Wycofanie się na innowacje miliardowe firmy przy niskim budżecie

Felix: Dzisiaj dołączył do mnie Mark Aramli z BedJet. BedJet sprzedaje system chłodzenia, ogrzewania i klimatyzacji stworzony specjalnie dla Twojego łóżka, dzięki czemu możesz znaleźć idealną temperaturę snu. Został założony w 2013 roku i ma siedzibę w Newport, Rhode Island. Witaj, Marku.

Mark: Dziękuję, Felix. Cieszę się, że jestem z tobą.

Felix: Tak, więc powiedz nam trochę więcej o produkcie. Czym dokładnie jest BedJet?

Mark: Jasne. BedJet jest pierwszym na świecie. To pierwsze superszybkie chłodzenie, ogrzewanie i klimatyzacja w Twoim łóżku. To maszyna, która wchodzi pod Twoje łóżko lub obok Twojego łóżka. Dla każdego, kto kiedykolwiek obudził się za gorąco, za zimno lub spocony, możesz po prostu nacisnąć przycisk na pilocie i sprawić, by Twoje łóżko było dokładnie takie, jak potrzebujesz do dobrego snu. Produkt zbiera niesamowite recenzje. W rzeczywistości staliśmy się najwyżej ocenianym przez klientów produktem w całej kategorii materacy na całym Amazonie. Dzieje się tak w dużej mierze dlatego, że maszyna nie tylko sprawia, że ​​czujesz się bardziej komfortowo w łóżku, ale także ludzie lepiej śpią, a kiedy ty się lepiej sypiasz, lepsze noce turboładują się w lepsze dni i mają bardzo, bardzo wpływ na ludzi, więc mamy był bardzo, bardzo szczęśliwy, że w pierwszym wydaniu produktu maszyna i produkty odniosły duży sukces na rynku.

Felix: Bardzo fajnie. Tak więc widziałem ten produkt na Shark Tank. Pamiętam, jak to widziałem – za chwilę zajmiemy się twoim doświadczeniem w Shark Tank – ale z pewnością jest to wyjątkowy produkt, którego wcześniej nie widziałem. Jak wpadłeś na pomysł, który za tym stoi?

Mark: Z wykształcenia jestem inżynierem i tuż po szkole pracowałem nad programem skafandrów kosmicznych z NASA. Pracowałem wtedy nad niektórymi systemami klimatyzacji w skafandrze i sam zawsze miałem problemy ze snem, zwłaszcza spanie w upale i wstawanie o 3 nad ranem, które musiałem zrzucać prześcieradła, bo jest mi za gorąco – dwa godzin później, było zbyt zimno i wciągałem je z powrotem. Pewnego dnia po prostu się obudziłem i powiedziałem: „Jak to możliwe, że astronauci mogą czuć się doskonale komfortowo w kosmosie, a mimo to mamy łóżko, w którym wszyscy spędzamy 30% naszego życia i wciąż jest to dla nas wyzwaniem? ” Tak więc zaczął się jako projekt hobbystyczny dla majsterkowiczów. Zaprojektowałem i zbudowałem pierwszy prototyp BedJet Frankenstein na moim kuchennym stole tylko po to, by sprawdzić, czy mogę. Gdy prototyp dał się przetestować, wypróbowałem go i poprosiłem innych ludzi o wypróbowanie go, a ogólna opinia brzmiała: „Wiesz, Mark, ta rzecz jest całkiem niezła”, więc zdecydowaliśmy się przekształcić to w biznes i skomercjalizować .

Felix: Tak, więc pomysł samodzielnego stworzenia prototypu jest z pewnością jednym z najlepszych sposobów na rozpoczęcie pracy – stworzenie czegoś, co faktycznie można wprowadzić na rynek, aby przetestować z ludźmi, którzy mogą być potencjalnymi klientami. Porozmawiaj z nami o tym procesie prototypowania. Jakie były ramy czasowe? Ile iteracji przeszedłeś?

Mark: Dobrze, dobrze. Tak więc każdy nowy pomysł na produkt, który musisz zbudować, aby go przetestować i aby inni ludzie go przetestowali. Byłem w okolicy wystarczająco długo, aby wiedzieć, że nie zaczyna się biznesu tylko z pasji, nie tworzy się biznesu i nie inwestuje oszczędności swojego życia ani nie zaciąga pożyczek tylko dlatego, że osobiście jest się wierzącym. Naprawdę jedyne opinie, które liczą się w świecie nowych produktów, to płacenie klientom i osobom, które wyciągają pieniądze z portfela, aby go kupić, wypróbować i albo zdecydować się go zatrzymać, albo zwrócić. Tak więc posiadanie prototypu przed zbytnim zainwestowaniem jest niezwykle ważne. Musisz być w stanie zdobyć doświadczenie w terenie i opinie od prawdziwych ludzi na temat swojego pomysłu. Tak więc dla nas faza majsterkowania, weryfikacja koncepcji, tylko po to, aby zobaczyć: „Czy to zadziała?” Miał prawdopodobnie około czterech lub pięciu miesięcy, a pierwszy prototyp Frankensteina, Felix, był najbrzydszą rzeczą, jaką kiedykolwiek widziałeś. To znaczy, zbudowano go na silniku ze zepsutej suszarki do rąk i części na złomowisku, a wszystkie są sklecone razem, wszędzie druty i w stalowym pudełku.

