Dlaczego utrata pieniędzy na sprzedaży może być korzystna

Zapach specjalnego mydła z jej miesiąca miodowego pozostał z Danielle Vincent, gdy wracała do pracy i za każdym razem, gdy go powąchała, przenosiła się z powrotem do tych szczęśliwych wspomnień. To zmysłowe doświadczenie skłoniło ją do wprowadzenia na rynek mydeł wyjętych spod prawa wraz ze swoim mężem Russem. Razem tworzą mydła, które pachną jak ognisko, whisky i skóra, aby sprostać niszowym zapachom specjalnym.

W tym odcinku Shopify Masters usłyszymy od Danielle Vincent z Outlaw Soaps o tym, jak kierowali produkcją i dlaczego opinie klientów są kluczowe.

Pomyśl o szerszym obrazie. Nie daj się ugrzęznąć w drobiazgach i małych indywidualnych wyprzedażach. Spójrz na sprzedaż w dłuższym okresie czasu.

Kluczowe lekcje przekazane przez Danielle Vincent:

• Słuchaj uważnie opinii klientów. Danielle zdała sobie sprawę, że głównym problemem związanym ze skalowaniem ich działalności był brak świadomości. Dzięki informacjom zwrotnym od klientów o tym, jak trudno było się ich dowiedzieć, Danielle zaczęła dowiadywać się więcej o optymalizacji wyszukiwarek i innych działaniach marketingowych.
• Treść musi przemawiać do czytelników. Analizując trendy wyszukiwania w Google i pytania zadawane przez klientów, Danielle była w stanie stworzyć aktualne i powiązane treści, które przyniosły większe zaangażowanie.
• Zachęcaj do sprzedaży poprzez pobieranie próbek. Mimo że zestaw próbek nie generuje najlepszych marż, Danielle zdała sobie sprawę, że oferowanie zestawu próbek pozwoliło nowym klientom wypróbować produkty i stać się stałymi klientami.

Pokaż notatki

• Sklep: Mydła wyjęte spod prawa
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Trendy Google, Better Reports (aplikacja Shopify), Klaviyo (aplikacja Shopify), Sarah Best Strategy (agencja reklamowa FB)

Transkrypcja

Felix: Dzisiaj dołącza do mnie Danielle Vincent z Outlaw Soaps. Outlaw Soaps tworzy prowokujące zapachy, które mają przypominać ludziom ich samych w ich najlepszym wydaniu. Został uruchomiony w 2013 roku i ma siedzibę w Grass Valley w Kalifornii. Witaj Danielle.

Danielle: Dziękuję bardzo, że mnie masz, Felix.

Felix: A więc zacząłeś ten biznes ze swoim mężem, ponieważ chciałeś mieć codzienne przypomnienie o czymś. Co to było i co skłoniło Cię do rozpoczęcia działalności?

Danielle: Jasne. Cóż, rozpoczęliśmy działalność. Pracowałem przy biurku. Do pracy szłam przed świtem, a wychodziłam po zmroku. To była rozrywka, więc była to praca przy biurku, a ja cały czas byłem wyczerpany. Podczas naszej podróży poślubnej wzięliśmy tę kostkę ręcznie robionego mydła, powąchałem ją i każdego ranka brałem z nią prysznic. Powąchałem je, odłożyłem i w końcu pewnego dnia spojrzałem na opakowanie po miesiącu wąchania mydła, myśląc o naszym cudownym miesiącu miodowym. Zdałem sobie sprawę, że to dość proste składniki. Pomyślałam więc, że jeśli to przypomina mi mój miesiąc miodowy, o jakich innych rzeczach chcę, żeby mi przypominały?

Danielle: Zaczęliśmy więc tworzyć zapachy, które przypominały nam nasze ulubione rzeczy, takie jak kemping, skóra, proch strzelniczy, pędzel, ognisko, whisky i tym podobne. To był naprawdę początek całego pomysłu.

Felix: To ma sens. Więc ten przeskok między kupowaniem tego mydła w kostce a uznaniem, że są też inne rzeczy, których chciałbym użyć. Więc je stworzyłeś. Czy tworzyłeś je dla siebie, czy założyłbyś ten biznesowy kapelusz od samego początku, aby rozpoznać, że istnieje szansa na rozpoczęcie działalności, skupiając się na tym?

Danielle: Zaczęłam się rozglądać, żeby zobaczyć, czy są inne rzeczy, które zaspokoją tę potrzebę. Po stwierdzeniu, że jest trochę świec i takich rzeczy, ale tak naprawdę nic w osobistej pielęgnacji. Jak silny jest zapach i zacząłem o nim rozmawiać z przyjaciółmi. Właściwie, moi współpracownicy, pracowałem w Oprah Winfrey Network. Tak więc rozmawiałem z moimi współpracownikami o tym pomyśle i byli tak entuzjastycznie nastawieni. Kiedy rozmawiałem z ludźmi, coraz więcej ludzi było takich jak: „Tak, jeśli to zrobisz, to kupię”.

Danielle: To była naprawdę rzecz, która… Początkowo myślałam, że to będą tylko moi przyjaciele, ale bardzo wcześnie pojawiliśmy się na kilku całkiem popularnych blogach. Więc wiedzieliśmy, że chyba mamy, w pewnym sensie piorun w butelce?

Felix: To ma sens. Dobra. Więc wychodziłeś i opowiadałeś ludziom o swoim pomyśle, przyjaciołom i ludziom z twojej sieci. Byli bardzo podekscytowani i powiedzieli, że na pewno będą Twoim klientem.

Felix: Czy było jakieś inne potwierdzenie tego, co zrobiłeś? A może to wystarczyło, aby zacząć inwestować swój czas i pieniądze w ten biznes?

Danielle: Nie wiem, jak to wytłumaczyć, poza tym, że byłam po prostu na 100% pewna, że ​​to było coś, czego świat potrzebował. Wiem, że to powszechny refren wielu przedsiębiorców, ale tak naprawdę nie miałem żadnej innej walidacji rynkowej poza tym, że nie mogłem znaleźć tego, co to było. Nawet nie przyszło mi do głowy, że kto by naprawdę chciał tego materiału. Po prostu wydawało mi się to tak oczywiste, że wszyscy tego potrzebowali.

