Płatne, posiadane i zdobyte media: czym są i gdzie media społecznościowe pasują do tej mieszanki

Osiągnięcie równowagi między płatnymi, posiadanymi i wypracowanymi strategiami medialnymi to ciągle rozwijająca się umiejętność. Za każdym razem, gdy myślisz, że go opanowałeś, zmieniają się preferencje odbiorców. Równowaga znów się przesuwa.

Większość specjalistów ds. komunikacji powiedziałaby, że jesteśmy w trakcie poważnej zmiany efektywności media miksu. W miarę jak konsumenci zwracają się do mediów społecznościowych w poszukiwaniu wszystkiego, od edukacji po rozrywkę i nie tylko, rola kanału w skutecznej zintegrowanej strategii marketingowej rośnie.

Teraz strategie społecznościowe mają zastosowanie nie tylko do posiadanych mediów. W rzeczywistości mogą i powinny odgrywać rolę we wszystkich trzech segmentach mediów. W tym artykule dzielimy się tym, w jaki sposób media społecznościowe mogą przenieść każdy aspekt Twojej zintegrowanej strategii komunikacyjnej na wyższy poziom. Dodatkowo podamy Ci dane, których potrzebujesz, aby to udowodnić.

Definiowanie płatnych, posiadanych i zarobionych mediów

Zanim przejdziemy do tego, gdzie społecznościowe pasują do twoich płatnych, posiadanych i zdobytych strategii medialnych, ustalmy trochę poziomów. Wykorzystaj tę sekcję jako ściągawkę, aby odnieść się do niej podczas ponownego przemyślenia roli mediów społecznościowych w zintegrowanych działaniach komunikacyjnych.

Co to są płatne media?

Pomyśl o tym w ten sposób: jeśli zapłaciłeś za miejsce docelowe, prawdopodobnie należy do płatnych mediów.

Jeśli chodzi o płatne, płacisz zarówno za przestrzeń reklamową, jak i zasięg. Te dwa elementy razem wzięte pomagają specjalistom ds. komunikacji bardzo celowo określać, do kogo i w jaki sposób docierają. Niezależnie od tego, czy kierujesz reklamę w wyszukiwarce na słowa kluczowe związane z marką, czy wyświetlasz reklamę prasową w popularnej publikacji branżowej, płatne media dają markom większą kontrolę nad sposobem, w jaki docierają do nowych odbiorców.

Przykłady płatnych mediów

• Reklamy prasowe, radiowe i telewizyjne
• Płatne wyszukiwanie
• Reklama displayowa
• Płatne media społecznościowe
• Treści sponsorowane

Czym są własne media?

Własne media to treści, które tworzysz i rozpowszechniasz na kanałach, które kontrolujesz.

Publikowanie w posiadanych mediach jest zasadniczo bezpłatne. Daje Ci również pełną kontrolę nad przekazem Twojej marki, od planowania do uruchomienia i nie tylko. Jedynym minusem jest to, że zwiększenie widowni posiadanego kanału medialnego wymaga zarówno czasu, jak i wysiłku. Posiadane strategie to długa gra, która opłaca się zasięgiem i elastycznością.

Przykłady posiadanych mediów

• Twoja strona internetowa
• Właściwości bloga
• Kanały społecznościowe
• Kampanie e-mail marketingowe

Co to są zarobione media?

Zarobione media to każda zewnętrzna promocja, na którą Twoja marka zarabia w sposób organiczny.

W przeciwieństwie do płatnych lub posiadanych mediów, nie możesz kontrolować wyników wypracowanej strategii medialnej. Możesz zachęcać dziennikarzy i prosić klientów o recenzje, ale pod koniec dnia to, czy odpowiedzą, zależy od nich.

Zdobyte przykłady mediów

• Relacje w mediach
• Opinie
• Wyniki wyszukiwania
• Okrzyki w mediach społecznościowych

Gdzie media społecznościowe wpisują się w płatną, zarobioną i posiadaną mieszankę mediów

Najbardziej oczywista rola mediów społecznościowych w zintegrowanej strategii komunikacyjnej przypada na posiadane media. Zastanawiając się, w jaki sposób media społecznościowe mogą wpłynąć na strategie dotyczące zarówno zarabianych, jak i płatnych mediów, spróbuj rozszerzyć swój pogląd na kanał poza własne możliwości. W tym tkwi jego pełny potencjał.