Złożyłem to tak szybko, że włącznik/wyłącznik był… musiałem sięgnąć, wkładając długopis przez otwór w pudełku i naciskając. Ale to wystarczyło, aby dowiedzieć się: „Hej, ta rzecz naprawdę działa” i zacząć umieszczać ją w domach ludzi, aby sami spróbować przekazać mi swoją opinię, więc uzyskanie tej opinii jest niezwykle ważne. Chcesz wydać jak najmniej pieniędzy na najbardziej podstawowy dowód koncepcji, który możesz zebrać. Powiedziałbym, że odkładając na bok swój czas i nie biorąc pod uwagę mojego osobistego czasu, prawdopodobnie wydałem mniej niż 10 000 USD na ten prototyp, ale znowu bardzo prymitywnie. Jestem inżynierem, więc wiele rzeczy mogłem zrobić sam, jeśli chodzi o jego budowę i projektowanie.

Ale następnym etapem było powiedzenie: „Ok, zdobądźmy coś bardziej reprezentatywnego dla tego, jak ta rzecz może wyglądać w sypialni konsumenta w porównaniu z tą maszyną Frankensteina z przewodami, silnikami i wszelkimi innymi rzeczami z niego wystającymi”. Skupiliśmy się również na tym, aby naprawdę wydać jak najmniej pieniędzy, a nie mogę mówić bardziej przychylnie i mocniej o najważniejszej części naszego prototypowania i badań rynkowych, jaką był Kickstarter. To ostateczny test, test rynkowy, dla produktu, który jest równie nowy, radykalny i innowacyjny – wymyślasz nową kategorię produktów, której ludzie jeszcze nie widzieli z łóżkami. Nie ma nic bardziej skutecznego niż kampania crowdfundingowa na Kickstarterze, Indiegogo i crowdfundingu. To pomaga finansować Twój biznes, jeśli odniesiesz sukces. Jeśli umieścisz tam produkt i nikt go nie chce, to całkiem niezły dowód na to, że być może Twój pomysł nie jest tak świetny, jak myślałeś.

Jeśli odniosłeś przytłaczający sukces i możesz wygenerować ogromną liczbę zamówień w przedsprzedaży, to jest to świetna walidacja rynkowa, że ​​ta prototypowa koncepcja ma pewne nogi, że ludzie są gotowi za to zapłacić, ale co ważniejsze, ci ludzie pomagają ci finansować stworzenie produktu gotowego do produkcji. To był dokładnie proces, przez który przeszliśmy. Kiedy uzyskaliśmy tę ogromną walidację na Kickstarterze i… Jeden z naszych Kickstarterów znalazł się w pierwszej dziesiątce Kickstarterów technologicznych w 2015 roku. W ciągu zaledwie 40 dni sprzedaliśmy przedsprzedaż BedJetów o wartości ponad miliona dolarów. Po zobaczeniu tego rodzaju odpowiedzi, stało się dla mnie jasne, że to jest biznes, to jest produkt, jest tu ukryty popyt, i to był moment, w którym zrobiłem szalony przedsiębiorca, podwoiłem się i wyczerpałem moje życiowe oszczędności. i zastawił mój dom i zastawił dom mojej matki.

Dosłownie chwyciłem każdy grosz, o który mogłem błagać, pożyczać i ukraść, aby wprowadzić tę rzecz do produkcji. Ale robienie tego i podejmowanie takiego ryzyka finansowego, nigdy nie polecam robienia tego tylko z osobistej pasji i osobistej wiary w produkt. Musisz mieć tę zewnętrzną walidację rynkową i nie od garstki ludzi, ale od wielu ludzi.

Feliks: Racja. Tak więc ta walidacja jest kluczem do tego wszystkiego, co sprowadza się do testowania, a zrobiłeś to na różnych etapach, w różnych fazach, gdzie najpierw testowałeś, zaczynając od ludzi, których znałeś, a następnie ostatecznie na Kickstarterze, który również dostać się do, z przypadkowymi nieznajomymi online, aby zobaczyć, czy by to kupili. Teraz, kiedy tworzyłeś prototypy, myślę, że inni słuchacze przechodzą przez proces wprowadzania nowego produktu na rynek i tworzą swój prototyp. Wspomniałeś, że jako produkt Frankensteina, który stworzyłeś na początku i nie był ładny, skąd wiesz, kiedy produkt jest wystarczająco gotowy do testowania, bo mógłbyś coś zbudować… może spędzić nad nim za dużo czasu, a może mógłbyś też poświęcić mało czasu na to? Jak znaleźć to idealne miejsce, aby wiedzieć: „Ok, to jest wystarczająco dobre, aby wyjść i przetestować”?

Mark: Dobrze. Więc najpierw porozmawiajmy o podstawowym rozwoju produktu i myślę, że ważne jest, aby to omówić. Nie jestem bogatym facetem – szło mi dobrze w życiu, ale sam sfinansowałem cały ten wczesny rozwój. Poszliśmy do Shark Tank, a oni nienawidzili mnie i mojego produktu, i powiedzieli mi, że nikt nigdy nie będzie chciał BedJeta i nie ma tam żadnej pomocy. Oczywiście śmialiśmy się z tego ostatni, ponieważ weszliśmy do produkcji i jesteśmy teraz numerem jeden w kraju pod względem tego, co robimy. Jesteśmy najwyżej ocenianym przez klientów produktem w kategorii materacy na Amazon, a firma radzi sobie fantastycznie. Ale w ten sposób naprawdę patrzę na to, ile pieniędzy wydajesz? Ile pieniędzy chcesz przeznaczyć na rozwój produktu, zanim osiągniesz te różne punkty kontrolne? Bardzo ważne jest, aby wiedzieć – zrobiłem to przy skromnym budżecie – są dwa sposoby tworzenia nowych produktów.