Feliks: Racja. Tak. Myślę, że jest to z pewnością droga do znalezienia produktu, znalezienia firmy, jest to coś, co jest dla ciebie tak jasne, co moim zdaniem dotyczy tej cechy posiadania wizji. Prawidłowy? Że jest dla ciebie tak jasne, że ta rzecz powinna istnieć na świecie, dlaczego tak nie jest? Jako ambitny przedsiębiorca, dlaczego nie być tym, który wprowadza go na rynek.

Felix: Jaki był wtedy następny krok? Zrozumiałeś, że chcesz to stworzyć. Chciałeś pokazać to światu. Słyszałeś, że wiele osób się tym interesowało. Jaki był następny krok, aby to stworzyć? Powiedziałeś, że tam nie było nic więcej. Więc prawdopodobnie nie ma mapy drogowej do naśladowania, aby to stworzyć, prawda?

Danielle: Cóż, ponieważ jest to firma produkująca ręcznie robione mydło, tak naprawdę tam zaczęliśmy. Zaczęliśmy od robienia ręcznie robionego mydła. To bardzo dobrze udokumentowany, ogromny przemysł. Są konwencje ręcznie robionego mydła i są filmy na YouTube. Nauczyliśmy się robić mydło, korzystając z filmów na YouTube i w Internecie, dołączając do społeczności, dołączając do Indie Business Network i Handcrafted Soap Makers Guild i wszystkich tych rzeczy. Naprawdę po prostu się zanurzyliśmy. Oczywiście, w moim wolnym czasie od mojej bardzo wymagającej pracy związanej z rozrywką, było dużo późnych wieczorów i wczesnych poranków w weekendy i wiele osób przychodziło do mnie i pytało: „Jak to możliwe, że już nigdy nie wychodzisz?”.

Danielle: Wiedzieliśmy, co chcemy to zrobić. Więc nauczyliśmy się robić ręcznie robione mydło. Jak powiedziałem, to po prostu niesamowicie dobrze udokumentowany proces. Mieliśmy szczęście, że mieliśmy dla nas całą mapę drogową.

Felix: Więc od czasu, kiedy zacząłeś traktować to poważnie i zastanawiać się, jak to zrobić. Jak długo zajęło Ci stworzenie wersji, którą chciałeś zacząć sprzedawać?

Danielle: Około trzech miesięcy. Właściwie dwa miesiące, bo dwa miesiące zajęło nam nauczenie się robienia mydła, a potem mydła, twardnienie zajmuje miesiąc. Tak więc, zanim mieliśmy partię, którą chcieliśmy sprzedać, minęły dwa miesiące. Wymyśliliśmy tę nazwę, zanim jeszcze spróbowaliśmy zrobić mydło. Byliśmy tak przekonani, że to musi się stać, że nawet jeśli nie rozumieliśmy od razu, jak zrobić mydło, wiedzieliśmy, że mamy wiarę, że możemy się tego nauczyć.

Felix: Tak.

Danielle: Patrzę wstecz i myślę, że to było szalone.

Felix: Tak. Chciałem powiedzieć, myślę, że powiedziałeś, że byłeś tak przekonany, że to musi się wydarzyć. Powtórzyłeś to kilka razy, ponieważ założę się, że myślisz sobie w stylu: „Wow, majaczyłeś w sposób, który doprowadził do twojego sukcesu”. Kiedy spojrzysz na to wstecz, czy pamiętasz, kiedy... Myślę, że jest faza miesiąca miodowego, w której każdy przedsiębiorca przechodzi przez moment, w którym ma pomysł.

Danielle: Tak.

Felix: Oni bardzo się tym pasjonują. Czy był jakiś moment po drodze, zanim zacząłeś dostrzegać tę przyczepność i ten sukces, w którym to kwestionowaliście? Ktoś z pierwszego zespołu pytał: „Może to nie jest właściwa rzecz”.

Danielle: O mój Boże. Przez pięć lat. Tak. To była bardzo, bardzo dziwna droga. Przez pięć lat naprawdę czułem się jak: „Może to nie jest pomysł, o którym myślałem”. Zyskaliśmy niesamowitą przyczepność, występując w dużej publikacji lub magazynie Uncrate, Cowboys and Indians lub na pierwszej stronie Yahoo. Potem szlibyśmy na suche miesiące, w których zarobilibyśmy może tysiąc dolarów miesięcznie.

Danielle: Szczególnie przez pierwszy rok nie mieliśmy prawie żadnych obcych osób składających zamówienia. Zawsze brzmiało: „Och, jasne, znam generała Lee”. I tak było absolutnie tak ciężko i były przebłyski przyczepności, ale do ostatnich siedmiu miesięcy powiedziałbym, że te przebłyski przyczepności były przebłyskami, a nie jak promień słońca. Dopiero w ciągu ostatnich sześciu czy siedmiu miesięcy stało się naprawdę oczywiste, że mamy coś, co ma dużą przyczepność.

Felix: Tak. Zdecydowanie chcę o tym porozmawiać za chwilę, więc zanim tam dotrzemy. Skąd pochodziły pierwsze wyprzedaże? Kiedy już miałeś ten produkt, który był gotowy do wystawienia na sprzedaż, gdzie na początku skłaniałeś klientów do wejścia i sprawdzenia produktu?

Danielle: Wszyscy byli przyjaciółmi. Jestem bardzo wdzięczny naszym przyjaciołom, którzy wspierali nas w tym wszystkim. To było po prostu niesamowite. Wszyscy zebrali się razem i wykupili nas z całego naszego ekwipunku. Nasza pierwsza partia mydła, nasze najpopularniejsze mydło, nazywało się Jednorożec Kupka. Nie mamy już tego, ale zrobiliśmy i wyprzedaliśmy się w dwie godziny po umieszczeniu go na stronie internetowej. Więc to było niesamowite. Mieliśmy jednak tylko 30 barów. Zaczęliśmy niewiarygodnie mali i tak naprawdę kupili go wyłącznie nasi znajomi.

Felix: A więc, kiedy przechodzisz przez tę fazę, w której sprawy nie posuwają się tak szybko, jak byś tego chciał, co sobie mówiłeś, lub co mówiłeś sobie nawzajem, żeby się tego trzymać? Zwłaszcza pięć lat to długi okres, w którym ciągle zadajesz sobie pytania. Jak odpowiedziałeś na te pytania?

