodzi o podbój własnej publiczności. Ta publiczność jest osobista, uważna i ciekawa, ponieważ każdy z nas jest medium, które produkuje i rozpowszechnia treści, obrazy i myśli, które kłóci się i rozpowszechnia wiadomości.

W tym kontekście biuletyn — zacytujmy ponownie Boccię Artieri — wyróżnia się w medialnej diecie każdego z nas . Jeśli nie mam czasu na przeczytanie, mogę to odłożyć na bok i przeczytać później. np. w weekendy, jak zwykli to robić ze starymi dodatkami do gazet.

Próżność: historia kryzysu

Przed laty ciekawą (choć nieoryginalną) operację wykonało znane wydawnictwo. Wydała nową publikację w pakiecie. Dwa czasopisma kosztowały połowę ceny jednego. Taka operacja jest dość częsta na rynku wydawniczym. Ma na celu zwiększenie widowni reklamowej. Liczba subskrybentów, łącznie ze mną, natychmiast się zwiększyła. Po 3 miesiącach otworzyłem 1 z 6 numerów tylko po to, by przekartkować kilka stron. Zdecydowałem się wypisać: więcej wysiłku włożono w recykling niż w czytanie.

Według danych z Obserwatorium Statystycznego MailUp 2021, liczba biuletynów stale rośnie (+0,44% we Włoszech). Liczba biuletynów wysyłanych we Włoszech wynosi 9 840 670 373, a to bardzo dużo. Jednak jeszcze bardziej imponujące jest to, że stanowią one prawie 70% całkowitej liczby wiadomości e-mail wysłanych w 2020 roku. Ten pozytywny trend z rosnącymi wskaźnikami wydajności (współczynnik otwarć, CTR i CTOR) przynosi również ważne wiadomości. Stajemy się coraz bardziej selektywni i kiedy decydujemy się na czytanie treści, naprawdę to robimy. To nie jest tak, jak w rankingach telewizyjnych czy w sieciach społecznościowych, gdzie poglądy nie odpowiadają rzeczywistemu skupieniu opinii publicznej.

Zawsze powinniśmy uważnie czytać liczby. Musimy zrozumieć, które liczby reprezentują nasz wskaźnik sukcesu. „Jednym z najważniejszych wskaźników marketingowych jest wskaźnik rezygnacji klientów, tj. odsetek klientów, którzy okresowo przestają korzystać z usługi/produktu firmy”, pisze Vincenzo Cosenza w Augmented Marketing: A Guide to the New Martech Scenarios (Apogeo, 2021). . Taki odsetek nie jest łatwy do przewidzenia. Wynika to z wielu wzajemnie oddziałujących czynników, w tym wejścia nowego produktu na rynek lub ponownego przyciągnięcia uwagi na coś, o czym myśleliśmy, że jest już skończone.

A więc, jeśli chodzi o uwagę, które sektory mają najwięcej odbiorców na biuletynach informacyjnych?

• Medycyna i farmaceutyki (ze współczynnikiem klikalności 20,5% przy otwarciach) były numerem jeden w B2B, biorąc pod uwagę ubiegłoroczny wpływ na sektor.
• Organy publiczne odnotowały najlepsze wyniki pod względem otwarć (27,1%) i unikalnych kliknięć (3,6%) dla B2C. Myślę, że tutaj pandemia też odegrała pewną rolę. W rzeczywistości potrzebujemy wiarygodnych informacji i oczekujemy ich ze źródeł, które uważamy za miarodajne. Dlatego przywiązujemy do nich tak dużą wagę.

Uczyć się więcej

Jest wiele rzeczy do powiedzenia na temat biuletynu i świata informacji. Czekamy na Ciebie. Kontynuujmy ten gorący temat w kolejnych dwóch postach Domitilli Ferrari. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, śledź biuletyn Domitilli i zajrzyj do Obserwatorium Statystycznego MailUp, gdzie znajdziesz dane i trendy dotyczące tego rodzaju korespondencji.