Jest pełny bilet, pełna cena detaliczna – sposób, w jaki duże, duże urządzenie konsumenckie, w którym robią rzeczy miliardowe firmy technologiczne, prawda? Mają ogromne działy inżynieryjne. Spędzają dosłownie lata na tworzeniu nowych produktów. Gdybym wrzucił BedJet do, powiedzmy, firmy produkującej materace warte miliardy dolarów, takiej jak Tempur-Pedic, Sleep Number lub jedna z tych osób, dosłownie zajęłoby im od dwóch do trzech lat lub dłużej, aby wprowadzić produkt na rynek i wydać na dokładnie to, co zrobiłem z łatwością wielomilionowy budżet – 2, 3, 4 miliony dolarów. Tak właśnie działają ci ludzie. Płacą pełną cenę. Jeśli jesteś mądry w różnych sprawach i korzystasz z tego, co nazywam „gospodarką rozproszonych zasobów globalnych” – freelancerów i konsultantów inżynieryjnych oraz zatrudniając inżyniera za dziesięć dolarów za godzinę w obcym kraju, aby ci w tym pomógł – możesz robić rzeczy tanio. Jeśli jesteś sprytny, możesz wydać jedną piątą do jednej czwartej tego, co wydaliby wielcy faceci, aby opracować coś, co jest może w 80% lub 90% tak dobre, jak by wydali.

To był proces, który podjęliśmy, ponieważ nie będąc niezależnym bogatym facetem i musiałem sfinansować to sam, liczył się każdy grosz. Każdy grosz był sprawdzany: „Jak możemy zaoszczędzić pieniądze, aby dostać się tutaj od punktu A do punktu B?” Dlatego utrzymywanie tej kwoty na niskim poziomie w tych pierwszych kilku prototypach, zanim dojdziesz do tych punktów kontrolnych walidacji rynkowej, jest niezwykle ważne. zasobów, znajdź sposoby robienia rzeczy po niższej cenie i możesz konkurować z tymi wielkimi facetami. Zmierzyliśmy się dosłownie z ludźmi, o których mówiłem – Sleep Number i Tempur-Pedic – którzy mają dziesiątki milionów dolarów do wydania na rozwój i marketing.

Przy skromnym budżecie ja i moja mała, obdarta ekipa inżynierów krążyliśmy wokół tych facetów. W tej konkretnej niszy odebraliśmy im przewagę na rynku i całkiem nieźle konkurujemy z nimi na rynku. Ludzie nie powinni myśleć, że w obliczu ogromnych miliardowych obciążeń związanych z produktami i rozwojem produktów, potrzebujesz ich ogromnych budżetów. Po prostu musisz być trochę mądrzejszy, trochę bardziej wydajny i trochę bardziej zwinny dzięki pieniądzom i projektom inżynieryjnym.

Felix: Na co uważasz, że ludzie, niezależnie od tego, czy jest to duża firma, czy przedsiębiorca, który tworzy produkt, na co uważają, że marnują zbyt dużo pieniędzy, a może marnują zbyt dużo czasu w tej początkowej fazie projektowania i prototypowanie produktu?

Mark: Myślę, że problem… wielu ludzi popełnia błąd myśląc, że potrzebujesz gotowego produktu, aby przeprowadzić jakąś walidację, i myślą, że muszą zrobić 90% drogi, zanim będą mogli przeprowadzić walidację rynkową. Jak powiedziałem, w przypadku BedJet był to brzydki prototyp, który miał tylko najbardziej podstawowe funkcje, jakie posiada nasz obecny produkt – może 10%. Chłodziło i grzało – ledwo dało się go wyregulować. Miał podstawową aplikację do włączania i wyłączania. W obecnym produkcie masz regulowaną kontrolę stopniową, masz programowalne ustawienia godzinowe, masz tłumienie akustyczne, masz jedwabisty, cichy, customowy silnik cyfrowy DC – tego wszystkiego nie było w pierwszym prototypie. Musisz wydestylować wartość tego, co tworzysz, do kilku podstaw i po prostu sprawić, by te podstawy działały. Nie musi to wyglądać ładnie i myślę, że ludzie myślą, że musisz mieć coś bliżej linii mety, zanim zaczniesz walidację rynkową, a wtedy możesz wydać dużo pieniędzy.

Felix: Rozumiem. Teraz, kiedy przechodziłeś przez te testy, jakich rzeczy dowiedziałeś się o produkcie lub rynku podczas testowania?

Mark: Jedną z rzeczy, które mnie zaskoczyły, gdy BedJet był po raz pierwszy opracowywany, myślałem, że będzie to element zapewniający komfort. To tylko odrobina luksusu. Nie lubię wchodzić zimą do zimnego łóżka, nie lubię upałów latem – to luksusowy przedmiot. To wyłącznie dla wygody. Nie wiedzieliśmy i nie miałem pojęcia, że ​​kiedy wydaliśmy produkt, istniały ogromne społeczności ludzi, którzy mają różnego rodzaju problemy medyczne związane ze snem i temperaturą – kobiety w okresie menopauzy, które mają zmiany hormonalne i uzyskać uderzenia gorąca i nocny pot. Pacjenci z rakiem i chemioterapią, którzy medycznie wywołali… Budzą się dosłownie zlani potem. Produkt rozwiązał te problemy dla tych ludzi, a lista jest długa. To byli pacjenci ze stwardnieniem rozsianym, choroba Raynauda, ​​starsi ludzie ze słabym krążeniem – po prostu nie mieliśmy pojęcia o tym całym innym rynku, który nie był zainteresowany wygodą, ale łagodzeniem bólu i rozwiązywaniem bardzo trudnego problemu z brakiem snu.

