Złam jedną zasadę i złam to mocno: zakłócenie przemysłu sodowego zdrowym spinem

Po odkryciu znaczenia mikrobiomów i ich wpływu na zdrowie żywieniowe, Ben Goodwin został zainspirowany do stworzenia wspaniałego produktu, który dociera do jak największej liczby osób. Kiedy poznał Davida Lestera, zaczęli wykorzystywać innowacyjny rozwój produktów, potęgę nauki i emocjonalne znaczenie nostalgii, aby stworzyć Olipopa. W tym odcinku Shopify Masters dowiesz się, jak Ben i David opracowali Olipop, od smaków po tożsamość marki, aby rozwiązać prawdziwe ludzkie problemy.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki:

• Sklep: Olipop
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram

Budowanie biznesu opartego na odżywianiu i rozwoju osobistym

Felix: Jaką okazję dostrzegłeś na rynku, która doprowadziła cię do założenia Olipopa?

Ben: Mamy niezwykłe tło. Wiele firm w tej przestrzeni opiera się bardziej na obserwacji białej przestrzeni lub trendu, który jest idealny do eksploatacji. Dla nas ten cały związek zaczął się, gdy byłem dzieckiem. Dorastałem na standardowej amerykańskiej diecie, a nasza rodzina nie miała dużo gotówki. To bardzo wpłynęło na moje zdrowie. Kiedy byłam nastolatką, miałam nadwagę, lęki i inne problemy. Pewnego dnia w wieku 14 lat doznałem objawienia, że ​​to nie stworzy dobrego życia i muszę wszystko zmienić.

Zacząłem zwracać uwagę na moje odżywianie. Zaczęłam stosować dietę, ćwiczyć i chodzić na terapię. To wszystko jest bardzo przydatne i schudłam 60 funtów w mniej niż rok. Zaczęłam mieć obsesję na punkcie odżywiania i stałam się tym naprawdę zaciekawiona i zafascynowana. Z biegiem czasu odkryłem, że to, co wkładałem do mojego ciała, miało naprawdę głęboki wpływ, nie tylko na moją energię fizyczną, ale także na jasność poznawczą i stabilność emocjonalną. Naprawdę zafascynowała mnie ta więź i naprawdę postrzegałam odżywianie jako okazję do osobistego rozwoju, rozwoju i samorealizacji. Od tego wszystko się zaczęło.

Wiąże się z tym dłuższa historia, ale w zasadzie skończyło się na tym, że rzuciłem studia, gdy miałem 20 lat. Miałem interesującego mentora, który sam wygrał sprawę w Sądzie Najwyższym, bez przedstawiciela prawnego, co zaskoczyło mnie i doprowadziło mnie do porzucić studia, a następnie zająć się opracowywaniem produktów konsumenckich i napojów w opakowaniach. Pomogłem przyjacielowi uruchomić firmę kombucha 15 lat temu, kiedy miałem 20 lat. Tam dowiedziałem się, czym jest mikrobiom. To wszystkie nie-ludzkie mikroorganizmy, które żyją w twoim ciele i na nim, ale są skoncentrowane w twoim przewodzie pokarmowym. Mikrobiom ma ogromny wpływ na ogólny stan zdrowia – od trawienia, przez układ odpornościowy, po funkcjonowanie narządów. Jest też coś, co nazywa się dostępem do jelita mózgowego. Zasadniczo wytwarzamy większość naszych neuroprzekaźników i hormonów w naszym mikrobiomie trawiennym.

„Mamy przewlekły problem z odżywianiem w Stanach Zjednoczonych i te problemy dotyczą naszego odżywiania, co wpływa na nasze zdrowie metaboliczne, a tym samym na nasze zdrowie mikrobiomu i funkcje trawienne”.

Istnieje wiele badań na ludziach i zwierzętach, które pokazują, że zdrowie twojego mikrobiomu ma dość głęboki wpływ na pracę mózgu, układu nerwowego, hormonalnego i hormonów. To była dla mnie żarówka, kiedy miałam dwadzieścia kilka lat. Pomyślałem, wow, to może być system, który przekształcił mnie, bym była całkowicie uzależniona od tego przez resztę mojego życia. Im więcej go badasz, tym bardziej zdajesz sobie sprawę, że w Stanach Zjednoczonych mamy przewlekły problem z odżywianiem i że te problemy dotyczą naszego odżywiania, które wpływa na nasze zdrowie metaboliczne, a tym samym na nasz stan zdrowia mikrobiomu i funkcje trawienne.

Dave i ja pracowaliśmy razem przez ostatnie dziewięć lat, aby znaleźć najbardziej wiarygodne naukowo i skuteczne sposoby na poprawę mikrobiomu i zdrowia układu trawiennego ludzi, ale jednocześnie aby zapakować je w wysoce przystępny format, który dotrze do większości ludzi. To mniej więcej podstawowy skład Olipopa i jego intencja.

