Płatne katalizatorem połączenia w nowej erze społecznościowej

Chociaż początki mediów społecznościowych technicznie sięgają 40 lat temu, kanał, jaki znamy dzisiaj, jest bardziej nastolatkiem.

I jak większość nastolatków, media społecznościowe przeszły przez kilka faz – zwłaszcza jako narzędzie biznesowe.

W pierwszych dniach chodziło o przerwanie. Aby przebić się przez „bałagan” przyjaciół i rodziny faktycznie łączących się ze sobą, marki wykrzykiwały swoje wiadomości za pomocą natrętnych reklam, które nie przyniosły widzom żadnej wartości.

Na szczęście społecznościowe dla biznesu w końcu wkroczyły w nową, bardziej progresywną fazę: fazę rozmowy. Zamiast krzyczeć na ludzi, (większość) marek rozmawia teraz z nimi – dostarczając wartość poprzez treść i komunikację.

Niektóre z najbardziej doświadczonych marek szukają teraz jeszcze głębszych informacji, po prostu słuchając w mediach społecznościowych, w nadziei na połączenie na bezprecedensowym poziomie.

To właśnie dojrzewanie strategii i zachowań zapoczątkowało kolejną erę społeczności biznesowej: erę więzi. W Sprout wierzymy, że siłą społeczności jest jej zdolność do budowania głębokich, znaczących relacji między ludźmi a społecznościami, organizacjami i markami, które są dla nich ważne.

I chociaż istnieje wiele strategii budowania prawdziwego połączenia za pośrednictwem mediów społecznościowych, jest jedna szczególnie, która może Cię zaskoczyć, a jest to płatna sieć społecznościowa. Zgadza się: reklamy społecznościowe.

Wcześniejsze podejścia do płatnych obejmują typową metodę spryskiwania i modlitwy, w której marka płaci za udostępnienie swoich treści każdemu, komu może zależeć na jedynym celu, jakim jest świadomość. Ale teraz, gdy inteligentne marki traktują relacje priorytetowo, płatności stały się katalizatorem połączenia – nie tylko kliknięć.

Kto nie lubi dobrej metafory?

Wyobraź sobie, że organizujesz zbiórkę pieniędzy.

Chcesz mieć pewność, że pojawi się jak najwięcej osób, więc zaczynasz od powiedzenia znajomym – dzwoniąc, wysyłając SMS-y, opowiadając im osobiście.

Ale żeby naprawdę zapakować to miejsce i zebrać pokaźną sumę pieniędzy, będziesz musiał przekazać wiadomość także nowym ludziom. Więc co robisz, gdy nie masz ich numerów telefonów?

Odwieszasz ulotki.

A te ulotki są umieszczane w miejscach, w których osoby, które chcesz zobaczyć na swoim wydarzeniu, z największym prawdopodobieństwem je zobaczą.

Jeśli Twoje ulotki wzbudzą zainteresowanie, pojawią się. A jeśli Twoja impreza jest dobra, wszyscy, którzy przyjdą, będą chcieli przyjść na następną (a może nawet przyprowadzić swoich znajomych).

Pomyśl o zbiórce jako o społecznej obecności Twojej marki. Twoi znajomi to ludzie, którzy już kochają Twoją markę i łączą się z Tobą w mediach społecznościowych, więc te połączenia i SMS-y to Twoje organiczne treści, a ulotki umożliwiające dotarcie do nowych odbiorców to Twoje płatne reklamy.

Gdybyś zaprosił tylko znajomych (organicznie), Twoje wydarzenie nadal byłoby zabawne, ale nie przyniosłoby tyle pieniędzy, ile byś chciał.

A jeśli zaprosisz tylko nowych znajomych (za opłatą), pojawiliby się na pustym wydarzeniu i wyszli. Co gorsza, najprawdopodobniej nie przyjdą, jeśli zaprosisz ich na inne wydarzenie, a nawet podzielą się swoimi negatywnymi doświadczeniami z innymi.

I chociaż jeden z tych scenariuszy jest bardziej problematyczny dla Twojej marki niż drugi, oba nie pozwalają Ci rozwinąć pełnego potencjału wydarzenia.

