Bez ograniczeń, bez budżetu: jak Asics zbudował kampanię Eternal Run
Opublikowany: 2021-09-0830-sekundowe podsumowanie:
- We wrześniu 2019 r. Asics zorganizował wyjątkowy wyścig wytrzymałościowy, Eternal Run, w którym grupa sportowców i znanych postaci ścigała się ze sobą, a nie ze sobą.
- Kampania była prowadzona na całkowicie organicznych liniach, bez płatnych wydatków na reklamę
- Zamiast tego Asics utrzymywał stałą komunikację ze swoimi forami i grupami społecznościowymi przed, w trakcie i po wydarzeniu
- Kampania odniosła ogromny sukces z ponad miliardem wyświetleń i szeregiem nagród
- Fiona Berwick, szefowa działu globalnej komunikacji marketingowej Asics, opowiada nam o kampanii tutaj
Wyścig bez mety. W ten sposób Asics oznaczył Eternal Run: próbę, która dotyczyła osobistych zdolności każdego biegacza, a nie uniwersalnego celu. Dwudziestu dwóm uczestnikom nadano własne tempo docelowe, oparte na ich wynikach we wstępnych próbach. Jeśli trzy razy spadły poniżej tego tempa, wypadły. Lub, alternatywnie, mogą biegać w nieskończoność.
Wyścig został zaprojektowany w celu promowania buta GlideRide, który został zaprojektowany, aby zmniejszyć zmęczenie kostki, a tym samym umożliwić biegaczom dłuższą jazdę (dla maniaków biegania, wszystko to ma związek z krzywizną podeszwy i wpływem, jaki to ma na chód).
Zamiast wydawać miliony na błyszczącą kampanię reklamową promującą GlideRide, zespół marketingowy Asics nawiązał współpracę z firmą Edelman, aby stworzyć empiryczne wydarzenie weryfikujące koncepcję. Projekt okazałby się skuteczny w tworzeniu organicznego szumu w społeczności biegaczy, zdobywając bezcenną świadomość marki dzięki zdobytym kanałom, wiadomościom zewnętrznym i relacjom w mediach społecznościowych, które uważa się za warte cztery razy więcej niż ekspozycja płatnej kampanii .
Dla biegaczy, od biegaczy
„Chcemy zwrócić na siebie uwagę, a nie ją kupić” – mówi Fiona Berwick, która jako szefowa globalnej komunikacji była integralną częścią kampanii Eternal Run.
„Nasza publiczność chce autentyczności, to jest klucz. Wiemy to. Jeśli chcesz rozmawiać z autentyczną publicznością i uzyskać długotrwały efekt aureoli, musisz to zrobić”.
Oto cała misja Asicsa w pigułce. Tworzenie butów dla biegaczy przez biegaczy, budowanie samowystarczalnej społeczności, która będzie napędzać sprzedaż ustną bez konwencjonalnych wydatków na reklamę. Dlatego Asics kupił Runkeeper, poprzednika Stravy, w 2016 roku. Chce dotrzeć do globalnej rodziny biegaczy i stać się jej zaufaną marką.
Kampania Eternal Run bezproblemowo zsynchronizowała się z tą misją. Jednocześnie wyścig pozwolił Asicsowi zademonstrować zalety swojej technologii w kategoriach laika, zamiast dać się zagłuszyć przez technomowę.
„Chcieliśmy przebić się przez naukę” – powiedziała Fiona.
„Asics opiera się na projektowaniu skoncentrowanym na człowieku, opartym na zasadach wydajności i ochrony, patrząc na to, jak faktycznie reaguje ciało.
„[The Eternal Run] to nie tylko historia produktu sama w sobie. Chcieliśmy otworzyć opowieść o bieganiu: z czym się mierzysz, na czym się skupiasz, jak wygląda sukces każdego biegacza. Coś, co podnosi produkt i mówi o filozofii projektowania Asics.
„Chodziło o bycie organicznym. Chcieliśmy, aby było to napędzane przez społeczność biegaczy i chcieliśmy, aby ludzie zaczęli rozmawiać. To był naprawdę punkt wyjścia. Jak oprócz naszego produktu przedstawiamy inne elementy marki Asics? Jak moglibyśmy uczynić z tej historii, która podnosi i mówi o własnej filozofii projektowania Asicsa?”
Na podstawie spostrzeżeń biegacza
Fiona i jej koledzy postanowili urządzić swój wyścig na Bonneville Salt Flats w stanie Utah, na dnie starożytnego pustynnego jeziora, które stało się czymś w rodzaju mekki amerykańskich biegaczy długodystansowych, których przyciąga krystaliczna nieskończoność. Mieszanka aktywnych sportowców, wpływowych osób i dziennikarzy zostałaby zaproszona do reprezentowania globalnej społeczności biegaczy i pełnienia funkcji niosących pochodnie inicjatywy.