Znaleźli nas i wyciągnęli wnioski z tego, że musisz wprowadzić swój produkt na rynek. Nie zastanawiaj się zbyt długo, nie trać sześciu miesięcy lub roku na opracowanie idealnego planu marketingowego – po prostu go udostępnij. Wypróbuj to, a znajdziesz to, że niektórzy z twoich najlepszych klientów i najlepsza grupa demograficzna rzeczywiście cię znajdą, ale musisz być otwarty na tę wiedzę. Kiedyś zdaliśmy sobie sprawę, że ci ludzie przychodzą do nas i wyciągają coś z maszyny o wiele więcej niż zwykli ludzie, ponieważ to rozwiązywało bolesny problem w ich życiu – trzeba było dostosować swój marketing i strategię, w jaki sposób znaleźć tych ludzi. Myślę, że prawdopodobnie największą niespodzianką na naszej drodze było wypuszczenie produktu dla jednej kategorii ludzi – gadżetów, którzy po prostu kochają technologię – i odkrycie, że są wszyscy inni ludzie, którym powinniśmy byli sprzedawać, ale nigdy nawet nie pomyśleli z.

Felix: To jest coś, co ostatnio słyszałem od innego przedsiębiorcy, że zmienili swoją firmę, ale nie chodziło o zmianę produktu, ale po prostu zmianę grupy demograficznej, która najbardziej wykorzystała produkt, która była najbardziej pasjonująca, który znalazł największą wartość z produktu. Chciałem Cię zapytać, jak to zmieni Twój przekaz i marketing, kiedy dowiedziałeś się, że ci ludzie cierpią i potrzebują dobrego produktu? Czy po prostu odwracasz się od początkowego, jak sądzę, rynku docelowego, a następnie skupiasz się na nim? Ale jak radzisz sobie z tą nową grupą demograficzną, która się otworzyła?

Mark: Cóż, musisz podejmować decyzje dotyczące danych, prawda? Nie intuicja, nie anegdotyczne historie, naprawdę musisz mieć dane, a my bardzo dokładnie je przestudiowaliśmy i odkryliśmy, że 50% naszej działalności stanowił nasz pierwotny rynek docelowy, ale te pozostałe 50% było tam, nie wiedzieliśmy o tym ani nie myśleliśmy o tym, a kiedy to zapadło, absolutnie dokonaliśmy obrotu. Zaczęliśmy wydawać reklamy bardziej ukierunkowane na te osoby, tworząc materiały marketingowe bardziej zorientowane na przykład na kobiety w okresie menopauzy, tworząc niestandardowe treści na stronie internetowej i blogi przeznaczone dla tych osób. Ale musisz podejmować te decyzje w oparciu o dane. Google Analytics dostarcza wspaniałych informacji na temat danych demograficznych i grup wiekowych. Nasza grupa obsługi klienta była w stanie zarejestrować każdą prowadzoną przez nas rozmowę i zawsze pytamy ludzi: „Gdzie o nas słyszeliście? Co cię sprowadziło do maszyny? To podejście oparte na danych jest naprawdę niezwykle ważne, aby zmienić kierunek Twojej firmy, a te historie są nieskończone, Felix, o ludziach, którzy wchodzą na rynek z produktem lub usługą, a pięć lat później ich największy sukces pochodzi z zupełnie innego rynku, na którym się pojawili. t oczekiwać lub jakiegoś produktu pochodnego, w który ewoluowały.

Feliks: Racja. Tak, myślę, że to ważna kwestia, jak nie chcesz płynąć pod prąd, ponieważ często przedsiębiorcy przychodzą z pomysłem, kto jest ich idealnym klientem, kto jest ich klientem docelowym i po prostu mogą nie sprawiają, że to działa, a oni są tak skoncentrowani na próbie sprawienia, aby to, co uważają za klienta docelowego, działało, zamiast widzieć tę nową możliwość w oparciu o dane, w oparciu o to, jak ludzie już cię szukają. Równie dobrze możesz wykorzystać ten impet i odkryć, że istnieje bardziej desperacka potrzeba twojego produktu gdzie indziej i skupić tam swoją energię, zamiast po prostu próbować wymusić coś, co już nie działa.

Myślę, że dużą częścią przedsiębiorczości jest umiejętność rozpoznania, gdzie jest pęd i wkładanie w to swojej energii, pieniędzy i czasu. Wspomniałeś, że konkurujesz z tymi miliardowymi firmami produkującymi materace – jak stworzyć markę lub produkt, firmę obronioną w dłuższej perspektywie przeciwko firmie, która prawdopodobnie zawsze będzie miała więcej pieniędzy niż ty, niż mogłaby po prostu rodzaj rzucania bez mrugnięcia okiem? Jak przygotowujesz się do zasadniczo, jak sądzę, walki z tymi większymi firmami?

