Płatna reklama w mediach społecznościowych: zła inwestycja dla marek B2B?

Opublikowany: 2023-09-01

Marketing B2B jest trudny ze względu na jego niekonwencjonalność. To, co działa w przypadku jednej marki, z pewnością nie gwarantuje, że zadziała w przypadku innej. I tu dochodzimy do tematu płatnej reklamy w mediach społecznościowych dla firm typu business-to-business.

W tym poście przeanalizujemy niektóre znalezione przez nas wskaźniki, które pokazują pewne wzorce sukcesu (lub niepowodzenia) firm B2B korzystających z płatnych reklam w mediach społecznościowych.

Jacqueline Foster

Marketing generujący popyt, Lever.co

Możemy na nich liczyć, że będą konsekwentnie przedstawiać nowe pomysły

Pracuj z nami

Pozycja płatnych reklam w mediach społecznościowych w branży B2B

Przygotuj się na zmianę paradygmatu. Nasze poszukiwania rozpoczynają się od śmiałego stwierdzenia, które może Cię zadziwić:

Płatne reklamy w mediach społecznościowych to enigmatyczna inwestycja dla działań B2B.

Bliższa analiza intrygującego zbioru danych autorstwa Chrisa Walkera pozwala przyjrzeć się bliżej rzeczywistym liczbom, jakie marki B2B są w stanie osiągnąć dzięki płatnym reklamom w mediach społecznościowych.

Zbiór danych, będący kompleksowym zwieńczeniem wysiłków marketingowych, przedstawia oszałamiającą inwestycję o wartości 42 milionów dolarów w płatne reklamy w mediach społecznościowych, których celem jest wyłącznie generowanie leadów. Jednak wyniki pozostawiły wielu rozczarowanych, ponieważ liczby wskazują na skromny stosunek liczby wygranych do wygranych wynoszący 0,3% .

Tak, dobrze to przeczytałeś. Niewielki ułamek wygenerowanych leadów faktycznie przekłada się na udane transakcje.

Wnioski z liczb

Gdy zagłębimy się w liczby, na światło dzienne wyjdzie kilka kluczowych odkryć, które rzucają światło na podstawowe elementy tej skomplikowanej układanki.

W tej panoramie finansowej zdumiewające 90% całkowitego budżetu – wspomniana wcześniej oszałamiająca kwota 42 milionów dolarów – zostało przeznaczone na kampanie laserowo skupione na generowaniu leadów.

To odkrycie rzuca światło na obsesję branży na punkcie atrakcyjności leadów jako świętego Graala konwersji B2B.

Chociaż koszt pozyskania klienta (CAC) jest ważnym miernikiem w świecie marketingu i sprzedaży B2B, reprezentuje on koszt poniesiony przez firmę w celu pozyskania nowego klienta. CAC jest cennym wskaźnikiem efektywności i efektywności Twoich działań sprzedażowych i marketingowych, ale nie jest to jedyny czynnik, który ma znaczenie przy konwersji leadów B2B.

Dlatego:

Jakość a ilość: skupianie się wyłącznie na minimalizowaniu CAC może prowadzić do pogorszenia jakości przyciąganych potencjalnych klientów. Tanie leady niekoniecznie muszą pasować do Twojego produktu lub usługi. Bardzo ważne jest, aby przedłożyć jakość leadów nad ich ilość, aby mieć pewność, że pozyskiwani potencjalni klienci będą naprawdę zainteresowani Twoją ofertą i będą mieli większe prawdopodobieństwo, że staną się lojalnymi klientami.
Pielęgnowanie leadów i budowanie relacji: Cykle sprzedaży B2B są często dłuższe i obejmują wiele punktów kontaktu. Konwersja leadów B2B wymaga pielęgnowania relacji i edukowania potencjalnych klientów o wartości Twojego rozwiązania. Budowanie zaufania, rozwiewanie wątpliwości i dostarczanie odpowiednich informacji to niezbędne kroki, które wymagają czasu i wysiłku wykraczającego poza początkowy koszt pozyskania potencjalnego klienta.
Optymalizacja współczynnika konwersji: CAC nie bierze pod uwagę efektywności procesu konwersji. Możesz mieć niski CAC, ale niski współczynnik konwersji. Niezbędne jest przeanalizowanie, gdzie w lejku sprzedażowym odpadają leady i zidentyfikowanie obszarów wymagających poprawy. Inwestycja w optymalizację procesu sprzedaży może mieć znaczący wpływ na Twoje całkowite przychody.
Życiowa wartość klientów (LTV): Chociaż CAC koncentruje się na kosztach pozyskania klienta, równie ważne jest uwzględnienie długoterminowej wartości, jaką ci klienci wnoszą do Twojej firmy. Wysokiej klasy klienci B2B mogą generować znaczne przychody w trakcie współpracy z Twoją firmą. Jeśli koncentrujesz się wyłącznie na minimalizowaniu CAC, możesz przegapić okazję do przyciągnięcia klientów o wyższej wartości życiowej klienta, którzy są skłonni zapłacić więcej za Twoje rozwiązanie:

Pozycjonowanie na rynku i branding: Czasami wyższy CAC może być uzasadniony, jeśli oznacza to pozycjonowanie Twojej marki jako rozwiązania premium na rynku. Budowanie silnej marki i reputacji wymaga czasu i inwestycji. Firmy, dla których priorytetem jest branding i doświadczenie klienta, mogą mieć wyższy CAC, ale mogą też wymagać wyższych cen i cieszyć się lojalnością klientów.
Polecenia i poczta pantoflowa: zadowoleni klienci B2B mogą stać się cennymi zwolennikami Twojej firmy. Mogą polecić innych potencjalnych klientów, pomagając Ci pozyskać nowych potencjalnych klientów niższym kosztem. Koncentrowanie się na zadowoleniu klientów i dostarczaniu wyjątkowej wartości może prowadzić do organicznego wzrostu dzięki rekomendacjom i pozytywnym przekazom szeptanym.
Przekształcenie wartościowych potencjalnych klientów w wysoką sprzedaż dla firm B2B wymaga wielu przygotowań. Nie mamy do czynienia z małymi transakcjami, które wymagają nominalnych kwot wynagrodzenia w celu podjęcia decyzji. Transakcje B2B wymagają dużych inwestycji czasu i zasobów, a pielęgnowanie relacji przed klientem nie zawsze jest najłatwiejsze do osiągnięcia w kanałach społecznościowych.

Jednak dzięki odpowiedniemu targetowaniu i ukierunkowanej interwencji możesz wykorzystać media społecznościowe do nawiązania kontaktu z ofertą swojej marki wśród potencjalnych klientów.
Poruszanie się po labiryncie reklam społecznościowych B2B
Spójrzmy teraz na alternatywną perspektywę, która postrzega płatne reklamy w mediach społecznościowych jako wieloaspektowe narzędzie, a nie całościowy werdykt:
Siła świadomości marki: w centrum uwagi znajduje się pogląd, że płatne reklamy społecznościowe przodują w budowaniu świadomości marki. Docierając do ściśle określonej grupy odbiorców, np. wymagających dyrektorów marketingu, reklamy te torują drogę do budowania zaufania, otrzymywania zaproszeń do zapytań ofertowych i ostatecznie podpisywania transakcji.
Zróżnicowany krajobraz: wbrew panującemu poglądowi całkowite odrzucenie reklam społecznościowych B2B nie jest uzasadnione. Istnieje wiele przypadków, w których osiągnięto znaczny zwrot z inwestycji, szczególnie w sektorach oferujących oferty o wysokiej wartości.
Symfonia kreatywności: pośród morza monotonnych reklam, kreatywna pomysłowość reklam wyłania się jako rycerz w lśniącej zbroi. W czasach, w których panuje ulotność uwagi, nie można niedoceniać sztuki szybkiego i przekonującego zaangażowania.
Gdy kurz dyskursu zaczyna opadać, wyłania się istotna lekcja: potrzebą chwili jest zróżnicowane podejście do płatnych reklam w mediach społecznościowych.

Poruszanie się po tej scenie wymaga połączenia strategii, kreatywności i rozeznania opartego na danych. Z naszego punktu widzenia w Single Grain uważamy, że najlepszym sposobem testowania płatnych reklam społecznościowych dla każdej firmy B2B jest przestrzeganie kilku prostych zasad:
Eksperymentuj: krajobraz marketingu cyfrowego to stale rozwijające się płótno. Nieustraszenie eksperymentuj, ale bądź przygotowany na wycofanie się z kampanii, które nie odniosą sukcesu.
Osiągnij precyzję w targetowaniu: zidentyfikuj swoich niszowych odbiorców, dostosuj komunikaty, które głęboko odbiją się na Tobie i wykorzystaj potencjał personalizacji.
Follow Your Own North Star – Dane: Triumf każdej kampanii zależy od skrupulatnej analizy danych. Zachowaj czujność podczas monitorowania kampanii, oceniając ich skuteczność i w razie potrzeby dostosowując strategie.
Ostatnie przemyślenia na temat płatnej reklamy społecznościowej dla firm B2B
Los płatnej reklamy w mediach społecznościowych w sferze B2B wisi na włosku. Odważny zbiór danych dotyczący inwestycji o wartości 42 milionów dolarów zaintrygował nas, a alternatywne perspektywy przypominają nam, że narracja nie jest monochromatyczna.

Wniosek jest jasny: sukces B2B wymaga symfonii strategii, eksperymentów i podejmowania decyzji w oparciu o dane.
W świecie, w którym niepewność jest jedyną stałą, pytanie, czy warto zaangażować się w płatną reklamę w mediach społecznościowych, znajduje odpowiedź w skomplikowanych warstwach Twojej unikalnej oferty biznesowej, grupy docelowej i odrębnych celów.
Jeśli chcesz ulepszyć swoje płatne reklamy w mediach społecznościowych B2B, eksperci Single Grain od płatnych mediów społecznościowych mogą Ci w tym pomóc!
Pracuj z nami
Więcej spostrzeżeń i lekcji na temat marketingu znajdziesz w naszym podcaście Marketing School na YouTube.