Jak stworzyć własne momenty wirusowe

Przed historycznym zwycięstwem w NBA Toronto Raptors w 2019 r. drużyna dotarła do play-offów w 2014 r. i wprowadziła Yanala Dhailieha w idealny moment, by rozpocząć swoją lifestylową i społecznościową markę Peace Collective.

Nosząc koszulkę „Toronto vs. Wszyscy” na mecz play-off Raptors i występując w filmie dokumentalnym TSN, Yanal zmienił ten moment w markę odzieżową, która generuje miliony przychodów rocznie i posiada dwa sklepy detaliczne.

W tym odcinku Shopify Masters usłyszysz od Yanala Dhailieha   Peace Collective o tym, jak budować społeczność, rozwijać się od wirusowych momentów i tworzyć własną popularność.

Myślę, że opowiadanie historii jest tym, co pozwala mniejszej firmie zdobyć przewagę nad większą firmą, ponieważ większa firma może nie czuje takiej potrzeby.

Dostrój się, aby się uczyć

• Jak stworzyć wirusowy moment
• Jak edukować klientów w swojej sprawie
• Dlaczego storytelling jest Twoją największą przewagą nad większymi firmami i jak to zrobić?

Pokaż notatki

• Sklep: Peace Collective
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Klaviyo, LoyaltyLion (aplikacja Shopify), Shopify POS

Transkrypcja

Felix: Dziś mówimy o Yanalu z Peace Collective. Peace Collective to marka społecznościowa i lifestylowa, która pokazuje dumę z tego, kim jesteś i co kochasz, jednocześnie oddając się dobrej sprawie. Został uruchomiony w 2014 roku i ma siedzibę w Toronto i ma roczne przychody od 3 do 5 000 000 USD. Witaj, Yanalu.

Yanal: Dzięki, że mnie masz.

Felix: Tak, więc wszystko się zaczęło, cóż, przynajmniej droga do osiągnięcia sukcesu zaczęła się od wirusowej koszulki. Opowiedz nam o tym. Jaka była koszulka wirusowa? Co się stało?

Yanal: Tak, więc wszystko zaczęło się w 2014 roku od koszulki z napisem „Toronto kontra wszyscy”. W tym czasie pracowałem w sprzedaży, w rozwoju biznesu, w firmie programistycznej i to była koszula, która była, wiesz, czymś, co zawsze chciałem robić. Zawsze chciałem założyć własny biznes, zrobić coś w stylu życia i przestrzeni odzieżowej i pewnego dnia czekałem, aż znajomy pójdzie obejrzeć mecz Raptors, była to pierwsza gra Raptors w play-offach od może ponad 10 lat. Graliśmy w Brooklyn Mets. W 2014 roku byłem przed drukarnią, zdecydowałem, że mam plik na swoim komputerze, po prostu zamierzam go wydrukować. Czekałem na mojego przyjaciela, wydrukowałem koszulkę dla siebie i dla niego, założyłem ją do gry.

Yanal: Kiedy byłem na meczu, wziąłem mały film dokumentalny, który ktoś robił, myślę, że TSN o Toronto stało się miastem Toronto Raptors, więc jak tylko to się stało, ludzie pytali o to, skąd pochodzi koszulka . Wtedy czekałem na ten moment. Zawsze chciałem założyć własną firmę, więc tego wieczoru zdecydowałem: „Dobra, wymyślę, jak sprzedawać T-shirty i jak sprzedawać online”.

Felix: Ok, więc ludzie widzieli to w telewizji, ale czy miałeś już to na sprzedaż? Co stało się potem po tym, jak pojawiło się w telewizji?

Yanal: Tak, zaczęło się super natychmiast. Dosłownie tak, jak zawsze miałem pomysł na markę Peace Collective. Wszystko o okazaniu dumy ze swojego ulubionego miasta i ulubionej drużyny lub ulubionego kraju, jednocześnie oddając się słusznej sprawie. Tak więc na każde sprzedane ubranie przypada pięć posiłków potrzebującemu dziecku. To był zawsze tylko pomysł. Kiedy zobaczyłem, że ludzie są zainteresowani koszulą, zrobiłem kolejny krok. Zacząłem szukać: „Gdzie mogę zrobić koszule? Jak mogę wydrukować koszulki?” Następnie wszedł do Internetu i wyszukał: „Jak budujesz sklep? Jak budujesz sklep internetowy?” Pierwszą rzeczą, na którą zostałem wskazany, było Shopify.

Yanal: Spędziłem też kilka tygodni ucząc się, jak zbudować sklep internetowy. W międzyczasie dosłownie pisałam do ludzi na Instagramie, sprzedając im koszulki z mojej torby. Spotkanie z ludźmi w centrum miasta. Jak naprawdę małe i organiczne. Doszło do momentu, w którym zbudowałem stronę internetową i był to początek czegoś w biznesie.

Feliks: Racja. Jak wykorzystałeś okazję, by koszulka pojawiła się w telewizji? Zakładam, że nie miałeś jeszcze strony, chyba że twój przyjaciel lubi wykrzykiwać jakiś uchwyt na Instagramie lub jakąś stronę internetową. Jak ludzie przeszli od oglądania koszulki w telewizji, chcąc jej, a następnie odnalezienia Ciebie, osoby, która je uszyła?

Yanal: Tak, to był powolny rozwój od pierwszego dnia. Tak jak powiedziałem, ucząc się, jak zbudować witrynę Shopify, stawiając ją. Potem, gdy uruchomiłem witrynę Shopify, miałem kilka produktów, a następnie próbowałem zidentyfikować klientów, znaleźć ludzi, którzy chcieli pokazać dumę z bycia z Toronto i spróbować połączyć się z nimi za pośrednictwem Instagrama. Zaczęło się tak od razu. Chodziło po prostu o znalezienie ludzi w Toronto z jednej strony jako bazy klientów, którzy chcieliby kupić wszystko, co związane z byciem z Toronto, a następnie pracę i szukanie ludzi, którzy reprezentują, co to znaczy być z Toronto, co to znaczy być Kanadyjczykiem .