Dlatego marki potrzebują zarówno strategii organicznych, jak i płatnych. Używane razem maksymalizują Twoje możliwości tworzenia prawdziwego połączenia.

Trzy obozy

Myślę, że ważne jest, aby zająć się tym, że nie wszyscy podzielają ten sam sentyment. Z mojego doświadczenia przez lata wynikało, że ludzie zazwyczaj należą do jednego z trzech obozów, jeśli chodzi o płatną i organiczną strategię społeczną.

Pierwszy obóz składa się z tych, którzy polegają wyłącznie na płatnej promocji, nie poświęcając żadnego wysiłku ani zasobów na treści organiczne. Ci ludzie naprawdę wierzą, że wyprzedzają konkurencję, zdając sobie sprawę, że same platformy od lat stopniowo zmniejszają priorytety produktów organicznych.

Do tego obozu mówię: wyrządzacie sobie krzywdę. Treść organiczna to miejsce, w którym budujesz swoją markę i wzmacniasz relacje; bez tego zapraszasz ludzi na imprezę, na której nikt nie jest – nawet ty. Pewnie, że ludzie mogą przyjść, ale nie dałeś im powodu, by zostali.

Innym potencjalnym problemem jest to, że pomiar w tym obozie jest najczęściej krótkowzroczny. Marki traktują kliknięcia jako oznakę zaangażowania, ale tak naprawdę liczą potwierdzenia przyjęcia na imprezę. Aby naprawdę się połączyć, muszą zobaczyć, kto się pojawi i rozpocząć rozmowę.

Drugi obóz to tak zwani „puryści”, którzy postrzegają społeczności jako kanał kontaktu, ale uważają, że jedynym sposobem na autentyczne osiągnięcie tego jest dostarczanie wartości poprzez treści organiczne. Zamiast postrzegać zapłatę jako kolejny środek tego połączenia, postrzegają to jako bardziej mechanizm sprzedaży – co wydaje się sprzeczne z ich celem.

To, czego ten obóz nie rozumie, to fakt, że rozszerzona sieć dostępna dla marek za pośrednictwem płatnych usług jest tak naprawdę tylko ich przyszłą/potencjalną grupą odbiorców organicznych. Może też pomóc im myśleć o zapłacie więcej jako o strategii nawiązywania kontaktów z nowymi ludźmi, a nie o taktyce sprzedaży. Celem nie jest tylko przyciągnięcie ich do siebie – to sprowadzenie ich, a następnie uczynienie ich częścią twojego wewnętrznego kręgu.

Ten obóz obejmuje również tych, którzy twierdzą, że nie mają budżetu na opłacenie. Ale mały budżet nie oznacza, że ​​zapłata nie będzie dla Ciebie odpowiednia. Nawet jeśli jesteś w stanie dotrzeć tylko do kilku osób więcej, każda ich ilość jest lepsza. Musisz od czegoś zacząć.

Potem jest trzeci obóz: ci, którzy – tak jak ja – widzą płatną promocję jako katalizator więzi i powinni funkcjonować jako rozszerzenie treści organicznych. W swojej najbardziej podstawowej funkcji płatna promocja to po prostu wzmocnienie Twojego przekazu. Im więcej osób zobaczy tę wiadomość, tym więcej masz możliwości nawiązania prawdziwego kontaktu.

W praktyce

Chociaż może być łatwiej znaleźć się na tej samej stronie na temat tego, czy te dwie rzeczy powinny ze sobą współpracować, sposób może być nieco bardziej skomplikowany.

Jednym z wczesnych rozważań byłaby struktura zespołów wewnętrznych. W firmie Sprout płatna promocja i organiczne media społecznościowe należą obecnie do dwóch różnych zespołów w dziale marketingu, ale ściśle ze sobą współpracują, aby zachować widoczność i wyrównanie. Ale zdecydowanie rozmawialiśmy w przeszłości o tym, jak może wyglądać iteracja i ulepszanie tego związku. Nie opowiadam się za jedną strukturą nad drugą, ale uważam, że te dwie taktyki muszą być częścią jednej kompleksowej strategii. Zastanów się więc, jaki może być najłatwiejszy sposób na ułatwienie tego w Twojej organizacji.

