Kreatywność, która działa z OK Go

Zdobyli więcej lwów Cannes niż większość agencji reklamowych. Stworzyli bardziej wpływowe treści wirusowe niż większość wpływowych mediów społecznościowych. Dostali nagrody Grammy, Festiwalu Filmowego w Los Angeles, MTV i D&AD. Zostali nawet uhonorowani przez Smithsonian.

To więcej niż tylko zespół, więcej niż tylko filmowcy i więcej niż tylko artyści wizualni. Są OK Go – i myślę, że mogę przedstawić całkiem przekonujący argument, że są jedną z najbardziej intrygujących twórczych sił działających obecnie na świecie.

OK Go to zespół, który tworzy szalenie oryginalną sztukę wizualną. To wielokrotnie nagradzany kolektyw filmowy, który również tworzy uduchowione i natychmiast zaraźliwe utwory.

Ich pojedyncze teledyski są legendarne: Here it Goes Again (spektakularny układ taneczny wykonywany w całości na bieżniach), The One Moment (chaotyczne czterosekundowe wideo na żywo, które po odtworzeniu w zwolnionym tempie ujawnia cztery minuty starannie zaplanowanego materiału filmowego w idealnym momencie). do utworu), This Too Shall Pass (połączenie ekstrawagancko połączonych maszyn grających fragmenty utworu) oraz Upside Down & Inside Out (spektakularna sekwencja w stanie zerowej grawitacji nakręcona w samolocie ciągnącym parabole).

Instynkt innowacji OK Go przejawia się nie tylko w muzyce i sztukach wizualnych. W czasie, gdy większość zespołów muzycznych starała się znaleźć komercyjny model świata streamingu, zespół utworzył własną niezależną wytwórnię i nawiązał współpracę z markami wokół swoich filmów z takimi firmami jak State Farm Insurance, Google Chrome i Range Rover.

OK Go zastosowało podobne podejście do wspierania organizacji charytatywnych, takich jak American Society for the Prevention of Cruelty to Animals i Fender Music Foundation. Niedawno weszli do klasy z OK Go Sandbox, nowym zasobem edukacyjnym, który wykorzystuje grafikę wideo OK Go jako punkt wyjścia do odkrywania matematyki, fizyki i nie tylko.

Wszystko to oznacza, że ​​kiedy gitarzysta i główny wokalista OK Go Damian Kulash złożył wizytę w ActiveCampaign This Just Works Digital Anti-Conference , było o czym rozmawiać. Świetnie się bawiliśmy, byliśmy zapraszani na występy na żywo utworów, nad którymi zespół pracował podczas blokady… i rozmawialiśmy.

Przede wszystkim rozmawialiśmy o kreatywności io tym, co to znaczy OK Go. Oto niektóre z najbardziej przekonujących pomysłów, którymi podzielił się Damian. Stanowią plan zachowania innowacyjności, utrzymania pasji i ciekawości oraz znajdowania sposobów na zapewnienie, że technologia, zakłócenia i zmiany prowadzą do bardziej kreatywnego myślenia, a nie mniej.

Niezależnie od tego, czy pracujesz w marketingu, muzyce, wideo, czy w jakiejkolwiek innej dziedzinie życia, są to pomysły dla Ciebie.

Znajdź swoją przestrzeń pełnoekranową do gry

W zależności od tego, jak na to spojrzysz, OK Go wdarło się do branży muzycznej w niewłaściwym momencie – lub dokładnie we właściwym. Model, który zarabiał pieniądze przez dziesięciolecia, już nie zarabiał – ale rzeczy, które kiedyś były nieistotne dla biznesu muzycznego, nagle stały się szansą. Czas był niewiarygodnie odpowiedni dla zespołu, który jest także kolektywem sztuki wideo.

