10 sposobów na optymalizację kampanii Performance Max w celu uzyskania rzeczywistych wyników

Kampanie Google Ads Performance Max wywołały sporo szumu wśród reklamodawców od ich powstania w 2021 r. — od pełnego entuzjazmu po zagorzały sprzeciw i wszystko pomiędzy.

W rzeczywistości, jeśli Performance Max jest odpowiedni dla Twojej firmy, może być super skutecznym typem kampanii, jeśli wiesz, jak w pełni go wykorzystać.

Źródło obrazu

Właśnie tym zajmiemy się w tym poście. Czytaj dalej, aby dowiedzieć się:

• Czym są i jak działają
• Plusy i minusy Performance Max
• 10 sposobów na ich optymalizację, aby uzyskać najwyższe zwroty.

Czym są kampanie Performance Max?

Kampanie Google Performance Max, znane również jako PMax, zostały wdrożone na wszystkich kontach Google Ads w 2021 roku, co czyni je dość nowym dodatkiem. Ten wielokanałowy, w pełni zautomatyzowany typ kampanii Google Ads umożliwia wyświetlanie reklam we wszystkich sieciach reklamowych Google w jednej kampanii, w tym w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej, YouTube, Discover, Mapach i Gmailu.

Sposób działania tych kampanii polega na tym, że najpierw określasz swój cel. Następnie, podobnie jak w przypadku tworzenia elastycznej reklamy displayowej, udostępniasz swoje zasoby, takie jak obrazy, filmy, logo, nagłówki, teksty i inne. Możesz przeglądać podglądy reklam, aby zorientować się, jak będą wyglądać Twoje reklamy. Gdy uruchomisz kampanię, Google będzie generować reklamy we wszystkich odpowiednich kanałach, korzystając z systemów uczących się, by wyświetlać odpowiednią reklamę we właściwym czasie i przy odpowiedniej stawce, optymalizując ją pod kątem Twojego celu.

Plusy i minusy kampanii Performance Max

Jak każdy typ kampanii, Performance Max ma swoje wady i zalety.

Profesjonaliści z PMax

• Pełna automatyzacja oznacza, że ​​Google wykonuje pracę za Ciebie, ale możesz sterować tą automatyzacją i wydajnością za pomocą dostarczonych zasobów i sygnałów odbiorców.
• Możesz docierać do nowych odbiorców we wszystkich kanałach Google.
• Jako kampanie oparte na celach są idealne dla firm e-commerce i generowania leadów.

Wady PMmax

• Musisz mieć skonfigurowane śledzenie konwersji na całej ścieżce — zarówno dlatego, że jest to wymagane w zależności od sposobu działania typu kampanii, jak i w celu oceny i optymalizacji skuteczności.
• Chociaż automatyzacja może odciążyć Cię od pracy, ma swoje zalety i wady. Nie będziesz mieć kontroli nad wieloma elementami kampanii, którymi zwykle możesz ostrożnie zarządzać w standardowych kampaniach Google Ads, w tym nad miejscami wyświetlania reklam, kombinacjami kreacji, słowami kluczowymi i wyszukiwanymi hasłami.
• Kampanie PMax nie zapewniają wglądu w remarketing i nowych klientów lub markę w porównaniu z innymi markami w ramach kampanii.
• Kampanie Performance Max wymagają dużej liczby kreacji i zasobów, aby zapewnić wysoką skuteczność, więc aby w pełni wykorzystać możliwości tego typu kampanii, będziesz potrzebować dużej ich ilości do przesłania.

10 sposobów na optymalizację kampanii Performance Max

Chociaż jest to zautomatyzowane, nadal istnieje wiele sposobów na optymalizację kampanii Performance Max w celu uzyskania maksymalnego sukcesu. Spójrzmy.

1. Zaangażuj się w swoje kampanie

Będąc w pełni zautomatyzowanym, kampanie PMax wymagają wystarczającej ilości danych i uczenia maszynowego, aby były skuteczne. Przygotuj się na budżet co najmniej 50-100 USD dziennie przez co najmniej miesiąc. W rzeczywistości Google zaleca co najmniej 6 tygodni, aby umożliwić algorytmowi uczenia maszynowego przyspieszenie i zgromadzić wystarczającą ilość danych do porównania wydajności.