Yanal: Lubimy pokazywać Kanadyjczyków, którzy gonią za swoją pasją, dopasowują się do nich i wkładają im koszulki w ręce. Kiedyś Instagram był dużo łatwiejszy do robienia organicznie, więc wystarczyło znaleźć fajnych Kanadyjczyków, którzy robią to, co kochają, wziąć koszulki w swoje ręce, a następnie powoli budować z tego społeczność.

Felix: Dobra, rozumiem. Myślę, że pytanie brzmi, czy udało ci się wykorzystać tę początkową ekspozycję w telewizji, czy było to po prostu coś, co było super fajne, ale nadal musiałeś zbudować sklep i zwiększyć ruch i samodzielnie budować świadomość?

Yanal: Tak, to był dopiero pierwszy moment startowy. Daj mi tylko znać, hej, prawdopodobnie stąd może być rynek.

Felix: Okej, więc to był moment, w którym byłeś w stanie potwierdzić, że ludzie są bardzo zainteresowani tym, ale nadal miałeś dużo pracy do zrobienia, aby doprowadzić to do punktu, w którym możesz zbudować biznes i faktycznie sprzedawać te koszule i sprzedawać inne rzeczy pod Twoją marką. Dobra, to ma sens. Wspomniałeś, że ten pomysł na biznes wykracza poza tę koszulkę, początkowo polegał, jak powiedziałeś, o okazaniu dumy ze swojego ulubionego miasta, jednocześnie oddając się sprawie. Skąd to się stało, to jest mariaż dwóch rodzajów konkretnych, prawda, znowu duma z twojego ulubionego miasta, a następnie zakupy faktycznie finansują cel, w który wierzysz. Skąd wziął się ten pomysł?

Yanal: Tak, pomysł wziął się z podróży. Pojechałem do Maroka, ucząc angielskiego w szkole w Maroku, gdzie mieli program, w ramach którego dzieci z gospodarstw domowych o niższych dochodach dostawały posiłek na śniadanie, posiłek na obiad i posiłek na kolację. Powodem, dla którego to robią, jest to, że szukali sposobów na zwiększenie liczby zapisów, nakłonienie tych rodziców do posyłania dzieci do szkoły. Wolą zabierać ze sobą dziecko w ciągu dnia, zabierać je do pracy, a może nawet wychodzić na ulicę i zbierać pieniądze. Szkoła eksperymentowała z wieloma różnymi rzeczami i okazało się, że najskuteczniejszym sposobem na to, aby rodzice wysłali swoje dzieci do szkoły, jest zapewnienie posiłku. Rodzic ma o jedno zmartwienie mniej. Nie martwią się o to, jak nakarmią swoje dziecko.

Yanal: W moim przypadku chodziło o to, że chciałem podążać za moją pasją, robić to, co kocham, ale chciałem oddać coś, co wiecie, coś tak prostego jak posiłek może pewnego dnia nieumyślnie zapewnić dziecku szansę na edukację pewnego dnia zrób to samo.

Felix: Rozumiem. Wydaje mi się, że wiele osób było zainteresowanych kupnem rzeczy od Ciebie, ponieważ podoba im się projekt, podoba im się przesłanie na odzieży. Jak myślisz, jak wiele z tego aspektu przyczynowej strony motywuje ludzi do kupowania od Ciebie?

Yanal: Tak, myślę, że to duża część nawet teraz, dzisiaj, ale myślę, że szczególnie, kiedy zaczynałem. Myślę, że wiele osób stało za tym przesłaniem, za pomysłem wspierania. Ludzie chcą wspierać coś, w co wierzą, szczególnie w dzisiejszych czasach, w których teraz żyjemy, gdzie jest tak wiele różnych opcji. Myślę, że pozwoliło nam to przebić się przez większość hałasu, a ludzie byli w stanie wesprzeć cel, w który wierzyli. Pomogło to również zmienić naszych klientów w ludzi, którzy naprawdę promowali przekaz naszej marki, ponieważ koszulki są tak proste, że są tak łatwe do zauważenia. Łatwo jest komuś powstrzymać klientów, którzy będą mówić: „Hej, super. To naprawdę fajna koszulka. Skąd ją masz?”

Yanal: Zamiast mówić: „Och, to T-shirt, który kupiłem przez Internet”. Jest taka historia, którą mogą opowiedzieć swoim przyjaciołom i rodzinom, a ja naprawdę popycham ustnie. „To naprawdę fajna koszula. Pochodzi z Peace Collective. Zakup tej koszuli zapewnił potrzebującym dziecku pięć posiłków”. Nasi klienci stają się częścią tego prawdziwego klucza w sprawie, a przekaz ustny jest tym, co zbudowało markę na początku, zanim uzyskaliśmy zwiększoną ekspozycję, zanim naprawdę wiedzieliśmy, co robimy.

Felix: Rozumiem. Okej, więc wspomniałeś, że trochę się spieszysz, sprzedajesz te rzeczy na Instagramie, bo jeszcze nic nie masz. Próbuję tylko znaleźć sposoby na dotarcie do społeczności, ale obecnie sposób korzystania z Instagrama jest prawdopodobnie inny niż to, co zwykle słyszysz, jak inni ludzie korzystają z Instagrama. Gdzie używają płatnych reklam lub płatnych reklam na Facebooku. Opowiedz nam o swojej filozofii stojącej za wykorzystaniem Instagrama do promowania marki.

Yanal: Tak, dla nas Instagram to oczywiście z jednej strony upewnienie się, że mamy różne społeczności. Oczywiście to, co robimy po stronie płatnych reklam, ma na celu zwiększenie przychodów poprzez prezentowanie produktów. Dla nas to próba pogłębienia tego. W przypadku Instagrama, dla nas, patrzymy na to najpierw jako na możliwość zbudowania społeczności. Robimy to, opowiadając wiele historii, opowiadając historię o tym, dlaczego Toronto jest ich domem i próbując stworzyć zaangażowaną społeczność. Używamy go na większą skalę, niezależnie od tego, czy pracujemy z określonym sportowcem, czy próbujemy dostać się w ręce niektórych sportowców, aby ponownie spróbować stworzyć wirusowy moment lub okazję do podzielenia się historią.