Danielle: Myślę, że prawdopodobnie w 50% było po prostu upór i 50% szaleństwo. Tak naprawdę czasami po prostu budziło się rano i knuło przez to. Właściwie na początku napisałem post na blogu, w którym napisałem: „Do końca nie ma różnicy między lataniem a upadkiem”. Ponieważ nie byłem pewien, czy postępujemy właściwie. Patrzę wstecz i mówię: „O mój Boże. Szkoda, że ​​nie mogę po prostu poklepać się po głowie i powiedzieć, patrz, wszystko będzie dobrze”.

Danielle: Właśnie wtedy mam teraz swoje mroczne dni, myślę: „Ok, gdybym trzy lata temu miała sobie powiedzieć, co się dzieje dzisiaj, nie uwierzyłabym w nasze szczęście”. Więc nawet dzisiejszy zły dzień jest lepszy niż dni naszych towarów zaledwie trzy lata temu. Staram się pamiętać, żeby powiedzieć sobie teraz, za trzy lata, dzisiejsze dobre dni będą najgorszym dniem od trzech lat. Wszystko po to, by zachować perspektywę i próbować być po prostu upartym. Po prostu bądź uparty.

Felix: Tak. A więc idź dalej. Powiedziałeś, że jeśli miałbyś wrócić trzy lata temu, mógłbyś się pocieszyć i powiedzieć: „Hej, wszystko się poprawi”. Czy byłbyś w stanie wskazać siebie dzisiaj, wracając do Ciebie trzy lata temu? Czy byłbyś w stanie wskazać sobie jakieś znaki? Że mówisz: „Hej, spójrz, oto dowody, oto sadzonki, które doprowadzą do większego sukcesu”. Trzy lata później czy dalej?

Danielle: Tak. Myślę, że to jedna z rzeczy, które ludzie ciągle powtarzają. W mojej firmie mam teraz trenerkę biznesu, która powiedziała: „Ile razy ludzie muszą to mówić, zanim naprawdę to usłyszysz?” Powtarzali: „Tak się cieszę, że cię znalazłem. Teraz, kiedy wiem, że istniejesz, nigdy nie używam niczego innego”. To, że kiedy myślisz o nieznajomym, który mówi to o twoim produkcie, to naprawdę złoto. Rozmawiając z tymi ludźmi, naprawdę nauczyłem się, że nasi klienci zawsze będą mieli dla nas świetną radę. Po prostu powiedzą nam, czego chcą.

Danielle: Im bardziej słuchamy naszych klientów mówiących rzeczy w stylu: „Teraz, kiedy wiem, że istniejesz, nigdy nie używam niczego innego”. To prawdziwa walidacja biznesowa. Żałuję, że na początku nie słuchałem tego bardziej sercem. To było trudne.

Felix: Tak. To zdecydowanie ważne, ponieważ mówisz o świętowaniu tych małych wygranych, które będą napędzać Cię do dalszego rozwoju.

Danielle: Tak.

Felix: Jak dziś inaczej na to patrzysz? Myślę, że to także mówienie o wdzięczności, prawda? Po prostu wdzięczny za to, jak daleko zaszedłeś. Nawet jeśli nie wierzysz w moc wdzięczności lub coś w tym rodzaju, to tylko po to, by dać sobie paliwo tylko po to, by pozostać w grze. Pozostań w pobliżu dłużej, abyś mógł przetrwać dni, lata, miesiące, aby przetrwać wzloty, tak jak teraz.

Danielle: Tak.

Felix: Jak w dzisiejszych czasach starasz się wziąć to bardziej do serca, te małe wygrane? Zwłaszcza wiadomości, które pochodzą od Twoich klientów.

Danielle: Cóż, jeśli się nad tym zastanowić, klienci naprawdę mówią ci, co musisz zrobić, albo mówią nam, co powinniśmy zrobić. Musieliśmy uzyskać większą ekspozycję. Kluczowe słowa były, teraz, kiedy cię znalazłem. Nie mogli nas znaleźć. Nikt nie mógł nas znaleźć. Tak więc teraz naprawdę traktujemy nasz problem, nasz problem biznesowy jako jeden z tych, którzy po prostu nie wiedzą, że istniejemy, aby być nam oddani na zawsze. To naprawdę interesujący problem, ponieważ jest to niesamowicie rozwiązywalny problem. Istnieje nieograniczona liczba sposobów na uzyskanie ekspozycji, w tym bycie w tym podkaście, w tym optymalizacja sklepu w wyszukiwarkach, reklamy na Facebooku, programy partnerskie z poleceniami i tego typu rzeczy. Jest tak wiele sposobów na ujawnienie się.

Danielle: Problem niejasności był tak naprawdę tym, o czym mówili nam nasi klienci. Po prostu o nas nie wiedzieli. To jest takie do rozwiązania. Kiedy teraz myślę o naszych problemach i myślę o tym, czego potrzebujemy, aby rozwiązać coś, co nasi klienci często mówią teraz: „Żałuję, że wysyłka nie była tak droga i nie ma wszystkiego, czego chcę”. To są wielkie problemy, ale nadal są problemami. Pracujemy nad ich rozwiązaniem. Dowiedzieliśmy się, że nasi klienci naprawdę mówią nam, w jakim kierunku powinniśmy szukać, aby budować biznes.

Felix: To świetny punkt. Kiedy po raz pierwszy powiedziałeś mi, że opinie, które dają Ci Twoi klienci. Nie czytałem między wierszami o tym, co mówili. To naprawdę ważne, że teraz o tym mówisz. To nie tylko puste frazesy, w których ktoś mówi: „Och, świetna firma, świetne produkty, cokolwiek”. Jakie są ich intencje poza tym, co mówią? Może nie bezpośrednio lub celowo, jaki jest ich zamiar? Co oni czują? Co ci sygnalizują, mówiąc te rzeczy? Nawet jeśli może to brzmieć jak komplement, w tych wiadomościach są możliwości, które ci dają. Te prawie luki w swoim biznesie, które możesz wypełnić, przenosi go na wyższy poziom. Więc zacznij o tym mówić.