Mark: Dobrze, dobrze. Nawet nie próbujesz, chyba że masz lepszą broń w swoim arsenale, prawda? Tak więc, gdybyśmy wchodzili na rynek z produktem ja też, który był taki sam jak to, co mają, trochę inny, może trochę tańszy – nie odniósłbyś sukcesu. Nie chcesz walczyć z tymi wielkimi firmami na równych zasadach, bo przegrasz. Jeśli pole gry jest równe, za każdym razem cię pokonają. Te firmy mają dosłownie tysiąc razy większy budżet marketingowy niż my, więc tajemnicą tego, jak byliśmy w stanie konkurować z tymi gośćmi i dosłownie krążyć wokół nich, jest przykładowa formuła. Przechylasz pole gry na swoją korzyść. Nie zapewnisz sobie równych szans, wchodząc na rynek z kilkoma kluczowymi elementami. Po pierwsze, stworzyliśmy produkt, który był potężniejszy, miał więcej funkcji, skuteczniejszy, lepszą technologię, był lepiej oceniany przez klientów niż wszystko, co kiedykolwiek pojawiło się wcześniej lub później.

Czyli sama technologia była po prostu lepsza, prawda? Wyszliśmy z czymś, co było znacznie lepszą pułapką na myszy, a kiedy mówię lepiej… o rząd wielkości lepiej, prawda? Nie coś, co jest tylko trochę ulepszone. Zaczynasz tam i łączysz to z… ci faceci mają wysokie koszty ogólne – to duże firmy. Wydają ogromne pieniądze na branding, marketing i bycie spółkami publicznymi, więc drugą częścią tego równania jest to, że jesteśmy o połowę tańsze. Tak więc para ma lepszą maszynę, lepszą technologię, satysfakcję klientów, która jest znakomita w porównaniu z tym, co próbowali zaoferować z produktem, który stanowi dosłownie 50% tego, co oferują – bez marketingu i bez marketingu wydane przez nich dolary pokonają nas.

W rzeczywistości liżę sobie kotlety na perspektywę zwiększenia przez nich marketingu, ponieważ jesteśmy w kategorii, która nie ma świadomości, wiesz? Nikogo nie ma w Google łóżek z klimatyzacją. Miliony ludzi szukają materacy w Google i to jest świetne, i ludziom łatwo jest zanurzyć się w tym zapotrzebowaniu, ale musimy stworzyć popyt i stworzyć świadomość. Tak więc mam szczęście, że stworzyłem produkt, który teraz objął prowadzenie w każdej kategorii, którą możesz sam ocenić – technologia, wydajność, moc, szybkość, funkcje, cena – i tak, gdy ci faceci wydają pieniądze na reklamę, aby stworzyć markę świadomość na temat tej kategorii produktów – łóżek z klimatyzacją – ludzie zaczynają googlować, zaczynają szukać, a potem trafiają na nas. To było niesamowite.

Za każdym razem, gdy widzieliśmy gwałtowny wzrost marketingu ze strony jednego z tych konkurentów, nasza sprzedaż rośnie, ponieważ ludzie przeprowadzają badania i przychodzą, aby znaleźć: „Wow, BedJet ma 90% 5-gwiazdkowych recenzji, a Sleep Number ma 2,6 gwiazdki na swoim produkcie i jest to dwa razy droższe, i spójrz na wszystkie te cechy” i nie ma sensu. Nie możesz rywalizować z tymi gośćmi na równych zasadach. Moja firma nigdy nie wypuściłaby nowego produktu, który nie trzymałby się magicznej formuły znacznie lepszego produktu, większej liczby funkcji, większej mocy w połączeniu z różnicą cen o rząd wielkości w porównaniu z tymi miliardowymi obciążeniami.

Felix: Tak, a mówiąc o ich budżetach, oczywiście mają ogromne budżety marketingowe, ale co z budżetami na badania i rozwój? Czy nie mieliby też dużo pieniędzy na zakup produktu, który mógłby być lepszy niż firma, która ma mniejszy budżet?

Mark: Można by pomyśleć, że to działa w ten sposób, ale tak nie jest. Właściwie konsultowałem się z niektórymi z tych ludzi i mogę powiedzieć, że wydali miliony, miliony… w naszej kategorii wydali miliony dolarów, a to, co wyszło na drugim końcu, było gorszą technologią niż moja nędzna mała inżynieria zespół był w stanie zrobić. Możliwość tego wraca do mnie jako inżyniera i wynalazcy oraz supergwiazdy, które mam w moim zespole, ale mogę wam powiedzieć, że kompaktowy, składający się z trzech do pięciu osób zespół inżynierów, który ma w sobie prawdziwe supergwiazdy i jest naprawdę genialny ludzie mogą prześcignąć kilkaset tysięcy dolarów budżetu na badania i rozwój lub pół miliona dolarów na badania i rozwój, mogą przechytrzyć inżynierię i wprowadzić na rynek produkt szybciej niż 20 czy 30-osobowy zespół, który ma do dyspozycji trzy miliony dolarów.

Felix: Czy to dlatego, że w kuchni jest za dużo kucharzy, za dużo biurokracji? W czym tkwi problem?