Yanal: Niedawno zrobiliśmy kampanię, w której wzięliśmy, i myślę, że bardzo dobrze wykorzystaliśmy media społecznościowe, zrobiliśmy kampanię, w której wzięliśmy kapelusz MAGA i rozwinęliśmy go, nić z kapelusza MAGA i zrobiliśmy toczek, który mówił "Witamy w Kanadzie." Cały dochód z toczka został przeznaczony na wsparcie lokalnej organizacji w Toronto o nazwie WoodGreen, świadczącej usługi dla imigrantów przeniesionych do Kanady. Stworzyliśmy wideo, trzyminutowe wideo, przedstawiające trzy historie imigrantów i ich przeprowadzkę do Kanady z USA lub z zagranicy. Potem naprawdę umieściliśmy wiele [niesłyszalnych] w filmie dla różnych wpływowych osób i ponownie, znajdując Kanadyjczyków, którzy pasowaliby do przyczyny i udostępniając ten film z nim, i w ciągu tygodnia wideo obejrzano, myślę, w sumie ponad milion czasy.

Yanal: To po prostu próba przejścia tam, gdzie jesteś w stanie… każdy może zainwestować trochę pieniędzy w post o produkcie, ale tak tworzysz historie, które łączą się z ludźmi, co pozwala ci przebić się przez hałas. Zwłaszcza, gdy zaczynasz i możesz nie mieć budżetu na konkurowanie z większą firmą.

Felix: Tak, więc zdecydowanie chcę porozmawiać o tej kampanii wirusowej, którą metodycznie i celowo zbudowałeś, aby spróbować rozpowszechniać te wirusowe treści, ale zanim tam dotrzemy, chcę porozmawiać o systemie, który masz na miejscu, ponieważ kiedy to robisz rzeczy, takie jak prezentowanie historii i opowiadanie historii społeczności, jest wiele osób zaangażowanych o wiele bardziej, niż gdybyś po prostu usiadł i wyświetlał reklamy na Facebooku i Instagramie. Opowiedz nam o tym systemie, który posiadasz, aby móc produkować wysokiej jakości treści na dużą skalę.

Yanal: Tak, to system, jak wspomniałeś. To było coś, co zajęło dużo czasu od początku, po prostu pisanie ludzi, spotykanie się z ludźmi, spotykanie się z fotografem, robienie zdjęć. To tak, jakby pierwszy zespół, który zbudowaliśmy wewnętrznie, to zespół ludzi, którzy są bardziej skupieni na społeczności i treści niż na marketingu czy wydatkach na reklamy na Facebooku. Dziś jesteśmy w stanie zautomatyzować wiele rzeczy. Nawet za każdym razem, gdy klient zrobi zdjęcie w naszym ubraniu, zamiast po prostu zrobić to zdjęcie i je opublikować, skontaktujemy się z klientem przez DM, poprosimy go o przesłanie nam historii o tym, dlaczego kocha być Kanadyjczykiem lub co oznacza dla nich bycie Kanadyjczykiem, a następnie coś tak prostego, jak repost produktu, ma do tego wciągający podpis.

Yanal: Mamy sieć fotografów, którą zbudowaliśmy w całej Kanadzie. Mamy więc kilku fotografów, z którymi pracujemy w każdym mieście. Po prostu dosłownie opublikujemy posty na Instagramie, prosząc ludzi, którzy mają niesamowite historie związane z Kanadą, dorastając w Kanadzie, i połączymy ich z fotografem z tej okolicy, aby wyszli i zrobili im zdjęcia. Tylko o tworzeniu tych systemów, w których nie mamy dużego zespołu. Jesteśmy naprawdę małym zespołem, ale wykorzystujemy ludzi, którzy wierzą w markę i ludzi, którzy mają historie, które chcą opowiedzieć.

Felix: Rozumiem, okej. Podoba mi się takie podejście, gdy ktoś taguje Twój produkt, co zdarza się cały czas, prawda? W przypadku innych marek wiele osób po prostu je ponownie opublikuje lub umieści na swojej stronie internetowej, ale spróbuj rozszerzyć treść, która się za nią kryje. Co dokładnie robisz, gdy docierasz do wiadomości DM? Tylko pytasz? Co to jest? „Dlaczego jesteś dumny z bycia Kanadyjczykiem?” Jakie są faktyczne kroki, które są zaangażowane w uzyskanie pożądanej koncepcji?

Yanal: Tak, więc dla nas mamy wiele różnych linii produktów. Mamy swoje drużyny sportowe, więc Raptors, Blue Jays, mamy Canadian Pride, Toronto Pride. Powiedzmy na przykład, że ktoś publikuje zdjęcie w koszulce Raptors, co często zdarzało się podczas ostatniej rundy play-off. Wysłaliśmy im wiadomość na Instagramie, informując, że uwielbiamy to zdjęcie, i chcielibyśmy udostępnić je na naszym kanale i opowiedzieć trochę głębszą historię społeczności. Następnie pytamy: „Czy jest jakaś historia o byciu fanem Raptors?” Lub „Dlaczego kochasz Raptors? Czy jest coś, czym chciałbyś się podzielić?” Zwykle są bardziej niż szczęśliwi, mogąc odesłać akapit lub dwa o byciu fanem konkretnej historii, którą mają.

Yanal: Jesteśmy w stanie połączyć to ze zdjęciem jako podpisem, a następnie tworzy to angażującą treść, a wtedy myślę, że inni ludzie również mogą to zobaczyć i chcą podzielić się swoją historią. Naprawdę myślę, że to efekt kuli śnieżnej, który zaczyna się pojawiać.

