Marketing omnikanałowy to w tym roku przewaga konkurencyjna marketerów B2B

Ponieważ marketerzy B2B odrzucają gruzy z 2020 roku i oceniają, czego można się spodziewać w 2021 roku, wielu będzie myślało o rzeczach, do których mogą wrócić, a które były zawieszone przez ostatnie 10 miesięcy, a mianowicie spotkaniach sprzedażowych i wydarzeniach.

Te dwa ważne elementy marketingu z pewnością powrócą, ale każdy marketer, który w międzyczasie będzie kroczył naprzód z tą samą starą mieszanką marketingu internetowego, zostanie pozostawiony w tyle, ponieważ inni marketerzy B2B nabierają trakcji dzięki zderzeniu nowych i starych kanałów, takich jak Salesforce i Hubspot z CTV i cyfrowe OOH.

W tym roku wiele perspektyw w połowie ścieżki, które popadły w ciemność, wróci do życia. To ogromna szansa na uruchomienie rurociągu i zawarcie transakcji. Ale przynajmniej pierwsza połowa tego roku, jeśli nie cały rok, nadal będzie pod wpływem mniejszej liczby podróży i wydarzeń osobistych, niż wszyscy byśmy chcieli.

Zamiast traktować to jako powód do pesymizmu, poświęć ten czas na zastanowienie się, w jaki sposób można wykorzystać nowe kanały do ​​uchwycenia jak największej liczby tych perspektyw. Realną szansą na zamknięcie sprzedaży w 2021 roku nie jest powrót do normalności, ale wzrost efektywności omnichannel.

Redefinicja omnichannel dla B2B

W 2020 roku marketerzy B2B podwoili swoje ulubione kanały generowania leadów, a mianowicie e-mail, wyszukiwanie i marketing treści. Tych mierzalnych koni roboczych w żadnym wypadku nie należy zastępować w strategii omnichannel. Podejście wielokanałowe skutecznie łączy te kanały i zapewnia miejsce na skoordynowany marketing w nowych kanałach.

Wiem, co możesz teraz myśleć, marketing omnichannel, który obejmuje CTV lub Digital OOH, jest szczególnie trudny dla marketerów B2B, którzy mają do czynienia z mniejszą widownią i dłuższymi, bardziej skomplikowanymi procesami sprzedaży.

Ale pomyśl o tym; bez korzyści osobistych wydarzeń i spotkań, jak lepiej utrzymać kogoś zaangażowanego niż pokazywać reklamę CTV grupie docelowej, podczas gdy oni transmitują coś w domu? To super wciągająca okazja, warta dodatkowej pracy.

Skupienie się na marketingu omnichannel nie musi oznaczać, że marketerzy B2B muszą wydawać pieniądze na „każdy kanał”. Oznacza to raczej dwie rzeczy:

• Ujednolicone dane: Korzystanie ze skoordynowanych danych, spostrzeżeń i komunikatów w strategicznej grupie kanałów, które tworzą pełne doświadczenie marketingowe.
• Testowanie nowych kanałów i kombinacji kanałów: Testowanie nowych kanałów i kombinacji kanałów, takich jak CTV oraz poczta elektroniczna i poczta bezpośrednia, przy użyciu strategii przyjaznych dla B2B.

Tworzenie bazy danych

Uwielbiam pojęcie „przenośności danych”, aby wyjaśnić, w jaki sposób dane są wprowadzane do strategii marketingu wielokanałowego. Ważne jest, aby pomyśleć o połączeniu ważnych informacji o docelowych odbiorcach i potencjalnych klientach w jedną całość, ale także o możliwość wykorzystania tych spostrzeżeń w różnych kanałach, platformach technologicznych i raportach.

Oto niektóre z najważniejszych kroków do stworzenia wysoce funkcjonalnej strategii danych:

• Utwórz czystą bazę danych: Zrób noworoczny przegląd higieny CRM. Nie zapomnij o prostych rzeczach, takich jak adresy i kody pocztowe we wszystkich plikach. Domena jest świetna, ale im więcej danych masz na koncie, tym wyższe dopasowanie na każdym kanale. Na przykład dla każdego identyfikatora linku do konta odpowiada on konkretnej nazwie firmy i kodowi pocztowemu, który dociera do właściwej grupy podejmującej decyzje o zakupie, powodując mniej marnotrawstwa mediów i frustracji po każdej stronie.
• Ujednolicenie identyfikatorów w stosie technologicznym: wybierz identyfikator lub partnera, który pomoże wypełnić lukę między Marketo a LinkedIn i innymi kluczowymi technologiami i platformami marketingowymi w planie.
• Zachęć zespoły do ​​komunikacji wewnętrznej: połącz generowanie popytu, marketing e-mailowy, wydarzenia i sprzedaż z tym samym celem i upewnij się, że cele te można śledzić na platformach takich jak Hubspot. Jeśli chodzi o generowanie popytu, nie tylko wpychaj leady do Marketo, wydobądź więcej ze stosu Martech, tworząc publiczność, która może być wykorzystywana na wielu kanałach, mając wspólne cele..