Inną kwestią do rozważenia są unikalne cele każdej strategii – gdzie się różnią, gdzie się pokrywają itp. Treści organiczne są zazwyczaj bardziej oparte na wartości. Ma na celu edukowanie, optymalizację treści na blogu, zwiększanie autorytetu marki lub budowanie marki. Płatny służy do prowadzenia bardziej konkretnych działań, takich jak udział w webinarze, pobranie zasobu, obejrzenie filmu lub złożenie zamówienia. Ale każdy wysiłek może działać na rzecz wzmocnienia drugiego. Jeśli jakaś treść spotkała się z dużym zaangażowaniem organicznym, warto ją promować, wiedząc, że ma już udowodnioną wartość dla obecnych odbiorców. Z drugiej strony, jeśli sponsorujesz post, który zachęca ludzi do pobrania przewodnika, możesz tworzyć treści organiczne, aby wspierać wrażenia czytelnika.

Potem jest pomiar. Za jakie konkretnie wskaźniki odpowiadasz każdemu z nich? Czy szukasz tylko zaangażowania post-level w swoje treści organiczne? A co z Twoimi płatnymi postami? Czy chcesz klikać witryny, akceptować e-maile lub nową stronę „Lubię to?” Poświęć trochę czasu, aby ustawić je jako część swojej strategii. Chcesz mieć pewność, że masz mieszankę różnych wskaźników, ale musisz także zidentyfikować obszary nakładania się, aby Twoje treści działały ciężej.

Komentarze = połączenie

Płatne reklamy mogą być motorem połączenia w mediach społecznościowych, ale mogą być również celem. Kiedy firma Sprout udostępniła moderację komentarzy do reklam w naszej inteligentnej skrzynce odbiorczej, zdaliśmy sobie sprawę, jak ważne jest, aby firmy łączyły się nie tylko poprzez treść reklam, ale także w ich kontekście. A bez tego zaangażowania publiczność może zostać zniechęcona przez mnóstwo pytań i komentarzy bez odpowiedzi.

Gdy nowa osoba zobaczy Twoją reklamę i skomentuje ją, powinieneś jak najszybciej się z nią skontaktować. Zobaczenie, że rozmowa toczy się w samej reklamie, pokazuje wszystkim, że reklama nie jest tylko płytką taktyką sprzedażową.

Zamierzaliśmy również umieścić te komentarze dotyczące reklam w Twojej inteligentnej skrzynce odbiorczej wraz ze wszystkimi komentarzami z Twoich postów organicznych. Nie ma potrzeby, aby te dwa istniały w silosie, ponieważ oba są środkami do tego samego połączenia między końcem a rzeczywistością.

Monitorowanie tych komentarzy to kolejna okazja, aby upewnić się, że struktura Twojego zespołu jest przygotowana do połączenia. Jeśli Twój płatny zespół utworzył i uruchomił reklamę, kto monitoruje zaangażowanie w nią? Najgorszym scenariuszem byłoby to, że nikt nie jest, co mamy nadzieję zakończyć dzięki tej funkcji. Nieco lepszym scenariuszem byłoby to, że płatny zespół monitoruje i zarządza aktywnością w swoich reklamach, ale niezależnie od zespołu organicznego. W takim przypadku połączenie jest nadal możliwe, ale może wydawać się oderwane od typowych interakcji ze społecznością.

Najlepszym scenariuszem byłoby, gdyby Twój organiczny zespół społecznościowy monitorował wszystkie komentarze. Ale jeśli nie jest to możliwe w twojej obecnej strukturze, przynajmniej potrzebujesz tych dwóch zespołów pracujących razem, aby stworzyć najgłębsze, najbardziej autentyczne relacje z publicznością.

Jesteś zaproszony

Podczas gdy Sprout historycznie koncentrował się na poprzedniej fazie rozmów w mediach społecznościowych — dostarczaniu firmom odpowiednich narzędzi do komunikacji — teraz nastał świt nowej ery. Widzimy jasną przyszłość, w której najważniejsza jest społeczność jako kanał łączący, i w tej przyszłości płatne pieniądze odgrywają nową rolę. Czas zacząć robić ulotki.