Koncepcja nie opierała się na ogromnych ilościach danych. Zostało to raczej poinformowane przez prowadzenie rozmów z biegaczami i czytanie ich opinii na forach i forach dyskusyjnych, co jest kolejnym czubkiem kapelusza w stosunku do podstawowej filozofii marketingu Asics.
„Oparliśmy to na spostrzeżeniach biegaczy, potrzebach biegaczy i opiniach biegaczy” – wyjaśnia Fiona.
„Mamy własne platformy, takie jak Runkeeper, które mają dużą publiczność biegaczy i różnią się pod względem rynków, i przeprowadziliśmy oddzielne badania [również innych kanałów online]”.
Ale jeśli Fiona i jej zespół naprawdę chcieli nawiązać kontakt z biegaczami-amatorami, którzy codziennie biegają po ulicach, musieli wybrać naprawdę reprezentatywną listę uczestników. Precyzyjnie dostrojeni zawodowi sportowcy niekoniecznie muszą być najlepszymi ambasadorami; lepiej rekrutować amatorów i byłych profesjonalistów, którzy mogliby pokazać zalety GlideRide zwykłym śmiertelnikom.
Tak więc zespół marketingowy zebrał różnorodną grupę osób publicznych, w tym srebrną medalistkę olimpijską Liz McColgan, byłego piłkarza Chelsea Wayne Bridge i Sydel Curry-Lee, byłą siatkówkę uniwersytecką z USA, która teraz ma wpływ. Dziennikarze z kilku znanych tytułów zostali zaproszeni do wzięcia udziału i rozpowszechnienia wiadomości.
„[Rekrutacja] odbyła się poprzez relacje, które mamy jako marka” – mówi Fiona.
„Na przykład Liz, z którą współpracowaliśmy od lat. Przygotowaliśmy również brief dla agencji zewnętrznych.
„Grupa była bardzo reprezentatywna. Liz jest mistrzynią świata, ale w czasie biegu miała 53 lata, pięcioro dzieci i od kilku lat nie biegała więcej niż kilka mil. Mieliśmy Wayne'a Bridge'a, byłego piłkarza Chelsea, ale on też jest na emeryturze od kilku lat. Sydel była kiedyś zaangażowana w sport, ale nigdy wcześniej nie biegała tak często. W rzeczywistości był to najdalszy bieg, jaki kiedykolwiek przebiegła.
„Przyjrzeliśmy się takim rzeczom, jak śledzenie mediów społecznościowych [podczas rekrutacji uczestników], ale bardziej chodziło o to, co reprezentowali ci biegacze”.
Wielkość wydarzenia
Przed wyścigiem każdy biegacz przeszedł serię testów w basecamp, gigantycznej przyczepie kempingowej rozstawionej na środku łóżka Bonneville. Cały Instytut Nauk o Sporcie Asics (ISS), zespół badawczo-rozwojowy z siedzibą w Kobe, został sprowadzony na imprezę, zarówno w celu analizy wyników uczestników przed wyścigiem, jak i przekazywania im aktualnych informacji podczas samego wydarzenia, poprzez obserwację na dużych interaktywnych ekranach.
„To było nasze największe wyzwanie logistyczne”, mówi Fiona.
„Przeniesienie wszystkich do Utah – nie tylko zespołu R&D, ludzi, którzy przeprowadzają testy, ale naszego zespołu Runkeeper, który zajmował się śledzeniem GPS… nie był programem, który istniał wcześniej. Stworzyli specjalne algorytmy specjalnie na imprezę.
„Pogoda też była problemem. Padało dzień wcześniej i dzień później i to mógł być poważny ból głowy”.
Ale największą pojedynczą przeszkodą, jak mówi Fiona, była wielkość samego wydarzenia. Zespół marketingowy musiał przejrzeć swoją wizję; organiczne, skoncentrowane na społeczności zasady kampanii musiały być przestrzegane.
„W nocy przed imprezą odbyła się wielka dyskusja. Mieliśmy dyrektora wyścigu, załogę pogotowia, wszystko w kolejce i rozmawialiśmy o tym, jak podejść do tego wyścigu pod kątem wyników, które otrzymamy. To było zniechęcające.
„Ostatecznie chodziło o szacunek dla czystości tego, do czego dążyliśmy, i wierność koncepcji”.
Doniosły sukces
Pomimo poprzedzającego deszczu wyścig rozpoczął się bez opóźnień 13 września . Korzyści z Glideride wkrótce stały się jasne; według badań Asics uczestnicy doświadczyli 24 procentowego wzrostu oczekiwanej wydajności. Liz McColgan biegała najdłużej, osiągając ponad cztery godziny.
Akcję omówił zespół operatorów kamer wysłanych do indywidualnego śledzenia każdego biegacza. Ich treść, a także przekazywana z powrotem do basecamp, została wykorzystana do stworzenia dwuminutowego filmu medialnego, jednominutowego filmu firmowego i 10-minutowego filmu dokumentalnego, aby zapewnić maksymalny zasięg.