Felix: Rozumiem, to ma sens. W dzisiejszych czasach, gdzie jesteś, masz wielu klientów i przyjeżdża wielu nowych. Kiedy zaczynasz, i dla każdego, kto chce przyjąć takie samo podejście jak Ty, skupiając się na najpierw społeczność i opowiadając historie społeczności, na których im zależy, jak polecasz im zacząć? Jeśli nie mają jeszcze żadnych klientów, ale chcą po prostu zacząć budować markę w społeczności, od czego zaczynają? Skąd biorą historie?

Yanal: Myślę, że opowiadanie historii jest tym, co pozwala mniejszej firmie na zdobycie przewagi nad większą, ponieważ większa firma może nie czuje takiej potrzeby. Myślę, że przede wszystkim mam nadzieję, że każdy, kto założył markę, robi to, ponieważ ma coś, czym się pasjonuje. Jakakolwiek jest ta pasja, są inni ludzie, którzy mają tę samą pasję. Na przykład, jeśli zaczynasz markę wokół podnoszenia ciężarów, bycia w formie. Wkłada w grunt, publikuje na Instagramie, jakie są najpopularniejsze hashtagi związane z podnoszeniem ciężarów? Jakie są najlepsze marki, które już robią coś w tej przestrzeni?

Yanal: Przeszukiwanie tych hashtagów, budowanie tych społeczności, próba komunikowania się z tymi ludźmi, próba zadawania pytań. Ludzie lubią rozmawiać o tym, czym się pasjonują i tak, kiedy zaczynasz, będziesz musiał włożyć więcej pracy, ale jest wiele możliwości, aby włożyć w to podstawy i wykorzystać hashtagi i różne społeczności na całym świecie internet, aby znaleźć tych ludzi, i to właśnie zrobiliśmy, kiedy zaczynaliśmy, znajdowaliśmy każdy hashtag, przeszukując te hashtagi, znajdując ludzi, którzy tworzą dobre treści, które używają tych hashtagów. Oddanie im produktu do ręki lub zaplanowanie okazji do stworzenia dla nich treści. Robienie takich małych rzeczy i musisz poświęcić wiele godzin, albo nie masz pieniędzy do wydania.

Felix: Dobra, tak. Chcę tutaj zająć się taktyką, więc kiedy znajdziesz tych ludzi, którzy już są w społeczności, w zasadzie mówisz o prawie jak, wpływowych lub mikro-influencerach w społecznościach, których chcesz być częścią.

Znajdujesz tam tych ludzi, którzy są już influencerami i co robisz? Chcesz skomentować ich post? Czy odpowiadasz osobom, które komentują ich posty? Robisz DM? Jak sądzę, najlepiej w jaki sposób chcesz z nimi pracować?

Yanal: Tak, myślę, że na pewno albo komentując ich zdjęcia i pisząc je, ale robiąc w pewien sposób… Myślę, że wiele osób to robi, ale robią to w dość egoistyczny sposób, mówiąc o tym, co chcą. Myślę, że to po prostu robienie tego w sposób, w którym poświęcasz czas na obejrzenie opublikowanego przez nich zdjęcia, próbujesz zaangażować się w coś na ich kanale i próbujesz nawiązać rozmowę. To nie jest podejście do wycinania ciasteczek, myślę, że po prostu musisz, tak. Trzeba spojrzeć na… powiedzmy, że ktoś zamieszcza zdjęcia o Toronto. Rozpoczynasz rozmowę, mówiąc po prostu: „Hej, to świetna treść. Uwielbiam publikowane zdjęcia”.

Yanal: Kiedy już zbudujesz ten dialog, to jest to: „To właśnie robimy. Chcielibyśmy to zaoferować”. Co to oznacza dla drugiej osoby?

Felix: Rozumiem, okej. Czy pamiętasz, ile czasu musiałeś poświęcić na początku? Tylko po to, by dać ludziom jakiś kontekst, ile pracy jest potrzebne, aby zacząć budować społeczność od podstaw na Instagramie.

Yanal: Tak, myślę, że to było prawdopodobnie 75 do 80% mojej pracy, jeśli mam być z tobą szczery. Zacząłem to robić i pracowałem na pełny etat. Byłem w SalesForce, więc tak, zajmowałem się sprzedażą i tak dalej, i robiłem to na boku. Prawie wracałem do domu około 18, robiłem to do północy lub około 1 w nocy. Wiesz, to gra liczb. Możesz wysłać wiadomość do 20, 30 osób. Kilka osób będzie zainteresowanych i myślę, że w tym przypadku naprawdę pomaga sprawa stojąca za twoją marką. Kiedy zaczynałem, chodziło o upewnienie się, że robimy wysokiej jakości zdjęcia i prezentujemy produkt w dobrym świetle i ponownie rozmawiamy o przyczynie.

Yanal: Kiedy już połączysz się z ludźmi, którzy są zmotywowani i kochają to, o czym mówisz, zwykle widzą, co robisz, i będą bardziej niż szczęśliwi, mogąc się zaangażować. Myślę, że to połączenie wszystkiego.

Felix: Ok, więc mówisz o pięciu godzinach swojego czasu na Instagramie, komunikując się z tą społecznością. Skąd wiedziałeś, że właściwie wykorzystałeś swój czas? Co widziałeś, co sprawiło, że uświadomiłeś sobie: „Dobrze, na tym powinienem spędzać czas”, a nie coś innego, co mogłoby być zaangażowane w rozwój firmy?

Yanal: Tak, myślę, że miałem luksus pracy w pełnym wymiarze godzin, że nie potrzebowałem tego, aby od razu generować przychody. Dla mnie chodziło o upewnienie się, że zrobiliśmy to we właściwy sposób i zbudowaliśmy społeczność, ale także o pozytywne wzmocnienie wszystkiego, wiesz? Spróbuj wysłać wiadomość do tych osób, a następnie nawiąż kontakt z kimś z przyzwoitych fanów, komu naprawdę spodobała się wiadomość, a następnie udostępnij zdjęcie, a następnie ludzie zapytają, gdzie je znaleźć, a następnie zaczęły przychodzić zakupy.