Media społecznościowe i własne

Społeczności nie tylko wzmacniają Twoją strategię komunikacji. Kiedy jest używany twórczo, może zmienić cały proces.

Wiele marek zdało sobie z tego sprawę w 2020 roku, w tym NAACP. Podczas wybuchu pandemii COVID-19 przyjęli tradycyjne podejście do PR: podziel się prezentacją, obserwuj, spłucz, powtórz.

W następstwie wielu kryzysów zaczęli eksperymentować z tym, co nazwali „relacjami z mediami społecznościowymi”. Zamiast polegać na miejscach docelowych w mediach cyfrowych lub drukowanych, zaczęli wydawać oświadczenia bezpośrednio ze swojego konta na Twitterze. Takie podejście pozwoliło im działać szybciej i bardziej wyrazistym głosem, który wyraźnie rezonował z publicznością.

Marki nie muszą już przechodzić przez strony trzecie, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Możesz przyciągnąć dokładnie tych odbiorców, których chcesz w mediach społecznościowych, a następnie użyć tego kanału do nadawania wiadomości, które mają największe znaczenie dla Twojej marki.

Media społecznościowe i płatne

Płatne media społecznościowe to siła napędowa świadomości marki.

Wszyscy wiemy, że płatne reklamy gwarantują zasięg dzięki zaawansowanym funkcjom kierowania, których nie można uzyskać z tradycyjnej reklamy. Ponadto narzędzia do badania marki w sieci zapewniają aktualny wgląd w to, jak ludzie reagują na Twoje działania uświadamiające.

Poza tym płatne partnerstwa z twórcami i wpływowymi osobami mogą zapewnić wymierny zwrot z inwestycji. Współpraca z kimś, kto podziela wartości Twojej marki, może sprawić, że Twoja firma stanie się przed nowymi oczami dzięki przyjaznej twarzy.

Media społecznościowe i wypracowane

Kiedyś specjaliści od komunikacji musieli przeglądać publikacje w mediach, aby dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Teraz twórcy i influencerzy mają publiczność porównywalną nawet z niektórymi z największych magazynów i chętnie rozmawiają o rzeczach, które kochają.

Weźmy na przykład Little Green Machine Bissella. Klasyczny środek do czyszczenia dywanów istnieje na rynku od ponad 20 lat, uwielbiany przez niszową, ale wierną publiczność. Następnie, w 2021 roku, #CleanTok podniósł produkt do wybuchowej sławy. Hashtag #LittleGreenMachine ma obecnie ponad 73 miliony wyświetleń, a sprzedaż produktu wzrosła ponad dwukrotnie w ciągu roku.

Twórcy zdobywają odbiorców, którzy konkurują z tradycyjnymi mediami i markami, które muszą wziąć pod uwagę. Dodanie dopasowanych twórców do procesów dystrybucji w ramach public relations może pomóc Twojej marce dotrzeć do bardziej zaangażowanych, wrażliwych na markę odbiorców.

Jak mierzyć płatne, posiadane i wypracowane wyniki w mediach?

Kluczowe wskaźniki wydajności w dużej mierze zależą od stosowanej taktyki. To powiedziawszy, istnieją nadrzędne trendy dotyczące tego, czego należy szukać w każdym segmencie mediów. Oto kilka wskazówek dotyczących raportowania oraz przykładowe dane, których możesz użyć do pomiaru skuteczności:

Źródło zdjęcia: Codesign

Mierzenie skuteczności płatnych mediów

Śledzenie płatnych wysiłków zazwyczaj sprowadza się do pomiaru ROI. W kanałach cyfrowych jest to prosty proces. Jeśli chodzi o tradycyjne metody reklamowe, wszystko podlega interpretacji.