„Mieliśmy szczęście, że pojawiliśmy się, kiedy to zrobiliśmy, kiedy wszystkie kategorie, z których korzystali ludzie, zostały rozwiązane, a wszystkie branże zlały się w jedną” – mówi Damian. „Internet niszczył to, czym był przemysł muzyczny, ale także tworzył nowe płótno dla rzeczy – nowe pełnoekranowe miejsca do zabawy”.

Naturą zakłóceń jest zamykanie niektórych konkurencyjnych przestrzeni i dróg do rynku – ale prawie nieuchronnie, gdy jedna luka się zamyka, inna się otwiera. OK Go nie przyjechało z ustalonym pomysłem na to, co powinno oznaczać bycie zespołem. Żyją w tych śródmiąższowych przestrzeniach między różnymi dyscyplinami – i sprawili, że jest to bardzo ekscytujące miejsce.

Obejmij sąsiednie

W przypadku OK Go pomysł jest tak samo kreatywny, jeśli zawiera grawitację, czas, maszynerię i eksplodujące balony z farbą, jak gdyby wymagał tupania nogami lub prowokującego do myślenia tekstu piosenki. Nie uważają jednego rodzaju kreatywności za ważniejszy od drugiego.

„Zestaw rzeczy, które inspirują nas poetycko i lirycznie, tak bardzo pokrywa się z rzeczami, które nas inspirują w zakresie fizyki, cudowności, grafiki i filmu” – mówi Damian. „Wiele kół na naszym diagramie Venna ma dużą, dużą, zachodzącą na siebie sekcję pośrodku. Możesz wybrać wszystko i wszystko idzie w parze.

Prowadzi to do zupełnie innego podejścia do opracowywania koncepcji teledysków. Zamiast zaczynać od piosenki, a następnie wymyślać pomysł na film promocyjny, OK Go zanurz się w tej nakładającej się przestrzeni pomysłów, które już wygenerowali i wybierz dwa, które pasują do siebie, z których każdy jest świetnym, kreatywnym pomysłem na własnych warunkach .

Na przykład od dawna chcieli nakręcić wideo w stanie zerowej grawitacji, ale okazało się, że jest to prawie niemożliwe do sfinansowania i zorganizowania. Kiedy nadarzyła się okazja, aby udać się do Rosji i uzyskać dostęp do samolotu szkoleniowego kosmonautów, zaczęli przeglądać swój katalog piosenek, aby znaleźć utwór, który pasowałby do koncepcji.

„To jest rzecz, którą lubię najbardziej – tworzenie sztuki, kiedy powinno się tworzyć muzykę” – mówi Damian. „Bardziej fajnie jest eksplorować przestrzenie, które sąsiadują z tym, co miałeś robić w pierwszej kolejności”.

Rozróżnij rzemiosło i kreatywność

Niewiele znanych gwiazd rocka szczęśliwie określa się mianem „nieznośnego gitarzysty” – ale Damian Kulash jest z tego bardziej niż szczęśliwy. To dlatego, że zdaje sobie sprawę, że rzemiosło i kreatywność to nie to samo. Zapotrzebowanie na jedno zmienia się wraz z technologią – zapotrzebowanie na drugie jest stałe.

„Żal mi ludzi, którzy spędzili całe życie ucząc się, jak być spektakularnymi gitarzystami, ponieważ kiedyś wokół celebrowania tego powstała cała branża”, mówi. „Możemy dojść do czasu, kiedy to znowu będzie miało znaczenie lub będzie miało znaczenie w inny sposób – ale w międzyczasie mamy ludzi, którzy tworzą rzeczy za pomocą nowego zestawu narzędzi, a korzystanie z tych narzędzi staje się ich własną wiedzą”.

Proces, który opisuje dla muzyki, jest echem tego, którego doświadczają osoby zajmujące się projektowaniem, architekturą i filmem. Kiedy narzędzia, takie jak pakiet oprogramowania projektowego firmy Adobe, pojawiły się po raz pierwszy na scenie, wielu interpretowało je jako podważające wartość ludzkiej kreatywności. To, co naprawdę robili, to automatyzacja aspektów rzemiosła, których trzeba było się nauczyć, aby być kreatywnym.