Felix: Jak ważne jest Twoim zdaniem dobre odżywianie dla przedsiębiorców?

Ben: Nie potrafię nawet zacząć opisywać, jak to jest ważne. Oczywiście, jeśli nie masz wysokiego poziomu emocjonalnej, a często nawet fizycznej tolerancji bólu, przedsiębiorczość może nie być dla ciebie odpowiednia. To część tego. Jednocześnie przedsiębiorczość, zwłaszcza jeśli masz szczęście odnieść sukces, musisz przejść przez trudną fazę, w której jest to zarówno maraton, jak i sprint. To najgorsze z obu światów przez jakiś czas. To także naprawdę satysfakcjonujące, zwłaszcza gdy masz pozytywne doświadczenia. Zajęcie się zdrowiem fizycznym, emocjonalnym i psychicznym nie jest opcjonalne.

„Muszę mieć dostęp do głębszych części siebie, aby móc pracować i funkcjonować optymalnie, a także wyjątkowo dobrze o siebie dbać, ponieważ to tworzy najbardziej zrównoważoną dynamikę, aby wcisnąć pedał do metalu i iść na całość życie."

Ignorowanie tych rzeczy jest głupotą, ponieważ będziesz musiał przy tym być przez jakiś czas. Będziesz musiała o siebie zadbać. Szczególnie problemy ze zdrowiem psychicznym są bardzo rozpowszechnione w społeczności przedsiębiorców. Miałem ciężki okres dorastania. Wielu przedsiębiorców faktycznie doświadczyło traumy w swoim życiu, co może uczynić ich bardziej podatnymi na niektóre zakłócenia, które mogą naturalnie wynikać z zawodu o wyższym ryzyku. Uważam to za to, że potrzebuję mieć dostęp do głębszych części siebie, aby móc optymalnie pracować i funkcjonować, i wyjątkowo dobrze o siebie dbać, ponieważ to tworzy najbardziej zrównoważoną dynamikę, aby wcisnąć pedał do dechy i iść za to w życiu.

Felix: Wspomniałeś, że pracowaliście razem przez ostatnie dziewięć lat, czy to wszystko w branży napojów?

Ben: Spędziłem około czterech lat prowadząc badania i rozwój dla ostatniego biznesu napojów, jaki mieliśmy. Trzy z tych czterech lat gorączkowo szukałem odpowiedniego partnera biznesowego. Przeszedłem przez kilka takich cykli i wreszcie spotkałem Davida. Dwa tygodnie po spotkaniu uścisnęliśmy sobie ręce i od tamtej pory szczerze nie oglądaliśmy się za siebie. Jesteśmy bardzo różnymi ludźmi i zajmujemy się różnymi obszarami wiedzy, ale zasady i wartości zasadniczo się pokrywają i z biegiem czasu osiągnęliśmy głęboki poziom wzajemnego zrozumienia. Zawsze pracowaliśmy razem nad otwieraniem własnych biznesów i pracowaliśmy razem w przestrzeni napojów.

Felix: Oczywiście bardzo cenne zajęcie dla was obojga. Czy zauważyłeś lukę na rynku, która zbiegła się z twoimi pasjami?

Ben: W naszym konkretnym przypadku, gdy spojrzysz na surowe dane, według CDC, dwie trzecie Amerykanów ma chroniczne zaburzenia trawienia. Dane pochodzące z UCSF wskazują, że aż 88% Amerykanów ma jakąś dysfunkcję metaboliczną lub chorobę. Oczywiście dostajemy w tym kraju o wiele za dużo cukru, ale niektóre spostrzeżenia, które odkryliśmy podczas badań nad funkcjonalnymi formułami Olipopa, dotyczyły tego, że nie otrzymujemy również wystarczającej ilości błonnika, prebiotyków lub odpowiedniej różnorodności żywieniowej. To przepis na katastrofę mikrobiomu metabolicznego – wysoki poziom cukru, niski poziom błonnika i niska różnorodność składników odżywczych.

Wiele z nich jest napędzanych przez produkty takie jak tradycyjne napoje gazowane i nie ma braku jasności co do tego, co ten produkt robi z twoim ciałem. Przed pandemią obserwowaliśmy spadek wielkości rynku napojów gazowanych z roku na rok, ponieważ konsumenci odchodzili od tego uzależniającego napoju, ale także naprawdę przyjemnego i przyjemnego napoju. Ludzie próbowali migrować do zdrowszych opcji, przy jednoczesnym wzroście świadomości na temat znaczenia mikrobiomu i nauki oraz naprawdę znaczącym wzroście świadomości na temat zdrowia układu pokarmowego.

