Jak zoptymalizować tematy wiadomości e-mail i wskaźniki otwarć

Wyjaśnijmy raz na zawsze właściwą długość wiersza tematu i przyjrzyjmy się szczegółom, na które należy zwrócić uwagę, aby zwiększyć współczynniki otwarć kampanii: od preheadera, przez mocne słowa, aż po podejście emocjonalne.

Marketing e-mailowy to kwestia szczegółów , zwłaszcza w przypadku tematów wiadomości e-mail: nadzieje na otwarcie e-maila lub, z drugiej strony, na zapomnienie lub anulowanie e-maila, całkowicie leżą w temacie.

W skrócie, temat to garść słów, którym powierzono wykonanie jednego z najważniejszych wskaźników: wskaźnika otwarć . W tym przypadku szczegółami są te małe i minimalne środki, które mogą zmienić równowagę, przyciągając otwarcia lub hamując je .

Dzisiaj chcemy dokładniej zbadać tę małą, ale niezwykle ważną linię, aby zrozumieć, gdzie i jak ją zoptymalizować w celu zwiększenia współczynnika otwarć.

Właściwa długość wiersza tematu? Nie ma żadnego

Wykorzystajmy dane z GetResponse, aby odpowiedzieć na to pytanie: analiza około 2 miliardów e-maili wykazała, że długość tematu najczęściej używana przez marketerów wynosi od 30 do 39 znaków .

Na te dane nakładają się inne, jeszcze bardziej wymowne dane: wiersze tematów, które osiągnęły wyższy współczynnik otwarć, miały od 90 do 119 znaków . Szereg postaci, które blogi, ebooki i szczegółowe artykuły jednogłośnie uznają za zbyt długie, „nieskrępowane”.

Co powinniśmy z tego wywnioskować? Fakt, że wiersz tematu jest wystarczająco krótki, aby nie został skrócony przez klientów poczty e-mail, niekoniecznie oznacza, że ​​będzie on miał pozytywne trendy otwierania. Krótko mówiąc, długość tematu nie wydaje się być kluczowym elementem ani czynnikiem ściśle powiązanym ze wskaźnikami otwarć. Zerwanie z tym powszechnym postrzeganiem jest samo w sobie cenną pewnością.

Bądź konkretny, dokładny, odpowiedni

Jest to zatem kwestia szczegółów, a nie powszechnie obowiązujących zasad. Parametry, które należy wziąć pod uwagę, są bardziej ulotne i powiązane bardziej z analizą i testowaniem niż z liczbą znaków.

Paradoksalnie jednym z tych ulotnych parametrów jest specyficzność . Pisanie konkretnych wierszy tematu oznacza wprowadzenie „ sedna sprawy ” do tematu, kluczowego pojęcia, które ma przekazać wiadomość e-mail. Czasami bycie konkretnym wymaga dodania większej ilości tekstu, a pierwsza statystyka podana powyżej odnosi się do tego: najczęściej otwierane wiadomości e-mail to te z dłuższymi wierszami tematu, ponieważ zawierają bardziej szczegółowe informacje; nieuchronnie krótkie tematy wydają się być bardziej ogólne i niejasne we wprowadzaniu przekazu. Z drugiej strony, jak bardzo możesz być konkretny w 30 znakach?

35% odbiorców otwiera wiadomości e-mail tylko na podstawie tematu; wydaje się logiczne, aby myśleć, że bardziej szczegółowe informacje przekazywane w skrzynce odbiorczej, tym większe szanse na zaangażowanie, ciekawe i intrygujące odbiorców. Nawet jeśli nie zawsze tak jest. Czasami bycie aluzyjnym i powściągliwym jest również satysfakcjonujące. Ale dokładniej przyjrzymy się temu aspektowi później.

Idź długo (ale zachowaj kluczową koncepcję na początku)

Jeśli teraz wiemy, że nie ma szczególnych ograniczeń długości wiersza tematu, nawet najbardziej gadatliwe tematy wciąż mają pewne ograniczenia . Oto przykład z jednej z naszych ostatnich premier.

Nie przestrzegając zasady 30 znaków, zachowaliśmy serce wiadomości na początku wiersza tematu. Dzięki temu kluczowa koncepcja jest natychmiast czytelna, również z urządzeń mobilnych.

Smartfony wycinają najmniej istotną część ( Iconic Shelving by Tomado) : nadwyżkę treści, którą odbiorca może zignorować bez szkody dla nas.

Napisz preheader i uzupełnij temat

Preheader jest często nazywany nagłówkiem, ale lepiej byłoby nazwać go podsumowaniem ; jest to krótki wiersz tekstu w skrzynce odbiorczej odbiorcy, który jest wyświetlany po wierszu tematu. Jest to część kopii, która integruje temat i zapewnia dodatkowy układ odniesienia, który pomaga odbiorcy zorientować się w treści e-maila.