Felix: Wspomniałeś nam, że robisz to około 20%, 30% wzrostu każdego roku. Zacznijmy od tego, bo to nie jest złe miejsce, prawda? Może przez długi czas czujesz, że nie rośniesz, ale co skłoniło cię do osiągnięcia przynajmniej 20%, 30% wzrostu? Co się działo? Co robiłeś, aby utrzymać taki wzrost?

Danielle: Jestem niesamowicie agresywna w optymalizacji wyszukiwarek. To była jedna z rzeczy, nad którymi naprawdę pracowałem, kiedy byłem w Oprah Winfrey Network. To była moja pasja, moja dziwaczna, geekowa pasja dla mojej... tak długo, jak istniała cała koncepcja. Miałem obsesję na punkcie tego, jak sprawić, by algorytmy zdecydowały się wyróżnić nas wśród innych ludzi.

Danielle: Początkowe, naprawdę nadal jest jednym z naszych największych czynników napędzających biznes, są odesłania z wyszukiwarek. Regularnie blogując, będąc bardzo sumiennym, mamy cotygodniowy biuletyn. Wiele osób myśli: „Co tydzień nie chcę spamować ludzi”. To nie spam, jeśli Twoje treści są tak interesujące, że ludzie faktycznie czytają Twoje e-maile. Myślę, że ludzie zapominają o tym, że jeśli jesteś interesujący, tworzysz treści, a nie reklamujesz. To jest coś, co bardzo, bardzo nas cieszy, robiąc na blogach i w biuletynach e-mailowych, aby zachować przejrzystość.

Danielle: Nazywamy siebie najbardziej demokratyczną firmą mydlaną, ponieważ regularnie zabiegamy o opinie naszych klientów i informujemy ich, co się dzieje. Nasz biuletyn w tym tygodniu będzie mówił o tym, jak nasza strona internetowa poślizgnęła się w harmonogramie, ponieważ nie mogliśmy zapewnić, że będzie wyglądać dobrze, kiedy ją uruchomiliśmy. Moją zasadą dla nas jako firmy jest brak sztucznych terminów. Nie chcę wyznaczać terminu tylko dla samego terminu, ponieważ nie mamy ludzi, którym chcemy zaimponować.

Danielle: Przejrzystość w podejmowaniu decyzji biznesowych pod kątem nieprzestrzegania sztucznych terminów i dlaczego nasz program lojalnościowy jest opóźniony o tydzień i tym podobne. Myślę, że pomaga nam naprawdę budować relacje i pomaga nam mieć naprawdę fajną interakcję z naszymi klientami. Nawiązujemy z nimi głębsze relacje, ponieważ jesteśmy tak szczerzy w kwestii naszych niedociągnięć.

Felix: Tak, zdecydowanie. Naprawdę chcę porozmawiać trochę więcej o twoich zaletach i zawartości. Przede wszystkim wspomniałeś, że jesteś bardzo przejrzysty w swoich decyzjach biznesowych i tworzysz treści wokół tych decyzji biznesowych, biznesowych niepowodzeń. To nie są tematy dotyczące mydła, w ogóle nie mówisz o swoich produktach. Prawidłowy? W tych treściach, prawda?

Danielle: Wiele razy jesteśmy. Na przykład mieliśmy mydło do golenia, którego premierą byliśmy tak podekscytowani. Mieliśmy ją wypuścić tuż przed Dniem Ojca, jak Indiana Jones wślizgujący się pod zamykające się kamienne drzwi. Mydło potrzebuje 30 dni na utwardzenie, zsunęło się z półek i po prostu nie pachniało tak intensywnie, jak wiemy, że nasi klienci tego oczekują. Musiałem więc napisać post na blogu, który był bardzo… mam nadzieję, że miał odpowiedni dźwięk żalu. To było: „Tak mi przykro. Byliśmy bardzo podekscytowani wprowadzeniem mydła do golenia i wiemy, że byłeś naprawdę podekscytowany jego zakupem. Nie spełnia ono naszych kryteriów jakości. Tak więc przepraszamy, możemy nie sprzedaj tego.

Danielle: To przykład wpisu na blogu zorientowanego na produkt, który tak naprawdę dotyczy naszej walki jako małej firmy. To było coś, co ludzie mówili: „Cóż, dlaczego i tak tego po prostu nie sprzedasz”. Pomyślałem: „Po prostu nie wiem, czy mogę. Ludzie kupują nasze rzeczy bardziej niż rzeczy innych ludzi ze względu na zapachy i jeśli nie pachną tak, jak oczekujemy, to nie chcę wypuścić coś, co nie spełnia naszych standardów, naszych bardzo wysokich standardów”.

Danielle: Następuje paraliż przy uruchomieniu, a potem upewnienie się, że spełniasz potrzeby klientów w zakresie jakości. Myślę, że to bardzo cienka linia. Wiesz, że?

Felix: Tak. Myślę, że w takiej sytuacji są firmy, które i tak po prostu wypuszczą produkt lub znajdą jakiś sposób na ukrycie niepowodzenia. Ale oczywiście jesteś w tym bardzo przejrzysty. Czy to może boleć? Czy kiedykolwiek myślałeś o sytuacji, w której przezroczystość może zaszkodzić, czy też zawsze zalecasz mocne opieranie się po stronie przejrzystości nad czymkolwiek innym?

Danielle: Myślę, że jest to bardzo ważne rozróżnienie między dzieleniem się osobistymi błędami, pytaniami i wahaniami a wchodzeniem w tę całą nieszczęście we mnie. Widzę kilku właścicieli firm, zwłaszcza właścicieli małych firm, którzy myślą, że chodzi o nich i ich walkę. Naprawdę nie jest. Chodzi o klienta i jego doświadczenie w Twojej firmie. Na przykład ludzie nie mogli się doczekać tego mydła do golenia. Więc nie chodziło o naszą porażkę. Chodzi o to, że nasi klienci nie są w stanie tego uzyskać i nasze wysiłki, aby stworzyć dla nich produkt o wyższej jakości, aby zaspokoić ich potrzeby. To naprawdę wszystko o nich.

Danielle: Podobnie jak w przypadku uruchomienia strony internetowej. Nie chodzi o to, że nie mamy strony internetowej, chodzi o naszych klientów i zaspokajanie ich potrzeb. Tak naprawdę chodzi o nich, a nie o nas. Chociaż na pewnym poziomie wydaje się, że chodzi o nas i nasz biznes. Niektórzy właściciele małych firm zapominają o tym, że najważniejszą rzeczą jest zajęcie się tym, na czym zależy klientowi. To naprawdę wszystko, o czym chcą czytać, to to, na czym im zależy. Czy to ma sens?