To tylko niektóre z szerokich trendów meta. Jeśli chodzi o dokładną strategię, którą wybraliśmy, aby do tego podejść, była ona napędzana przez naukę i ostatnie pięć do ośmiu lat badań mikrobiomu wokół interwencji dietetycznej w porównaniu z probiotykami, jako lepszego wyboru dla wielu ludzi do stworzenia zrównoważonego mikrobiomu . Jest pewna świadomość, ale musi to być połączone z tym, co jest wskazywane jako skuteczne w nauce, aby stworzyć prawdziwe rozwiązanie dla ludzi.

David: Trzy lata temu, kiedy początkowo zbieraliśmy fundusze na ten biznes, pomysł zdrowej sody był dziwną koncepcją, a już na pewno nie trendem. Ludzie sugerowali, żebyśmy stworzyli wodę gazowaną lub kombuchę. Prebiotyki zdecydowanie nie były trendem. Mieliśmy wiele pytań dotyczących tego, dlaczego stosujemy prebiotyki, kiedy probiotyki były wówczas znacznie bardziej rozpowszechnione na rynku. Jest tu dużo ciekawej nauki o innowacjach. Skupiłem się na innowacjach przez dużą część mojej kariery korporacyjnej i miałem możliwość wprowadzenia i zobaczenia wielu produktów. Jedną z fascynujących rzeczy w pracy z Benem jest skupienie się na rozwiązaniu prawdziwego ludzkiego problemu, a następnie na znalezieniu najlepszego sposobu, aby to zrobić.

Właściwie podeszliśmy do inwestorów z dużym zaufaniem, ponieważ nie podążaliśmy za trendem, podążaliśmy za nauką. Szukasz też takich rzeczy, jak gdzie jest niezadowolenie konsumentów? Przemysł sodowy wyglądał dla nas jak przestrzeń, która dojrzała do przełomu, ponieważ istnieją pewne aspekty sody, które ludzie kochają. Jest pyszny, nostalgiczny, ma głęboką kulturę i rezonans emocjonalny, ale jest jeden podstawowy problem: nie jest dla ciebie dobry i ma zbyt dużo cukru.

Idealnie byłoby, gdyby ludzie chcieli spożywać produkty, które mają pewne korzyści odżywcze. Łączy się te rzeczy i zasadniczo to, co zrealizowaliśmy z koncepcją, to pomysł złamania jednej zasady i złamania jej mocno. Zasadą, którą złamaliśmy, jest panel składników. To zasadniczo różni się od puszki coli, ale wszystko inne jest ludziom dość znajome. Jest pyszny z profili smakowych. Wygląda jak napój gazowany, nasz marketing jest zabawny i żywy, a to daje naprawdę bogatą kombinację dla udanej innowacji.

Wykorzystanie danych jako wglądu w rozwiązywanie rzeczywistych ludzkich problemów

Felix: Jakie jest połączenie trendu z nauką i satysfakcją klienta? Jak równoważysz te elementy?

Ben: Jedną z rzeczy, która była dla nas pomocna, jest to, że nasze wcześniejsze przedsięwzięcie było dla nas poligonem doświadczalnym do zbadania tej możliwości. Nasz poprzedni napój był również zdrowym napojem i mieliśmy kilka smaków, które były dość charakterystyczne na bazie napojów gazowanych i widzieliśmy, jak naprawdę się rozwijają. To było prawie tak, jakbyśmy przeprowadzili zakrojoną na dużą skalę próbę kliniczną lub badanie marketingowe w naszym poprzednim przedsięwzięciu, co dało nam wiele spostrzeżeń. Z szerokiej perspektywy pociągnięć pędzla, najlepsza innowacja dotyczy rozwiązywania ludzkich problemów.

„Z szerokiej perspektywy pociągnięć pędzla, najlepszą innowacją jest rozwiązywanie ludzkich problemów”.

Musi być wgląd. Wiele razy ludzie będą mówić: „Och, wiemy, że potrzebujemy danych. Wiemy, że potrzebujemy danych. Potrzebujemy danych rynkowych. Potrzebujemy danych o naszych klientach”. To z pewnością nie jest nieprawda, ale dane są tak przydatne, jak twoja zdolność do ich syntezy i uzyskania wglądu. Wiele razy ludzie są sparaliżowani danymi, nie zdając sobie sprawy, że magia polega na zamianie danych na wgląd. To bardziej mechanicznie proces w prawej części mózgu, a także bardziej głęboki proces mózgu, ponieważ musisz zebrać wiele rozbieżnych punktów danych i wrócić z pewnymi spostrzeżeniami. Następnie musisz być w stanie wyjść i przetestować je.