Dzisiaj tworzenie ekscytującej muzyki nie ogranicza się do najbardziej biegłych technicznie gitarzystów – a tworzenie ekscytujących projektów nie wymaga takich samych technicznych umiejętności artystycznych, jak kiedyś. Jednak wartość oryginalnych pomysłów i twórczej ekspresji tylko wzrosła. To właśnie Cię wyróżnia. Przestrzeń, w której możesz być kreatywny, zmienia się w wyniku technologii – ale ta przestrzeń się powiększa, a nie zawęża.

Możesz zrównoważyć sztukę i udostępnianie

Artyści wszystkich typów zmagają się z koncepcją wyprzedaży – ideą, że nieuchronnie trzeba iść na kompromis z kreatywnością, aby osiągnąć komercyjny sukces. W dobie mediów wirusowych marketerzy często stają przed podobnym dylematem – w jakim stopniu powinni zoptymalizować swoją aktywność wokół tego, co najprawdopodobniej będzie udostępniane.

Z jednej strony potrzebują zasięgu, który pochodzi z marketingu i treści przekazywanych przez ludzi – ale potrzebują także marketingu, który jest zgodny z ich marką i spójny z przekazem i narracją.

Dlatego to dobra wiadomość dla marketerów, że Damian nalega, aby można było zrównoważyć sztukę i udostępnianie. Jednak nie możesz tego zrobić, po prostu podążając za formułą lub próbując dopasować kreatywne pomysły do ​​z góry określonej struktury, zaprojektowanej tak, aby wziąć coś wirusowego.

„Rzeczy, które staramy się dopasować do istniejącej układanki… to nigdy nie działa dla nas”, mówi. „Zaczynamy od pomysłów, które najbardziej nas ekscytują, a następnie sprawdzamy, czy te pomysły są dla nas ekscytujące z tych samych powodów, z których znamy ludzi takich jak my”.

Wymyślanie kreatywnych pomysłów jest niezależne od obaw o możliwość dzielenia się nimi – ale wtedy ważne jest, aby móc umieścić te pomysły w kontekście i uznać, które służą różnym celom.

„Musisz wiedzieć, które pomysły są szerokie, a które nie” – mówi Damian. „To jest ten, który najbardziej mnie poruszył, ale to ten, który trafi na listy przebojów”.

Zaufaj swojej emocjonalnej reakcji

W pewnym sensie w muzyce nie ma nic nowego. Wszystkie nuty już istnieją – a większość ich kombinacji została już wypróbowana. Jest to raczej proces doceniania niż odkrywania – i dlatego tak ważne jest, aby autor piosenek był w zgodzie ze swoją emocjonalną reakcją. To sposób, w jaki akord rezonuje z tobą emocjonalnie, ożywia jego potencjał.

„Za każdym razem, gdy pisanie piosenek idzie naprawdę dobrze, czuję się jak oszustwo” – mówi Damian. „Te akordy i melodie czekają, aż natkniesz się na rozwiązanie konkretnej sprawy. Dwie nuty razem tworzą nie tylko akord, ale i emocję – to coś wpływa na twój mózg.”

To właśnie ta zdolność do emocjonalnej reakcji jest prawdziwą twórczą mocą ludzkiego mózgu. To coś, czego maszyny nie mogą łatwo naśladować, ponieważ nie mają tego samego zbioru wspólnych doświadczeń i tego samego instynktu, co ludzie czują.

Ludzka empatia, rozpoznanie tego, co rezonuje, jest prawdziwą supermocą. To klucz do projektowania wszystkiego, od muzyki po filmy, kampanie reklamowe i wrażenia klientów.