Felix: Tak, ma. Myślę, że zasadniczo mówisz, że nie możesz być przejrzysty dla samej przejrzystości-

Danielle: Tak.

Felix: ... jeśli treść nie jest faktycznie przydatna lub wartościowa dla najważniejszych osób, którymi są Twoi klienci. Myślę, że to ma sens.

Danielle: Dokładnie.

Felix: Myślę, że wygląda na to, że tworzysz dużo treści. O czym mówimy? Ile treści produkowałeś w tym czasie? Ile obecnie produkujesz na stronę internetową?

Danielle: Cóż, przeprowadziłam mały eksperyment. Jestem wielkim fanem decyzji i eksperymentów opartych na danych. W zeszłym roku, pod koniec lipca, nie pisałem bloga od dłuższego czasu i postanowiłem zacząć blogować kilka razy w tygodniu, miejmy nadzieję, codziennie, ale przynajmniej kilka razy w tygodniu. Obejrzałem naszą konsolę wyszukiwania Google i nasze numery w konsoli wyszukiwania stale rosły od 31 lipca było datą. Mogę to wskazać i każdy może spojrzeć na to na wykresie i powiedzieć: „Och, wow, coś się zmieniło tego dnia”. Zmieniło się to, że zacząłem blogować kilka razy w tygodniu.

Danielle: Po prostu patrzę na dane i widzę, co powoduje wymierną różnicę w tym, czy ludzie znajdują naszą witrynę przez wyszukiwanie, czy znajdują naszą witrynę przez skierowania marketingowe. Za chwilę opowiem trochę o reklamach na Facebooku, bo to była naprawdę interesująca rewelacja. Ale to wszystko zależy od decyzji opartych na danych i na jakie posty na blogu reagują ludzie.

Felix: To podejście SEO, a następnie content marketingu, mówisz, prowadzenie tych wpisów na blogu. Wyniki jednak trochę potrwają, zwłaszcza jeśli jesteś nowy.

Danielle: Tak.

Felix: Prawda? Pojawienie się zajmuje trochę czasu. Myślę, że jeśli jesteś, niekoniecznie niecierpliwy, ale jeśli po prostu jesteś zdenerwowany, prawda? O tym, czy ci się udaje, czy idziesz właściwą ścieżką, czy nie. Widzę, jak ktoś robi kilka kroków w dół tej ścieżki i nagle zmienia ścieżki, zmienia ścieżki, w kółko, ponieważ nie dali mu wystarczająco dużo czasu, aby zobaczyć, jak to działa. Domyślam się, jak się do tego odnosisz, jeśli jesteś kimś... oczywiście masz tu doświadczenie. Jak sobie z tym poradzić, jeśli jesteś kimś nowym, jak powinieneś pomyśleć o tym, jak inaczej podejść do SEO i content marketingu, aby mieć właściwą perspektywę, gdy szukasz wyników?

Danielle: Najważniejszą rzeczą, której szuka Google, jest odpowiednia witryna. Trafność witryny zależy w dużej mierze od tego, jak często witryna jest aktualizowana. Gdy Twój post na blogu aktualizuje Twoją stronę główną, Google mówi: „Och, naprawdę powinienem indeksować tę witrynę znacznie częściej”. W rezultacie Twoja witryna rośnie w rankingach. Nie tylko za tę jedną konkretną rzecz, ale za ogólny autorytet. Ponieważ Twoje strony łączą się ze sobą, a słowa kluczowe są powiązane z innymi sekcjami Twojej witryny, wybacz mi. Inne słowa kluczowe są powiązane z innymi sekcjami Twojej witryny, Google tworzy historię o Twojej witrynie, która jest większa niż tylko ta jedna strona lub ten jeden post na blogu.

Danielle: Ta historia o Twojej witrynie jest autorytatywna i wiąże się z możliwością bycia nieumieszczonym w wynikach wyszukiwania. Na przykład konkurencyjna firma mydlana zaproponowała nam mydło, które było mydłem przy ognisku. Zdominowaliśmy już wyniki wyszukiwania mydła do ogniska, a więc dlatego, że mamy wszystkie te posty na blogach z ostatnich sześciu lat na temat mydła do ogniska i znaczenia, dlaczego stworzyliśmy mydło do ogniska i linki do spójnej strony mydła do ogniska. Bardzo trudno jest wyrzucić nas z tej pierwszej pozycji, mimo że to większa firma z większym ruchem i tak dalej, bo właśnie rozmawialiśmy o mydle przy ognisku przez sześć lat.

Danielle: Tak więc spójność w tym czasie pozwala Google, Bingowi lub dowolnej wyszukiwarce, naprawdę, ale bądźmy szczerzy, mówimy o Google, aby zbudować historię. W ten sposób, kiedy pomyślisz o tym, czy przyniesie to natychmiastowe skutki? Nie, ponieważ powodem jest sposób, w jaki wyszukiwarki budują tę historię. Więc myślisz o tym w kategoriach pisania książki, a nie artykułu. Wiesz co mam na myśli?

Feliks: Mm-hmm (tak). To ma sens. Myślę, że jest to coś, o czym ostatnio mówiłem, co dotyczy znaczenia posiadania wstecznego katalogu-

Danielle: Tak.

Felix: ...ponieważ tylko w ten sposób ludzie mogą stać się super fanami, zanurzając się w swoim autorytecie. Nawet jeśli masz artykuł, który jest na samej górze, a on trafia na twoją stronę i masz tylko jeden artykuł, to nie wystarczy, aby ktoś powiedział: „Ufam tej osobie”. Ponieważ nie ma innej treści. Prawidłowy? Nie masz wystarczająco dużo treści, aby mogli konsumować na podobne tematy, inny temat, wystarczająco, aby-

Danielle: Tak.