Musisz to zrobić, aby móc przekazać swoją wizję ludziom, którzy jeszcze jej nie rozumieją, tj. inwestorom, sprzedawcom detalicznym i tak dalej. Musisz być w stanie wymyślić pewne materialne punkty danych, które są pomocne. Załóżmy na przykład, że zazwyczaj w zdrowej przestrzeni napoju, zwłaszcza w kanale naturalnym, kładzie się nacisk na zdrowie układu pokarmowego. Masz kombuchę i naganiacze, które dobrze wpływają na trawienie. Właściwie nie ma badań klinicznych potwierdzających to, ale zostawię to na inny dzień. Tak odbiera to klient. W rzeczywistości kombucha to przemysł warty miliardy dolarów. Potem patrzysz na napoje gazowane i patrzysz na fakt, że każdego roku robią interesy warte dziesiątki lub setki milionów dolarów.

To wciąż przemysł o wartości prawie 40 miliardów dolarów z ponad 95% penetracją gospodarstw domowych. Rynek sody jest oczywiście znacznie bardziej wszechobecny, ma naprawdę długą historię wśród konsumentów. Istnieją wyraźne wskaźniki, zarówno w nadchodzących badaniach, jak i tym, co mówi lekarz, a także w przypadku niektórych zmian, których dokonują konsumenci, że pojawiają się punkty niezadowolenia, a dzięki tej zmianie dostępny jest całkiem rynek. Rośnie również zainteresowanie zdrowiem układu pokarmowego. Następnie musisz powiedzieć: „W porządku, oto wszystkie te punkty danych, mam świadomość krajobrazu, ale potem w co wierzę, jaki jest mój wgląd w to, aby w to uwierzyć, jaki podstawowy problem chcę rozwiązać i na jakim poziomie elegancji i wyrafinowania jest zaangażowany w moje rozwiązanie tego problemu?” W ten sposób możesz zrobić coś wyjątkowego i destrukcyjnego, ale nie tylko na jakiejś wyspie, gdzie nie masz świadomości otaczającego cię krajobrazu.

Felix: Jaki jest twój proces zbierania danych i ich syntezy w sposób, który wpływa na twoją strategię biznesową?

David: To był dla mnie interesujący wgląd. Ben jest bardzo dobry w tym, co nazywam myśleniem przedsiębiorczym wykorzystującym dźwignię, co jest dość zuchwałe w przekształcaniu problemów. Pomysł zrobienia zdrowej sody był śmieszny dla ludzi, dopóki nie sprawiliśmy, że to zadziałało. Logiczną rzeczą jest pozwolić, aby problem dojrzał. Wyjmujesz cukier, kończysz z wodą gazowaną. To, co robi Ben, co jest fascynujące, polega na zestawieniu różnych punktów danych, aby uzyskać to rozwiązanie wykorzystujące dźwignię, które faktycznie zmienia ramy. To bardzo plastyczne podejście do tego, co jest możliwe.

Patrząc na różne punkty danych, musisz pamiętać, że naprawdę trudno jest skłonić ludzi do zmiany zachowania. Branża produktów naturalnych naprawdę tworzy bardziej wszechobecny rynek, a nakłonienie ludzi do zamiany coli na sok z jarmużu nie jest łatwe. Kiedy zrozumiesz powody, zaczynasz podchodzić do problemu w inny sposób. Parafrazuję tutaj Bena, ale zasadniczo zamień truciznę na rozwiązanie. Ludzie kochają napoje gazowane, to świetny środek, więc dlaczego nie wykorzystać go do dostarczania ludziom składników odżywczych.

Zmiana zachowań konsumentów dzięki eleganckim innowacjom

Felix: Wspomniałeś o jednej rzeczy, o której chciałbym nieco bardziej rozwinąć, a mianowicie „złam jedną zasadę i złam ją mocno”. Opowiedz nam o swoich doświadczeniach z tą strategią.

David: Uwielbiam to, co nazywam eleganckimi innowacyjnymi rozwiązaniami, które są po prostu bardzo prostymi rozwiązaniami. Czasami ludzie mogą majstrować przy zbyt wielu rzeczach, ale nie mogą niczego materialnie zmienić. Brakuje Ci innowacji w jednym miejscu – powiedzmy w płynie – i robisz naprawdę zwariowane opakowanie, aby to zrekompensować, ponieważ potrzebujesz tam trochę „magii”, ale szukasz tego w niewłaściwym miejscu. Zasada „złam jedną zasadę i złam ją mocno” mówimy, jeśli skłaniasz ludzi do zmiany zachowań konsumenckich, jeśli przedstawiasz komuś coś, na co nie mają ram, a konsument pyta: „Co jest ten?" Twoje wyzwanie jest znacznie większe, bo nawet nie wiem od czego to jest na początek.