Rzuć dużo rzeczy i zobacz, co wygląda dobrze

Kreatywne eksperymenty to duża część modus operandi OK Go, a nie ma na to lepszego przykładu niż ten niezwykle ambitny film o zerowej grawitacji do Upside Down & Inside Out . Biorąc pod uwagę skomplikowaną logistykę związaną z umieszczeniem zespołu w przeczącym grawitacji samolocie na niebie pod Moskwą, można by się spodziewać, że przed odlotem będą mieli scenariusz i scenorys, które będą starannie przygotowane, aby nie zmarnować ani chwili .

Od tego dźwięku OK Go nie zmarnowało ani chwili – ale nie przez ciasne skryptowanie wszystkiego. W ciągu trzech tygodni odbyli 21 lotów, ale te trzy tygodnie nie przebiegały jeden po drugim.

Podczas pierwszego spędzili czas zbierając materiał na temat tego, co zadziałało, rzucając wszystko, od puszek fasoli po farby, po jajka, aby zobaczyć, co stworzyło najciekawsze efekty wizualne w stanie zerowej grawitacji. Potem wrócili do domu, ślęczyli nad materiałem filmowym i układali swoje plany.

To był skrajny przykład twórczego eksperymentowania w działaniu – testowania wszystkiego, o czym można pomyśleć i otwartego umysłu na to, co przyniesie rezultaty. I to było coś, na co wszyscy zaangażowani w projekt reagowali instynktownie.

„Kiedy wróciliśmy, wszyscy piloci i trenerzy w stanie zerowej grawitacji zrozumieli, co robimy i kupili to”, mówi Damian. „Wrzeszczaliby na naszego gitarzystę Andy'ego za uderzenie pinady niewłaściwą ręką podczas brania. Naprawdę fajnie było widzieć, jak wszyscy znajdują sztukę w swoich duszach”.

Dowiedz się, które wskaźniki mają znaczenie – i dlaczego

Po pewnym czasie produkcji swoich wyjątkowych teledysków OK Go zaczął słuchać od nauczycieli fizyki i matematyki, w jaki sposób wykorzystywali filmy do wprowadzania pojęć dotyczących mechaniki i czasu – i stwarzali uczniom problemy do rozwiązania.

Doprowadziło to do uruchomienia przez zespół OK Go Sandbox, współpracy z Playful Learning Lab z University of St Thomas w Saint Paul w Minnesocie. Tworzenie zasobów edukacyjnych wprowadziło ich w nową formę kanału kreatywnego, nowy cel i nowy rodzaj odbiorców.

Wprowadził ich również do nowego zestawu wskaźników – ponieważ sukcesu treści edukacyjnych nie można mierzyć wyłącznie na podstawie wyświetleń.

„W tym świecie naprawdę ma znaczenie, kto zwraca na to uwagę i dlaczego” – mówi Damian. „W klasie pojedynczy widok może reprezentować około 30 dzieci. Zdawaliśmy sobie również sprawę, że niekoniecznie chodzi o dotarcie do każdego nauczyciela – ale o upewnienie się, że ci, którzy są na to otwarci, dostają to, czego chcą.

Poglądy nie mają znaczenia, ale odpowiedzi nauczycieli mają – dlatego wysyłamy kwestionariusze i poświęcamy nieco więcej uwagi anegdotycznym dowodom”.

Dla kogoś, kto jest pasjonatem obsługi klienta, inspirujące jest usłyszeć, jak ludzie o naprawdę kreatywnych umysłach (i ludzie, którzy są bardzo zaznajomieni z technologią) są zawsze gotowi spojrzeć poza proste liczby. To ludzkie doświadczenia, które te liczby odnoszą się do tego naprawdę się liczą. To esencja skutecznego marketingu, prowadzenia udanego biznesu – i kreatywnego myślenia. OK Go są inspiracją dla całej trójki.

Obejrzyj tę sesję i nie tylko dzięki funkcji This Just Works On Demand.