Felix: ...ponieważ jeśli będą mieli kontakt z tobą po raz pierwszy, to jest to czas, w którym prawdopodobnie będą najbardziej zainteresowani dowiedzeniem się więcej o tym, czym jesteś. Chcesz dać im taką możliwość, tworząc więcej treści, tworząc katalogi wsteczne, łącząc się z innymi elementami treści, które posiadasz. Nie mają możliwości zanurzenia się w waszym świecie autorytetów. Myślę, że to, co mówisz, ma sens z punktu widzenia wyszukiwarek, ale kiedy w rzeczywistości użytkownik odwiedza Twoją witrynę, rzeczywisty, potencjalny klient, również chcesz mieć autorytet, mając dużo treści. Więc tak, myślę, że-

Danielle: Tak właśnie jest w niedawnej ankiecie dla klientów. Jesteśmy bardzo skoncentrowani na kliencie, ponieważ jestem pewien, że zauważyłeś. W niedawnej ankiecie dla klientów zapytaliśmy ludzi, dlaczego zdecydowali się kupić mydła Outlaw? Dlaczego czuli, że jesteśmy dla nich firmą? Pierwsze dwa dotyczyły naszych zapachów i tego, jak nasze zapachy są naprawdę wysokiej jakości i niepowtarzalne, a także nie mogą nas znaleźć nigdzie indziej. Trzecim powodem, który okazał się bardzo interesujący, było to, że lubili nas jako firmę.

Danielle: To bezpośredni skutek tego, jak dużo piszę o naszej firmie na naszym blogu. Naprawdę fajnie było usłyszeć, że czuli, że jesteśmy dobrą firmą z powodu wszystkich rzeczy, które o nas czytali. To jest dokładnie to, o czym mówisz, to katalog zawartości z tyłu, zawierający dowody potwierdzające, że jesteśmy solidną firmą, której mogą zaufać. To jest coś, czego nie można zbudować z dnia na dzień i nie można tego zrobić w ciągu dni lub tygodni. Trzeba to robić przez lata.

Felix: ... ma sens, tak. Powiedzmy, że ludzie tam słuchają, kupili ten pomysł, są gotowi napisać dużo treści. Następną rzeczą, o której mogą pomyśleć, jest: „Nie wiem, o czym rozmawiać. Nie wiem, o czym pisać. Nie mam żadnych pomysłów”. Jak wygląda Twój proces wymyślania pomysłów na tworzenie treści?

Danielle: Poszłam na kilka zajęć i seminariów i oglądałam wiele filmów i podobnych rzeczy. Jest mnóstwo filmów o tym, jak to zrobić. Naprawdę chodzę do Trendów Google. Zastanawiam się: „Ok, jaki ma być mój najpopularniejszy produkt?” Na przykład stała woda kolońska jest czymś, co w tej chwili staram się naprawdę zoptymalizować. Zaglądam więc do Trendów Google i sprawdzam, czego szukają ludzie. Czy szukają suchej wody kolońskiej? Czy szukają stałej wody kolońskiej? Czy szukają podróżniczej wody kolońskiej? A także, przechodząc do Google, wpisując solidną wodę kolońską i sprawdzając, co jeszcze wyjdzie w zalecanym wyszukiwaniu.

Danielle: Na przykład wpisałam solidne wody kolońskie, jedną z rzeczy, które się pojawiły, były solidne recenzje wody kolońskiej. Napisałem więc post na blogu zatytułowany Best Solid Cologne Reviews, w którym wyróżniłem moje ulubione recenzje naszych klientów. To bardzo łatwa rzecz, ponieważ nie musisz nawet pisać tej treści. Wszystko, co musisz zrobić, to pozwolić klientom mówić za Ciebie. To super, ponieważ zabija dwie pieczenie na jednym ogniu, podświetlasz rzeczy i dostajesz świetną optymalizację pod kątem wyszukiwarek.

Danielle: A także, jeśli wyszukasz na przykład solidną wodę kolońską i przejdziesz na sam dół strony, zobaczysz inne polecane hasła wyszukiwania, a najlepszą rzeczą do zrobienia jest po prostu złapanie ich i utworzenie wokół nich postów na blogu . Na moim blogu na Shopify zawsze mam kilka wersji roboczych z pomysłami, a inne wyszukiwane hasła, które wymyśliłem, mogą być dobrym kierunkiem.

Danielle: Na przykład właśnie opublikowałem jeden o nazwie Solid Cologne Versus Liquid Cologne, ponieważ widziałem go na dole tych wyników wyszukiwania. Pomyślałem: „Dobrze, mogę napisać o tym post na blogu”. Napisałem więc post na blogu o różnicy między tymi dwoma, jakie są korzyści, jakie są wady. Ktoś opublikował komentarz i powiedział: „To najlepszy post, jaki czytałem od dłuższego czasu”. To była naprawdę świetna rzecz do usłyszenia. Poza tym zupełnie nie byłem zainspirowany do napisania tego posta, całkowicie zainspirowało mnie Google.

Feliks: Dobrze. Kolejną twoją rzeczą jest po prostu przyjęcie tego podejścia opartego na danych, aby zdecydować, jaki rodzaj treści utworzyć. Myślę, że inni ludzie mogą zrobić to samo, gdy wpadną na te pomysły. Myślę, że następnym potencjalnym wyzwaniem jest publikowanie, prawda? Myślę, że prawdopodobnie jest wielu ludzi, którzy słuchają, którzy mogą mieć dziesiątki wersji roboczych blogów, które nigdy nie zostały opublikowane. Nie mogą dojść do punktu, w którym czują, że mogą go skończyć i opublikować. Czy masz to wyzwanie dzisiaj czy w przeszłości? Jak przezwyciężyć strach przed ukończeniem wpisu na blogu?

Danielle: Cóż, właściwie jestem pisarką, więc podchodzę do tego z odrobiną dodatkowych umiejętności.

Danielle: Jednym z powodów, dla których byłam bardzo pewna rozpoczynania tego biznesu, było to, że wiedziałam, że mogę napisać swoją drogę przez praktycznie wszystko, a jeśli jest jedna umiejętność, którą posiadam, to jest to bycie bardzo silnym pisarzem. Byłem redaktorem mojej szkolnej gazetki. Napisałem mnóstwo postów i artykułów dla GoDaddy. Po prostu uwielbiam pisać. Jest więc jedna rzecz, której nie wiem, czy naprawdę możesz się tego nauczyć. Jeśli nie lubisz pisać, być może mógłbyś zatrudnić kogoś, kto zrobi to za Ciebie. W Upwork jest mnóstwo ludzi, którzy napiszą dla Ciebie treści.