Preheader, daleki od bycia usługą dostępną dla odbiorców, jest elementem strategicznym , który działa na progu lejka marketingowego jako element używany do przekonania odbiorców do otwarcia wiadomości e-mail, a tym samym zdecydowanie pomaga w zwiększeniu współczynników otwarć .

Preheadery e-maili: czym są, do czego służą i kilka najlepszych praktyk

Jednak wiele firm nadal pozostawia pusty preheader.

Nie jest to mądry wybór, jeśli weźmiemy pod uwagę inne badanie: średni współczynnik otwarć wiadomości e-mail z nagłówkiem jest pokazany na pomarańczowo , a średni współczynnik otwarć wiadomości bez nagłówka jest pokazany na niebiesko . Nie jest to niewielka różnica i znajdzie to odzwierciedlenie w ostatecznych konwersjach.

Wyjaśnia i sugeruje, nie skupiając się wyłącznie na sprzedaży

Dziś marketing w dużej mierze opiera się na narracji , na opowiadaniu historii . W wierszu tematu należy opisać historię, przewidując scenariusz, który odbiorcy znajdą w wiadomości e-mail. Oznacza to przejście od podejścia czysto sprzedażowego do bardziej narracyjnego .

Wiersz tematu to rodzaj wizytówki: najlepiej nie znudzić go rażącym zaproszeniem do zakupu. Lepiej pozostawić pragnienie sprzedaży ukryte .
Poniższy zrzut ekranu pokazuje serię e-maili od Monoqi, marki zajmującej się projektowaniem e-commerce, która wyróżnia się dość wysoką częstotliwością wysyłania (średnio trzy e-maile dziennie).

Zamiast sprzedawać, wiersze tematu Monoqi opowiadają historię: każdy e-mail zwraca uwagę na kategorię projektu , gatunek , styl lub katalog produktów do domu.

Podkreśl przewagę

Zdolność tematu do podkreślenia przewagi przekazywanej przez komunikat jest ściśle powiązana z wymiarem narracyjnym (tutaj znajdziesz studium przypadku, które dokładniej omawia ten temat).

Jak wspomnieliśmy, nikt nie chce znaleźć wyraźnego zaproszenia do wydawania pieniędzy w swojej skrzynce odbiorczej. Lepiej przyciągnąć, zwabić lub przekonać odbiorcę, niż wskazać akcję do wykonania (wezwanie do działania jest głównym elementem e-maili, ale należy do innego poziomu tekstu i na pewno nie do tematu). Wykorzystaj realizm i pragmatyzm, aby znaleźć przewagę, która najlepiej pasuje do oferowanego produktu, pory roku i tonu marki.

Unikaj wszystkiego, nawet zdalnie spamującego

Słowem kluczowym jest również w tym przypadku przejrzystość . Odbiorcę przekona oferta , a na pewno nie ogłoszenia i wykrzykiwane słowa, takie jak wyczerpane i nadużywane formuły typu GRATIS!, NIESAMOWITE, czy SUPER WYPRZEDAŻ.

Wiadomości e-mail stają się spamem, gdy kładą nadmierny nacisk na rzekomą ofertę lub korzyści w wiadomości e-mail: nadmiar rozmachu, który charakteryzuje te wiadomości, które pod każdym względem są spamem.

Amerykanie sugerują odłożenie nacisku na spam, stosując kilka najlepszych praktyk podsumowanych celowo dwuznacznym akronimem: SPAM

• Niski
  Krótko i zwięźle (po rozważeniu tego, co zostało powiedziane tutaj na górze dotyczące długości).
• Przystojny
  Zwróć się do odbiorcy po imieniu i podnieś stopień personalizacji.
• Przykuwający uwagę
  Aby przyciągnąć uwagę ludzi i pobudzić ciekawość.
• Oznaczający
  Znaczenie lub wyrazistość tematu, który może przewidywać oferty i treść.

Mocne słowa i emocjonalne podejście

Każdy sektor i kategoria nadawania ma określone słowa, które są bardziej wrażliwe niż inne: są to słowa mocy, na które odbiorcy są szczególnie wrażliwi i wrażliwi. (choć częściowe) badanie słów mocy zostało przeprowadzone przez copywritera Karla Steppa, który nazywa je „słowa mocy dla emocjonalnej sprzedaży”.

Mocne słowa to tylko jeden z aspektów emocjonalnego podejścia . Oprócz słów musisz wziąć pod uwagę ton i zarejestrować . Można wyróżnić cztery różne podejścia, na które marki muszą wiedzieć, jak zareagować:

Pilna sprawa
Istnieją różne możliwości nakłonienia odbiorcy do działania poprzez otwarcie wiadomości e-mail:

• Określ lub nawiązuj do terminu
• Dźwignia na FOMO (strach przed utratą )
• Przewiduj negatywny scenariusz, jeśli odbiorca nie skorzysta z oferty.