Materiał filmowy jest doniosły, wszystkie zbliżenia w zwolnionym tempie i epickie tła, nastawione na ścieżkę dźwiękową mruczącego minimalizmu. Nie ma walących bitów ani przyprawiających o zawrót głowy cięć; film jest bardziej dokumentem przyrodniczym niż wydarzeniem sportowym na najwyższym poziomie.
Aby udostępnić te treści i wywołać szum wokół wydarzenia, Fiona i jej zespół trzymali się swojego pierwotnego celu, jakim jest dystrybucja peer-to-peer oparta na społeczności. Nie wydano ani grosza na płatną reklamę, aby podnieść świadomość. Oprócz wysyłania swoich treści do mediów (i zachęcania obecnych dziennikarzy do ich udostępniania), marketerzy wykorzystali kanały mediów społecznościowych Runkeeper i Asics do wygenerowania głównego strumienia reklamy. Potem pojawił się na forach i czatach, wykorzystując głosy sportowców i uczestników, aby przedłużyć ekspozycję.
Patrząc wstecz, Fiona mówi, że „największym sukcesem było wykorzystanie głosu zaangażowanych partnerów, niezależnie od tego, czy byli to biegacze, partnerzy detaliczni czy inni partnerzy detaliczni. To tam widzieliśmy największą odpowiedź.
„Na przykład Runkeeper był zaangażowany w przeprowadzenie całej diagnostyki, która została pobrana dla sportowców, którzy brali udział w dniu, i ten cały element był kluczowy. Potem chodziło o wzmocnienie tego i uzyskanie efektu domina dzięki naszej kampanii produktowej.
„Mieliśmy wiele osób, które przyjechały oglądać, które były specjalistycznymi sprzedawcami detalicznymi w USA. To naprawdę zmieniło pozycję Asicsa w tej przestrzeni i przyniosło mu wiarygodność. Każdy, kto pochodzi z biegaczy, rozumie, co staraliśmy się osiągnąć”.
Wyniki
Podobnie jak wyniki samych biegaczy, zwrot z marketingu był bardzo imponujący. Kampania Eternal Run wygenerowała 1,7 miliarda wyświetleń, a ankiety przeprowadzone z tymi, którzy widzieli materiał, były niezwykle obiecujące. Siedemdziesiąt procent badanych stwierdziło, że wybrałoby Asics zamiast innych marek (wzrost o 17 punktów), a 81 procent stwierdziło, że rozważyłoby zakup butów.
Fiona uważa jednak, że rzeczywisty zwrot z inwestycji w kampanię jest mniej wymierny. „Jakość przeprowadzonej przez nas rozmowy była równie ważna, jak ilość, chociaż oczywiście kierujemy się sprzedażą, więc tak też jest.
„Z perspektywy mojego kanału i kanału, którego jestem właścicielem, który zajmuje się komunikacją, chodzi znacznie bardziej o budowanie wizerunku marki i zainteresowania. Jeśli tego nie wygenerujesz, możesz mieć za sobą wszystkie dane, które chcesz, ale nigdy nie przebijesz się.
„Z punktu widzenia intencji był to moment, który przyczynił się do rozgłosu marki”.
Patrząc w przyszłość i podobne wydarzenia, Fiona mówi, że wciąż można zrobić więcej, aby dotrzeć do społeczności biegaczy i przekazać prawdziwe znaczenie tego, co robi Asics.
„Nauka i złożoność stojąca za tym była niesamowita i bardzo ekscytująca. Czy przeszliśmy przez to wszystko? Jeśli robisz rzeczy, które są zupełnie nowe, a to było całkowicie rewolucyjne, trudno jest od samego początku zmobilizować wszystkich za tobą. To jest rzecz, którą można zrobić inaczej: przekazywanie wiadomości każdym kanałem.
„Wydarzenie było dobre, a dostawa była dobra, ale może to być obszar, na którym możemy się skupić. Musisz zmaksymalizować każdy kanał.”
Jednak można śmiało powiedzieć, że wydarzenie wywołało trwały szum. Dwa lata po wrażeniu wciąż mówimy o geniuszu rasy. Zespół, który stworzył Eternal Run, zdobył szereg nagród, w tym Entertainment Grand Prix na festiwalu Cannes Lions.
Teraz chodzi o budowanie na tym sukcesie i organizowanie większej liczby przełomowych wydarzeń empirycznych. „Wiele osób nie wie, kim jest Asics, co reprezentujemy i co zapewniają nasze buty” – mówi Fiona. Podobnie jak ten wyczerpujący maraton w Utah, wyścig o tytuł największej na świecie marki obuwia sportowego nie ma końca.
Źródło obrazu funkcji
Subskrybuj biuletyn ClickZ, aby uzyskać wgląd w zmieniający się krajobraz marketingowy, marketing wydajnościowy, wrażenia klientów, przywództwo w myśleniu, filmy, podcasty i nie tylko.
Dołącz do rozmowy z nami na LinkedIn i Twitterze.