Przyjrzeliśmy się markom takim jak Beyond Meat, Halo Top i Seedlip, który jest duchem bezalkoholowym. Fascynujące marki, ponieważ Halo Top złamało jedną zasadę i mocno ją złamało w zakresie panelu żywieniowego, ale zrozumiały, że lody to przede wszystkim dogadzanie sobie, a jeśli nie jesteś pobłażliwy, nie ma znaczenia, czy masz dwa gramy cukru lub 50 gramów cukru. Poza mięsem wszystko, co robią w ich marketingu, ma na celu zapewnienie dokładnie takich samych wrażeń, jakie można uzyskać ze zwykłego burgera. Ten akurat jest zrobiony z roślin i jest lepszy dla środowiska.

Takie jest również nasze podejście do marketingu i to jest bodźcem do zakupu sody. Musisz zrozumieć kategorię, w której działasz. Wybrany przez nas pojazd to napój gazowany, to jest kategoria, w której działamy. To jest baza okazji, do której prowadzimy marketing, to jest motywacja konsumentów, na którą kierujemy także. Ta kategoria dotyczy odświeżenia. Chodzi o zabawę. Jeśli nie robisz tych rzeczy, ludzie nie będą chcieli kupować twojej sody. Jeśli jesteś w stanie zrobić wszystkie te rzeczy i rozwiązać ich niezadowolenie, to masz bardzo ciekawy pomysł. Robisz wszystkie rzeczy, które kochają w napojach gazowanych i rozwiązujesz jedną rzecz, której nienawidzą, czyli spożywanie 40 gramów cukru.

Felix: Czy w aspekcie edukacyjnym trudno było dotrzeć do ludzi i wyjaśnić, czym wyróżnia się Twój produkt?

David: To wciąż wyzwanie. Jak wspomniał Ben, rynek sody jest kategorią 40 miliardów dolarów i daleko nam jeszcze do uzyskania znaczącego udziału w tym rynku. Jest wiele osób, które prawdopodobnie nie do końca rozumieją, co to jest. W innowacjach jest cierpliwość. To sprawa długoterminowa. Musisz mieć długoterminową strategię na lata, aby przejść przez różne segmenty konsumentów, ludzi o różnym stopniu otwartości na twój koncept. Początkowo zaczęliśmy budować w naturalnym kanale, a ludzie tam bardzo dobrze znają zdrowie układu pokarmowego. Znajdziesz nas obok kombuchy. Nie jest to wielki krok dla ludzi, jeśli nie rozumieją prebiotyków, to przynajmniej rozumieją błonnik. Pod każdym względem wygląda jak napój gazowany. Ludzie to rozumieją.

„W innowacjach jest cierpliwość”.

Mówią: „Och, widzę, że lepiej nadrobiłeś swoje napoje gazowane. Potem próbują i zasadniczo i CPG, twój produkt smakuje dobrze, albo nie zajdzie zbyt daleko”. Umiejętność formułowania Bena jest dość niesamowita, jeśli chodzi o to, co może zrobić z tymi smakami. Będzie coraz większe wyzwanie. Patrząc na marki takie jak Beyond Meat, interesujące jest obserwowanie ewolucji, przez którą przeszli przez ostatnie pięć lat – jak powoli wkroczyły na rynek. Istnieje limit tego, co możesz zrobić z własnymi wydatkami marketingowymi. Jesteś mocno uzależniony od zmian w szerszym środowisku makro. Zainteresowanie zdrowiem układu pokarmowego wzrosło o 3000% podczas pandemii. Żadna kwota budżetu marketingowego nie powoduje takiej zmiany, to trend społeczny, trend makro. Do pewnego stopnia trzeba mieć po swojej stronie trendy makro. Jest element przewidywania, potem jest szczęście, a potem jest element ugruntowania się w nauce i gdzie sprawy nieuchronnie potoczą się.

Świeże, ale konsekwentne: równoważenie nostalgii z zaskoczeniem i zachwytem

Felix: Jedna lekcja, której nauczyliśmy się w związku z twoim produktem, dotyczyła smaków, które chcieliby klienci. Opowiedz nam o tej podróży.

Ben: Pracowałem nad pierwszymi trzema smakami, którymi były wtedy truskawkowa wanilia, cynamonowa cola, a następnie imbirowo-cytrynowy. Czułem się dobrze z wynikiem smaku i wszystkimi trzema smakami. Pomyślałem też, że dadzą nam naprawdę ciekawe informacje zwrotne. Masz truskawkową wanilię, która bazuje na smaku tego twardego cukierka, który uwielbiałam jako dziecko, zwanego truskawkowym wygaszaczem. To było dla mnie nostalgiczne, a dla wielu innych osób jest to z natury pyszny smak. Cola oczywiście idzie w parze z napojem gazowanym, a następnie z cytryną imbirową: „Pomocne może być posiadanie tutaj testera, ponieważ zaczynamy od naturalnego kanału.