Danielle: Naprawdę, po prostu to wyrzuć. Upewnij się, że Twoja pisownia jest poprawna. Słyszałem, że Grammarly to świetna aplikacja, która pomaga ludziom uzyskać jakość gramatyczną do publikacji. Po prostu wyrzuć to. Jeśli robisz dla optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, post na blogu nie musi być bardzo długi, wystarczy tytuł i kilka słów, które potwierdzają, że nie jest to post spam. Nawet jeśli tytułem jest mydło do golenia. Mydło do golenia już wkrótce, obiecuję. Oto jego zdjęcie. Dziękuję za wsparcie. To może być post na blogu. To nie musi być bardzo, bardzo długie. Po prostu musi się zadowolić. Musi tylko zaktualizować twoją stronę główną i po prostu zaktualizować stronę bloga. Czasami krótkie jest całkowicie w porządku. To nie musi być bardzo długie.

Felix: To ma sens. Czy to jest nadal twoje podejście do tego rodzaju agresywnego tworzenia treści na potrzeby SEO? A może jest jakaś nowa ścieżka, na której moglibyście się skupić, aby rozwijać firmę?

Danielle: Tak. Największą rewelacją na ten rok, która zaowocowała 600% wzrostem, dlatego w pierwszej kolejności do Was napisałem, są reklamy na Facebooku. Zmieniłem swoje myślenie wokół reklam i reklam na Facebooku w ogóle oraz ogólnie kosztu pozyskania. Dostałem aplikację na Shopify o nazwie Better Reports i dzięki Better Reports udało mi się uzyskać dożywotnią wartość dla klienta. Zdałem sobie sprawę, że nasza dożywotnia wartość klienta jest znacznie wyższa niż myślałem. W rzeczywistości było to około 70 dolarów.

Danielle: I had been looking at the Facebook advertising that we had done in the past and I'd been seeing a cost per acquisition of $12.50 on sometimes an $8 bar of soap. It doesn't take a mathematician to go, "That doesn't work out." So, I had thought this wasn't working but then when I looked at Better Reports and our lifetime customer value, I realized that even if I was losing money on one sale, if I was making $70 on average for every new customer I got, that Facebook was printing money for me. It was like a broken Coinstar machine. All I had to do was push bulldozers of money into it and as long as I got a pretty huge return on investment, our margins could cover that initial loss for the most part. Then the lifetime customer value of our incredible strong repeat customer rate would sustain us. That has been absolutely a total game-changer for us.

Danielle: If I could say one thing to your Shopify Masters listeners, it is, think of the bigger picture. Don't get bogged down in the minutia and in the small individual sales. Look at the sales over the longer period of time. Really think about that customer in terms of a relationship that you're creating. And again, thinking back to those customers who said in those early days, "Wow, now that I've found you. I didn't know that you existed." Thinking about how we can get that lifetime customer value to work for us and to build those relationships even if it means an initial loss on that first sale. That's really where it's-

Felix: So your Faacebook ads were always working, but you didn't know that they were working. I think it's a very common fear that were you are not making a profit. Not making money on day one of getting an ad, putting an ad up, someone coming to your site, it's costing you more money on day one to acquire them then you are making money on their purchase. You're basically saying that it's much greater than that. It's $70 over their lifetime. What's happening that they are coming back and just repeat purchasing from you just because, it is the product itself or are there ways that you've set up systems to encourage repeat buyers?

Danielle: Tak. I stand by our product. Our product, as far as I'm concerned of course, the greatest on the market, otherwise, I wouldn't be doing it. I do know that our product is so unique that if people want it, they can go nowhere else for it. Basically, we're the only place. Outlaw Soaps is the only company that makes products like we have. So we found a very powerful niche and it's one that there just isn't a lot of competition in it. If you want handmade soap that smells like campfire like we make, you can't get it anywhere else. So there's that and that actually does drive a lot of repeat purchases.

Danielle: The other thing is building that relationship. Having a strong newsletter. Creating that blog that has all that extra information. Then recently, as results of a bunch of people, like I said, you just have to listen to people and they'll tell you. A lot of people said that they wished they knew more about our company and about what happens when they order a product. I thought at the time, that it was probably the worst thing ever. Now, in retrospect, I think, "Oh, my gosh. That may have been the best thing ever." When Mailchimp and Shopify had their great divorce, which I know affected a lot of people. We went to Klaviyo. Klaviyo has a lot of robust email marketing flows and conditional marketing and everything.

Danielle: We started using this welcome email sequence. This welcome email sequence right away starts, "Hey, thanks. This is your first order. We're so glad to have you in the gang, et cetera, et cetera." The second one talks about why we started the company. The third one talks about the inspiration for our scents. The fourth one talks about the people who work here and the people who make the products and how they all make above-average wages for the area. We really think it's important to ethically treat employees so that people are happy and so that the products have happiness infused into them wherever they go.

Danielle: I know that that's an unconventional method of communication with a bunch of customers but it's something that we feel very strongly about. Then we say, "Hopefully, your product has been delivered, but in case it hasn't, here's a little bit more about our fulfillment process." Takie rzeczy. So, when people place their first order, they immediately start learning more about our company. We've received so much feedback about that initial email sequence about how that really helps people get a better understanding of us as a company.

Danielle: Then other things for example. We started offering a solid cologne sample set because one of the comment customer requests was, "I wish you had samples. I would be more willing to spend $25 on a tin of solid cologne if I could try it first." So we offer a sample set. We don't make a ton of money on that sample set, but 15 days after they get their order received, they get an email that says, "Hey, want to place an order for full size one?" So, we're able to build on those initial purchases using this email flow. They don't go into a black hole, they become part of our gang and that's one of the things that we really do well, I think.

Feliks: Racja. So you're basically, by building a relationship with the customer is what turns them into a repeat buyer for you.

Felix: You mentioned a couple of times before about how you're not coming up with these ideas in your own head. You're just trying to be a good detective and listing for what your customers are telling you. I would say, there's probably some advice that's better than others from a customer. How do you filter what kind of advice to take versus what might be, not discarded necessarily, but at least deprioritized?