2. Dodaj jak najwięcej zasobów

Im więcej dodasz zasobów, tym lepiej, ponieważ zwiększy to prawdopodobieństwo, że reklama będzie mogła wyświetlać się we wszystkich rodzajach zasobów reklamowych. Pamiętaj, że jeśli używasz pliku danych Merchant Center, nie musisz przesyłać żadnych zdjęć produktów. Zamiast tego wybierz kreacje związane ze stylem życia lub marką, które uzupełnią obrazy w pliku produktowym.

Jeśli chcesz tylko prowadzić kampanie w Zakupach Google, nie dodawaj żadnych zasobów i po prostu użyj swojego pliku danych. W ten sposób Twoja kampania będzie wyświetlać reklamy produktowe wraz z reklamami displayowymi i YouTube, ale te drugie będą w formacie produktowym.

3. Poznaj ostrzeżenia i obejścia

Udostępniliśmy pełny post na temat zaleceń i zakazów Performance Max, ostrzeżeń i obejść, ale niektóre z nich warto powtórzyć:

• Określanie stawek: w przypadku strategii ustalania stawek ograniczasz się do opcji Maksymalizacja liczby konwersji lub Maksymalizacja wartości konwersji, co ma sens, biorąc pod uwagę, że kampanie Performance Max koncentrują się na konwersjach.
• Ustawienia lokalizacji: Jak każda inna kampania, ustawienia lokalizacji PMax są domyślnie ustawione na „Obecność lub zainteresowanie”. Jeśli chcesz dotrzeć tylko do osób w tej lokalizacji, przełącz się na tylko obecność.
• Sygnały dotyczące odbiorców: w kampaniach PMax nie wybierasz dokładnej grupy docelowej. Zamiast tego dostarczasz „sygnały odbiorców”, których Google używa jako punktu wyjścia. Jest to podobne do kierowania zoptymalizowanego.
• Rozszerzanie adresów URL: PMax domyślnie włącza również rozszerzanie adresów URL. Podobnie jak w przypadku reklam dynamicznych, ta funkcja umożliwia Google Ads kierowanie użytkowników do stron docelowych innych niż końcowy adres URL. Jeśli jest to sprzeczne z tym, co chcesz osiągnąć, wyłącz tę funkcję. Lub pozostaw to włączone, ale użyj wykluczeń adresów URL.

4. Skorzystaj z funkcji pozyskiwania klientów

Unikalna dla kampanii Performance Max funkcja ta pozwala wybrać, czy chcesz wyświetlać kampanię nowym i obecnym klientom, czy tylko nowym użytkownikom.

5. Zoptymalizuj swoje grupy aktywów

Tworząc kampanię Performance Max, dodasz wszystkie swoje zasoby do grupy zasobów. Grupa zasobów to zestaw kreacji, które zostaną użyte do utworzenia reklamy w zależności od kanału, na którym jest wyświetlana. Sprawdzoną metodą jest organizowanie grup zasobów według wspólnej tematyki, podobnie jak w przypadku grup reklam.

Po zbudowaniu kampanii możesz wrócić i dodać kolejne grupy zasobów. Uporządkuj je w sposób, który ma sens dla Twojej firmy, co może oznaczać oddzielenie ich według oferowanych produktów lub usług.

Źródło obrazu

6. Użyj wykluczeń kampanii

Kolejną strategią optymalizacji PMax jest wykorzystanie wykluczeń kampanii, aby zapobiec marnowaniu budżetu i poprawić efektywność kampanii. To zawiera:

• Wykluczenia produktów. Średnio 17% produktów w katalogach reklamowych nie jest dostępnych do zakupu, zgodnie z raportem DataFeedWatch Feed Marketing Report 2022. Dlatego te pozycje powinny być punktem wyjścia do wykluczeń z katalogu.

Sensowne jest również wykluczenie odmian produktu, które są istotne dla tego samego zapytania, produktów, które nie są rentowne lub mają niską marżę, oraz produktów o niskim współczynniku konwersji. Aby to osiągnąć, możesz użyć grup aukcji i wykluczyć te produkty według marki, identyfikatora produktu, kategorii, etykiet niestandardowych i innych.

Te wykluczenia kampanii nie tylko zwiększą skuteczność Twojej kampanii, ale także zminimalizują liczbę produktów, które Google będzie musiało przejść przez fazę nauki, zasadniczo ją przyspieszając.