Mark: To mentalność wielkiej firmy, dokładnie tak – zbyt wielu kucharzy w kuchni, nadęte grupy inżynierskie. Moje doświadczenie z inżynierami… szczerze, trzy z czterech nie są warte ani grosza. To przeciętni faceci, którzy są dobrzy w, powiedziałbym, nietwórczym projektowaniu, wiesz? Rozwiązywanie problemu, który jest znanym problemem. Ale jeśli chodzi o rozwój nowych produktów i wymyślanie czegoś zupełnie nowego, jest bardzo niewielu inżynierów, którzy mają swoją kreatywną stronę funkcjonowania mózgu, a także swoją stronę matematyczną, CAD i coś w rodzaju logiki. Kiedy możesz znaleźć tych ludzi… Mam szczęście, że jestem jedną z tych osób, w których narodziła się ta firma. Ale jeśli potrafisz znaleźć i rozpoznać tych ludzi, kilku z nich razem może krążyć wokół tych miliardowych firm i ich rozdętych zespołów inżynierskich i ich ogromnych budżetów.

Widzisz to w świecie oprogramowania, gdzie małe firmy rozpoczynające działalność opracowują bardzo innowacyjne oprogramowanie lub aplikacje lub rzeczy, których IBM nie mógł rozgryźć, Microsoft nie mógł rozgryźć, Oracle i wszystkie te ogromne firmy z dosłownie tysiącami inżynierów – dlaczego innowacja wyszła od trzech facetów w piwnicy? To wiele razy, od czego się zaczyna. To, co się teraz dzieje, to to, że świat IT i świat technologii oprogramowania, które były normą przez długi czas, a to, co dzieje się teraz, to technologia ewoluuje do punktu, w którym firmy produkujące sprzęt i produkty fizyczne również mogą podążać za tym samym ścieżka bardzo niskich kosztów innowacji fizycznych produktów szybciej, lepiej, taniej niż te duże, tradycyjne firmy.

Felix: Myślę więc, że lekcja z tego jest taka, że ​​bycie małą firmą, bycie sprawnym i szczupłym ma ogromną przewagę nad większą firmą, a jeśli możesz to wykorzystać na swoją korzyść, aby dostać się na szczyt kategorii, gdy większa firmy dochodzą do tego punktu, w którym inwestują w marketing, który za tym stoi, wpychają całą kategorię na rynek za Ciebie, a teraz zasadniczo rośniesz z ich budżetami marketingowymi bez konieczności wkładania w to ani dolara ponieważ dotarłeś już na przód paczki. Myślę, że to świetny wgląd, którego wcześniej nie brałem pod uwagę, ale teraz, kiedy to wyjaśniłeś, ma to sens. Teraz, dla ludzi, którzy chcą wprowadzać innowacje, tworzyć produkty, ale nie mają umiejętności, które posiadasz, doświadczenia, które masz, i prawdopodobnie szukają inżynierów do pracy, jakie masz wskazówki dla zasadniczo nie inżynierów, którzy chcą zatrudnić jednego, a może ostatecznie zespół inżynierów, aby pomóc im wprowadzić innowacje lub zbudować produkt?

Mark: Dobrze. Jeśli jesteś typem nietechnicznym, polecam osobom, które próbują tworzyć, wymyślać i wprowadzać nowe produkty, jeśli są one bardzo proste. Kiedy mówię proste, jak kilka małych plastikowych części. Nasz produkt ma mikroprocesor, sproszkowaną elektronikę i niestandardowy silnik cyfrowy, a także ceramiczny kamień termiczny… Mam na myśli, że wszystko jest wysoce zaprojektowane. Próbując wprowadzić osobę nietechniczną do tego poziomu złożoności, możesz wydać tyle pieniędzy i niczego nie osiągnąć. Tak więc, dla ludzi, którzy myślą o nowych produktach, które nie są techniczne i nie mają takiego doświadczenia, jest to ekscytujące miejsce, ale polecam tylko wejście w to, jeśli Twój produkt… jest czymś, co bardzo łatwo zdobyć w ramiona wokół, nieskomplikowane, nie ma wyrafinowanej elektroniki, baterii litowych ani tego wszystkiego, ponieważ są tam zasoby, które można wynająć. Są konsultanci inżynieryjni, możesz odwiedzić wszystkie tablice freelancerów i znaleźć ludzi, którzy są kontraktowani na godziny, projektantów produktów i inżynierów.

Połowa z tych ludzi zmarnuje twój czas i pieniądze, ale druga połowa jest dobra. Musisz przesiewać swoją drogę i upewnić się, że jeśli nie trafiłeś dobrego, po prostu przejdź do następnego. Po drodze korzystaliśmy z wielu konsultantów inżynieryjnych przy opracowywaniu produktów – ludzi, których nie mogliśmy zatrudnić jako pełnoetatowych pracowników, ale mogliśmy ich wynająć na miesiąc, aby dostać się tam, gdzie potrzebowaliśmy. Z pewnością nie chcę zniechęcać nikogo, kto uważa, że ​​ma świetny pomysł, ale im prostszy pomysł, tym większe prawdopodobieństwo, że odniesiesz sukces, jeśli nie jesteś techniczny.

Felix: A więc, bazując na swoim doświadczeniu, naprawdę nie możesz kupić talentu lub doświadczenia, jeśli sam nie masz tego na początku?

Mark: Nie chcę tego mówić. Myślę, że każdy jest w stanie wkroczyć na nowe obszary i do obszarów, w których nie ma wiedzy. Myślę, że przy opracowywaniu nowych produktów jest wiele pułapek między pomysłem a magazynem pełnym produktów. Przepaść między tą koncepcją a magazynem pełnym produktów, które możesz wysłać i sprzedać, jest o wiele większa niż większość ludzi zdaje sobie sprawę, i jest tak wiele pułapek, które mogą po prostu całkowicie cię zamknąć. To nie jest dla osób o słabym sercu. Im prostszy jest twój pomysł i im prostsza manifestacja tego produktu, na który masz pomysł, tym większe prawdopodobieństwo, że odniesiesz sukces.