Danielle: Well, one of the things that we really want to do is make stuff that's not like anything else out there. So, if there's something that people are requesting that is like other things out there, we direct them to the other thing. We don't say, "Oh, no, that's not for us." We say, "You might be interested in this." In that way, we're actually acting as friend. We just recently hired a customer satisfaction manager and one of the things that I told him was, "We want to be like their friend. As soon as they interact with us, we're their good friend." If they need something that we don't have we will send them to a resource to get it. Więc tak. We do get a lot of advice that is, "I wish you would make a menthol soap." And we say, "Oh, that's interesting. That already exists. Here's a link to that."

Danielle: Thinking about how can we help out other small businesses. Not only that but how can we actually help people find what they're looking for and have a full life. What we really want to do is support them in having a full life. Tak. There are ideas that people come up with that are... some of our scents include gun powder and there are some people who are like, "Oh, yeah. You should market." I don't know Felix if we should exclude this from the podcast but we do get a lot of recommendations on partnering with political organizations and stuff and that doesn't feel right to us.

Danielle: We are a very diverse group of people and we have a lot of diverse political opinions. So, we as a company have made the decision that we're not going to take any stand on politics. That we're not going to take any stand on any of the political issues that are going on right now because of how diverse our customer base is and our employee base is. We fell like, "Well, we make soap. We make soap and we make personal care products and neither of these things are political."

Felix: Tak. We definitely want to keep that in the podcast because I think it's important-

Danielle: Tak.

Felix: ... for people to understand that marketing shouldn't just be at the expense of nothing. Prawidłowy? There are costs to how far you're willing to go with your marketing.

Danielle: Tak.

Felix: Which is perfectly fine for people to weigh and balance themselves but basically, what you're getting at is that there are certain values that you have and certain principles that you might have or certain beliefs that you might have. Who knows, you might be able to generate more revenue by going down a certain path but if that's not inline with the mission of your company or your beliefs then it doesn't make sense to do.

Danielle: Exactly. As one additional note on that. We strive to be incredibly inclusive. We want to use inclusive language and inclusive practices wherever possible, not just as business decisions but because that's who we are as a company and as individuals. Whenever anybody asks us to make any kind of exclusive language, we try to use gender-neutral language whenever we can because we believe that even though some people consider our products male-focused, I use them and I'm not a guy. I think that using inclusive language is very important to us as a company no matter what kind of pressure people and our customers put on us as a company. There are lines in the sand that we have to draw.

Felix: Rozumiem. So let's talk about the Facebook ad strategy. You mentioned a 600% growth and that was just because... it was already working, you just had to give it more time for the results, the rewards to play out. What was the strategy to begin with? How do you set up your Facebook ads today to maybe not make your money on the front end but then clearly make your money back and much more on the backend?

Danielle: Well, there were two things that shifted in the new year. One of them was that I decided to look at our lifetime customer value as I mentioned. The other one is really just a stroke of good fortune. We are the luckiest company ever, I think. Somebody sent us some, her name is Erica, she sent us some incredible product photos that she had taken with her friend. She just gave them to us. I thought, "Oh, these are cool. I'm going to put these in an ad." Oh, my gosh. That ad took off. To było niesamowite. I just started playing with the text the ad. We still run those ads to this day with that same image.

Danielle: The image, it changed how I saw our company. It was so good, it was so evocative, it was so ethereal but also sexy and practical. It was so amazing. It's just a picture of a guy with our cologne and his chin. It's not like rocket science. It was really just a dang good photo. That shifted our business to the extent that actually gave her equity in the company because she changed how much I thought about things.

Felix: Ładnie.

Danielle: It was that. It was seeing how the lifetime customer value could affect my version of cost per acquisition. I'm looking at it as a drop in a longer relationship. Then also, this amazing photo that then, of course, I invested in more photography. Like I say, "We get better at getting better." Not just, we learn one lesson and then we go, "Oh, that lesson works." And then we hand it off.

Danielle: Today, how our strategy has changed since January is I actually hired an agency. Once I realized the lifetime customer value was so powerful, I decided this is too important for me to be screwing around with. This is not where I want my time to be spent. I want to spend my time thinking about a bigger business strategy, whether we're maintaining enough inventory to meet the demand that is being caused by this advertising. I just handed it off. Not entirely because I love working on the words because of the writer thing, but I send a Dropbox of pictures to the agency that I'm working with, Sarah Best Strategy. She does all the rest, she does all the rest. That's really what we changed was a good photo and working with an agency.

Felix: Tak. So let's talk about the photos because it sounds like you tried to reverse engineer to figure out why this would work so well.

Felix: What are the benefits? What have you found? What have you discovered that others can take away from this if they are struggling with the images that they have for their Facebook ads?

Danielle: I'm so shy, so I really hate taking photos and including photos of other people. The real groundbreaking thing was that this included a picture of a person. That sounds so obvious and so basic in retrospect, but at the time, it was absolutely like inventing the wheel. I couldn't even believe a human in a photo? What? I look back on it and I'm like, "Oh, gosh. How stupid can I be." At the same time, that was a real groundbreaking thing, is that people like seeing pictures of people using the products. That has consistently performed. Whenever I have the opportunity to hire a professional photographer who works with a model, I take that opportunity.

Danielle: Even stock photos. I was, "Maybe it doesn't even matter if we have the product in the photo. Let's test that." So, I downloaded some stock photos. The stock photos consistently performed at least as well as the other photos. So, we just started using stock photos. Those are so much easier and cheaper than hiring a professional photographer, so why not? If these kinds of massive tests, the agency that I work with. She makes hundreds of copies of our ads for every single ad cycle. She does our ads every two weeks and there are 100 variations that she tests in terms of audience, in terms of photos, in terms of text. She's just always testing stuff. It's so nice to not have to have the bandwidth of testing these things. But yeah, it's people. If you include people in the photos, that's so much better.

Felix: Tak. To ma sens. outlawsoaps.com. OUTLAWSOAPS.com is the website. I'll leave you this one last question. What do you think will be your biggest challenge this year?

Danielle: Easy. That's an easy, easy question. Scale. How do we create enough products to meet the demands? That's what I'm trying to figure out. So, I hope to hear that in a future episode.

Felix: Tak. Once you figure that out, we'll definitely have you back on. Thank you so much for coming on.

Danielle: All right.

Felix: Danielle and sharing your experience.

Danielle: Thanks Felix. To była przyjemność.