• Wykluczenia słów kluczowych. Używaj wykluczających słów kluczowych, aby zapobiec marnowaniu budżetu na nietrafne zapytania.
• Obecni klienci. Jak wspomniano wcześniej w tym artykule, możesz wykluczyć obecnych klientów, aby Twoja kampania Performance Max skupiała się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych klientów. Podczas konfigurowania kampanii zaznacz pole „Licytuj tylko dla nowych klientów”.

7. Wybierz odpowiednią strategię ustalania stawek

Uruchamiając nową kampanię Performance Max, masz dwie opcje ustalania stawek:

• Maksymalizuj liczbę konwersji, aby uzyskać jak największą liczbę konwersji w ramach swojego budżetu.
• Maksymalizuj wartość konwersji, aby uzyskać konwersje o najwyższej wartości. Dzięki tej strategii ustalania stawek możesz uzyskać mniej konwersji, ale chodzi o to, że są one warte więcej.

Gdy Twoja kampania będzie miała wystarczającą ilość danych o konwersjach, możesz poeksperymentować ze strategiami ustalania stawek Maksymalizacja liczby konwersji z docelowym CPA lub Maksymalizacja wartości konwersji z docelowym ROAS, aby przenieść kampanię na wyższy poziom.

Od samego początku możesz skorzystać z docelowego CPA lub docelowego ROAS, ale najlepszą praktyką jest zebranie wszystkich ważnych danych dotyczących konwersji podczas uruchamiania nowej kampanii.

8. Używaj rozszerzeń reklam

Rozszerzenia Google Ads (obecnie nazywane zasobami) pozwalają zwiększyć powierzchnię reklamową oraz zwiększyć jej trafność i atrakcyjność dzięki dodatkowym informacjom.

W sumie jest 14 rozszerzeń reklam – opinie, lokalizacje, połączenia, ceny, promocje i nie tylko – ale zawsze warto rozważyć użycie następujących rozszerzeń:

• Linki witryny: wyróżniają i kierują użytkowników do innych odpowiednich stron. Możesz na przykład użyć strony o nas, wyróżnić odpowiednie kategorie produktów, stronę z cenami i nie tylko. Istnieje wiele opcji, które mają duży wpływ wizualny na Twoją reklamę. Według Google, używając tylko zalecanych minimum czterech linków do podstron, reklamodawcy mogą zaobserwować średnio 20-procentowy wzrost współczynnika klikalności przy użyciu tej jednej formy rozszerzenia reklamy.
• Objaśnienia: małe fragmenty informacji, każdy o długości 25 znaków, które mogą podkreślać cechy sprzedaży lub kluczowe USP. Postaraj się zamieścić co najmniej 8 objaśnień
• Rozszerzenia informacji : służą do wyróżnienia określonych produktów, usług lub funkcji w formacie listy. Na przykład sprzedawca toreb może zamieścić fragment kodu produktu, aby wyróżnić kopertówki, torebki, torby na ramię, plecaki, listonoszki i portfele na karty

Aby zilustrować, jak skuteczne mogą być rozszerzenia reklam, oto przykład reklamy w wyszukiwarce bez żadnych rozszerzeń:

Dla porównania, oto dwie inne reklamy w wyszukiwarce, które były wyświetlane w tej samej aukcji i zawierają wiele rozszerzeń reklam. Reklama Wolf and Badger zawiera linki do podstron, rozszerzenie promocji i rozszerzenie lokalizacji, a reklama Cambridge Satchel zawiera linki do podstron, rozszerzenie lokalizacji, rozszerzenie opinii i rozszerzenie ceny.

9. Upewnij się, że Twoje źródło danych jest aktualne

Dotyczy to reklamodawców przesyłających produkty za pomocą pliku danych przy użyciu Merchant Center. Upewnij się, że w pliku danych podajesz jak najwięcej informacji oraz że są one aktualne i odpowiednie.

Poniżej wymieniono ważne identyfikatory produktów, na które należy zwrócić uwagę. Pierwsze trzy pomagają Google zrozumieć, co sprzedajesz, a trzy ostatnie są równie ważne z punktu widzenia optymalizacji:

• Nazwa handlowa
• Numer katalogowy producenta (MPN lub SKU)
• Kod UPC (inaczej GTIN)
• Tytuły opisowe
• Taksonomia/kategoryzacja Google
• Rodzaj produktu

Twój plik danych będzie podstawą Twojej kampanii PMax i będzie miał największy wpływ na wyniki niż cokolwiek innego.

