Jak zoptymalizować wydatki na reklamę e-commerce i budżet, aby uzyskać najlepszy zwrot z inwestycji

Jako reklamodawcy chcemy maksymalizować budżety PPC dla naszych klientów

Ale jak to zrobić?

W tym artykule wskazano osiem obszarów, na których można skoncentrować wysiłki optymalizacyjne w celu poprawy ROI.

Jeśli jeszcze tego nie robisz – nadszedł czas, aby rozpocząć testowanie, zanim zajmiemy się planowaniem i realizacją wakacji.

1. Zainwestuj w taktykę z górnej ścieżki

Wielu reklamodawców zbytnio skupia się na wskaźnikach konwersji i przychodów z ostatniego kliknięcia i wybiera taktykę z dołu ścieżki. Nie.

Zaobserwowaliśmy ponad 50% spadek ogólnej efektywności marki odzieżowej, gdy zmniejszyliśmy nasze inwestycje w taktyki zwiększania świadomości. Sytuacja została natychmiast odwrócona, gdy zwróciliśmy wydatki.

To powiedziawszy, nadejdzie moment, w którym osiągniesz malejące zyski, dlatego ważne jest, aby wprowadzać mniejsze, stopniowe wzrosty, aby móc zmierzyć ogólny wpływ.

2. Korzystaj z różnych typów kampanii

Łatwo dać się oślepić najnowszym i najlepszym produktom Google, ale podobnie jak w przypadku modelu 401K, dywersyfikacja inwestycji jest koniecznością.

Mogą pojawiać się twierdzenia, że ​​niektóre kampanie mają charakter kompleksowy i mogą zastąpić wiele obecnych typów kampanii, uzupełniając jednocześnie kampanie oparte na słowach kluczowych, zwłaszcza Performance Max i Shopping.

Zawsze jednak poświęć trochę czasu na samodzielne przetestowanie różnych rozwiązań. Google wprowadza nowe kampanie stopniowo, a reklamodawcy powinni pójść w ich ślady i stopniowo wdrażać nowe typy kampanii.

Przetestowaliśmy na przykład działanie tylko w ramach Performance Max w porównaniu z działaniem Performance Max, podczas gdy Zakupy są aktywne, i odkryliśmy, że gdy Zakupy są całkowicie wstrzymane, Performance Max nie pobiera całej objętości.

Liczba kliknięć spadła o 20% w porównaniu do poprzedniego okresu, kiedy wstrzymaliśmy zakupy. Kiedy ponownie aktywowaliśmy Zakupy, ruch wzrósł niemal natychmiast.

Korzystanie z historycznych typów kampanii pomaga nam zachować pewną kontrolę i spostrzeżenia, których wszyscy pragniemy w pracy i życiu.

3. Przygotuj strategię dotyczącą odbiorców dla swojej firmy i celów

Segmentacja przynajmniej nowych i powracających klientów – o ile jest wystarczająca liczba – pomaga z mojego doświadczenia zwiększyć ogólną wydajność.

Jest to korzystne, ponieważ pozwala skierować budżet do obszarów o większej skuteczności, a jeśli korzystasz ze strategii automatycznego ustalania stawek, umożliwia ustawienie oddzielnych celów dla obszarów, które zazwyczaj będą miały inną skuteczność. Na przykład wyższy ROAS od powracających klientów i niższy od nowych.

4. Trzymaj segmenty na miejscu

Podobnie jak w przypadku odbiorców, gdy Google każe nam skonsolidować kampanie (czego należy w pewnym stopniu wysłuchać), nadal warto mieć pewien poziom segmentacji.

Na przykład, jeśli sprzedajesz inne marki i licytujesz na podstawie tych haseł, mogą to być droższe słowa kluczowe i pochłonąć Twój budżet, jeśli zostaną zgrupowane z innymi hasłami niezwiązanymi z marką.

Znajdź sposób na segmentację, która Ci odpowiada – czy to marża zysku, rodzaj produktu, cena itp. Pozwoli to na szybszą analizę (pracuj mądrzej, a nie ciężej!) i możliwość „włączenia się” tam, gdzie ma to sens (zwłaszcza jeśli budżet jest napięty).

U nas sprawdziła się segmentacja naszych kampanii Shopping i Performance Max według typu produktu (co niechcący wynika także z rentowności klienta).

Mamy zestaw najlepszych produktów, na których klient zarabia doskonałe marże w jednej kampanii oraz wszystkie inne podkategorie produktów w swoich własnych kampaniach.

Kiedy budżety są mniejsze, pozwala nam to skierować pieniądze tam, gdzie zwrot jest najlepszy dla klienta i zoptymalizować działania pod kątem różnych docelowych wartości ROAS w oparciu o marże zysku produktów.

5. Postaw na automatyzację

Może to wydawać się sprzeczne, ale śmiało zastosuj automatyzację. Jasne, my, marketerzy, chcemy kontrolować wszystko, co możemy, kiedy tylko możemy, ale automatyzacja pozostanie i będzie coraz bardziej powszechna.