Rzeczywistość jest taka, że ​​cynamon jest już smakiem w mieszance smakowej coli. Ludzie oczywiście nie znają dokładnych składników, ale są to goździki, cynamon, skórka pomarańczowa, cytryna z limonką i kilka innych rzeczy, które są w tym profilu smakowym, co było dla mnie interesujące. Pomyślałem: „Założę się, że mógłbym się pochylić i zaakcentować ten smak”. Użyłem również nut karmelowych i nut waniliowych. To, co staram się zrobić z moimi sformułowaniami, to dowiedzieć się, jaki nostalgiczny smak jest głębszy w tej mieszance, która uderzy w tę część mózgu, która mówi: „Och, coś w tym jest znajome”. Następnie zastanów się nad resztą architektury smakowej, która wyraźnie komunikuje również sodowe aspekty tego smaku. Stamtąd formatujemy go, aby stał się własnością firmy Olipop.

Chcemy, aby ludzie myśleli: „to zdecydowanie smak Olipopa, ale sygnalizuje również tę strukturę sody i jest w tym coś, co daje mi ten głębszy nostalgiczny hit”. To moje uogólnione podejście do formułowania dla Olipopa. Przywiozłem trochę nowych rodzajów cynamonu, każdy to dostanie, będzie fajnie. A ludzie mieli skojarzenie, zakładali, że to pikantny cynamon zamiast tego, czym był w rzeczywistości, który bardziej przypomina słodki cynamon, więc była wokół tego trochę konsternacji.

Zmieniliśmy to. Prawda jest taka, że ​​ledwo zmieniłem podstawową formułę z cynamonowej coli na starą colę, ale ludzie wciąż dyskutują dziś w Internecie o tym, która z nich bardziej im się podoba, co moim zdaniem jest naprawdę zabawne, ponieważ jest to prawie ta sama formuła. Czapki z głów jednak, że ludzie z pasją odnoszą się do marki, że chcą wejść do sieci i o niej porozmawiać. Podążaliśmy za sygnałami, a następnie zrobiliśmy piwo korzenne, które absolutnie zmiażdżyliśmy. Potem zrobiłam wiśniową wanilię z powodów osobistych.

Nie uważam, że na rynku jest wiele dobrych napojów wiśniowych / żadnych dobrych napojów wiśniowych, które udało mi się znaleźć. Nie wiem, co się dzieje, ale firmy wypuszczają produkty z wiśni, które smakują jak syrop na kaszel. Wiśnia to mój ulubiony owoc. To po prostu trochę obrzydliwe. Chciałem przyczynić się do rozwiązania problemu posiadania na rynku dobrego produktu z wiśni. Potem zrobiliśmy sodę pomarańczową. Właśnie wprowadziliśmy na rynek sodę winogronową. Zrobiliśmy pomarańczową śmietankę, a następnie dodamy do mieszanki jeżynową wanilię, która jest fajną podkręconą kulą.

Naszym ogólnym celem jest ciągłe uderzanie w te nostalgiczne smaki, z którymi często, jako ktoś, kto dorastał pijąc trochę napojów gazowanych, mam pewien związek. Wszystko podczas jazdy niespodzianką i rozkoszą. Chcemy, aby nasi klienci nie do końca wiedzieli, co nadchodzi, ale byli naprawdę podekscytowani tym, co się wydarzy. To spójne, ale zróżnicowane doświadczenie od smaku do smaku. Zaspokaja inną potrzebę ich. To dla nich dobre doświadczenie. Jest zarówno świeży, jak i spójny. To działa i teraz mamy szczęście, ponieważ mamy tak solidną platformę D2C i naprawdę mamy szczęście, że mamy bezpośredni kontakt z wieloma naszymi klientami. W tym momencie mamy do dyspozycji wielotysięczną listę próśb o smak. Otrzymujemy naprawdę jasne informacje zwrotne na temat tego, jakie smaki nadal interesują klientów, i to jest coś, z czego czerpię, gdy zastanawiamy się, w jakim kierunku chcemy pójść w następnej kolejności z naszą architekturą smaku i marki.

Jak ustalić, dlaczego Twój produkt nie satysfakcjonuje klientów?

Felix: Jak ustaliłeś, że był to problem z marką cynamonowej coli – a nie problem ze składnikiem lub smakiem – kiedy ludzie jej nie kupowali? Jak to przetestowałeś?

