Pandemia, prywatność i CX: co należy traktować priorytetowo w 2021 r.

Pandemia stworzyła bezprecedensowe środowisko zakupów w 2020 roku, a ponieważ podróże klientów wciąż ewoluowały, firmy musiały odpowiednio zmienić swoją strategię marketingową.

Przed pandemią marketerzy wszystkich pasów koncentrowali się na hiperpersonalizacji, możliwości dostarczania dostosowanych do potrzeb klientów doświadczeń (CX), przypominających te, których pionierami byli liderzy, tacy jak Amazon i Netflix.

Chociaż tworzenie bardziej spersonalizowanych i znaczących doświadczeń związanych z marką pozostanie kluczowe w 2021 r., poszanowanie prywatności konsumentów jest najważniejsze. Pierwszym krokiem jest ustrukturyzowanie strategii marketingowych w sposób, który priorytetowo traktuje prywatność i zgodę konsumenta.

CX jest pod silnym wpływem zaufania. Manipuluj prywatnością i ryzykuj utratę klientów, biorąc pod uwagę, że 87% przeniesie swoją działalność gdzie indziej, jeśli nie będzie ufać, że firma przetwarza ich dane w sposób odpowiedzialny.

Następnym krokiem jest dowiedzenie się więcej o konsumentach, do których prowadzisz marketing: jakie są ich nawyki zakupowe, o jakiej porze dnia robią zakupy, w jakiej podróży się znajdują. Będziesz chciał wiedzieć, kto, kiedy i jak robią zakupy Twoi potencjalni i klienci.

Aby to zrobić, musimy zrozumieć zachowania konsumentów i wykorzystać te dane behawioralne, aby wzmocnić nasz marketing. W końcu formuła świetnego CX to taka, która angażuje konsumentów we właściwym czasie, z odpowiednim przesłaniem, przy jednoczesnym poszanowaniu ich prywatności.

Zrozumienie zachowań konsumenckich

Kluczem do zapewnienia hiperspersonalizowanego doświadczenia cyfrowego jest zrozumienie ścieżki zakupowej indywidualnego klienta. Wykorzystanie danych może pomóc marketerom uzyskać wgląd w ostatnie zachowania zakupowe konsumentów.

Formularze i pliki cookie to dobrze znane narzędzia, ale marketerzy powinni również wziąć pod uwagę dane behawioralne osób trzecich, które ujawniają aktywność zakupową w czasie zbliżonym do rzeczywistego poza zakresem ich organizacji.

Dzięki danym behawioralnym marketerzy mogą wykorzystywać wyświetlenia stron, rejestracje w wiadomościach e-mail, odwiedzane witryny, czas spędzony w witrynie i nie tylko, aby dostarczać dostosowane komunikaty, które odzwierciedlają miejsce, w którym klient znajduje się w procesie zakupu, a także pomagają identyfikować trendy wskazujące osoby, które są najbardziej prawdopodobnie sfinalizuje zakup.

Zdobycie dogłębnego zrozumienia podróży klienta będzie nabierało coraz większego znaczenia, ponieważ nadal będziemy poruszać się w okolicznościach wywołanych pandemią. W niektórych przypadkach sieć porównywarek internetowych Jornaya ujawniła dramatyczne zmiany w trendach konsumenckich rok do roku.

Doskonały przykład można znaleźć w branży ubezpieczeń mieszkaniowych: porównując pierwsze dwa tygodnie działalności w maju 2020 r. do pierwszych dwóch tygodni maja 2019 r., Jornaya odnotował 200% wzrost liczby kupujących online poszukujących ubezpieczenia domu i 191% wzrost powiązanej aktywności zakupowej.

Większa liczba konsumentów, którzy częściej kupują ubezpieczenie domu, może zbiegać się z niskimi stopami procentowymi w branży kredytów hipotecznych podczas pandemii. Ale jak rozpoznać, kto naprawdę robi zakupy, od tych, którzy od niechcenia robią zakupy w witrynach, gdy tkwią w środku?

Chociaż dane zapewniają pewien poziom przejrzystości ścieżki klienta, korzystny dla marketerów, nie należy tego lekceważyć. Ochrona danych konsumentów powinna być jednym z najwyższych priorytetów każdego marketera.