Felix: Więc może nie dla pierwszej firmy lub pierwszego produktu, który wprowadzisz na rynek, ale kiedy zdobędziesz doświadczenie we wprowadzaniu mniejszych produktów, możesz dodać złożoność i wprowadzać coraz więcej produktów technicznych w przyszłości, ale na początek lepiej zacząć od czegoś prostszego. To ma sens. Teraz chcę porozmawiać o twoich doświadczeniach na Kickstarterze. Więc spojrzałem w górę, chyba profil na Kickstarterze i zauważyłem, że masz dwie kampanie, które były uruchomione. Masz BedJet – powiem wersję pierwszą BedJet – a potem BedJet V2. BedJet V1 zebrał prawie 60 000 dolarów, przewyższając cel 38 000 dolarów, a BedJet V2 odniósł dużo, dużo większy sukces, pozyskując ponad 1,3 miliona dolarów od ponad 4000 wspierających. Jaka była różnica między tymi dwiema kampaniami? Czy… Oczywiście jeden odniósł większy sukces niż drugi, jaka była między nimi różnica?

Mark: Pierwszy był wtedy, gdy mieliśmy tak naprawdę tylko prototyp Frankensteina. Moglibyśmy zostać uznani za wysoce ryzykowną kampanię na Kickstarterze. Nie byliśmy zbyt daleko. Prezentowaliśmy bardzo podstawowe funkcje – po prostu „Hej, bądź fajny, bądź ciepły na żądanie”. To była bardzo uproszczona maszyna. Społeczność Kickstartera ma dobry wskaźnik postrzeganego poziomu ryzyka i myślę, że pierwsza kampania jasno wskazywała, że ​​jest to firma, o której nikt nigdy nie słyszał. To dziwne urządzenie, którego nikt nigdy nie widział i szczerze mówiąc, jako zespół nie byliśmy w ogóle wyrafinowani w jego marketingu. Dosłownie byłem tylko ja i kilku inżynierów pracujących poza domem. Film został nakręcony przeze mnie, Kickstarter został stworzony przeze mnie. To była najbardziej prosta, prymitywna kampania crowdfundingowa, jaką można było przeprowadzić. Ale otrzymaliśmy z tego świetne potwierdzenie.

Druga, którą trzymaliśmy niedługo później, była po tym, jak mieliśmy już na rynku jakiś podstawowy produkt i chcieliśmy przekształcić go w coś lepszego. Mieliśmy w firmie bardziej dojrzałą funkcję marketingową, dzięki czemu mogliśmy ją lepiej promować. Mieliśmy bardziej profesjonalny film – mieliśmy na to pieniądze. Sam produkt był na rynku od jakiegoś czasu, więc pojawiły się na nim recenzje i wracając do walidacji ludzi mówiących: „Och, hej, to jest prawdziwe. Ludzie to uwielbiają. Amazon ma kilkaset pozytywnych recenzji”. Stwarza to postrzegane przez ludzi ryzyko na Kickstarterze, że ich wkład zostanie w rzeczywistości wypełniony fizycznym produktem, który pojawi się w ich drzwiach za kilka miesięcy w przyszłości. Kickstarter i Indiegogo – mają bardzo wysoką awaryjność.

To znaczy, to jak w kasynie na Dzikim Zachodzie, kiedy wkładasz pieniądze w produkt, szczególnie te większe – te, które osiągają milion dolarów lub więcej – tak wiele z nich po prostu nigdy nie dostarcza. Dużo sukcesu drugiego przypisuję właśnie tym trzem czynnikom. Byliśmy postrzegani jako mniejsze ryzyko; była to ewolucja produktu, który miał już pewne opinie klientów i opinii publicznej na jego temat, a my byliśmy po prostu bardziej wyrafinowaną firmą, która była w stanie lepiej wprowadzić na rynek i zaprezentować kampanię crowdfundingową.

Felix: Rozumiem. It's interesting that you point out that there was a lot of validation, not just by you improving the Kickstarter campaign page, but because of all of the trust and validation from the community outside of your Kickstarter page, whether that be on Amazon or other review sites that are talking about the product. Myślę, że to ważne. I think a lot of folks will focus on just the Kickstarter page, but people will do the research, right? They're not just going to look on Kickstarter, they're gonna Google your product and your company to see if it's something that's safe for them to invest in or to pre-order. Now, you mentioned that you learned a bunch of things during this Kickstarter campaign – I guess both of them. What were some things that maybe surprised you during let's say the second campaign that you didn't realize prior to launching the campaign?

Mark: Well, we had no idea it was gonna be that big. After the first day, we had this massive response and it kept going and going. I had my phone set to have an automatic text message chime every time we had a backer, and the thing just started going, “Bing, bing, bing, bing, bing.” We're sitting around saying, “Oh my god.” What we had always hoped for in terms of a break through moment where people get it and they want it. It's happening, it's happening now. But what I think the best bit of learning I took away from that Kickstarter campaign is we were intimately involved with our backers. We gave them such regular updates. We told them everything that was going on. We told them all the problems we had along the way. We're honest about setbacks. We really established a relationship with those folks, and I'll tell you to this day, two years later, those 4,000 people in that Kickstarter campaign, they're still, two years later, my best brand ambassadors.