Ben: To właśnie jest fajne w robieniu takich rzeczy jak demówki. Wiele osób zakłada, że ​​jesteśmy cyfrowo rodzimą marką, ale w rzeczywistości tak nie było. Zaczęliśmy od cegieł i zaprawy, a następnie zbudowaliśmy bardziej raczkującą platformę D2C, potem trafiliśmy na COVID, a David i zespół wykonali absolutnie wyjątkową robotę, dostosowując się do tego i budując platformę. To nabrało takiego własnego życia, że ​​ludzie mówią: „Młoda marka, ogromna platforma D2C. Muszą być natywni cyfrowo”. Ale nie byliśmy. Istnieją różne sposoby uzyskiwania opinii od klientów, jeśli zamierzasz prowadzić sprzedaż detaliczną, po prostu wchodząc w bezpośrednią interakcję z klientami i mając ambasadorów marki, którzy zwracają dla Ciebie informacje. Rozmowa z kupującymi i kupującymi napoje z różnych sklepów. Poprosić ich. Porozmawiaj ze swoimi dystrybutorami.

Masz swoje bezpośrednie relacje, powinieneś być w stanie odzyskać dane o tym, jak się sprawy mają i jak się sprawy mają. Jest to również jeden z wielkich aspektów dynamiki między Davidem a mną. Klienci wracają i mówią „cynamon cola to problem”. Mogłem na to zareagować, ale David jest o wiele lepiej przygotowany, aby przyjrzeć się tej sytuacji i znaleźć rozwiązanie, a następnie je wykonać, co moim zdaniem zadziałało wyjątkowo dobrze. Często w zespołach, zwłaszcza w zespołach założycielskich, trzeba mieć nieznośnego, wizjonerskiego, wysoce kreatywnego, wiecznego zakłócacza. Uwaga, spoiler, to ja.

„Jeśli nie masz partnera, który mógłby cię zrównoważyć, masz za zadanie odgrywać obie role jednocześnie. Jeśli potrafisz zbudować swój zespół, aby zająć się naturalnymi skokami i zestawami umiejętności i osiągnąć tę równowagę, wszyscy mogą dobrze koordynować. "

Próbuję spojrzeć na „co właściwie próbuję osiągnąć? Jaki jest najciekawszy sposób na zrobienie tego?” Następnie masz kogoś o profilu Davida, który miał dziesięcioletnie doświadczenie w radzeniu sobie z innowacjami, sprawdzaniu, co działa, a co nie, i zastanawianiu się, jak tego nie wysadzić. Ta kombinacja jest bardzo przydatna. Odpalam sporo rzeczy. David mówi: „To ma sens, to nie ma sensu. Popracujmy nad tym”. Jest niesamowity w łączeniu tych komunikatów. Ta synergia między nami jest naprawdę przydatna. Jeśli nie masz partnera, który mógłby cię zrównoważyć, masz za zadanie odgrywać obie role jednocześnie. Jeśli potrafisz zbudować swój zespół, aby zająć się naturalnymi skokami i zestawami umiejętności oraz osiągnąć tę równowagę, każdy może dobrze koordynować.

Dlaczego przecenianie danych jakościowych może prowadzić do złych decyzji

Felix: Zwróciłeś się bardziej w kierunku D2C, kiedy David dołączył do firmy. Czy bliższy kontakt z klientem w ogóle zmienił proces rozwoju produktu?

Ben: Układamy dobrze i zamawiamy. Wiemy, które z nich są najbardziej poszukiwane i mówimy: „Ok, te kilka najbardziej pożądanych smaków musi być częścią sekwencji startowej gdzieś na linii”. Mówimy: „Ok, oto nasz plan rozwoju smaku w ciągu najbliższych trzech lat. Oto trzy najważniejsze, o których często słyszymy. Muszę się upewnić, że opracuję formuły i będziemy mogli je wdrożyć”. Jednak kolejny smak, który wyjdzie, nie jest wymagany, ale nie jest tak wysoko na liście. Miałem bardzo konkretną koncepcję, że gorączkowo klaskam w dłonie, ponieważ spadnie trochę bardziej na tę niespodziankę i radość po stronie ogrodzenia, gdzie konsumenci będą mówić: „Nawet nie wiem, że tego chciałem, teraz, kiedy to piję, widzę, co zrobiłeś i jestem podekscytowany. Zobaczymy, jak bardzo to się rozegra.

Ben: Sformułowałem i wprowadziłem na rynek klasyczne winogrona. To miało dość wysokie stawki żądań. Znajdował się w pierwszej piątce pod względem najczęściej zamawianych. Rzeczą, z którą wyszedł cały zespół, było to, że kiedy ktoś przyszedł i poprosił o smak winogronowy, za tą prośbą krył się entuzjazm. Mimo że nie był to najbardziej pożądany smak, można było powiedzieć, że publiczność, która o to prosiła, miała wokół niego żarliwy entuzjazm.

To jest coś, nad czym chcę pracować, ponieważ jakaś część mnie chce po prostu uszczęśliwić naszych klientów i będziemy mogli sprawić, że wiele osób będzie naprawdę zadowolonych z tego produktu. Oznacza to, że istnieje nieobsługiwany rynek, na którym możesz lepiej obsłużyć ten smak, na którym będziesz mieć prawdziwy wpływ. Profil smakowy i kolor puszki też trochę pomogły.