Marketingowcy mogą nie tylko spotkać się z poważnymi karami za nieprzestrzeganie przepisów dotyczących prywatności, ale także badania wykazały, że konsumenci coraz bardziej martwią się o to, jak wykorzystywane są ich dane, i przeniosą swoją działalność w inne miejsce, jeśli uznają, że firma nie postępuje z nimi w sposób odpowiedzialny.

Pasek boczny lub zacienione pole: Prywatność konsumentów dziś i jutro

Ponieważ wykorzystywanie danych konsumenckich w marketingu staje się coraz bardziej powszechne, z pewnością pojawią się dodatkowe przepisy dotyczące prywatności. W 2018 roku Unia Europejska uchwaliła Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych (RODO), które chroni dane osobowe osób mieszkających na terenie UE.

Cofając się nieco dalej, mamy do czynienia z Ustawą o Ochronie Konsumentów Telefonu z 1991 r., która jest w trakcie aktualizacji swojego języka, określającej, co stanowi automatyczny system wybierania numeru (ATDS).

W lipcu Kalifornia oficjalnie rozpoczęła egzekwowanie kalifornijskiej ustawy o prywatności konsumentów (CCPA), aw listopadzie Kalifornijczycy przyjęli Propozycję 24, znaną również jako California Privacy Rights and Enforcement i rozszerzającą CCPA. Propozycja 24 utrudni marketerom wykorzystywanie danych zewnętrznych do kierowania do odbiorców na podstawie ich zachowań w Internecie.

Chociaż Kalifornia jest pierwszym stanem, który wdrożył tak rygorystyczne zabezpieczenia, działania tego stanu zwróciły uwagę na kwestię prywatności danych w całym kraju. Istnieje 30 stanów proponujących podobne regulacje, a wielu ekspertów spodziewa się zwiększonego nacisku na prywatność, jak w administracji Biden.

Niedawno prezydent elekt Biden zauważył, że Stany Zjednoczone powinny „ustanawiać standardy, podobnie jak Europejczycy w odniesieniu do prywatności”. Niezależnie od tego, czy Biden i kongres wprowadzą federalne przepisy dotyczące prywatności, czy pozostawią to stanom, marketerzy powinni być gotowi na nadążanie za istotnymi zmianami.

Przygotowanie do aktu równowagi

Ostatecznym wyzwaniem na 2021 r., w tym postpandemicznym świecie, będzie zapewnienie spersonalizowanych doświadczeń, których oczekują konsumenci, przy jednoczesnym zachowaniu zgodności z obecnymi i przyszłymi przepisami dotyczącymi prywatności. Prawdą jest, że wykorzystanie danych behawioralnych jest najlepszym sposobem na dostarczenie wspomnianych doświadczeń, a strategia ta może stać się bezużyteczna, jeśli nie zostanie wykonana z ostrożnością.

Jednym ze sposobów, w jaki marketerzy mogą szybko się dostosować, jest współpraca z dostawcą danych behawioralnych i wywiadu, który sam poważnie traktuje prywatność danych.

Dzięki odpowiedniemu partnerowi marketerzy uzyskują niezrównany poziom zrozumienia ścieżki klienta — czasami na poziomie indywidualnym — przy jednoczesnym zapewnieniu, że dane, na których polegają, są bezpiecznie gromadzone.

Zarówno liderzy marketingu, jak i technologii muszą być świadomi tego, w jaki sposób kompilują swoje dane, i chcą udostępniać konsumentom swoją politykę prywatności danych.

Patrząc na rok 2021 i później, jedną rzeczą, która pozostanie niezmienna, jest to, że CX i prywatność konsumentów będą musiały znajdować się w centrum każdej inicjatywy marketingowej. W perspektywie krótkoterminowej marketerzy mogą zapewnić, że wyprzedzą konkurencję, wykorzystując dane behawioralne i wybierając dostawców technologii, którzy podzielają ich zaangażowanie w ochronę prywatności konsumentów.

Rich Smith jest dyrektorem ds. marketingu w Jornaya, wiodącej firmie zajmującej się analizą danych behawioralnych, która pomaga firmom przyciągać i zatrzymywać klientów za pomocą zastrzeżonej sieci obejmującej ponad 35 000 porównywarek i witryn do generowania leadów.