Były dyrektor ds. marketingu Oxford University Press omawia wyzwania, trendy i prognozy związane z martech

Colleen Scollans rozpoczęła karierę w marketingu usług finansowych w marketingu produktów. Od tego czasu pracowała w dużym stowarzyszeniu zawodowym i dwóch wydawnictwach John Wiley & Sons oraz Oxford University Press (OUP).

Ostatnio jako CMO w Pionie Akademickim OUP, gdzie zarządzała zespołem ponad 250 marketerów, kierowała marketingiem, strategią cyfrową i danymi/analitykami.

Colleen niedawno przeniosła się z OUP, aby skupić się na konsultingu. W swojej praktyce pomaga firmom poprawiać wyniki marketingowe, skutecznie wykorzystywać technologię marketingową (martech), czerpać wartość z danych i dążyć do zorientowania na klienta.

ClickZ spotkało się ze Scollans, aby dowiedzieć się więcej o jej podejściu do martech i poznać wyzwania, trendy i prognozy, z którymi zmagają się zespoły marketingowe i dostawcy martech w ciągle zmieniającym się środowisku.

„Kiedy przyjechałem do Oksfordu, zacząłem w sprzedaży” — mówi Scollans. „Z mojego doświadczenia wynika, że ​​dla liderów marketingu niezwykle korzystne jest posiadanie prawdziwego doświadczenia w zakresie sprzedaży i produktu. Liderzy marketingu, którzy odnieśli sukces, zajmują ten „słodki punkt” między produktem a sprzedażą, co sprawia, że ​​ich organizacja jest bardziej skoncentrowana na kliencie. Moje doświadczenie w sprzedaży uświadomiło mi, jak ważne jest dostosowanie sprzedaży i marketingu”.

Wiek transformacji marketingowej

Scollans zauważył, że jedną z największych zmian w marketingu w ciągu ostatnich 15 lat jest obfitość dostępnych danych. Dostępność tak bogatych danych przesunęła punkt ciężkości z tradycyjnej komunikacji marketingowej na większy nacisk na atrybucję kampanii, marketing efektywnościowy i analizę klientów

„Marketing jest rozliczany ze swojej działalności”, wyjaśnia Scollans. „Marketing napędza wiele najważniejszych organizacyjnych wskaźników KPI. CMO muszą koncentrować się na czymś więcej niż tylko zasięgu, zaangażowaniu i wskaźnikach marki. Mandat nowoczesnego dyrektora ds. marketingu obejmuje wykazanie zwrotu z inwestycji w marketing oraz tego, jak marketing pozytywnie przyczynia się do rozwoju organizacji”.

Scollans wskazał, że kolejna duża zmiana wynika z eksplozji rozwiązań martechowych. Te rozwiązania technologiczne zapewniają marketerom nowe sposoby docierania do klientów i odbiorców, przyciągania ich i angażowania się w nie. Pomagają również marketerom zrozumieć wszystkie te nowe cenne dane.

Wierzy, że prawdziwą obietnicą martech jest umożliwienie zespołom marketingowym skupienia się zarówno na „sztuce, jak i nauce” marketingu.

„Jeśli pomyślisz o ewolucji marketingu i cofniesz się do ery Mad Men, w marketingu chodzi o kreatywność. Następnie, gdy kanały eksplodowały, marketing stał się skomplikowany i było dużo pracy ręcznej. Ta złożoność nie pozostawiała tyle czasu na kreatywność, ani nie zapewniała odpowiedniego czasu na testowanie i udoskonalanie podejść. Obecnie technologia marketingowa zautomatyzowała wiele zadań i procesów marketingowych. Ten wzrost przepustowości, w połączeniu z nowymi kanałami cyfrowymi i technologiami dostarczania, zaowocował ekscytującym nowym, kreatywnym odrodzeniem w marketingu. Dziś dyrektorzy marketingu muszą być zarówno markami, jak i marketingowcami wydajności”.

Scollans kontynuuje: „W wyniku tych wszystkich zmian pojawia się wiele nowych ról marketingowych, takich jak naukowcy danych, specjaliści ds. generowania popytu, menedżerowie ds. operacji marketingowych, technologowie marketingowi, menedżerowie ds. doświadczeń cyfrowych, strateg treści itp. Projektowanie organizacyjne ma kluczowe znaczenie. Marki mają za zadanie decydować, gdzie budować talenty, gdzie pozyskiwać talenty i kiedy korzystać z wiedzy zewnętrznej”.

Narzędzia Martech kluczowe dla sukcesu OUP

Według Scollansa technologia, która najbardziej zmieniła program marketingowy — to podstawowe, fundamentalne wybory dotyczące danych klientów, analiz marketingowych i zarządzania marketingowego.

Doradztwo dla marek w zakresie budowania stosu technologicznego

Rozważając, jak zbudować stos technologiczny, Scollans zaleca, aby marki oceniły swoje indywidualne potrzeby, ponieważ nie ma jednego uniwersalnego narzędzia lub technologii.