Yanal: Kiedy miałem bardzo mało zasobów, miało to sens. Potem było znalezienie blogów lub stron na Instagramie, które prezentują dumę z Toronto i Kanady, a to dostaje produkt w swoje ręce, a następnie go publikuje, co zwiększa liczbę obserwowanych, a ludzie kupują coraz więcej, a potem po prostu, zaczęliśmy tworzyć efekt kuli śnieżnej, kiedy miałem bardzo mało zasobów.

Felix: Rozumiem. Cofnijmy się jeszcze wcześniej. Skąd wiedziałeś, że ta konkretna marka, ta konkretna wiadomość, nie tyle o przyczynie, ile o przekazie reprezentowania społeczności Toronto, skąd wiedziałeś, że jest to niedostatecznie obsługiwany rynek, na który możesz wejść i zdominować?

Yanal: Tak, po prostu, kiedy zobaczyłem tę początkową reakcję i początkowe zainteresowanie… Myślę też, że miałem szczęście w pewnym sensie, zaczynając od czasu, gdy Toronto i Kanada jako całość rosły w oczach świata. Wiesz, że miałeś takie rzeczy jak Raptors, które zaczęły być bardziej konkurencyjne, Blue Jays wystartowały w tym momencie. Oczywiście miałeś wszystko, co działo się w muzyce z Drake'iem, The Weekend. Było to całe poczucie dumy Toronto i kanadyjskiej dumy. Nie było zbyt wielu opcji. Kiedy myślę o kanadyjskiej dumie, masz może jedną lub dwie firmy, które zrobiły cokolwiek i był to bardzo nostalgiczny pomysł na to, czym jest Kanada.

Yanal: Wiesz, kiedy słyszysz takie rzeczy jak koszule w kratę i tym podobne, jakie są wszystkie stereotypy? Koszule w kratę i spróbuj wymyślić jakieś stereotypy. Koszule w kratę-

Felix: Nic nie powiem.

Yanal: Wiesz, mówiąc przepraszam za dużo lub poutine, to był rodzaj pomysłu na to, czym jest Kanada i nie sądziłem, że jest to nowoczesna, wielokulturowa reprezentacja tego, co jest w Toronto i Kanadzie, a nie było ich wiele ludzi robi to w modny sposób. Pomyślałem, że po prostu widząc ten rynek, nie ma zbyt wielu opcji tylko dla mnie, zdecydowanie pomyślałem, że jest tam potrzeba i to było coś, co rozwijało się z biegiem czasu. Kiedy po raz pierwszy wpadłem na pomysł Peace Collective, niekoniecznie wiedziałem, że całkowicie pójdzie w tym kierunku. Wiedziałem, że mam za tym przyczynę i „dlaczego”. Po prostu otrzymywał pozytywne wzmocnienie.

Felix: Ok, więc wspomniałeś również, że chciałbyś zaplanować czas na tworzenie treści dla tych wpływowych osób. Czy możesz powiedzieć więcej na ten temat? Co to znaczy tworzyć dla nich treści?

Yanal: Tak, więc znowu szukanie stron, na przykład poświęciłbym dużo pracy, próbując znaleźć strony, które pokazują dumę z Toronto lub kanadyjskiej dumy, i współpracowałem z lokalnymi fotografami, aby tam wyjść i stworzyć świetne treści . To, co robią, to zawsze prezentują zdjęcia Kanady, a my wykonujemy usługę, dostarczając te treści, które i tak mieli zamiar ponownie udostępnić, a na rynku nie było wielu innych takich rzeczy.

Felix: Rozumiem, więc szukałeś stron, które prezentowałyby jak, punkty orientacyjne w Toronto, albo jakąś scenerię, a potem dostałeś fotografa i modelkę, jak zakładam, która nosi twoje ubrania do tego miejsca? Jak więc przyjąć to w taki sposób, aby nie wyglądało to zbytnio jak reklama?

Yanal: Myślę, że nawet biorąc pod uwagę to, co robimy teraz, jak dla nas, koszula jest tylko refleksją. Albo pierwszą rzeczą jest to niesamowite miejsce w Kanadzie i ktoś nosi koszulę, albo ktoś nosi koszulę i opowiada fajną historię. Nie próbujemy powiedzieć: „Hej, kup tę koszulkę”. To jak: „Hej, to jest historia kogoś, kto jest Kanadyjczykiem” albo „Oto ten fajny obrazek, który w pewien sposób łączy to wszystko ze sprawą”. To upewnienie się, że tworzysz powód, dla którego ktoś chce wejść na stronę.

Felix: Jak spersonalizowane musisz tworzyć te treści? Bo mogę założyć, że wychodzisz po fotografa, dostajesz modelkę, nawet jeśli ktoś robi to za darmo. Dla kogoś, aby się tam dostać, wciąż jest to czasochłonne i wymagające dużej ilości zasobów, a Ty dostajesz tylko jeden strzał z jednym influencerem. Czy próbujesz go trochę rozejrzeć, jak sądzę, żeby ktoś go odebrał? Domyślam się, ile wysiłku trzeba włożyć w dostosowywanie konkretnie z jednego profilu? A może sesja może działać dla wielu profili?

Yanal: Myślę, że zazwyczaj działa to na większość rzeczy. Niekoniecznie robiliśmy coś dla konkretnej strony, po prostu próbowaliśmy stworzyć dobrą treść, a następnie ją opublikować.

Felix: Rozumiem. Jak często to robiłeś?

Yanal: Kiedy zaczynałem, to właściwie była cała strategia. Taka była strategia, dopóki nie doszliśmy do punktu, w którym mogliśmy zacząć robić inne rzeczy.