Nie można w znaczący sposób śledzić, ile osób widziało reklamę prasową lub billboard, poza szacunkami. Jednym ze sposobów na obejście tego problemu jest umieszczenie krótkiego linku lub hashtagu obok działań reklamowych IRL. To może dać ci solidniejszy grunt do raportowania.

Wskazówka dla profesjonalistów: jeśli korzystasz z markowej kampanii hashtagowej w reklamach prasowych, możesz użyć Sprout do śledzenia, w jaki sposób hashtag zwiększa zaangażowanie w mediach społecznościowych.

Wskaźniki do śledzenia wydajności płatnych mediów

• Cena za kliknięcie
• Koszt za wyświetlenie
• Współczynnik konwersji
• Koszt pozyskania klienta

Mierzenie wydajności posiadanych mediów

Mierzenie posiadanych mediów w dużej mierze zależy od kanału, na którym raportujesz. Na przykład istnieją dziesiątki wskaźników mediów społecznościowych, które możesz śledzić. Jeśli jednak chcesz zmierzyć, jak wydajność zmienia się w czasie, polegaj na analizie porównawczej.

Możesz porównywać się ze swoją branżą i bezpośrednią konkurencją, ale jeśli chcesz wyznaczyć bardziej znaczące cele, porównaj je z własnymi wynikami historycznymi. Porównanie wyników z miesiąca na miesiąc zapewni najbardziej znaczący wgląd w to, jak śledzisz realizację celów.

Wskaźniki do śledzenia wydajności posiadanych mediów

• Witryna : ruch, nowi użytkownicy, współczynnik odrzuceń, pozycja w wyszukiwaniu
• E-mail : współczynnik otwarć, współczynnik klikalności, współczynnik odrzuceń
• Społecznościowe : wzrost liczby odbiorców, wskaźnik zaangażowania, wyświetlenia, zasięg

Mierzenie uzyskanej wydajności mediów

Celem wypracowanych mediów jest zapewnienie pozytywnego sentymentu wokół Twojej marki. Możesz to całościowo monitorować za pomocą narzędzia do analizy nastrojów lub możesz podzielić je według źródła.

Możesz na przykład użyć narzędzia do zarządzania recenzjami, takiego jak Sprout, do monitorowania wyników w witrynach z opiniami, takich jak Glassdoor, Google Moja Firma, TripAdvisor lub Yelp. Jeśli Twoim celem jest budowanie swojej reputacji na tych platformach, zdecyduj, jaką średnią liczbę gwiazdek chcesz osiągnąć. Następnie utwórz filtr, który pokazuje wszystkie oceny poniżej tego celu. Otrzymasz znaczący wgląd w to, co idzie dobrze i gdzie jest miejsce na poprawę.

Alternatywnie, jeśli Twoim celem jest zabezpieczenie miejsc docelowych w mediach, spróbuj ustawić cel na podstawie liczby miejsc docelowych, które chcesz zarabiać na kwartał. Możesz nawet dostosować ten cel, aby zaplanować sezonowość, ustawiając wyższy cel dotyczący miejsca w miesiącach szczytowych dla swojej branży i niższy, gdy sytuacja ma tendencję do spowolnienia.

Wskaźniki do śledzenia uzyskanej wydajności mediów

• Miejsca docelowe w docelowych punktach sprzedaży
• Dane nastrojów
• Wzrost hashtaga
• Wrażenia medialne
• Przejrzyj średnie witryny

Pozwól społecznościom wspierać cały miks mediów

Zdziwiłbyś się, w jaki sposób Twoje zarobione i płatne strategie medialne mogą się rozwijać, gdy wypuścisz media społecznościowe z posiadanego pola medialnego. Przemyśl ponownie rolę mediów społecznościowych w zintegrowanej strategii komunikacyjnej, aby dotrzeć do odbiorców, którzy mogą skorzystać z przekazu Twojej marki.

Kiedy będziesz gotowy, zgłoś swoje wysiłki, korzystając z tego szablonu analizy mediów społecznościowych. Użyj go, aby podzielić się wpływem kanału z kluczowymi interesariuszami, aby móc podzielić się pełną historią Twojej strategii.