Pojawiają się możliwości, gdy pliki cookie stron trzecich są wycofywane

Jesteśmy w trakcie jedynej w swoim rodzaju okazji dla branży marketingowej i reklamowej. Pomimo głównie alarmistycznej narracji i dużej niepewności, koniec z zewnętrznymi plikami cookie jest również powodem do podekscytowania i optymizmu profesjonalistów z całej branży.

Od czasu jego wynalezienia w 1994 roku reklamodawcy zaczęli polegać na plikach cookie innych firm, a nawet je pokochali. Wielu nie wyobraża sobie, jak bez tego żyć. Ale ważne jest, aby pamiętać, kto jest w centrum zmiany: konsument.

Osoby pragną większej przejrzystości i kontroli oraz zmagają się z widocznym brakiem zgody. Konsumenci nie zawsze doceniają reklamy hipertargetowane.

W rzeczywistości mogą postrzegać je jako inwazyjne i niepokojące, jeśli nie udzielili zgody na dostęp do swoich informacji lub nie powiedziano im, w jaki sposób marka ma wykorzystać dane, na udostępnienie których mogli wcześniej wyrazić zgodę.

Może to mieć duży wpływ na relacje marki z klientami. Badania Deloitte wskazują, że przy wyborze swoich ulubionych marek konsumenci szukają wiarygodności (83%), uczciwości (79%) i uczciwości (77%).

Koniec z plikami cookie stron trzecich jest potencjalnie resetem, którego branża potrzebuje, aby ponownie połączyć się z docelowymi konsumentami. Kiedy marki uzyskają zgodę i zgodę konsumentów, będą mogły lepiej odpowiadać na ich potrzeby i pragnienia.

Te nowe barierki mogą zainspirować marki do znalezienia nowych i unikalnych sposobów nawiązywania kontaktu z konsumentami – pomysłów, których jeszcze nie rozważyliśmy. Spodziewamy się, że marki wykorzystają te zmiany na swoją korzyść, pielęgnując lepsze doświadczenia online i skuteczną reklamę, jednocześnie wzmacniając ogólne relacje z każdym konsumentem.

Konsumenci już teraz domagają się tej zmiany. Podejmując proaktywne kroki w celu blokowania reklam i usuwania plików cookie, konsumenci mają już wpływ na bieżące działania marketingowe.

Być może trwa walka o władzę, a my dopiero zaczynamy. Nadejdzie więcej zmian, a marki powinny logicznie myśleć o tym, jak idą naprzód – zaczynając od procesów gromadzenia danych.

Nie ma uniwersalnej odpowiedzi na tę zmianę, ponieważ każda branża i firma jest trochę inna. Jednak jeśli chodzi o nowe procesy gromadzenia danych, marki powinny rozważyć skupienie się na:

1. Posiadanie i zrozumienie własnych danych klientów
2. Wzmacnianie zdolności w ekosystemach społecznych i innych otoczonych murami ogrodach
3. Rozszerzenie wewnętrznych możliwości w celu uzyskania bardziej holistycznego spojrzenia na doświadczenie klienta

Przyznawanie własności danych własnych

Prawie każda marka może dziś skorzystać z inwestycji w posiadanie i opanowanie własnych danych klientów. Nie tylko zaspokoi pilną potrzebę wywołaną wycofaniem plików cookie stron trzecich, ale może również pomóc markom wyprzedzić ewoluujące obawy dotyczące prywatności.

Zacznij od zbudowania repozytorium danych klientów, za ich zgodą. Może to wymagać współpracy z firmą zewnętrzną, taką jak Hux by Deloitte Digital, aby pomóc firmie we wdrażaniu rozwiązania do zarządzania zgodami lub zaawansowanej platformy danych klientów.

Technologie te współpracują ze sobą, aby zapewnić w pełni kontekstowe i połączone zrozumienie danych klientów. Powiązane dane klientów o wysokiej jakości mogą stać się najważniejszym zasobem marki, umożliwiającym działanie na podstawie danych w celu podniesienia poziomu ludzkiego doświadczenia poprzez personalizację.

Korzystanie z otoczonych murem ogrodów

Własność własnych danych może umożliwić ukierunkowaną, mierzoną i zaawansowaną analizę w ramach platform mediów społecznościowych i otoczonych murami ogrodów głównych graczy w zakresie wyszukiwania i handlu elektronicznego.

Te zamknięte ekosystemy są bardziej progresywne w porównaniu z platformami reklamowymi i wydawcami, stanowiąc przykład zgody konsumentów i śledzenia danych w celach marketingowych.

Co to oznacza dla marek? Zamknięte ekosystemy prawdopodobnie pozostaną względnie stałe, gdy znikną pliki cookie stron trzecich, co oznacza, że ​​marki mogą z nich korzystać wraz z własnymi systemami danych stron trzecich – coś, z czym wiele przedsiębiorstw nie robi obecnie wiele.

Walled gardens oferują również wyjątkowo silne algorytmy uczenia maszynowego do optymalizacji skuteczności reklam cyfrowych. Poziom personalizacji, który zapewniają, gdy ogromne zasoby danych konsumenckich są ułożone obok własnych danych własnych, jest nieporównywalny.

Rozszerzenie możliwości wewnętrznych

Gdy marki połączą swoje dane własne i zewnętrzne z ogrodów otoczonych murami, zapewnia to większą wydajność i usprawnia procesy. Pomaga również zapewnić bardziej holistyczny obraz bazy konsumentów marki, umożliwiając im dostarczanie lepszych doświadczeń.

Bez wglądu w targetowanie, kupowanie mediów i analizy, marki nie mają przejrzystości w tym, w jaki sposób te procesy i decyzje łączą się z konsumentami.

Aby było to możliwe, marki powinny zacząć rozbudowywać swoje zespoły marketingowe, aby wprowadzać strategię medialną i kupować we własnym zakresie, ponieważ pozostawienie ich w rękach zewnętrznych dostawców lub agencji może być przeszkodą.

Ale nie ma powodu, aby agencje się bały: marki powinny być lepiej poinformowane o realnych rozwiązaniach i strategiach, oczyszczając dom z warstw pośredników i słabych technologii, których nie potrzebują lub które są nieefektywne.

Wyprzedzenie nadchodzących zmian

Wiele marek wciąż ocenia, jak zmieni się krajobraz wraz z wycofywaniem plików cookie stron trzecich i co ma znaczenie dla ich działalności. Teraz jest optymalny czas na rozpoczęcie tych rozmów i przygotowanie się do dalszego rozwoju.

Nie tylko marki mogą na tym skorzystać, ale także konsumenci. Nowe strategie marketingu cyfrowego mogą pomóc w tworzeniu głębszych więzi między markami a konsumentami, pobudzając szybki wzrost i spójne doświadczenia marki.

Ken Nelson jest dyrektorem zarządzającym w Deloitte Investments LLC oraz Ecosystem Lead w dziale Advertising, Marketing and Commerce Practice w Deloitte Digital.   Alex Kelleher jest dyrektorem zarządzającym w Deloitte Consulting LLP i CMO Hux by Deloitte Digital.