They love the company, they love the product, but more importantly, they're loyal. They feel like they were part of something because they were, right? They helped commercialize our company and bring us to the next level of a product that is a hit in the marketplace now. We love them for that. We never stop letting them know how much we love them for that. I just … I think it's been one of the best experiences I've had having these thousands of people just feel like they're part of our team, they're an extension of our team and they want to help us. They want to spread the word, and tell their friends, and post about us. I haven't seen that on a lot of other Kickstarter projects and I truly think it's because we maintain such close communication with them to never make them feel like they didn't know what was going on.

Felix: To ma sens. I think communication has always been the key to a lot of success with campaigns based on what I've heard from other entrepreneurs that have launched on crowdfunding platforms – keeping your early supporters in the loop. Now, I want to talk about your Shark Tank experience. Everywhere I read about your Shark Tank experience I think even the email you sent me, the story sounds much, much worse than I remember when I first watched it. Maybe I just have selective memory 'cause I actually liked the product when I saw it on Shark Tank. But tell us about your experience – what was it like being on the show?

Mark: Right, right. So, when I arrived at Shark Tank, we weren't in production yet. We had prototypes; we had no sales; we were still driving towards releasing the product. The prototypes were 100% functional, 100% representative of final production at that stage, but they, within minutes, hated my product. They hated me. They even managed to insult my mother although the editors cut that out. It was as bad a Shark Tank segment as you can imagine. If you've ever watched the show, when they all turn feral, and negative, and just dig into … Honestly, I think for the whole season six that I was part of, we probably had one of the toughest segments and controversial segments as well. Lori Greiner, QVC lady, had a moment there that she hasn't had … I don't think she's ever had with anyone else, where she literally yelled, “I'm out,” because she was asking a question and I missed it. You don't see it from the show, but the sharks are all talking over each other, they're asking questions over each other. It's like being the president at a press conference.

It was very hard to keep track of – she asked the same question a few times and I just didn't catch it because I was sort of overwhelmed with the shotgunned questions being thrown at me. Finally, she blew her top and I apologized. I said, “Lori, I'm so sorry. This was just an honest mistake. I just didn't hear you.” She had texted after the show, “It was the first time I ever got angry at an entrepreneur.” Now, I think her reaction was overblown and nonprofessional, but you know it's TV and they like the drama there. But really it went as badly as it could have gone for us. However, I was incredibly grateful to be there and the episode aired just as we reached production, right?

So, after Shark Tank, I begged and borrowed and stole all the money I could. I drained my life savings, mortgaged my house, mortgaged my mother's house – took all that money to squeak us into production, and literally the same month we started shipping product the episode aired. The thing with Shark Tank is if you can make it through your segment without becoming a very unlikable person and not making an ass out of yourself, even if the sharks hate you, even If they hate your product, as long as you have a product that resonates with people, where people say, “Yeah. Yeah, I get that. I think I want that.” As long as you can make it through the segment without making yourself personally unlikable, it's incredible PR. It's incredibly beneficial. Every time we had a Shark Tank rerun, we'd see a huge surge in sales.

So, I'm grateful … regardless of how it turned out, I'm grateful for the experience. But more importantly, it helped us. It helped us tremendously in our first year. It continues to help us on the reruns, and at the end of the day I get the last laugh. They told me nobody would ever want my product, we were doomed to fail, and guess what? People do want our product. We have a multimillion dollar company right now. We're growing. We're number one in our field. It's been a fantastic success by any entrepreneurial standard. And we got a deal with QVC on our own without their help. So, I definitely walked away from that experience with the last laugh on those folks. I do believe in the history of the show that BedJet is one of the top five most successful to go through Shark Tank with a fail in terms of follow on revenue success.

Felix: Niesamowite. So, it certainly sounds like you did get the last laugh. Thank you so much for your time, Mark. Bedjet.com – B, E, D, J, E, T dot com. Where do you want to see the company go next? Co planujesz na następny rok?

Mark: We've been growing quickly. We've been in the market now two and a half years. In our second year, we grew 300%. This year, we're on track to grow 200%. I think we're gonna do another 200% next year, so we're chasing trying to be a healthy mid-sized company. We're gonna be releasing another product at the end of the year, which is just as innovative as the BedJet, just as disruptive in the sleep industry, and thumbs our nose at the billion dollar mattress companies in the same way. We're gonna be releasing something that has more tech, more features, more power, more everything at half the price. That's our focus. We are a sleep tech company and that's where we're gonna continue to expand over the coming years.

Felix: Super. Thank you, again, so much for your time, Mark.

Mark: Thank you, Felix. My pleasure.

Felix: Oto zapowiedź tego, co czeka nas w następnym odcinku Shopify Masters.

Speaker 3: Traditionally speaking, a utility patent holds a little bit more weight and it's a little bit more valuable. When we were going through the process, we were led to believe that utilities are a little bit stronger in the IP portfolio.

Felix: Dziękujemy za wysłuchanie Shopify Masters, podcastu o marketingu eCommerce dla ambitnych przedsiębiorców. Aby rozpocząć swój sklep już dziś, wejdź na shopify.com/masters i skorzystaj z przedłużonego 30-dniowego bezpłatnego okresu próbnego. Ponadto, aby zapoznać się z notatkami z tego odcinka, przejdź na stronę shopify.com/blog.