Podstawową zasadą jest to, że masz swoje dane, ale jakie są punkty w twoich danych, które traktujesz jako ważne? Jak bardzo jesteś kreatywny w swoim podejściu? Jak synergizujecie te informacje? Jaka jest Twoja misja, co robisz i jak dane odnoszą się do wyborów, które powinieneś podjąć, pamiętając o swojej misji. Nigdy nie powinieneś być tak pochłonięty danymi, aby zapomnieć o całym powodzie, dla którego robisz wszystko w pierwszej kolejności.

David: Istnieje również niebezpieczeństwo przeszacowania danych jakościowych. Jako społeczeństwo uważam, że jest to ogólnie problem. Pamiętam pierwszy projekt innowacyjny, nad którym pracowałem za moich czasów łucznika. Przeprowadziliśmy bardzo wyrafinowane testy koncepcji produktu, ślepe testy smaku płynu, wiele wariantów płynów, analizę górnego i dolnego pudełka oraz przeszliśmy cały proces iteracyjny. Produkt zostaje wprowadzony na rynek i całkowicie zbombardowany. Byłem w barze z przyjaciółmi i powiedzieli, że smakuje obrzydliwie - i tak było. W szczególności płyn lub jakikolwiek produkt, który smakujesz, pijesz, jesz, jest bardzo trudny do przetworzenia pod względem jakościowym. Bardzo mocno polegamy na palecie Bena.

Kiedy robiliśmy to u łucznika, to było w whisky, nie testowaliśmy tego w ten sam sposób. Po prostu mieliśmy mistrzów gorzelników, którzy mieli wizję płynu, a oni poszli i wykonali na nim. To tak, jak konsumenci, którzy nie wiedzą, czego chcą, a ty ich nie pytasz. John musi trochę podkręcić ten karmelowy orzech, albo włożyć tam trochę więcej pizzy, czy coś, oni po prostu mówią: „Słuchaj, oto niesamowita whisky, którą myślę, że pokochasz”. To samo, gdy Ben przygotowuje płyny. Patrzysz na określone punkty danych i traktujesz ich opinie jako jeden z wielu punktów danych.

Cola to ogromna kategoria. Winogrona do piwa korzennego to ogromne kategorie. Jagoda Goji nie jest. Jeśli wprowadzasz na rynek smak jagód goji, prawdopodobnie będzie to dość niszowy, ponieważ po prostu nie należy do tej samej kategorii rozmiarów. Kiedy już przyjdziesz, aby to wykonać, oddajesz się podziałowi formulatora. Ben miał bardzo jasną wizję tego, jak zamierza to sformułować. Poszedł do laboratorium, bez rozpraszania się, posmakował, ulepszył rzeczy i wyszedł z produktem, o którym ludzie mówili: „To niesamowite, ale nie mogę go dotknąć”. It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

David: Tak. We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. To jest ekscytujące. Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

To największa szansa, ale i największe wyzwanie. Będziemy nadal wprowadzać produkt, przekaz marki i aparat biznesowy do wielu różnych miejsc i rozmawiać z wieloma różnymi klientami, co naprawdę spełnia misję, ale nie jest łatwym zadaniem, ponieważ Musiałem znaleźć język, który jest wnikliwy i nadal autentyczny, ale nadal może działać w szerokim spektrum, prowadząc do smaków i biorąc pod uwagę opinie klientów. Włożyliśmy w to wszystko dużo wysiłku i staraliśmy się zbudować kulturę, która naprawdę uczłowiecza trójwymiarowość i ludzi, którzy pracują w Olipop, ich zdrowie fizyczne, psychiczne, emocjonalne, motywację, przy jednoczesnym nacisku je wykonać na naprawdę wysokim poziomie.

Prowadzimy badania kliniczne. Zakończyliśmy naszą pracę kliniczną w Purdue i Baylor College of Medicine. Uzyskaliśmy dzięki temu naprawdę świetne wyniki, ale zamierzamy robić więcej, co jest naprawdę niezwykłe w przypadku marki towarów konsumenckich, która prawdopodobnie będzie miała misje w zakresie zrównoważonego rozwoju. Wykonywanie i rozwijanie podstawy platformy, wykonywanie na naprawdę wysokim poziomie, jednocześnie starając się konsekwentnie i innowacyjnie postępować właściwie, ponieważ ostatecznie nasza firma istnieje, nie tylko po to, abyśmy mogli odejść w zachód słońca z niewielką ilością gotówki, ale biznes istnieje po to, by służyć ludziom. Obejmuje to ludzi w firmie i wszystkich ludzi kupujących produkt lub potencjalnie kupujących produkt i bycie najlepszymi opiekunami tej misji na szerszą skalę.