„Twoja inwestycja w technologię zależy od Twoich celów” — wyjaśnia Scollans. „Aby pomóc w zdefiniowaniu celów, zawsze polecam podejście oparte na zdolnościach. CMO powinni skupić się na zdefiniowaniu możliwości, które pomogą ich organizacji: Poznaj przypadki użycia klientów; Osiągnij przewagę konkurencyjną; Dostarcz strategię; Wprowadzaj innowacje i różnicuj”.

W procesie planowania zdolności krytyczne jest skoncentrowanie się na tym, co należy osiągnąć i dlaczego jest to ważne, zanim skupimy się na sposobie dostarczenia zdolności. Decyzje typu „jak” (budowa kontra kupno, rodzaj narzędzia itp.) są łatwiejsze do skoncentrowania, gdy istnieje jasność co do priorytetowych możliwości.

W swojej praktyce Colleen zbudowała zastrzeżony model zdolności, który łączy zagmatwaną i nakładającą się przestrzeń technologii marketingowych i atomizuje ją do podstawowych możliwości zorganizowanych w wielopoziomową hierarchię.

Przykład szerokich możliwości martech — źródło: Colleen Scollans

Po zidentyfikowaniu podstawowych możliwości, których potrzebuje organizacja, z czasem można dodać większą szczegółowość. Celem jest zbudowanie mapy zdolności, która działa dla każdej organizacji.

„Jeśli marka chce wprowadzać innowacje i wyróżniać się”, mówi Scollans, „i chce mieć stos technologii marketingowych, który spełnia unikalne potrzeby jej organizacji, musi być dostosowany do potrzeb. Nie ma „jednego rozwiązania”, które zadziała”.

Scollans zachęca swoich klientów do oceny dużych platform, a także najlepszych dostawców, którzy mają otwarte narzędzia API, które mogą ułatwić integrację. Podkreśliła również, że zespoły marketingu i technologii muszą wspólnie podejść do wdrożenia stosu technologicznego, stosując ujednolicone podejście.

„Kiedy po raz pierwszy zacząłem wdrażać technologię marketingową, duża część ciężaru spadła na zespół marketingowy” — mówi Scollans. „Były pewne zalety, ponieważ wiedzieliśmy, czego chcemy, i wymusiło to głębokie zanurzenie się w krajobrazie technologii marketingowych. Jednak z biegiem czasu dostrzegłem wielką wartość silnego partnerstwa technologicznego. Trend w kierunku większej liczby niestandardowych stosów wymaga silnego zespołu technologicznego skoncentrowanego na strategiach integracji, które wykorzystują wspólne struktury danych. Technolodzy mają kluczowe znaczenie dla pomyślnego wyboru technologii, planowania integracji i realizacji projektu”.

Kolejnym wyzwaniem we wdrożeniach martech jest tempo adaptacji nowej technologii w firmie.

„Na początku wdrożeń martech nie doceniałem poziomu zmian, jakie martech wnosi do zespołu marketingowego. Skupienie się na planowaniu wstępnym, zarządzaniu zmianami i wsparciu poprojektowym jest tak samo ważne, jak wybór i wdrożenie technologii marketingowych” — wyjaśnia Scollans.

12-etapowe podejście do strategii marketingowej

Bazując na swoim doświadczeniu, Scollans opracowała 12-etapowy proces wdrażania technologii marketingowej ( 12 Ps of Marketing Technology ©), z którego korzysta u swoich klientów konsultingowych.

Kroki 1-6 koncentrują się na tym, co liderzy marketingu muszą zrobić, zanim zainicjują projekt z IT. Obejmują one zdefiniowanie nadrzędnej strategii i wizji, zdefiniowanie i ustalenie priorytetów zdolności oraz ocenę, jakie talenty i umiejętności są wymagane do wdrożenia.

Martech często wymaga zmian w strategii, strukturze zespołu i procesach. Wszystko to musi być w pełni przemyślane na wczesnym etapie procesu. Dla organizacji marketingowych pomocne może być spojrzenie z zewnątrz, które pomoże im zastanowić się, w jaki sposób będą musiały się dostosować, aby w pełni wykorzystać technologię marketingową.

Kroki 7-10 koncentrują się na partnerstwie projektowym i IT. Rozszerzają proces przeglądu możliwości o IT i koncentrują się na rozwoju zespołu projektowego, w tym jakie wymagania są potrzebne do wdrożenia i integracji nowej technologii.

Faza partnerstwa IT obejmuje również wybór technologii, zatwierdzenia, wdrożenie, szkolenia i zarządzanie zmianami, aby zapewnić, że nowe rozwiązanie zostanie dokładnie dostosowane do ekosystemu marketingu i sprzedaży organizacji.