Felix: W porządku, więc rozmawialiśmy o zamieszaniu, które musiałeś umieścić na Instagramie, ale myślę, że to, co naprawdę cię wkurzyło, to rodzaj wirusowych treści. To było poza twoją kontrolą. Ale także te, nad którymi miałeś kontrolę. Porozmawiajmy o drugim wirusowym momencie, który był poza twoją kontrolą.

Yanal: Tak, mogę powiedzieć, że pierwszy taki naprawdę wirusowy moment, który zabrał nas o krok, gdy marka miała miejsce, chcę powiedzieć, latem 2015 roku. Tak, lato 2015 roku w naszym pierwszym roku. Znowu była to ta sama strategia. Próbujemy kojarzyć się z Kanadyjczykami, którzy robią niesamowite rzeczy. Miałem okazję, wiesz, przyjaciel przyjaciela podszedł do mnie i powiedział: „Hej, są urodziny Jose Bautisty i chce podarować jeden z twoich swetrów całej drużynie”. To było tuż przed tym, jak Blue Jays poszli do play-offów.

Yanal: Zwykle słyszę te rzeczy cały czas i wiele razy wysyłasz rzeczy i nie dostajesz nic w zamian. Nawet nic nie słyszysz od tej osoby. Zawsze szukasz tej jednej okazji, która może coś zmienić. Stworzyliśmy te pakiety dla wszystkich graczy. Robiliśmy odręczne notatki, trochę mu to przekazaliśmy i pewnego dnia po prostu otworzyłem Instagram rano, a Jose Bautista, który był wtedy gwiazdą Blue Jays, opublikował na Instagramie, mówiąc: „To jest ta marka Peace Collective ”. Prawie cała drużyna miała na sobie sweter. – O to im chodzi. To jest cel charytatywny. Kup swetry.

Yanal: To była prawdopodobnie najbardziej głośna rzecz, jaką do tej pory osiągnęliśmy i wiesz, sprzedaż rosła i to było szalone. Niczego takiego nie widzieliśmy.

Felix: Który to był sweter?

Yanal: To był sweter „Home is Toronto”. Przepraszam, granatowy sweter „Toronto kontra wszyscy”. Później tego samego dnia Blue Jays rozegrali mecz i nie wiem, jakim byłeś wielkim fanem sportu, ale to był wielki moment, w którym uderzył w home run i rzucił kijem. Moment przerzucania nietoperza. Prawdopodobnie jeden z najsłynniejszych momentów w sporcie Toronto. Po tym, jak zrobił home run, odszedł home run, wygrał mecz, pod koniec meczu MLB rozdawali koszulki, wiesz? Powiedział: „Gratulacje, przeszedłeś do następnej rundy”. Zamiast tego włożył nasz sweter, a potem założył go na konferencję prasową.

Yanal: Myślę, że tamtego wieczoru do dziś był to prawdopodobnie nasz trzeci dzień największej sprzedaży w historii. To naprawdę podniosło nasz profil i wygenerowaliśmy większe przychody niż kiedykolwiek jako firma w ciągu jednej nocy.

Felix: Tak, myślę, że powiedziałeś tutaj, że może robiłeś jakieś 10 000 $ miesięcznie przed tym, a następnie w ciągu miesiąca po tym, lub mniej niż miesiąc później osiągnąłeś blisko pół miliona sprzedaży.

Yanal: Zgadza się, tak.

Felix: Wspomniałeś, że cały czas jesteś pod wpływem wpływów lub ludzi, którzy znają kogoś, kto zna kogoś, a oni proszą o produkty od ciebie i często okazuje się, że to nic. Nic z tego nie wychodzi. Co sprawiło, że powiedziałeś „tak”, odrzucając tę ​​okazję?

Yanal: Tak, chciałbym powiedzieć, że wiedziałem, że to będzie okazja. Że to był ten. Myślę, że często nigdy nie wiadomo. Dla mnie, jako firmy, wówczas naszą filozofią było wykorzystywanie jak największej liczby możliwości. Dlatego wspomniałem wcześniej, że poświęciłem godziny, wysyłanie wiadomości do jak największej liczby osób, znajdowanie jak największej ilości społeczności, ponieważ nigdy nie wiadomo, kiedy ta jedna okazja nadejdzie po Twojej myśli. To jedno, a drugie to [niesłyszalne] znalezienie dużego influencera lub kogoś, kto cię wykrzyczał, ale może to po prostu nie działać z marką. Ludzie, którzy podążają za tym influencerem, mogą nie dbać o to, więc upewnij się, że nie tylko komunikujesz się z kimkolwiek, ale też z kimś, kogo odbiorcy będą łączyć się z tym, co robisz jako firma. Myślę, że w tamtym momencie była to idealna osoba i we właściwym czasie, aby móc to wykorzystać.

Felix: Rozumiem. Ten moment, w którym przeszedłeś z 10 000 dolarów miesięcznie do teraz w tempie, aby zrobić pół miliona mniej niż miesiąc… jak to było? Jestem pewien, że spojrzeliście na siebie w stylu: „Co się dzieje?” Jakie to uczucie? Wyjaśnij nam ten czas, w którym widziałeś, jak sprzedaż przechodziła przez dach. Jak wyglądał ten moment?

Yanal: Tak, to było niesamowite. Prawdopodobnie jeden z moich najmilszych momentów. Po prostu to było poczucie uznania. Że pracujesz naprawdę ciężko, masz przeczucie, chcesz coś zrobić i często wydaje ci się, że to szalone, są długie noce i dużo pracy i zaczynasz zgadywać siebie i być może tracisz tę wiarę. Myślę, że w tamtym momencie po prostu dobrze było się w to zanurzyć. Dla nas niekoniecznie było to po prostu świętowanie, ale po prostu świadomość: „Ok, naprawdę coś tu robimy i mam nadzieję, że ten sukces nas w to wprawi”. pozycja, w której naprawdę można dowiedzieć się, jak się rozwijać i kontynuować”. Chodzi o robienie tego, co kochasz. Aby kontynuować robienie tego, co kochamy w dającej się przewidzieć przyszłości. Staraliśmy się, aby było to coś w rodzaju punktu startowego. Wykorzystajmy to, ale upewnijmy się, że usiądziemy i opracujemy plan. Jak przekształcić to w coś, co będzie trwałe w perspektywie długoterminowej? Nie tylko coś, co: „To było fajne. Naprawdę się udało. Udało nam się wygenerować dużo sprzedaży”, ale potem po prostu wracamy do tego, co było, i tak naprawdę nie wykorzystujesz tego momentu.

