5 przestarzałych marketingowych KPI, które należy wyrzucić i do czego w zamian się odwołać
Opublikowany: 2023-09-25Odejście od konwencjonalnych wskaźników KPI w stronę bardziej zaawansowanego zrozumienia kampanii zapewnia realną przewagę konkurencyjną.
Mógłbym napisać na ten temat wiele lat temu, ale jest to szczególnie ważne, ponieważ koszty zaangażowania w głównych kanałach reklamowych stale rosną, a nieprzewidywalna gospodarka kładzie nacisk na efektywność.
Chcesz zmienić sposób pomiaru swoich kampanii? W tym artykule przyjrzę się pięciu KPI, do których wciąż odwołują się klienci i które wyjaśniają:
- Dlaczego już najwyższy czas je wymienić.
- Co powinni zamiast tego przeanalizować.
- Dlaczego jest to ważne.
Zły KPI 1: Wydatki
Czego użyć zamiast tego: Zysk
Nie twierdzę, że koncepcja budżetu jest dyskusyjna, ale wydatki nie powinny być punktem wyjścia ani celem kampanii, chyba że :
- Dopiero zaczynasz i nie masz danych CRM, do których mógłbyś się odnieść.
- Idziesz na skalę bez względu na wydajność.
To powiedziawszy, nadal często przychodzą do nas firmy i mówią: „Chcielibyśmy to wydać”.
Jeszcze bardziej niekonwencjonalnie: „Chcielibyśmy wydać {x} na Google, {y} na Facebooku i {z} na LinkedIn”.
Lepszym podejściem jest dążenie do celów efektywnościowych, niezależnie od kanału.
Jeśli zaczniesz od celu ROI wynoszącego 3,0, dobrzy analitycy będą w stanie przeanalizować liczby i powiedzieć, ile możesz wydać i utrzymać się w granicach tego celu – niezależnie od tego, na który kanał wydasz te pieniądze.
Odwoływanie się do wydatków bez śledzenia efektywności to sposób, w jaki uderzasz w bariery wzrostu (i trafiasz po niewłaściwej stronie dyrektora finansowego).
Określanie wydatków w różnych kanałach to dobry sposób, aby skazać się na los polegający na wydawaniu zbyt dużych środków na niektóre kanały i niewystarczających wydatków na inne, bardziej przyrostowe źródła przychodów.
Jeśli jesteś stawiając na skalę bez względu na efektywność, wskaźniki takie jak konwersje, wydatki, przychody i odwiedzający rzeczywiście stają się coraz ważniejsze, podczas gdy CPA i ROAS (wskaźniki efektywności) odniosą sukces.
Podstawową zasadą marketingu cyfrowego jest to, że im więcej konwersji uzyskasz, tym są one droższe, dlatego musisz zdecydować, czy Twoim pierwszym celem jest poprawa wydajności, czy zwiększenie skali.
Zły KPI 2: CPA podany przez platformę
Czego użyć zamiast tego: CPA oparty na CRM
Opieranie się wyłącznie na CPA dostarczanych przez Google Ads, Facebook i LinkedIn bez oceny jakości tych przejęć (leady w B2B, zakupy w e-commerce) zwiększa prawdopodobieństwo, że wydasz za dużo na niewłaściwych leadów.
(Uwaga: partnerzy w sieci wyszukiwania Google i kampanie displayowe generują szczególnie słabą jakość potencjalnych klientów).
Zamiast tego zintegruj dane CRM, aby poznać wskaźniki kosztów w dół ścieżki (dla B2B) lub kosztu CLTV (B2C i e-commerce).
Jest to szczególnie ważne w przypadku B2B, ze względu na długie cykle sprzedaży i etapy zakupu.
Wiedza o tym, ile chcesz zapłacić za możliwości i zrozumienie, ile musisz zapłacić, aby je pozyskać w określonych kanałach, jest ważniejsza niż bezpośrednie pozyskiwanie potencjalnych klientów.
Zwiększy to także prawdopodobieństwo, że połkniesz wysokie CPC (witaj, LinkedIn), jeśli uzyskane leady będą miały wystarczającą wartość.
Kop głębiej: 3 kroki do skutecznego raportowania i analiz PPC
Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy.
Zobacz warunki.
Zły KPI 3: CPA oparty na kliknięciach
Czego użyć zamiast tego: CPA oparty na przyrostach
CPA oparty na kliknięciach (pierwsze kliknięcie, ostatnie kliknięcie, plik cookie lub MTA oparty na UTM) ignoruje wkład kampanii reklamowych opartych na wyświetleniach, niezależnie od tego, czy jest to YouTube, reklama programmatic czy billboard sponsorowany na autostradzie w pobliżu jedno z docelowych miejsc geograficznych.
Prawdziwy CPA opiera się na przyrostowości, która uwzględnia efekt aureoli, testowanie wyników marki, testowanie wyników geograficznych itp.