Ciekawość
Odrobina tajemnicy nigdy nie zawodzi. Oto jak zaszczepić napięcie w temacie:

• Wypróbuj podejście Cliffhanger , co oznacza pomijanie szczegółów, aby wzbudzić zainteresowanie, bez ujawniania czegokolwiek. Przykład: Terme di Saturnia zwiększyło rezerwacje dzięki…
• Zaczyna się od wyniku , oferując czytelnikom wniosek, który daje im szansę zastanowienia się, jak zaczyna się historia: Jak Terme di Saturnia zwiększyły rezerwacje?

Fascynacja
Oto jak wprowadzić trochę szumu do tematu:

• Daj swojemu czytelnikowi poczucie wyłączności , sprawiając, że poczuje się, jakby był na uprzywilejowanym kanale z marką.
• Wykorzystaj moc danych . Na przykład: Czy wiesz, że 73% klientów widzi poprawę po zastosowaniu tej taktyki?

Radość
Jest takie powiedzenie, które brzmi mniej więcej tak: „Ludzie nie będą pamiętać tego, co mówisz, ale zapamiętają, jak sprawiłeś, że się czuli”? Oto kilka sztuczek do zastosowania tego do wiadomości e-mail:

• Pracuj z emotikonami , które, jeśli zostaną starannie wybrane, mogą podkreślić stan umysłu lepiej niż wiele słów.

• Eksperymentuj z humorem , być może bawiąc się i używając formuł zwykle kojarzonych z innymi dziedzinami. Przykład: Trzech marketerów wchodzi do baru…

Zadzwoń do odbiorcy po imieniu

Wyobraźmy sobie, że witamy zupełnie nieznanego klienta lub odwrotnie, rozpoznajemy klienta, witamy go po imieniu, wiedząc na czym polega jego praca i w jakiej dziedzinie pracuje. Pole dynamiczne działa dokładnie w ten sposób, personalizując e-maile.

Pole dynamiczne, znane również jako tagi dynamiczne, to funkcja, która umożliwia tworzenie specjalnych kodów zastępczych do dostosowywania wiadomości. Te symbole zastępcze są automatycznie zastępowane danymi adresatów podczas dostarczania wiadomości. Są to elementy wstawione w nawiasy kwadratowe (takie jak [nazwa]), które platforma rozpoznaje i zastępuje poprawną wartością dla każdego pojedynczego odbiorcy.

Jeśli ktoś zwraca się do nas po imieniu, nieuchronnie zwracamy większą uwagę . Dotyczy to nie tylko realnego świata, ale także świata online.

Wszystko o polach dynamicznych, od ich możliwych zastosowań po ich konfigurację

Dowiedz się, co działa lepiej w testach A/B

Test A/B , znany również jako test dzielony, polega na przesłaniu dwóch lub więcej różnych wersji tej samej wiadomości do próbki odbiorców, analizie reakcji na każdą wersję i ustaleniu, która z nich jest najskuteczniejsza .

Testowanie jest w DNA marketingu cyfrowego. Porównanie różnych wersji kampanii wymaga tylko kilku operacji: wiersza tematu, projektu, nagłówka i kopii . W zasadzie wszystko można przetestować. Przyjrzyjmy się niektórym aspektom tematu, które można przetestować, aby zwiększyć współczynniki otwarć .

Podejście: twierdzące czy pytające?

Ok, to niuans, ale ma ważne implikacje. Wystarczy proste przegięcie, aby wywołać wzrost lub spadek otwarć.

Firma musiała mieć dobre powody, aby wybrać wariant pytający. Kto wie, być może firma zdecydowała się to zrobić dzięki testom A/B.

Użycie wielkich liter

Jeśli wiersz tematu pisany wielkimi literami nie jest zalecany (patrz sekcja dotycząca spamu powyżej), użycie wielkich liter w jednym słowie może dać silny impuls do otwarć. Również w tym przypadku testy A/B ujawniają, która wersja uzyska lepszą wydajność.

Korzystanie z emotikonów

Niepokojące czy przyjemne? Emotikony to małe elementy, które są równie niepoważne, co krzykliwe. Ale właśnie dzięki ich zdolności do wstawienia czegoś żywego do elementu całkowicie opartego na tekście, często mogą zwiększać współczynniki otwarć. Pole do eksperymentowania z różnymi emotikonami.

Testy A/B są niezbędne dla każdego, kto pracuje w e-mail marketingu. Dlatego proponujemy Ci MailUp : wszystko, co musisz zrobić, to poprosić o 30-dniowy bezpłatny okres próbny, a uzyskasz dostęp do wszystkich funkcji testowania A/B platformy MailUp .