Felix: Tak, więc tylko dwa pytania uzupełniające. Pierwszym z nich jest to, jak jesteś w stanie to spełnić? Nagle ogromny wzrost zamówień. Jak skonfigurowałeś swój system, aby móc dostarczać produkty?

Yanal: Wcale nie. Tak, wspaniały moment, był to również naprawdę trudny moment, ponieważ byliśmy pierwsi, naprawdę zaczynaliśmy i tak naprawdę nie rozumieliśmy ogólnie, jak korzystać z Shopify lub narzędzi, z których naprawdę korzystaliśmy. To było naprawdę wcześnie jako firma. Były też pewne wady. Było dużo dotarcia do klientów i większość klientów była wyrozumiała, ale upewniając się, że wykonujemy dużo obsługi klienta i docieramy do klientów, a jeśli były jakieś opóźnienia z naszej strony, na przykład bardzo szybko nauczyliśmy się, jak zwiększyć naszą produkcję zdolność? To było tak, jakby wszystko zostało powiększone 100 razy, wiesz?

Yanal: Masz kogoś, kto zajmuje się obsługą klienta, który odpowiada na dwa e-maile dziennie, a potem w ciągu jednej nocy dostaje setki e-maili. To był naprawdę ciężki miesiąc z bardzo długimi nocami i próbami przekształcenia wszystkiego, co robimy. To był moment wzrostu, więc pozwolił nam zrozumieć, co trzeba było zrobić, aby zrobić takie tomy i spróbować wymyślić: „Ok, jak umieścić właściwe systemy?” Po drodze było wiele czkawek.

Felix: Jaki był wtedy łańcuch dostaw? How were you producing the products and how did that change as you kind of encountered much, much larger volumes of sales?

Yanal: Yeah back then we were first starting off it was just looking for different blank providers locally that we were able to kind of leverage the inventory they had on hand and not take too much of a risk holding inventory. It was using a lot of local, we had a couple of local partners that were helping us source those blanks. As we've grown and now we understand what it takes. It's a lot of forecasting and we produce our own garments from start to finish and that volume that we did that month allowed us to invest in the product, which allowed us to grow moving forward.

Felix: Okay and the second thing is you mentioned that you wanted to take this opportunity as a launchpad. You didn't just want to be a spike in the sales and all of a sudden back to the original baseline. You wanted to extend this borrowed exposure. How did you do that? What were you guys doing to make sure that this was a new beginning rather than just a blip?

Yanal: Yeah I think for us in that moment we learned a lot about who our customer base was. You know, prior to that moment, again, the brand is all about showcasing your pride in being Canadian and Toronto and we realized that idea of showing pride really resonates with sports fans, which is kind of like a no-brainer right now but at the moment we weren't even necessarily thinking of it like that. It kind of allowed us to see like, for now, our pillars today are our country, city and team, and self. So you're showing pride in yourself and your favorite team and your city and your country. That was really birthed then.

Yanal: At that moment we were doing so much sales all related to the Blue Jays, that was a perfect opportunity for us to reach out to the MLB and pivot that opportunity into getting a license with the MLB. From there we were able to start producing licensed apparel and we kind of found our niche in the market by providing fashion forward fan apparel that is perfect not only to wear to the game but when you're lounging around or you're going out with friends. A versatile line of sports licensed apparel that there wasn't really a market. That viral moment allowed us to pivot and get an MLB license, allowed us to open a whole new revenue stream that we didn't have previous.

Felix: Niesamowite. Basically a chance to improve the product, get this kind of exclusive licensing that not everyone can have access to, obviously improves the brand. What about on the customer side? How were you able to ... 'cause now you have a huge influx of new customers. How were you able to make sure that the customer services and like, turn it into basically repeat buyers?

Yanal: Obviously if that viral moment were to happen now we have the whole infrastructure setup but it was a learning lesson for us. We figured out what's the best customer service solution to put in place? What communicates the best with Shopify. In that moment, moving on to a new system for customer service it was making sure we had everything connected to our email client so all these purchases are turning into emails that we can leverage moving forward. We're leveraging this and our social following is growing on Instagram, on Twitter. We're able to now market to a bigger audience of people.

Yanal: I think sales aside, it's the amount of data we collected on what our customers like but also the amount of emails and Instagram followers and the community we were able to build further.

Felix: You saw in the data that the sports fans were the biggest and most rabid fans of your products because you looked at the data. Was there anything in the data that you saw, that you guys saw, that surprised you? That you guys had no idea that was true?

Yanal: Yeah, I think a big thing we learned around that time is that I want to say about 65% of our customers were women. I think for us we really understood that a part of what we were able to service is that female fans did not have a lot of options when it came to wearing apparel to a game. A lot of this industry in the sports world is obviously very heavily marketed towards males so there was a big gap in the market with providing quality fan apparel to the female consumer.

Yanal: Once we learned that and once we learned that sports licensing was going to be a huge opportunity for us it was about putting the two together and trying to find and create audiences to find more of that customer.

Felix: Got it, so a lot of female fan apparel demand was what you saw in the data. That influenced the products that you're designing. What about when it comes to marketing and branding? How did that knowledge that the demographics were possibly different than what you expected, how did that change the way that you spoke about the brand or the marketing behind it?