Więcej wskazówek dotyczących optymalizacji pliku produktowego znajdziesz tutaj .

Rozważ skorzystanie z rozwiązania do zarządzania plikami danych, aby jak najlepiej wykorzystać reklamę e-commerce i kampanie Performance Max. Narzędzia do zarządzania plikami danych upraszczają i automatyzują drobiazgową pracę z plikami danych, co ostatecznie może poprawić widoczność online oraz zwiększyć współczynnik konwersji i ROAS.

Według wspomnianego Feed Marketing Report narzędzia te są jeszcze bardziej korzystne dla niektórych sektorów e-commerce, takich jak motoryzacja, moda oraz dom i ogród, które zajmują się większą złożonością zarządzania plikami danych, ze względu na dużą liczbę produktów i odmian.

10. Zoptymalizuj sygnały odbiorców

Jeśli nie widzisz pożądanych rezultatów po prowadzeniu kampanii Performance Max przez wystarczająco długi czas, jednym z obszarów do sprawdzenia są Sygnały Odbiorców.

Wzmocnij sygnały dotyczące odbiorców, korzystając z rzeczywistych danych biznesowych i przedkładaj je nad wykorzystanie zainteresowań Google, które obejmują odbiorców na rynku i odbiorców o podobnych zainteresowaniach.

• Listy klientów powinny być Twoim wyborem numer jeden, pod warunkiem, że masz wystarczającą ilość danych klientów i zgodę na ich wykorzystanie do celów reklamowych. Listy klientów są potężne, ponieważ wykorzystują Twoje rzeczywiste dane klientów, aby pomóc znaleźć nowych klientów

• Odbiorcy o podobnych zamiarach przenoszą zainteresowania Google na wyższy poziom dzięki odpowiednim słowom kluczowym

• Odbiorcy odwiedzający witrynę są również dobrym rozwiązaniem, zwłaszcza jeśli nie możesz korzystać z list klientów. Rozważ utworzenie sygnału o odbiorcach w oparciu o odwiedzających witrynę lub osoby, które dokonały konwersji w witrynie

Odbiorcy Google na podstawie zainteresowań to nadal świetna opcja, ale jeśli chcesz podnieść swoje sygnały dotyczące odbiorców, wypróbuj powyższe.

Zacznij optymalizować swoje kampanie Performance Max już teraz

Kampanie Performance Max otwierają przed reklamodawcami i firmami nowe możliwości, które być może były wcześniej pomijane, od promocji w wielu kanałach i umieszczania reklam w nowych kanałach, po znajdowanie nowych klientów i czerpanie korzyści z automatyzacji Google i technologii uczenia maszynowego.

Jeśli zajmujesz się handlem elektronicznym i generowaniem leadów, gorąco polecam eksperymentowanie z kampaniami Performance Max i korzystanie z optymalizacji opisanych w tym poście! Podsumowując, oto jak zoptymalizować kampanie Performance Max w Google Ads:

1. Zaangażuj się w swoje kampanie
2. Dodaj jak najwięcej zasobów
3. Poznaj ostrzeżenia i obejścia
4. Skorzystaj z funkcji pozyskiwania klientów
5. Zoptymalizuj swoje grupy zasobów
6. Użyj wykluczeń kampanii
7. Wybierz odpowiednią strategię ustalania stawek
8. Użyj rozszerzeń reklam
9. Upewnij się, że Twój kanał danych jest na najwyższym poziomie
10. Zoptymalizuj sygnały odbiorców

O autorze

Jacques van der Wilt jest liderem w branży marketingu pasz i przedsiębiorcą. Założył DataFeedWatch (przejętą przez Cart.com), jedną z największych firm zarządzających plikami danych na świecie, która pomaga sprzedawcom internetowym optymalizować oferty produktów w ponad 2000 kanałów zakupowych w ponad 60 krajach.

Wcześniej Jacques zajmował kierownicze stanowiska zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak iw Europie. Jest także doświadczonym prelegentem na imprezach branżowych oraz mentorem w Startup Bootcamp.