Oznacza to brak dystansu do kliknięć i wyświetleń oraz zrozumienie prawdziwego efektu każdej interakcji z reklamą.
Konfiguracja może być stosunkowo skomplikowana. Mimo to istnieją natywne narzędzia, takie jak testy wzrostu na Facebooku i pakiet CausalImpact R firmy Google wykorzystujący Bayesowskie strukturalne modele szeregów czasowych, które mogą być dobrym punktem wyjścia.
Radzę sprawdzić, ile danych potrzeba do wyciągnięcia statystycznie istotnych wniosków, i uruchamiać te inicjatywy tylko w lokalizacjach testowych, aby nie ograniczać całych kampanii na czas oceny ich efektów.
Zły KPI 4: Średni CPA/Średni ROAS
Czego użyć zamiast tego: krańcowy CPA/krańcowy ROAS
Korzystając z marginalnego CPA, tak naprawdę próbujesz dowiedzieć się, ile zapłaciłeś, aby uzyskać marginalny zwrot – co oznacza, że obliczasz zwrot z każdej konwersji, a nie tylko zakładając, że płacisz to samo lub otrzymujesz to samo za wszystkie nowe klienci.
Zilustrujmy to prostym scenariuszem: załóżmy, że bierzesz średni CPA z reklam na Facebooku, co przyciągnęło zarówno drogich, jak i tańszych klientów, a wszyscy mieli mniej więcej tę samą kwotę przychodów.
Jeśli weźmiesz średni CPA, możesz zobaczyć, że wydałeś 2 USD na pozyskanie nowego klienta, podczas gdy krańcowy CPA może pokazać, że udało Ci się pozyskać grupę nowych klientów po 1,50 USD i garstkę po 8 USD.
Zamiast podkręcać wszystko, mądrzej byłoby znajdować bardziej opłacalnych klientów, takich jak pierwsza grupa. Nie wydawaj więcej, aby dotrzeć do droższych klientów, którzy nie zapewniają żadnej dodatkowej wartości.
Zły KPI 5: udział w wyświetleniach utracony przez określanie stawek (wyszukiwanie)
Czego użyć zamiast tego: udział w wyświetleniach utracony z powodu budżetu (wyszukiwanie)
Jeśli prowadzisz kampanie w sieci wyszukiwania i chcesz obniżyć wydatki, możesz to zrobić na dwa główne sposoby.
- Obniżasz stawki lub cele, aby obniżyć CPC.
- Obniżasz budżet dzienny kampanii, co wymusza wyłączenie kampanii na część dnia.
Jeśli obniżysz stawki lub cele i stracisz udział w wyświetleniach, niższy CPC pomoże wygenerować więcej kliknięć i możliwości konwersji przy tym samym budżecie.
Widziałem, że marki stosowały strategie ustalania stawek w celu zdobycia około 90% dostępnego udziału w wyświetleniach (IS), co daje Google zielone światło do przeciążania.
W takich scenariuszach przejście na ręczne wartości docelowe CPC i obniżenie celów (a tym samym utrata części udziału w wyświetleniach) natychmiast poprawia skuteczność i efektywność.
Kiedy zmniejszysz budżet, kampania osiągnie budżet dzienny i wyłączy się. Spowoduje to zmniejszenie ogólnych wydatków i udziału w wyświetleniach, ale pozwoli zachować tę samą efektywność. Utrzymuj więc budżety na stałym poziomie i kontroluj wydatki, korzystając ze stawek i celów efektywności!
Przyjęcie podejścia „skala kontra wydajność” ma dalekosiężne konsekwencje.
Załóżmy, że prowadzisz firmę B2B, która zawsze odnotowuje słabe wyniki w weekendy. Zamiast wyłączać weekendy, obniżaj stawki/cele, aż ruch będzie opłacalny.
Następne kroki
Niektóre z nich – szczególnie pierwszy i ostatni – powinny być łatwe do wdrożenia od razu. Inni mogą potrzebować znalezienia zaufanego zasobu analitycznego, który pomoże Ci naszkicować niektóre modele i zintegrować odpowiednie dane.
Ale czytając tak daleko, wykonałeś już pierwszy krok: krytyczne spojrzenie na standardowe wskaźniki KPI, które nie pomagają w rzeczywistej optymalizacji skuteczności kampanii marketingowych.
Jedno słowo do rozważenia: upewnij się, że zatrudniasz odpowiednich ludzi, zanim włączysz którykolwiek z nich, ponieważ ludzie opierający się na starych wskaźnikach KPI przy ocenie Twojej pracy powinni być zbieżni z tym, jak będzie wyglądać sukces w przyszłości.
Kop głębiej: śledzenie i pomiary kampanii PPC
Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościnnego autora i niekoniecznie należą do Search Engine Land. Autorzy personelu są tutaj wymienieni.