Yanal: To be honest that's one thing that hasn't really changed. For us it's always been the same since day one. It's the same now. It's something that I think gives us an edge. We have our cause and our "why" in what we're doing and we've always kind of stuck to it. What we've learned a lot more, because we didn't start off with the greatest knowledge of our product, it's something we developed along the way so I think we've been able to grow in our understanding of how to use the analytics. I think the idea behind the marketing has been the same since day one and we've just been getting better at it.

Felix: Rozumiem. Is this still an active strategy that you pursue today? Even before you were working with influencers but they were just kind of like, general pages for the most part but now you've got a representation of your products with like, celebrity level influencers. Is this still an active strategy that you use today?

Yanal: No. Today, well now that we've been able to kind of build a solid base and a solid community, for us now it's just continuing to grow that community. We actually prefer to use, on like a day to day basis, more of what you consider micro-influencers just because I think Instagram today, Instagram, social media and the influencer world today is very saturated. There's a lot of huge companies in it. For us, the first thing we do is always "why are we aligning ourselves with this person? What have they done? What is their story? What are they bringing back?" Less about looking at somebody's follower count.

Felix: Got it, okay. So when you talk about micro-influencers what you're looking to identify is that people are creating content that aligns with your brand that are involved in the communities in a way that aligns with your brand's values. Are you looking to just kind of feature their stories or are you looking to partner with them because they have some followers?

Yanal: It's a combination of both but for us we put a premium on the content they producing, like how good is the content that they're producing? How is it going to look? How does the actual quality of the content look? Then two, does their story resonate with us? Then three, do they have an influence in the community?

Felix: What do you look there to see if they have an influence in the community?

Yanal: It's whether they, maybe they do have a lot of followers. Maybe they're a local entrepreneur, maybe they're a business owner. Something that may translate beyond just social media following. I think it's just a combination of several factors.

Felix: Rozumiem. So this licensing process you went through was certainly a pivot and gave you access to a brand new line of products that set you up in a different direction. What was it that allowed you to get these licensing deals? When you first kind of scheduled these meetings with I guess the leagues, what was the conversation like?

Yanal: Yeah the conversation with the MLB was easy, with the Blue Jays was easy, because they saw that their customers were purchasing our product and at the end of the day they wanted to align themselves with a brand that had a deep connection with their customers. Because we are a very unique brand as well, whereas most brands are trying to be international, trying to sell to every corner, but our customer base, our email list, our social following is 90% Canadian. A lot of the times the Canadian market is really underserved, you know? With the MLB there's only one Canadian team so they're always looking for better ways to service their Canadian customers.

Yanal: We did a great job with that, I think, and we really developed some amazing products so that caused the NBA to come to us, 'cause again, there's only one Canadian team and a lot of times the Raptors are not being given the attention that they typically are because they are a Canadian team. That allowed us to build a relationship with the NBA and now with the NBA we do licensing for all teams in the league and it also allowed us to turn into a partnership with Hockey Canada.

Felix: Super. Okay so let's talk about the viral campaign that you had actual control over, that you purposely launched, which was the MAGA "Make America Great Again" hat. You talked about how the kind of content that you created with the stories of basically ... I guess why don't you explain how you guys went from the MAGA hat to the product that you ended up creating.

Yanal: Yeah, I think that campaign is a perfect illustration of not necessarily looking for a big influencer and trying to just connect yourself with a big influencer. It was something we developed with an agency we worked with and you know, it was really about how do we really get in touch with what's going on right now in pop culture and what's going on just in general in North America right now? How do we align it to Canadian value? Obviously it's a controversial topic 'cause it might have lost us certain types of customers but again, it goes back to sticking to what we believe in and aligning ourselves with the values that we believe in and choose to take a stand. Like I said before, taking a MAGA hat, which is something that is obviously such a negative symbol of hate and trying to change it into a positive symbol of hope. It was about doing the groundwork and finding people with amazing stories to share and making sure that we could pull it off. Then how do we get this video in the hands of people that can help spread the word?

Felix: Right so obviously a great idea and I can see the viral potential in it but I'm assuming that you also had to have support pieces in place so that it has kind of like, the on-ramp towards viral success. What pieces did you have to put in place that you feel like helped this piece of content take off?

Yanal: Yeah, for sure. Once we had the content, once we had the product placed the next step was to try to get it out to as many outlets as possible. On the media side sending it to every Canadian, whether it's a blog, whether it's a media TV channel, news channel, just sending out the press kit about the video. Putting it out on social media, out on YouTube and trying to connect with ... we just started Tweeting at different celebrities and different people all across Canada and the US that we thought the messaging might resonate with. It was kind of a snowball effect. It was started off organically, the reach it had on social was insane. It was viewed by thousands and thousands of people just in the first day organically.

Yanal: We were able to, once we saw it was working, put a little bit of ad budget behind it. We got picked up in a lot of the local newspapers, TV, we were able to get a spot on breakfast television in Toronto, we were able to get on different radio stations and it kind of slowly started to swell up and then we were featured on some large US online-based Facebook groups and it kind of just took a life of its own. It kept getting picked up by different Facebook groups across the US and Canada and different online websites until it really snowballed into almost a million views.

Felix: Super. Are there any apps or tools or services that you use either on Shopify or outside of Shopify that you use to help run the business?

Yanal: Yeah, so definitely obviously Shopify number one. For email we use Klaviyo, which is really amazing. It connects with Shopify great. For analytics, we use a tool that's probably one of my favorite tools that integrates with Shopify. It's called Glew. GLEW. Which gives you really good analytics on your customers, your products. Those are the big three that we use. We're rolling our Loyalty Lion, so that's another big one. Shopify, we use Shopify POS in store.

Felix: What do you think will be the biggest challenge that you will face or the team will face this year?

Yanal: Our biggest challenge right now as a company is figuring out how do we scale nationwide.

Felix: Awesome, okay. Thank you so much, Yanal. Peace Collective is the company, the brand, the store. Peace-Collective.com. Again, thank you so much for coming on and sharing your experience.

Yanal: Thank you very much for having me. Było dużo zabawy.