Aby w pełni wykorzystać wykonanie wielokanałowe, te nowe, czyste i przenośne dane muszą stanowić podstawę wysoce zaaranżowanej strategii pomiarów i analiz. Aby przypisać zainteresowanych potencjalnych klientów z nowych kanałów, takich jak oglądanie telewizji cyfrowej, do sprzedaży, pobierania formularzy i zaangażowania, ważne jest, aby mieć pełną atrybucję i śledzenie ROAS.

Ważne jest również budowanie umiejętności kierowania do określonych odbiorców za pomocą ważnych szczegółów, takich jak tytuł stanowiska; urządzenie (CTV, Apple TV, telefon komórkowy, tablet i komputer stacjonarny); platforma streamingowa (Hulu, DirecTV Now, Sling itp.); geolokalizacja; pora dnia; i demograficzne, w tym płeć, a nawet dochody.

Zawsze zaczynasz od aktywowania własnej firmy na poziomie konta, aby utworzyć jedną grupę odbiorców, a następnie patrzysz na intencje przedstawione przez te firmy i budujesz inne grupy odbiorców z nowych kont, które wykazują podobne intencje, a następnie odcinasz wszystkie lub niektóre z tych kont według stanowiska, aby przejść do poziomu decydenta.

Wszystko to ma na celu stworzenie mieszanki odbiorców, która pozwoli Ci testować i optymalizować.

Właściwe podejście B2B do testowania nowych kanałów

Prawie dwie trzecie (73%) najlepiej prosperujących marketerów B2B utrzymuje leady w porównaniu z zaledwie 38% najmniej skutecznymi. Ludzie nadal kochają pocztę e-mail, ale ich skrzynki odbiorcze są pełne. Wszyscy cenią nowe treści badawcze, ale lubią też różnorodność.

Skuteczne pozyskiwanie potencjalnych klientów wymaga kreatywnego przekazu w różnych kanałach. Element nowości, zaskoczenia i zmiany otoczenia może przejść długą drogę do dostarczenia wartości w omnichannelowej strategii lead nurturingu.

Jednym ze sposobów podejścia do tego jest skorzystanie z wypróbowanego i prawdziwego kanału, takiego jak Hubspot, i wymyślenie, jak podłączyć go do nowego, takiego jak CTV. Jeśli w Hubspot są już konta, przetestuj kampanię medialną, aby ponownie aktywować potencjalnych klientów średniego poziomu.

Szczególnie w dzisiejszym świecie hubspot stworzył wspaniałe nowe funkcje, takie jak filmy e-mailowe, które umożliwiają sprzedawcom szybkie udostępnianie demonstracji, przypadków użycia lub nowo dodanych funkcji w spersonalizowanej wiadomości e-mail do klienta. Ten rodzaj zaangażowania związany z reklamą, którą klient mógł właśnie zobaczyć w telewizji, która prawdopodobnie przewija złe wiadomości w telewizji w tle.

To są taktyki, które prowadzą do zawarcia transakcji B2B.

Dodając nowy kanał, taki jak CTV, do stosu B2B, należy pamiętać, że jest to tylko element układanki międzykanałowej. Marketerzy B2B powinni zawsze oceniać swoich odbiorców, dane demograficzne i KPI, aby określić, który kanał i strategia są najlepsze dla dotarcia do zamierzonych odbiorców.

Nawet zanim będziemy mogli ponownie przeprowadzić te osobiste wydarzenia, mieszanie elementu ludzkiego i dostosowywanie zasięgu w celu zdobycia i zaangażowania użytkowników jest idealnym rozwiązaniem dla uzyskania optymalnego sukcesu.

Benjamin Goldman jest starszym wiceprezesem ds. cyfrowych w 180byTwo, firmie MeritDirect. 180byTWO wykorzystuje decyzje oparte na danych, aby tworzyć znaczące możliwości dla swoich klientów, partnerów i ich klientów. Wykorzystują najnowocześniejszą technologię, analizy i wgląd w dane, aby kształtować nasze podejście do rozwiązań i usług związanych z danymi.