Zastosuj automatyzację i dowiedz się, jak sprawić, by działała ona dla Ciebie, abyś gdy Google nieuchronnie narzuci nam to całkowicie, już był na czele. Jeśli nadal chcesz zacząć korzystać ze strategii ustalania stawek, zrób to.

Dużą zaletą, jaką zaobserwowałem, jest to, że we wszystkich testach, jakie kiedykolwiek przeprowadzałem, strategie automatycznego ustalania stawek konsekwentnie przewyższają Ulepszony CPC (który zostanie wycofany z kampanii produktowych jeszcze w tym roku).

Wypróbuj Performance Max, zwłaszcza jeśli Twoja strategia dotycząca odbiorców koncentruje się na nowych klientach. Dzięki Skuteczności zdobywamy średnio o 50% więcej nowych klientów niż tradycyjne kampanie produktowe.

6. Rozważ atrybucję opartą na danych

Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, czas przyjrzeć się atrybucji opartej na danych (DDA). Zmiana ustawień atrybucji to duża, przerażająca zmiana, jak rezygnacja z pracy menedżera ds. reklam i zostanie komikiem stand-upowym.

Ale podobnie jak automatyzacja i skłonność Google do wymuszania zmian, kwestią czasu jest, zanim Google przejdzie wyłącznie na ten lub coś podobnego, co widać po zaprzestaniu przez nich modeli atrybucji opartych na pierwszym kliknięciu, liniowych, rozkładu czasowego i pozycji.

DDA będzie szczególnie pomocne w przypadku zakupów o dużym namyśle, w przypadku których użytkownicy mogą spędzić więcej czasu na zakupach. Dzięki temu reklamodawcy będą mogli lepiej zrozumieć wpływ ich najważniejszych inicjatyw na początku ścieżki.

7. Konkretnie opisz swoją kreację

Sukces to coś więcej niż sposób skonfigurowania kampanii i kierowania. Kreacje mogą odgrywać ważną rolę, a przejście na bardziej skonsolidowane kampanie może sprawić, że będzie to nieco trudniejsze.

Idealnie, kreacja powinna być jak najbardziej konkretna.

Chociaż w ostatnich latach uzyskanie idealnie dopasowanych tekstów reklam i obrazów okazało się trudniejsze. Jednak nadal możesz to zrobić!

Odkryłem, że pomocne jest utrzymywanie tematyki grup reklam, używanie RSA i uwzględnienie różnych produktów lub typów produktów.

Następnie możesz pozwolić sztucznej inteligencji Google wyświetlać najtrafniejszą kombinację nagłówków i opisów podczas wyszukiwania. Więc nie bój się, że w tej samej reklamie znajdziesz buty trekkingowe i trampki RSA.

Jeśli chodzi o display, skoncentruj się na sezonowej aktualizacji kreacji wykorzystujących najlepiej sprzedające się i regularnie dostępne produkty i pokazuj je w użyciu.

Obrazy lifestylowe sprawdzają się świetnie. Nie ma nic gorszego dla kupującego niż zobaczenie reklamy displayowej zawierającej coś, w co chcesz tylko kliknąć, a na stronie jest ona wyprzedana. Prowadzi to również do marnowania środków dla marketera.

Wszystko to nie ma znaczenia, jeśli nie jesteś tak wydajny, jak to możliwe i nie wykorzystujesz budżetu tam, gdzie jest to najbardziej korzystne dla całej firmy. Wyeliminuj te nieefektywne produkty, czasy i ludzi ze swoich kampanii (i swojego życia, jeśli czujesz się wyjątkowo ambitny).

8. Odetnij tłuszcz, gdzie się da

Nie można zaprzeczyć, że stoimy w obliczu niepewności gospodarczej i napiętych budżetów marketingowych. Nadszedł czas, aby znaleźć obszary, które nie radzą sobie tak dobrze, i bardziej skupić się na tych, które osiągają lepsze wyniki.

Obserwujemy rozwój tańszych produktów i lepszą sprzedaż niż kiedykolwiek. Ludzie chcą robić zakupy, ale chcą to robić w sposób bardziej świadomy pieniędzy.

Ponadto produkty objęte wyprzedażą zapewniły jedne z najlepszych wyników w zakresie pozyskiwania nowych klientów w przypadku programów, którymi zarządzamy. Zaangażuj ich w zniżkę, aby wrócili po produkty w pełnej cenie.

To także świetny moment, aby upewnić się, że Twoje cele są zgodne z celami biznesowymi. Przyjrzyj się wartości życiowej (LTV) i kosztowi towarów (COG) i upewnij się, że docelowy zwrot z wydatków na reklamę (ROAS) lub koszt pozyskania klienta (CAC) nadal oznacza rentowność.

Dostosowanie strategii PPC w celu uzyskania maksymalnej wydajności budżetu

Ogólnie rzecz biorąc, kluczem jest znalezienie odpowiedniej równowagi między strukturą, która wspiera Twoje cele biznesowe, a najlepszymi praktykami według Google.

Może to zająć trochę prób i błędów, ale jeśli możesz to zrobić, korzystając z powyższych spostrzeżeń i zaleceń, możesz poprawić swoją wydajność i rozwijać swoją firmę.