Kroki 11 i 12 koncentrują się na trwałości i wydajności, co obejmuje ciągłe zarządzanie zmianami, poprawki i dostosowywanie oraz mierzenie wydajności.

„Technologia marketingowa wymaga ciągłej iteracji technologii, procesów i strategii” — wyjaśnia Scollans. „Kluczowe jest zmierzenie wydajności i ocena, czy korzyści obiecane w uzasadnieniu biznesowym są realizowane. Jeśli Twoja implementacja nie spełnia swoich celów wydajnościowych, organizacje muszą zapytać, czy powinniśmy ulepszać narzędzie, czy całkowicie je wymieniać? A może jest to kwestia szkolenia, strategii lub procesu? Gdy technologia jest już na miejscu, nie kończysz z nią. Organizacje potrzebują solidnych strategii do pomiaru wpływu i przyjęcia”.

Porady dla sprzedawców martech

Jeśli sprzedawcy chcą odwołać się do marek, które w przeciwnym razie mogłyby zbudować swój stos technologii marketingowych wewnętrznie lub wygrać w wysoce konkurencyjnych „wojnach martech”, Scollans ma kilka kluczowych zaleceń.

• Jasne określenie dostarczanych możliwości: dostawcy muszą być bardziej przejrzyści na wcześniejszym etapie procesu, dokładnie określając, co narzędzia mogą, a czego nie mogą zrobić, aby pomóc organizacjom zaspokoić ich potrzeby w zakresie zdolności.
• Posiadaj solidny pakiet wprowadzający : dostawcy technologii muszą ściśle współpracować z organizacją w ciągu pierwszych kilku miesięcy wdrożenia. Dokumentacja, szkolenia, a nawet wsparcie w procesie zarządzania zmianą mają kluczowe znaczenie dla pomyślnego wdrożenia.
• Bądź szczery w kwestii wsparcia, którego możesz udzielić i jakich umiejętności potrzebuje klient : narzędzie jest pomocne tylko wtedy, gdy jest wykorzystywane. Spotkałem kilka mniejszych firm, które nie mogą otrzymać podstawowego wsparcia od swoich dostawców. Sprzedawcy muszą być szczerzy wobec swoich klientów, jeśli chodzi o rodzaj wsparcia, którego mogą realistycznie zapewnić. Sprzedawcy, którzy nie mogą zapewnić kompleksowego wsparcia, powinni to wyraźnie oświadczyć, aby marki zrozumiały, przed zakupem narzędzia, że ​​prawdopodobnie muszą mieć własne zasoby technologiczne i/lub wsparcie niezależne.
• Embrace Open : Żaden pojedynczy dostawca nie jest w stanie zapewnić możliwości, których potrzebuje organizacja. Kluczowe znaczenie mają interfejsy API i łatwość integracji.

Badanie Gartner CMO 2019 pokazuje, że z roku na rok spadają wydatki na martech. Scollans uważa, że ​​dzieje się tak, ponieważ wiele marek nie wykorzystuje w pełni swojego obecnego stosu technologicznego. Na dłuższą metę skupienie się na adopcji w takim samym stopniu, jak skupienie się na pozyskiwaniu nowych klientów, będzie korzystne dla dostawców.

Przyszłość martech

Scollans ma kilka interesujących prognoz na przyszłość martechu:

• Rozwój platformy danych klientów (CDP) : Rozwój technologii danych klientów, który obiecuje widok pojedynczego klienta, który integruje doświadczenie między kanałami z CRM, wzbudza duże zainteresowanie. To, w jaki sposób te technologie się rozbiją i które firmy wyłonią się na czele grupy, będzie punktem zwrotnym w technologii marketingowej.
• Nakładanie się narzędzi i możliwości : Scollans zauważył, że w dłuższej perspektywie firmy martech będą musiały wyraźnie zróżnicować swoją ofertę, aby uniknąć mylenia klientów z produktami, które mają nakładające się możliwości. Może to wymagać wycofania niektórych produktów i połączenia innych.
• Fuzje i przejęcia: Scollans zauważył niedawne przejęcie Marketo przez Adobe i spodziewa się, że rozwiązania dla dużych przedsiębiorstw będą nadal zdobywać wiodących dostawców. „Zaczynamy również dostrzegać ten trend wśród najlepszych narzędzi rasy, takich jak niedawne przejęcie Percolate przez Seismic”, mówi Scollans. „Sejsmiczne i Percolate mają uzupełniające się możliwości, które razem są dość potężne”.
• Otwarte ekosystemy : Scollans zwrócił uwagę, że ekosystemy martech staną się bardziej otwarte i łatwiejsze do integracji. Marketing Technology musi integrować się z innymi technologiami w organizacji.

Mówi Scollans: „Będziemy widzieć, jak wiele organizacji doda więcej narzędzi do swojego stosu technologicznego, ponieważ narzędzia te będą coraz łatwiejsze do zintegrowania. W przyszłości projektowanie stosów stanie się jeszcze ważniejsze”.